趙毅　黃林　張曉玲

摘要：（1）系統(tǒng)回顧和梳理動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中主要的技術(shù)軌道和市場軌道范式，闡釋存在于兩種軌道之間交互促進(jìn)的軌道躍遷演化規(guī)律；指出粗放式引進(jìn)和模仿美、日動漫作品開發(fā)的技術(shù)和市場范式，容易致使企業(yè)對作品開發(fā)的資金投入無法聚焦于核心動漫體驗價值的創(chuàng)新上，使得動漫創(chuàng)意資源無法延續(xù)其盈利的市場生命周期，最終導(dǎo)致企業(yè)無法累積先期創(chuàng)意成果而步入“越創(chuàng)作越不盈利的怪圉”。（2）借鑒戰(zhàn)略管理理論學(xué)界近年熱衷研討的“商業(yè)模式”概念進(jìn)行概念情境移植，定義動漫創(chuàng)作主體商業(yè)模式具體內(nèi)涵、要素構(gòu)成和實踐意義。（3）結(jié)合商業(yè)模式概念與軌道創(chuàng)新理論，面向我國小微動漫創(chuàng)作主體提出系統(tǒng)地、可操作的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；動漫創(chuàng)作主體；軌道創(chuàng)新；路徑選擇

中圖分類號：F271 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

目前，動漫文化產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出創(chuàng)新形式多樣、跨行業(yè)技術(shù)運用、產(chǎn)業(yè)融合面廣等獨特優(yōu)勢。因此，許多國家如日本、美國和韓國將動漫產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。近年，文化市場需求旺盛、產(chǎn)業(yè)扶持政策優(yōu)厚、民間資本引入、新興傳媒渠道不斷涌現(xiàn)，動漫企業(yè)正處于非常有利的發(fā)展時期。對美國和日本動漫產(chǎn)業(yè)模式的學(xué)習(xí)和效仿雖然在一定程度上促進(jìn)了我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，然而，在模仿、跟進(jìn)和追蹤的發(fā)展道路上我們投入巨大，卻沒有讓我們真正打開動漫的“市場盈利”之窗。多數(shù)本土作品創(chuàng)新艱辛、收益甚微，創(chuàng)作方難以通過原創(chuàng)作品來改善自身所處境遇。反觀美國動漫作品在國內(nèi)外影院不斷刷新票房，日本動漫作品在世界范圍存在大量忠實觀眾。尤其是美、日動漫作品及其卡通形象市場存續(xù)時間很長。迪斯尼經(jīng)典形象米老鼠已然在世86年，日本的《名偵探柯南》和《海賊王》也已經(jīng)連載接近20年。顯然，動漫形象為創(chuàng)作主體帶來市場收益與該作品的市場存續(xù)時間成正比。

事實上，美、日動漫產(chǎn)業(yè)強大的根基在于：社會中存在龐大的創(chuàng)意階層源源不斷地為文化產(chǎn)業(yè)輸送新的作品、故事、情節(jié)、技術(shù)、理念和主張，這些元素構(gòu)成文化作品的靈魂；社會和經(jīng)濟領(lǐng)域中基本制度、體制和規(guī)則，以及由此構(gòu)筑的創(chuàng)新實踐活動系統(tǒng)，整體上傾向于保護和保障創(chuàng)意階層的社會權(quán)益和經(jīng)濟利益（佛羅里達(dá)，2010）。通過借鑒美、日先進(jìn)動漫技術(shù)來創(chuàng)作動漫作品并開發(fā)其衍生市場，一些動漫企業(yè)取得不錯的市場業(yè)績。但動漫產(chǎn)業(yè)中許多根源問題仍未得到有效應(yīng)對：作品創(chuàng)意不足、缺乏吸引人的故事情節(jié)、刻意仿效抄襲他人作品、作品文化質(zhì)量低下（盤劍，2014）。目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)面臨著主創(chuàng)方投資巨大、收益甚微，現(xiàn)有盈利和保障機制無法反哺創(chuàng)意階層的初始投入；大量資源并未有效投入國產(chǎn)動漫作品原創(chuàng)性開發(fā)，多數(shù)資金往往被集中投入于技術(shù)設(shè)備與固定資產(chǎn)、營銷宣傳、渠道公關(guān)、衍生產(chǎn)品等方面，對作品內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)的創(chuàng)新投入不足（趙毅和張曉玲，2014）。

