洪青

內(nèi)容摘要：隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，社會化關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生，與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理相比，客戶識別，客戶獲取，客戶保持和客戶關(guān)系恢復(fù)這四個階段都發(fā)生了一些根本性的改變。本文從這四個階段詳細(xì)闡述了CRM與SCRM的區(qū)別與聯(lián)系，并結(jié)合客戶的生命周期曲線對社交網(wǎng)絡(luò)中的客戶關(guān)系管理的運(yùn)行過程進(jìn)行詳細(xì)描述，最后結(jié)合海底撈中的SCRM對其運(yùn)行過程進(jìn)行論證。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 SCRM 客戶生命周期

一.SCRM產(chǎn)生的必要性

在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中，企業(yè)是信息的發(fā)送者，客戶在獲取相關(guān)信息后決定是否購買其產(chǎn)品，在做出購買決策并進(jìn)行購買后，客戶會將產(chǎn)品的使用情況再反饋給企業(yè)，從而指導(dǎo)企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化。從整個過程來看，企業(yè)處于信息的主導(dǎo)方，而客戶相對較被動。

但隨著社交網(wǎng)絡(luò)高度嵌入人們的日常生活，客戶會通過網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)行企業(yè)商品信息的發(fā)布，傳播與接收，企業(yè)不再處于信息發(fā)布的中心，客戶在整個過程中越來越具有主導(dǎo)權(quán)；因此，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，客戶關(guān)系管理有了較大改變，SCRM也應(yīng)運(yùn)而生。

二.CRM與SCRM的區(qū)別與聯(lián)系

1.客戶識別

在傳統(tǒng)的CRM中，客戶識別的目的是判斷客戶為企業(yè)提供價值的大小以及企業(yè)獲得這種價值的可能性；而獲得客戶終身價值的方法是通過對新客戶的各種屬性分類后與老客戶進(jìn)行對比，找出相似度最高的，從而根據(jù)老客戶推算出新客戶的終身價值。但在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們的生活全面數(shù)字化，對企業(yè)來說，客戶的外部信息更加豐富和完善，而且更容易獲取，通過對客戶的收入，需求的分析可以獲知客戶的終身價值，對客戶的偏好與態(tài)度的分析可以了解企業(yè)獲得這種價值的可能性大小，相比于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，企業(yè)對新客戶進(jìn)行價值分析的結(jié)果會更精確，從而為CRM的實(shí)施奠定良好基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)的CRM中客戶分為潛在客戶與現(xiàn)有客戶，而且這兩類客戶一般不存在交集。但在社交網(wǎng)絡(luò)中的客戶關(guān)系管理中，潛在客戶與現(xiàn)有客戶之間往往會通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通，而且對潛在客戶來說，企業(yè)現(xiàn)有客戶發(fā)布的信息比企業(yè)自身發(fā)布的信息更為可靠。

2.客戶獲取

基于社交網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系管理本質(zhì)上仍屬于關(guān)系型營銷。獲取客戶時，傳統(tǒng)的CRM只能根據(jù)客戶識別的結(jié)果逐個獲取客戶；但在新型的客戶關(guān)系管理中，由于充分利用了關(guān)系營銷的優(yōu)勢，往往只需要獲取某個用戶群體中的核心客戶即可獲得該網(wǎng)絡(luò)中與之關(guān)聯(lián)的其他客戶，從而大大縮短了客戶獲取的時間。

當(dāng)前比較熱門的微博營銷就是其中的典型，如今很多大企業(yè)會利用微博大V轉(zhuǎn)發(fā)公司產(chǎn)品信息，因為他們擁有眾多的粉絲，關(guān)注他們的人比較多，入度值較大，因此只需要獲取該群體中的核心人物，就能達(dá)到獲取客戶的目的，其模型如下圖所示：

