劉馨蔚

目前，中國白酒市場持續(xù)低迷，葡萄酒增長緩慢，進(jìn)口啤酒卻呈現(xiàn)出形勢大好的勢頭。由于年輕消費群體崛起、進(jìn)口啤酒商壟斷程度降低、價格降低越發(fā)親民等諸多因素的影響，進(jìn)口啤酒大量涌入中國市場。

隨著氣溫逐漸升高，啤酒消費進(jìn)入旺季，消費者將在貨架上看到越來越多進(jìn)口啤酒的身影。5月9日，中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會發(fā)布酒類消費數(shù)據(jù)顯示，今年前3個月，進(jìn)口啤酒保持快速增長，進(jìn)口數(shù)量與金額的增長均超過三成。

進(jìn)口酒業(yè)增長迅猛，啤酒成領(lǐng)頭羊

隨著越來越多的代理商開始經(jīng)營進(jìn)口食品業(yè)務(wù)，尤其是行業(yè)內(nèi)知名品牌加速進(jìn)軍進(jìn)口食品市場，進(jìn)口食品在中國市場的滲透率逐步提高，品牌知名度和認(rèn)知度也在不斷提升，這對進(jìn)口食品在中國市場上的深耕打下了基礎(chǔ)，而啤酒成為了進(jìn)口食品中的領(lǐng)頭羊。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2016年2月份中國酒類進(jìn)口金額2.2億美元，同比增長40.5%。從來源地來看，德國啤酒繼續(xù)高歌猛進(jìn)，進(jìn)口量上升了48.37%；來自比利時和西班牙的啤酒數(shù)量漲幅都在170%左右；而葡萄牙啤酒的增幅更是高達(dá)663.19%。

越來越多的業(yè)內(nèi)人士感受到進(jìn)口啤酒之風(fēng)愈加強勁，啤酒專家方剛表示，當(dāng)前的啤酒市場已經(jīng)不再是國產(chǎn)啤酒一方獨大，國產(chǎn)啤酒、進(jìn)口啤酒、精釀啤酒明顯分化為三大陣營。

“進(jìn)口啤酒從2015年開始已經(jīng)成為繼預(yù)調(diào)酒之后新的風(fēng)口。”方剛稱，2014年RIO的成功讓預(yù)調(diào)酒市場迅速呈現(xiàn)“百億藍(lán)?！保?015年以來，進(jìn)口啤酒的快速崛起又成為新的“藍(lán)海”。

中糧集團(tuán)近期瞄準(zhǔn)了進(jìn)口啤酒市場，這是中糧繼2014年進(jìn)軍進(jìn)口葡萄酒之后，為完善進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈的又一次布局。不僅如此，張裕等傳統(tǒng)酒企紛紛在加快布局進(jìn)口酒市場。

日前，一直布局品類平臺化的洋河股份，在拓展葡萄酒品類后，正式進(jìn)軍啤酒領(lǐng)域。據(jù)洋河官方微信日前披露，其旗下電子商務(wù)公司宅優(yōu)購與德國奧堡啤酒正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以推進(jìn)啤酒產(chǎn)業(yè)與電商相結(jié)合的新型業(yè)務(wù)發(fā)展。

據(jù)悉，此份合作協(xié)議達(dá)成了三項五年戰(zhàn)略性計劃，包括宅優(yōu)購將原瓶進(jìn)口德國奧堡啤酒；中德雙方將在南京建立一套德國工藝4.0與電商相結(jié)合生產(chǎn)流水線；德國奧堡將輔助宅優(yōu)購在中國建立啤酒私釀基地，將德國啤酒生產(chǎn)工藝引入中國。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，洋河近年來業(yè)績飛速發(fā)展，已接近瓶頸期。目前進(jìn)口啤酒大熱，洋河的經(jīng)銷渠道與啤酒業(yè)績的匹配率較為吻合，或可借布局啤酒市場，通過品類的多元化達(dá)到突破業(yè)績天花板目的。

白酒營銷專家晉育峰進(jìn)一步表示，近年進(jìn)口啤酒業(yè)績一直在高速成長，受行業(yè)形勢影響，洋河此時涉足啤酒業(yè)務(wù)也很正常。

“未來，啤酒行業(yè)不排除大魚吃小魚的現(xiàn)象?！狈絼傉J(rèn)為。

品質(zhì)是進(jìn)口啤酒最核心的利器

進(jìn)口啤酒大幅增長，國產(chǎn)啤酒的增速卻在放緩。在酒業(yè)不景氣的背景下，進(jìn)口啤酒正在成為中國酒業(yè)新的風(fēng)口?！拔磥磉M(jìn)口啤酒在國內(nèi)的發(fā)展速度依然會保持高增長態(tài)勢，而國產(chǎn)啤酒的增速可能會是負(fù)增長。”海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評論員呂咸遜預(yù)計。

“未來2年至5年，進(jìn)口啤酒將成為中國酒業(yè)的大風(fēng)口?！眳蜗踢d認(rèn)為，進(jìn)口啤酒如此迅猛發(fā)展，核心因素是進(jìn)口啤酒具備超強商業(yè)價值。