本文首先借助技術(shù)經(jīng)濟中的軌道創(chuàng)新理論，解釋和辨析基于“模仿”的軌道創(chuàng)新策略如何將我國動漫企業(yè)引向“非本位創(chuàng)新”，以及由此導(dǎo)致的動漫創(chuàng)意資源在市場價值上的“非累積性效應(yīng)”；其次，針對我國動漫創(chuàng)意階層中比重較大的“小微”創(chuàng)作主體，闡釋商業(yè)模式理論及其創(chuàng)新對這類主體的市場存活能力和盈利能力的重要意義，構(gòu)建基于商業(yè)模式軌道創(chuàng)新機制的理論框架；第三，基于廣義軌道創(chuàng)新策略，本文提出面向“小微”創(chuàng)作主體的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和策略建議。

一、傳統(tǒng)軌道范式下發(fā)展路徑存在“非本位創(chuàng)新”和創(chuàng)意資源的“非累積性效應(yīng)”

（一）動漫開發(fā)的技術(shù)軌道——概念引入、技術(shù)演化和技術(shù)投入的擴容特性

自1982年Dosi基于技術(shù)變革過程提出“技術(shù)軌道”概念，旨在探索紛繁的技術(shù)在變遷過程中主要的發(fā)展動力和方向及其所遵循的客觀規(guī)則和過程。該理論框架很快被各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域運用，借以分析特定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)追趕?！耙话阒讣夹g(shù)進(jìn)步的路徑，反映產(chǎn)業(yè)中技術(shù)發(fā)展的所有可能方向，或是一組解決某一問題的相關(guān)聯(lián)方法，或是一系列路徑依賴的經(jīng)驗組合”（熊鴻儒等，2012）。將此概念映射向動漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)技術(shù)，具體指輔助動漫作品由創(chuàng)意構(gòu)思逐步形象化、可視化的具體技術(shù)手段以及該技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的方向，同時隱含著技術(shù)主體對該類技術(shù)方法所形成的知識積累。

傳統(tǒng)動畫技術(shù)（嚴(yán)格上講僅是美術(shù)工藝）一般包含繪畫、木偶、剪紙、皮影和泥塑等，以這些元素為體裁的作品習(xí)慣上稱為美術(shù)片?！皠赢嫛钡那吧硎鞘止に嚾藢⒁唤M畫片逐張放映來講述故事，自20世紀(jì)50年代起，此時動畫制作非常依賴對畫片的繪制，這成為當(dāng)時主導(dǎo)技術(shù)范式；當(dāng)電影和電視傳媒普及后，動畫作品制作技術(shù)范式主要為在繪畫與劇本創(chuàng)作基礎(chǔ)上，運用“賽璐珞疊加套片逐幀拍攝”技術(shù)呈現(xiàn)的二維動畫作品。20世紀(jì)70年代初至80年代后期，上海美術(shù)電影制片廠運用這類技術(shù)，結(jié)合我國特有的美術(shù)表現(xiàn)形式，貢獻(xiàn)出許多耳熟能詳?shù)慕?jīng)典作品。在國外，在計算機成像技術(shù)發(fā)展的推動下，20世紀(jì)60年代美國已經(jīng)從事二維計算機輔助動畫系統(tǒng)，70年代進(jìn)行三維圖形與動畫的基本技術(shù)開發(fā)，在80年代著力優(yōu)化70年代出現(xiàn)的模型和陰影技術(shù)，90年代投入創(chuàng)新動力學(xué)仿真技術(shù)和三維仿真演員系統(tǒng)。美國影視產(chǎn)業(yè)的“大片”模式，背后是以強大的技術(shù)創(chuàng)新做支柱。進(jìn)入21世紀(jì)，3D銀幕與IMAX技術(shù)不斷增強觀眾的觀影體驗，成為影視需求中新的價值主張。

