中英品牌互譯失誤現(xiàn)象調查研究

焦嬌　李嘉琦　趙浩楓

摘要：為了成功實現(xiàn)商品品牌的宣傳效果的最大化，譯者在品牌翻譯的過程中應將受眾需求與目標市場放在營銷的重要層面，并在翻譯的過程中運用目的論的相關理論將兩者有機的結合，致力于將最佳的品牌翻譯成果呈現(xiàn)給消費者，最終實現(xiàn)擴寬銷路的目的。但鑒于中英之間的不同的文化背景與語言環(huán)境，跨文化品牌翻譯過程中難免出現(xiàn)誤譯現(xiàn)象。本文以中英品牌翻譯中的失誤現(xiàn)象作為研究對象進行深刻的剖析，從中總結品牌的翻譯策略并為品牌名稱的優(yōu)化提供指導。

關鍵詞：中英；品牌目的；論失誤現(xiàn)象

一、引言

隨著商品經(jīng)濟與全球化進程的不斷推進與發(fā)展，品牌翻譯在市場營銷中扮演著愈發(fā)重要的角色。倘若把市場營銷比作一場戰(zhàn)爭，那么成功的品牌翻譯就是一面不倒的軍旗。成功的品牌翻譯不僅能傳播其商品內涵及其商品內涵背后的企業(yè)文化，更能與目標群眾建立起緊密的聯(lián)系，更易于為消費者接受。筆者以目的論目的論是功能翻譯理論中最重要的理論。從實現(xiàn)譯文目的或功能角度來看，一些違反現(xiàn)有翻譯標準的翻譯方法應該得到重新評價。作為理論支撐，以中英品牌互譯之間的謬誤現(xiàn)象作為切入點對品牌翻譯原則進行分析與研究，希望對跨文化品牌翻譯提供一定的理論指導與實踐意義。

二、中英品牌互譯失誤現(xiàn)象調查分析

（1）食品領域品牌互譯失誤現(xiàn)象分析

隨著經(jīng)濟全球化的進一步推進，越來越多的食品品牌走上了國際化的發(fā)展道路，旨在將優(yōu)質和富于特色的產(chǎn)品推向世界舞臺，在擴大顧客群體的同時更使自己的產(chǎn)品蜚聲海外。此時，綜合考慮品牌翻譯的文化背景以及產(chǎn)品特點就顯得尤為重要。在英漢互譯的過程中并不意味著將原來語言內容進行復制和保留，語言文體的風格更多的是將一種思維方式融入另一種思維方式中進行整合。

本項目組發(fā)現(xiàn)：大多品牌在翻譯的過程中都綜合考慮了食品的自身特點，目標市場文化以及期望傳達的理念，在譯名的選擇上也注重了音韻美的體現(xiàn)。但是目前的食品品牌名稱翻譯中仍存在著未能盡美甚至是誤譯的現(xiàn)象，現(xiàn)分析如下：

好時公司的一款巧克力產(chǎn)品Brookside中文名譯作“貝客詩”，這樣的譯名較大程度上尊重了原本品牌名的讀音卻未能賦予產(chǎn)品更為美感的意象，因此并不能使受眾在第一時間同產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)想進而對其印象深刻。Kisses極易使人產(chǎn)生浪漫甜蜜的感覺，結合巧克力香濃醇正的美味享受，很容易就打開了銷路。而Brookside中brook有“溪流”之意，根據(jù)筆者研究分析，若是采取意象和產(chǎn)品相結合的方法譯作“溪畔”或許更能使消費者產(chǎn)生清新美好之感，也可以在一定程度上提高該系列的認知度。