3.客戶保持

客戶保持的核心思想是通過提升客戶的滿意度來提高現(xiàn)有客戶的忠誠度。在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中，客戶保持的重心是提升產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，用以增加客戶的轉(zhuǎn)化成本，但在社交網(wǎng)絡(luò)中，由于客戶的信息渠道增多，搜尋成本和轉(zhuǎn)化成本大大降低，即使對產(chǎn)品和服務(wù)滿意，客戶的忠誠度也不一定會提高。因此，傳統(tǒng)的客戶保持思想在社會網(wǎng)絡(luò)這個大環(huán)境中有一定的局限性，需要對其做出調(diào)整。

在SCRM中，借助于網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)能夠獲取真實(shí)且完整的用戶數(shù)據(jù)，從而分析客戶的需求，喜好，態(tài)度等特征并使自己嵌入到客戶的關(guān)系網(wǎng)中，通過與客戶的雙向交流，逐漸建立客戶對企業(yè)的信任。企業(yè)在不斷擴(kuò)展自身關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的同時，還需要將客戶與客戶聯(lián)結(jié)起來，根據(jù)客戶的不同等級，構(gòu)建不同的客戶線上交流平臺。當(dāng)某位客戶成為企業(yè)的忠誠客戶后，利用客戶的關(guān)系網(wǎng)，企業(yè)可以獲取與該客戶具有相似喜好的人群，節(jié)省了客戶搜索成本，并且這部分人群成為企業(yè)忠誠客戶的概率相當(dāng)大。

4.客戶關(guān)系恢復(fù)

在傳統(tǒng)的社會關(guān)系管理中，由于關(guān)系網(wǎng)受限，單個客戶的抱怨與投訴對其他客戶的購買行為并不會產(chǎn)生多大影響；但在社會網(wǎng)絡(luò)中，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的快速與便捷，單個客戶發(fā)布的對企業(yè)不利的言論會大大削弱其他客戶的購買動機(jī)，特別是處于觀察期的潛在客戶。因此，在社會化關(guān)系管理中，企業(yè)需要更主動地與客戶溝通，了解他們對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息。當(dāng)客戶在微博，微信等社交平臺上對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提出質(zhì)疑時，企業(yè)要及時地解決客戶所遇到的問題并對客戶表示真誠的歉意，必要時向他們提供恢復(fù)客戶關(guān)系的優(yōu)惠條件。

三.社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下SCRM的運(yùn)行過程——基于生命周期理論進(jìn)行分析

1.考察期

客戶產(chǎn)生需求：客戶因為欲望產(chǎn)生對某類產(chǎn)品的需求，然后會搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息，企業(yè)通過市場營銷讓客戶對其品牌留下初步印象，當(dāng)客戶需求增強(qiáng)時，會通過進(jìn)一步搜索以獲取更多的信息。

客戶認(rèn)知：客戶利用社交網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品信息，該信息的提供者不再局限于企業(yè)本身，也就是說企業(yè)不再處于信息發(fā)布的中心，而是由企業(yè)，企業(yè)的現(xiàn)有客戶，忠誠客戶，負(fù)面客戶共同發(fā)布信息，潛在客戶獲取相關(guān)信息后，與企業(yè)現(xiàn)有客戶溝通，從而對產(chǎn)品或服務(wù)有一個整體的了解和認(rèn)知。

在這一時期，雙方對彼此都不太了解，客戶通過獲取更多的產(chǎn)品信息來降低不確定性，因此通過多種渠道查找信息是這一階段客戶的典型特征，用戶獲取信息渠道如下圖所示。對于企業(yè)來說，吸引客戶是該階段的關(guān)鍵，而只有充分挖掘客戶的特征，詳細(xì)了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣與潛在需求，對客戶的需求，喜好和態(tài)度等進(jìn)行詳細(xì)分析，才能有目的地向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，減少客戶識別與客戶獲取的成本。

2.形成期

購買：客戶會下一些嘗試性的訂單，如果客戶對產(chǎn)品比較滿意，可能會選擇重復(fù)購買和交叉購買。但在社會網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境中，客戶的轉(zhuǎn)化成本較低，即使對產(chǎn)品或服務(wù)滿意，也隨時有可能與新的企業(yè)建立聯(lián)系。因此企業(yè)在該階段需要為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的需求，盡可能使其平穩(wěn)過渡到穩(wěn)定期。