動漫開發(fā)技術(shù)不斷進(jìn)行軌道躍遷，主要驅(qū)動力量在于新興技術(shù)對傳統(tǒng)技術(shù)發(fā)起的“替代”。一方面，新技術(shù)能夠帶來更理想的作品效果，增強觀眾體驗感受；另一方面，不斷的技術(shù)換軌源自于生產(chǎn)效率優(yōu)勢和傳統(tǒng)技術(shù)無法比擬的成本節(jié)約優(yōu)勢。但是，新技術(shù)投入往往成本高昂，制作一部動漫電影大片往往需要許多新興技術(shù)協(xié)同進(jìn)行，開發(fā)流程復(fù)雜、周期漫長，動輒億萬美元的制作投入往往歷時幾年才能完成作品。近年，國家推進(jìn)“文化強國”戰(zhàn)略，鼓勵興建動漫和游戲產(chǎn)業(yè)基地，扶持動漫企業(yè)從國外引進(jìn)一流的技術(shù)、設(shè)備、軟件和人才，帶動許多資本對新興動漫技術(shù)和配套人力資源的投入，形成產(chǎn)業(yè)園區(qū)“投資擴容”的虹吸效應(yīng)；短期內(nèi)促使動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模和生產(chǎn)效率大幅提升，實現(xiàn)“產(chǎn)能擴容”；文化市場的國際化趨勢吸引著世界一流的動漫團隊進(jìn)入我國市場，合作開發(fā)動漫影視和游戲作品，向文化市場輸出一批較高質(zhì)量的動漫作品，實現(xiàn)“市場擴容”的同時，以市場換取動漫技術(shù)和經(jīng)驗。

（二）動漫行銷的市場軌道——內(nèi)涵、演化和市場衍生的離散特性

市場軌道是學(xué)術(shù)界借鑒對技術(shù)軌道的內(nèi)涵、特性和演化規(guī)律所積累的科學(xué)經(jīng)驗，進(jìn)行類比推演并不斷論證、針對當(dāng)下市場創(chuàng)新和價值創(chuàng)新應(yīng)運而生的理論概念?，F(xiàn)實中，當(dāng)產(chǎn)業(yè)中呈現(xiàn)出全新的技術(shù)革命，或是消費者偏好發(fā)生質(zhì)性改變，往往會帶來新興市場對過往市場的“顛覆”。例如：觸屏手機的出現(xiàn)近乎革命許多電子產(chǎn)品的市場空間（傳統(tǒng)按鍵手機、MP3、數(shù)碼相機）；液晶電視讓顯像管電視退出市場并在短期內(nèi)迅速取代等離子電視這一過渡性產(chǎn)品。這里所呈現(xiàn)出創(chuàng)新產(chǎn)品的市場演進(jìn)軌跡，企業(yè)的目標(biāo)是實現(xiàn)市場占有和持續(xù)性成長，當(dāng)市場要素的價值實現(xiàn)過程滿足軌道的主要特性時，市場軌道得以形成（熊鴻儒等，2012）。