上海喜糖制作的領軍產(chǎn)業(yè)“詩蒂”英文品牌名稱譯作“Shinetine”。初看著實是個既沿用了shine溫暖含義又切合品牌中文發(fā)音的譯名，然而細思之后，tine一詞在英語之中有動詞“丟失；遭難”之意，這樣的譯名一定程度上對品牌造成了消極理解，不利于品牌在英語國家的推廣與認知。我們在中英互譯的過程中應該明確認知差異對翻譯的影響，并且有義務將這兩種文化互相引薦。翻譯是否地道是否準確，當中是否有文化認知差異而帶來的誤解，是我們需要額外觀注的。在此，筆者提出“Shinedding”的翻譯版本?！癝hinedding”是由shine和wedding構成的合成詞，一方面?zhèn)鬟_出溫暖和幸福的品牌立意，另一方面也推廣了公司的主營產(chǎn)品即婚禮喜糖的制作。

除了上述品牌之外，一些其他食品品牌的名稱翻譯仍然可以反映市場中現(xiàn)存的較為常見的問題：即只注重名稱的讀音相似并沒有賦予品牌名稱實質性的內涵。這樣的譯名無法快速打人目標市場，因而也為進一步開拓市場和提升銷量增加了難度。筆者通過收集實例發(fā)現(xiàn)，Rioba咖啡譯作“瑞吧”并沒有表現(xiàn)出Rio代指里約熱內盧，進而使消費者聯(lián)想到作為咖啡第一產(chǎn)量大國巴西所出產(chǎn)的優(yōu)質咖啡產(chǎn)品。Schogetten巧克力譯作“斯格登”巧克力，這樣的譯名并不足以使產(chǎn)品從同類中脫穎而出，也無法反映出德國生產(chǎn)商精致的制作工序和產(chǎn)品的悠久歷史。食品品牌Ceres譯名為“西瑞斯”，在英語中Ceres代指的是豐收女神的形象。而在中國有俗語講作“瑞雪豐年”，可見中國文化中用“瑞”字來昭示豐收和表達積極美好的愿景。因此中英存在相通的文化層面的表達，或許將該品牌譯作“喜瑞”更為適宜。

（2）服裝領域品牌互譯失誤現(xiàn)象分析

在大批外國服裝品牌涌人中國市場的同時，中國服飾也在積極地將自己的品牌推廣到全世界以擴大市場份額。然而，在中英品牌互譯的過程中也不可避免的出現(xiàn)了一些失誤現(xiàn)象。通過對此類現(xiàn)象的研究分析，現(xiàn)將研究成果總結如下：

在中英品牌互譯的過程中，考慮受眾的語言文化環(huán)境是極其重要的。如來自荷蘭的一線流行潮牌Scotch&soda中文名為蘇格蘭蘇打，其品牌作為歐洲一線知名品牌在歐洲極其流行，但由于其在中國授權的專賣店很少，在國內卻不為消費者所知。然而，倘若此始創(chuàng)于阿姆斯特丹的異類時尚男裝欲以蘇格蘭蘇打這個品牌名稱打人中國市場，則存在引起消費者的誤解的可能。對其品牌文化不甚了解的消費者在第一次接觸該品牌時，則會誤認為該品牌以蘇格蘭風情的男裝為主營產(chǎn)品。筆者認為其品牌在打入中國市場時不應該采取簡單的直譯方法，而是應考慮受眾的語言文化背景，在避免歧義的基礎上追求最佳的翻譯效果，以更好地為中國消費者所接受，真正達到擴寬銷路的目的。

無獨有偶，由王菲，高圓圓等國內知名明星近日捧火的法國名包品牌Longchamp其品牌中文名為瓏驤，此譯名著實為預購買其產(chǎn)品的國內消費者增添了重重困難。據(jù)調查，中國消費者所熟知的奢侈品品牌近幾年雖有所擴展，但大部分消費者的選擇還是局限于L.V以及古馳等知名品牌。然而，同樣作為一線品牌的Longchamp受眾范圍相對狹窄。受歐洲經(jīng)濟衰退以及全球奢侈品市場放緩的影響，Longchamp在中國市場進行深度擴張已成為其擴展銷路的重要舉措。筆者經(jīng)過市場調研發(fā)現(xiàn)，Longhamp采用瓏驤這兩個較為生僻的漢字作為譯名為受眾接受其品牌增大了難度。雖然此中文譯名具有一定的美感和文化底蘊，但考慮到受眾的語言文化背景，卻仍顯美中不足。翻譯過程是一個涉及多種選擇的復雜過程，翻譯行為的一切選擇無不有其內在的目的性。此商標的英漢互譯在一定程度上為進一步打開中國市場擴寬銷路增添了困難，但考慮到如今的經(jīng)濟形勢，擴大消費群眾以增加利潤已成為奢侈品牌走出經(jīng)濟困局的捷徑，這勢必關系品牌翻譯的進一步完善與發(fā)展。