中國消費者認(rèn)知進(jìn)口葡萄酒是從法國波爾多開始的，原因很簡單，無論是媒體還是中國葡萄酒企業(yè)持續(xù)的消費教育使法國波爾多成為了正宗葡萄酒的代名詞。

與進(jìn)口葡萄酒一樣，德國是純正啤酒的代名詞，這一概念也正在被更多的國人所熟知。目前，進(jìn)口啤酒中來自德國的進(jìn)口量同比增長35.14%，德國啤酒在中國市場的占比高達(dá)34.9%，穩(wěn)居榜首。

對于進(jìn)口啤酒在中國迅猛增長的原因，呂咸遜分析，首先，從消費者價值看，進(jìn)口啤酒是精英、中產(chǎn)階層價值之選。其次，從渠道價值看，進(jìn)口啤酒是O2O連鎖酒商、白酒酒商、餐飲流通一體化飲料經(jīng)銷商的增利產(chǎn)品。

當(dāng)然，高利潤也是諸國啤酒紛紛要搶灘登陸中國一個重要因素。一位啤酒業(yè)內(nèi)人士分析，光顧夜店的消費者喜歡消費進(jìn)口啤酒，而在商超，進(jìn)口啤酒的價格越來越親民。

近年，很多酒類批發(fā)商轉(zhuǎn)入進(jìn)口啤酒市場。“進(jìn)口啤酒的利潤在50%-60%，較一般的國產(chǎn)啤酒利潤要高很多?！币晃粚Ｗ鼍祁惻l(fā)的劉經(jīng)理稱透露，國產(chǎn)啤酒每箱的利潤一般不到10元，而一些進(jìn)口啤酒特別是部分德國啤酒，零售價每罐的價格在15-25元左右內(nèi)，但其出廠價不會超過6元。

專營德國啤酒的廣州壹昊商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人也表示，國產(chǎn)啤酒的利潤太低。目前，從部分一線城市的商超渠道看，進(jìn)口啤酒已經(jīng)和國產(chǎn)啤酒不相上下，“今年的進(jìn)口啤酒將會更加爆棚”。

進(jìn)口啤酒，如同當(dāng)年進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國市場時一度統(tǒng)領(lǐng)高端市場一樣，在釀造歷史、工藝、文化、口味上都比國產(chǎn)啤酒更有說服中國消費者的理由。因此，可以預(yù)見，目前國產(chǎn)啤酒在高端市場仍未站穩(wěn)腳跟，進(jìn)口啤酒氣勢洶洶地闖入，肯定會成為中國高端啤酒市場的一支勁旅。

“進(jìn)口啤酒的快速增長也是基于進(jìn)口食品在中國市場的高速增長的背景下形成的，未來也會保持一個高增長的態(tài)勢。”方剛認(rèn)為。

進(jìn)口啤酒的成功需跨過兩道坎

進(jìn)口啤酒作為中國酒市場的一個新品類，其發(fā)展不可能一蹴而就。呂咸遜表示，進(jìn)口啤酒想要獲得成功，必須要跨過“供應(yīng)鏈”和“招商”這兩道坎。

供應(yīng)鏈上有一個關(guān)鍵點是保質(zhì)期和新鮮度，白酒沒有保質(zhì)期，葡萄酒的本質(zhì)在于風(fēng)土，一般保質(zhì)期很長，啤酒的本質(zhì)在于新鮮度，有保質(zhì)期。而進(jìn)口啤酒從訂單、信用證、船期、清關(guān)至少幾個月的時間，保質(zhì)期和新鮮度管理就成為了一個必須解決的問題?！按蠊?yīng)鏈平臺聚焦產(chǎn)品品牌，聯(lián)合集中采購，到港快速分銷”將是最佳方案?！眳蜗踢d稱。

此外，進(jìn)口啤酒知曉度、美譽度、忠誠度的建立，要經(jīng)過“品類化”、“品質(zhì)化”、“品牌化”三個步驟。進(jìn)口啤酒因為市場容量大、采購批量要求高，所以要借力商業(yè)品牌以實現(xiàn)消費的信任，要塑造產(chǎn)品品牌以實現(xiàn)消費的集中。

“若想跨越上述進(jìn)口啤酒發(fā)展瓶頸，優(yōu)化進(jìn)口啤酒在中國市場的發(fā)展，需要大的品牌、大運營商的運作?！眳蜗踢d認(rèn)為。

中國進(jìn)口啤酒井噴趨勢已經(jīng)得到確立，為酒業(yè)寒冬燃起一把熊熊烈火，如同進(jìn)口葡萄酒一樣，或許中國酒業(yè)下一個黃金十年將屬于進(jìn)口酒。

根據(jù)世界啤酒消費規(guī)律預(yù)估，當(dāng)人均啤酒消費量達(dá)到一定程度后，啤酒的自然消費量將會出現(xiàn)停滯甚至被其他酒種替代的趨勢。從目前的消費趨勢來看，中國啤酒的消費量預(yù)計將穩(wěn)定在5000萬千升左右。未來啤酒的格局將形成CR4（雪花、青島、百威、燕京）將壟斷80%的市場，10%將被進(jìn)口啤酒占領(lǐng)，剩余10%由其他企業(yè)占領(lǐng)的行業(yè)大格局。據(jù)此預(yù)估進(jìn)口啤酒未來或可形成500萬千升的巨大市場。