技術(shù)推動和觀眾需求的不斷升級驅(qū)動著動漫作品不斷在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新。傳統(tǒng)畫片制作完成后，會以“走馬燈”或“皮影戲”的形式呈現(xiàn)為“動畫”；二維賽璐珞套片拍攝手法使大量畫片連續(xù)翻動而生成“動畫”效果；迪斯尼創(chuàng)使人將它制作成無聲幽默短片置于正式電影播放之前的空隙，以娛樂現(xiàn)場觀眾，而后形成專門的動畫短片并專門播放，這就是米老鼠這一形象走向市場的初始契機；當(dāng)電視普及和頻道欄目海量增長、投放出大量渠道和時段播映動畫片時，需要題材和體裁更多、產(chǎn)量更大的動漫作品來添補這一市場空白，此時日本基于長期積累的漫畫作品資源和電腦二維動畫制作技術(shù)的成熟，迅速在電視動畫片與電腦游戲兩個領(lǐng)域異軍突起。時至今日，各個科學(xué)領(lǐng)域的新興技術(shù)成果都能夠在動漫產(chǎn)業(yè)中找尋到縮影，顛覆性技術(shù)開辟出無限的市場機遇，電影大片中呈現(xiàn)出炫目的特殊特技、3D與寬屏銀幕技術(shù)讓人們身臨其境、游戲?qū)崿F(xiàn)了個體間手持無線互聯(lián)……。此外，動漫資源不斷向周邊傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域滲透，兒童著裝上的卡通形象、玩具、精美的工藝產(chǎn)品……，甚至創(chuàng)造出迪斯尼樂園這樣全新的娛樂體驗?？梢钥闯?，動漫作品從早期的單一市場軌道（播映且往往無盈利）向多元市場軌道不斷躍遷和衍生，派生出一系列盈利潛能巨大的市場空間。動漫產(chǎn)品市場軌道躍遷的主要契機在于：技術(shù)創(chuàng)新所推動的顧客對文化產(chǎn)品消費體驗的不斷升級。

必須注意的是，與動漫相關(guān)的周邊衍生市場空間不斷細(xì)化、市場情境更加復(fù)雜和多樣，每個具體的衍生市場空間有其特定的客戶價值主張。動漫玩具給消費者帶來個體或家庭收藏、玩樂的體驗，主題樂園帶給游客新奇的冒險、刺激和親友互動的感官和情感體驗，電腦游戲更強調(diào)游戲主體在虛擬社區(qū)中對玩家社會角色的延伸……，動漫資源在這些價值主張當(dāng)中扮演傳遞體驗感受的平臺或載體的功能，資源本身已經(jīng)與影視作品所傳遞的劇情體驗產(chǎn)生偏離，并有所延伸?？梢?，動漫衍生市場的發(fā)展存在離散性，企業(yè)可以選擇任何一個細(xì)分市場節(jié)點進(jìn)入動漫市場，且存在多樣的市場開發(fā)路徑供企業(yè)選擇。例如2009年Rovio公司基于ios平臺開發(fā)的觸屏類游戲《憤怒的小鳥》，迅速風(fēng)靡全球，公司快速跟進(jìn)在毛絨玩具市場搶占先機，此后才陸續(xù)制作動漫短片。顯然

《憤怒的小鳥》尋找到一條不同的市場軌道而搶盡風(fēng)頭。

在此，我們從投入和時間兩個維度來梳理動漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)軌道和市場軌道的演化歷程（見圖1）。

（三）傳統(tǒng)技術(shù)軌道和市場軌道下動漫產(chǎn)業(yè)“非本位創(chuàng)新”和創(chuàng)意資源市場價值的“非累積性效應(yīng)”