3.穩(wěn)定期

問題反饋：此時雙方處于一種相對平穩(wěn)狀態(tài)。企業(yè)在該階段的主要任務(wù)是利用客戶抱怨與投訴，分析引發(fā)客戶不滿的原因，對產(chǎn)品和服務(wù)及時改進(jìn)和優(yōu)化。在維持住現(xiàn)有客戶的同時，還可以從現(xiàn)有客戶中得到關(guān)于產(chǎn)品，服務(wù)的反饋與意見。

客戶借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)泄自己的不滿，產(chǎn)品的負(fù)面信息與正面信息相比，傳播速度更快，擴(kuò)散的范圍也更廣。因此在該時期，企業(yè)一方面要提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，對客戶的抱怨與投訴做出及時反饋；另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，幫助企業(yè)建立良好形象和傳遞良好口碑，利用客戶獲取中的核心人物，使其成為企業(yè)的支持者。

四.以海底撈為例論證SCRM的運(yùn)行過程

1.考察期

海底撈首先會在大眾點(diǎn)評，美團(tuán)等網(wǎng)上平臺發(fā)布其產(chǎn)品信息，海底撈的現(xiàn)有客戶會就自己體驗之后的感受在點(diǎn)評區(qū)給予評價，包括食物的口味，用餐環(huán)境，服務(wù)態(tài)度等等。評價內(nèi)容有褒有貶，因為信息的發(fā)布者包括現(xiàn)有客戶，忠誠客戶和負(fù)面客戶，而這三方在社交平臺上發(fā)布的信息其性質(zhì)是不一樣的。當(dāng)新客戶輸入海底撈后，首先會瀏覽企業(yè)自身提供的產(chǎn)品信息，然后查看企業(yè)原始顧客的評價內(nèi)容，經(jīng)過多方的信息綜合后，對該餐廳有一個整體印象，然后根據(jù)信息的最終反饋結(jié)果，客戶決定是否進(jìn)行初步嘗試。

2.形成期

如果客戶決定進(jìn)行嘗試，那CRM就進(jìn)入形成期。在初步嘗試后，客戶比較滿意，但滿意度的提升并不代表忠誠度的提高，當(dāng)客戶下次想換口味時，只需要在訂餐平臺上進(jìn)行搜索，便能很輕松地獲取別家餐廳的有關(guān)信息；可以看出，在社會化網(wǎng)絡(luò)中，客戶的轉(zhuǎn)化成本很低，甚至可以忽略不計，因此客戶與別家餐廳重新建立聯(lián)系的可能性也大大增加。而海底撈就是利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使回頭客和忠誠客戶的數(shù)量不斷增加。海底撈的經(jīng)營理念，并不是其他餐飲企業(yè)看重的銷售額和凈利潤，而是重在提升顧客和員工雙方的滿意度；從每一處細(xì)節(jié)著手，為每一位顧客提供“五星級”服務(wù)，以服務(wù)贏得顧客的忠誠度。

3.穩(wěn)定期

海底撈在面對公眾質(zhì)疑時，及時對客戶給予正面回應(yīng)，對自身存在的不足進(jìn)行了深刻認(rèn)識，并對公眾承諾將進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。例如前段時間的骨頭湯勾兌事件之后，海底撈在其官網(wǎng)回應(yīng)并致歉稱其骨頭湯及飲料確系沖兌，但所有原材料均符合國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，沖兌屬于正常的加工程序，并承諾對公司進(jìn)行全面整改，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，規(guī)范各項操作流程。

五.總結(jié)

隨著社會網(wǎng)絡(luò)的興起，客戶獲取信息的途徑和范圍也在不斷擴(kuò)大。企業(yè)如何正確實(shí)施SCRM對其競爭力的提升具有重要意義。企業(yè)需要利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，充分挖掘客戶特征，了解其潛在需求，有目的地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)；在競爭不斷加劇的同時，為客戶提供更優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能地滿足客戶需求；提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，合理利用客戶抱怨與投訴，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行及時改進(jìn)和優(yōu)化。

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