（3）家電領域品牌互譯失誤現(xiàn)象分析

隨著當今社會科技的發(fā)展，群眾的生活水平逐漸呈現(xiàn)上升趨勢。電器產(chǎn)品也為消費者的生活帶來了極大的便利。在當下的科技時代，家用電器已然成為家庭中的重要角色，同時消費者對家電產(chǎn)品的需求量也日益增大。

筆者通過走訪調查后發(fā)現(xiàn)，除去品牌的廣告宣傳，質量監(jiān)測，信譽度等因素，單從品牌翻譯命名的角度著手分析，著實有部分品牌譯名呈現(xiàn)給受眾的形式不妥，現(xiàn)分析如下：

以品牌“愛仕達（ASD）”為例，調查顯示，愛仕達炊具制造業(yè)居世界前列，產(chǎn)品國內市場占有率名列前茅，曾榮獲過的獎項不計其數(shù)。然而，如此風靡全球的品牌在近年來的聲譽卻每況愈下，這種趨勢不得不讓商家為之擔憂。根據(jù)調查，愛仕達企業(yè)標記是由“ASD”三個英文字母和“愛仕達”三個中文字并列組成。中文的“愛”是“仁愛”之意，“仕”是指有能力的人，“達”則是旺盛發(fā)達之意。這三個漢字的組合為品牌添加了濃墨重彩的一筆，它以最簡明且含有豐富蘊意的形式詮釋了品牌的象征與內涵。不可否認的是它得到了大多數(shù)消費者的青睞與認可，使得品牌廣為人知。但英文中“ASD”卻有“自閉癥（Autistic spectrum Disorder）”之意。由此而知，這樣的英文轉化確實存在不妥之處，受眾很容易受到詞語多重意義的干擾。

相較之下，家喻戶曉的首選家電集團美的（Midea），國內外年銷量均居前列，正是譯名的成功促進了品牌的推廣，其品牌名稱翻譯可謂翻譯界的標桿?！癕idea”這樣的譯名在較大程度上符合了中文品牌的讀音，也就是所謂的“音譯法”。但是，商家在設計英文命名時，為何不完全按照讀音形式設計，如“Meidi”，而是將詞語里的“i”變成了“a”呢？筆者研究調查發(fā)現(xiàn)：“Meidi”雖然遵循了中式發(fā)音與拼寫，但卻未能在國際市場上達到理想的受眾認可度。不同的是“Midea”一詞中“idea”本身具有“理念、想法”的含義，在一定程度上既符合產(chǎn)品的意象也給品牌增添了美感。這樣既可以大大增加消費者對其認可度，也使得品牌更易于為大眾所接受。由此可見，品牌翻譯是一門學問，各大商家應從受眾角度出發(fā)，從中獲取相關信息并加以利用，最終敲定理想的翻譯成果。

三、結語

綜上所述，在中英品牌翻譯的過程中考慮受眾需求和目標市場對拓展商品的銷路及提高市場占有率具有十分重要的意義。翻譯人員除了要運用音譯，意譯和音意結合等常用策略外，還應注重中英兩國之間的文化背景與語言環(huán)境的差別，使品牌翻譯真正實現(xiàn)文化的融合，從而使產(chǎn)品更易于為消費者接受。