圖1向我們呈現(xiàn)出技術(shù)軌道和市場軌道交互的躍遷趨勢，呈現(xiàn)出主流動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的間斷跨越式發(fā)展軌跡。結(jié)合我國現(xiàn)狀，會發(fā)現(xiàn)順沿國外技術(shù)軌道進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿讓我們陷入“失速和迷霧陷阱”。企業(yè)跟進(jìn)投入新型技術(shù)（投資巨大并需要大量時間進(jìn)行技術(shù)學(xué)習(xí)和消化），在尚未實現(xiàn)投資回收時，發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)開始流行另一套新型技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)（有更高盈利潛力），致使先前投入的技術(shù)突然失去市場吸引力（至少在項目投資人眼中這項技術(shù)不夠新穎，而不夠新穎的事物是很難在創(chuàng)意市場中生存和盈利的）。企業(yè)面臨以往技術(shù)投入失去市場動力和發(fā)展方向（失速陷阱），對于新興技術(shù)則是越投入越迷茫（迷霧陷阱）。在市場軌道上，我國也存在盲目跟進(jìn)模仿的現(xiàn)象；同時，動漫特殊技術(shù)很多時候被用于提供影視特殊，并沒有完全用于動漫影視作品的創(chuàng)新上。這就導(dǎo)致在傳統(tǒng)技術(shù)軌道和市場軌道發(fā)展范式下，動漫企業(yè)將經(jīng)濟資源投入到快速產(chǎn)生盈利或有利于盈利的環(huán)節(jié)上。例如動漫連載作品在電視頻道播放，需要買斷特定時段播映權(quán)（至少隱性表現(xiàn)為對電視媒體的渠道攻關(guān)）。電視臺對其資源的剛性依賴也迫使它傾向于對作品源索取高額渠道費用，時段廣告收入也經(jīng)常被電視臺占據(jù)而無法成為創(chuàng)作方的有效收入。對技術(shù)與市場的擴容，其投入主體并不是動漫作品的創(chuàng)作方，因此，現(xiàn)有軌道模式下是無法支撐這些創(chuàng)作主體進(jìn)行“本位創(chuàng)新”，即沒有有效的收益來源保障他們的生活，更無法支持他們持續(xù)獲取靈感、故事、情節(jié)等關(guān)鍵性作品元素。

資本的逐利特性會引導(dǎo)市場資金向能夠快速產(chǎn)生經(jīng)濟收益的空間轉(zhuǎn)移。投資主體追求短期快速盈利容易導(dǎo)致動漫創(chuàng)意資源無法進(jìn)行“累積”。近年，文化市場上滋生出“什么賺錢拍什么，什么流行拍什么”的思潮，對文化產(chǎn)業(yè)是非常有害的?；仡櫸覈鴦勇l(fā)展歷程，有許多優(yōu)秀的動漫作品及其卡通形象已經(jīng)成為歷史而無法存活于市場當(dāng)中，一方面是創(chuàng)作主體無法延續(xù)卡通形象的故事劇情，另一方面是受到這種思潮影響。美、日動漫企業(yè)在開發(fā)動漫形象時，會非常謹(jǐn)慎地為其設(shè)計角色性格、反復(fù)論證測試故事情節(jié)的吸引力和觀眾反饋、廣泛吸收創(chuàng)意來源以豐富場景設(shè)計……，一系列精益求精的開發(fā)流程，雖然耗時耗力，但出品旨在精益求精。動漫作品的劇情內(nèi)容引發(fā)觀眾廣泛熱議，正是對這些動漫創(chuàng)意資源其文化內(nèi)涵逐步累積的市場過程。美式動漫擅長以鮮活新穎的卡通形象快速讓觀眾記憶并喜歡，并持續(xù)圍繞這一形象持續(xù)開發(fā)作品；日式動漫擅長以劇情內(nèi)容離奇、想象力豐富、情節(jié)曲折來鎖定忠實觀眾。美、日動漫的主流商業(yè)模式正是緊密圍繞作品文化內(nèi)容創(chuàng)新而展開商業(yè)化。

因此，由于傳統(tǒng)技術(shù)軌道和市場軌道對企業(yè)投資焦點存在偏移，會引致對增量資源投入的“非本位創(chuàng)新”（無法維持有效投入進(jìn)行原創(chuàng)作品開發(fā)），進(jìn)一步會導(dǎo)致動漫創(chuàng)意存量資源無法圍繞作品主題進(jìn)行持續(xù)積累。因此，在動漫創(chuàng)意資源上無法有效進(jìn)行商業(yè)價值累積，這也解釋了為什么我國持續(xù)投入動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃和建設(shè)，也創(chuàng)作出很多動漫卡通形象，但多年來一直沒有產(chǎn)生對市場有文化沖擊力的經(jīng)典作品。

二、“小微”動漫創(chuàng)作主體商業(yè)模式解構(gòu)：內(nèi)涵、情境和意義

（一）“商業(yè)模式”概念引入和基本內(nèi)涵

“商業(yè)模式”是近年戰(zhàn)略、營銷、技術(shù)經(jīng)濟等學(xué)科領(lǐng)域廣泛關(guān)注和研究的主題。雖然可在較早的文獻(xiàn)中檢索到這一概念的蹤跡，其真正得到深入關(guān)注的時代背景在于計算機通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及。技術(shù)進(jìn)步引起商業(yè)實踐活動的專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化，從而帶來許多全新的經(jīng)營業(yè)態(tài)。十八大報告中明確提出了“加強技術(shù)集成和商業(yè)模式創(chuàng)新”，并將商業(yè)模式創(chuàng)新作為國家創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略的重要組成部分。學(xué)者zott和Amit（2011）對57篇發(fā)表于世界頂級學(xué)術(shù)期刊上有關(guān)商業(yè)模式主題的文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和評述，對商業(yè)模式給出一個得到廣泛公認(rèn)的定義：商業(yè)模式是作為企業(yè)面向客戶創(chuàng)造價值并促成自身有效獲取價值的一種跨企業(yè)組織邊界活動系統(tǒng)而存在的客觀實體。然而，提出這一概念的主要背景是高科技企業(yè)如何對其技術(shù)商業(yè)化。因此，產(chǎn)生概念操作的問題——動漫創(chuàng)作主體的商業(yè)模式具體是指什么呢？

（二）面向“小微”動漫創(chuàng)作主體的商業(yè)模式概念界定、構(gòu)成要素

許多動漫作品往往是由個人或若干人組成的創(chuàng)意團隊（“小微”創(chuàng)作主體）來完成創(chuàng)作過程所有環(huán)節(jié)，他們在這些環(huán)節(jié)上的能力有限，并受到許多客觀因素的限制。因此，對該類型動漫創(chuàng)作主體，設(shè)計和選擇一個恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，對其作品快速商業(yè)化、保障他們的收益和存活、支撐他們持續(xù)發(fā)展，意義重大。動漫創(chuàng)作主體的活動內(nèi)容是復(fù)雜的。它涉及到作品劇情內(nèi)容的文化創(chuàng)作、動漫形象和場景的藝術(shù)設(shè)計、動畫特殊的技術(shù)實現(xiàn)等許多方面，跨越文學(xué)、藝術(shù)和動漫科技等諸多領(lǐng)域。在此，我們面向小微動漫創(chuàng)作主體給出一個較為寬泛的商業(yè)模式定義：動漫創(chuàng)作主體以何種方式（作品體裁）向誰（目標(biāo)受眾）提供了怎樣的價值（作品主題傳遞的文化體驗），同時以何種方式（收入形式）向誰（支付者）獲取先期投入和最終收益。我們知道，動漫作品的先期開發(fā)投入（精力、時間和資金）高昂，而部分情況下作品的消費者與付費者是不同的。因此，小微動漫創(chuàng)作主體若想為自己的創(chuàng)意融資，即需要向投資方描述清楚作品的價值主張，更要清晰地讓投資方看到作品的盈利模式。

借鑒Johnson（2008）提出的商業(yè)模式核心構(gòu)成要素，即客戶價值主張、關(guān)鍵資源和流程、盈利模式，我們對動漫文化產(chǎn)品商業(yè)模式構(gòu)成要素的內(nèi)涵進(jìn)行界定和剖析，這有助于相關(guān)主體對動漫產(chǎn)業(yè)中商業(yè)模式運作規(guī)律形成系統(tǒng)性認(rèn)識，從而能夠更具針對性地提出相關(guān)對策。首先，動漫創(chuàng)作主體向顧客承諾和傳達(dá)的價值主張是什么？它包括作品核心價值利益——劇情內(nèi)容和卡通形象的吸引力；目標(biāo)顧客對象——作品所定位的目標(biāo)觀眾或消費者細(xì)分群體；作品價值體驗情境——顧客在什么情景下會加深對作品內(nèi)容的體驗感受。其次，企業(yè)組織動漫作品開發(fā)和行銷的關(guān)鍵資源和流程是怎樣的？它涉及到利益相關(guān)者——為作品開發(fā)和行銷提供關(guān)鍵支撐性資源的各參與主體；技術(shù)性資源——實現(xiàn)作品開發(fā)所必須的技術(shù)手段和配套的人力資源；渠道資源——推動作品市場行銷、傳播和推廣的關(guān)鍵性市場資源；與資源匹配的活動流程——為獲取、整合和配置資源所設(shè)計的活動系統(tǒng)。最后，創(chuàng)作主體通過怎樣的盈利模式來實現(xiàn)作品市場價值。包括成本結(jié)構(gòu)——明晰各參與方資源投入的利益訴求、價值分配規(guī)則和成本控制和優(yōu)化；收入方式——促進(jìn)各方經(jīng)濟利益實現(xiàn)的收入來源、定價和收益保障。

（三）面向新情境的商業(yè)模式創(chuàng)新及其意義

為什么在今天提出動漫創(chuàng)作主體的商業(yè)模式創(chuàng)新？原因在于創(chuàng)作主體所面臨的市場情境發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。主要表現(xiàn)為以下幾點。第一，消費者需求偏好發(fā)生質(zhì)變（新劇情）。多樣的文化產(chǎn)品帶給消費者不同層次的感受和體驗，這種感受和體驗不斷升級，促使對動漫文化產(chǎn)品形式創(chuàng)新提出更高要求；社會文化發(fā)展與受眾亞文化群體細(xì)化對文化作品的體裁和題材創(chuàng)新提出要求。第二，創(chuàng)作動漫作品的技術(shù)手段多樣且日趨普及（新手段）。電腦普及與相關(guān)設(shè)計開發(fā)軟件的出現(xiàn)使得人們以較低成本就可獨立制作一些技術(shù)水平要求不高的作品，但這些作品可能講述了一個非常有吸引力的故事。例如flash動畫制作技術(shù)。第三，新興傳播媒介多樣化（新舞臺）?；ヂ?lián)網(wǎng)與智能終端的快速發(fā)展極大推動了動漫產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用的領(lǐng)域，呈現(xiàn)于智能終端的各類游戲和應(yīng)用程序依賴動漫技術(shù)和卡通形象帶給消費者的視覺體驗，而各類網(wǎng)絡(luò)社交媒體和交互平臺成為動漫作品傳播的新渠道。

今天的動漫產(chǎn)業(yè)與過往相比，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。動漫愛好者已經(jīng)很少去購買需要幾個月才能更新的連載漫畫書，他可以通過網(wǎng)絡(luò)實時免費看到作者更新的內(nèi)容，可根據(jù)自己喜好儲存于各種終端設(shè)備上并與朋友分享。事實上，互聯(lián)網(wǎng)與智能終端技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)出版發(fā)行的模式、渠道和盈利方式產(chǎn)生致命性沖擊。很多文化制品在傳統(tǒng)市場渠道中面臨激烈競爭，可能還未取得有效回報時，其作品內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)廣泛擴散。傳媒技術(shù)的進(jìn)步加速文化產(chǎn)品的更新并同時縮短了作品挖掘市場收益的時間間隔。因此，動漫創(chuàng)作主體面臨著全新的市場情境，尤其是對于那些實力有限的小微創(chuàng)新主體。這類動漫創(chuàng)作主體在今天的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中要生存下去，必須解決商業(yè)模式創(chuàng)新這一問題。其意義在于動漫作者需要重新研判、選擇和清晰定位自己的“舞臺”，選擇適宜的“技術(shù)手段”為具有特定需求的目標(biāo)顧客創(chuàng)造獨特的“劇情體驗”。只有明晰自身商業(yè)模式，動漫創(chuàng)作主體才可能探索到新的盈利機遇。

三、基于軌道理論的商業(yè)模式創(chuàng)新：路徑選擇和策略建議

（一）基于軌道創(chuàng)新理論的路徑選擇策略

對于在位企業(yè)而言，無論是技術(shù)軌道還是市場軌道，都存在著一些基本特性。例如，在位企業(yè)先期選擇的技術(shù)和市場軌道存在很強的路徑依賴，除非發(fā)生重大變故，企業(yè)一般會選擇“順延”當(dāng)前軌道范式進(jìn)行常規(guī)發(fā)展。否則從當(dāng)前軌道變換到其它軌道范式的概率非常低，主要原因在于企業(yè)在動漫作品開發(fā)和行銷過程中累積了大量的經(jīng)驗和資源，全面“換軌”將產(chǎn)生較大的學(xué)習(xí)成本和市場適應(yīng)成本。在位企業(yè)經(jīng)常會在穩(wěn)健發(fā)展的前提下，當(dāng)存在冗余資源并存在可利用的擴張機遇時，采取“衍軌”策略，圍繞主營業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)在資源體系的擴容。

對于新創(chuàng)企業(yè)而言，尤其針對本文關(guān)注的小微動漫創(chuàng)作主體，其選軌策略直接關(guān)系到其未來生成的市場空間以及他能夠多大程度上利用潛藏在該軌道范式下的機會潛能。因此，對小微創(chuàng)新主體來說，他們的選擇必須具備戰(zhàn)略預(yù)見性，同時面臨著更大的不確定性和風(fēng)險。他們面臨諸多局限，往往需要另辟蹊徑進(jìn)入相關(guān)市場領(lǐng)域。例如前文提及的Rovio公司和他們開發(fā)的《憤怒的小鳥》。公司采取“逆軌”策略，先定位于新興手機觸屏游戲，待取得收益后再逆向回歸到傳統(tǒng)動漫領(lǐng)域，開發(fā)連載動畫短片以延續(xù)卡通形象的市場生命周期。

（二）動漫創(chuàng)作主體商業(yè)模式創(chuàng)新的策略框架——基于軌道理論的路徑選擇

從技術(shù)軌道和市場軌道理論歸納得出的一般路徑選擇策略有4種：順軌、衍軌、換軌和逆軌。針對小微動漫創(chuàng)作主體，我們從這4種發(fā)展路徑系統(tǒng)闡述商業(yè)模式創(chuàng)新的具體策略（見表1）。在前文，我們已經(jīng)對主流動漫企業(yè)商業(yè)模式的基本內(nèi)涵給出界定，包含企業(yè)創(chuàng)造并實現(xiàn)的價值主張、關(guān)鍵資源與流程、盈利模式。需要說明的是，本文所針對的動漫創(chuàng)作主體，其開發(fā)的動漫作品并不局限于影視作品，還包含游戲等一系列以動漫式來展示的文化產(chǎn)品，不包含借助動漫形象來營銷的工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)（例如兒童服裝、玩具、家具等）。如同前文所述，后者相比于動漫文化產(chǎn)品而言所傳遞的核心價值利益存在很大差異，盡管這些產(chǎn)品構(gòu)成動漫企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟收益的有效來源。

為便于對表1策略框架的理解，在此簡要給出個別實例來針對性詮釋4種軌道創(chuàng)新策略。日本動漫作品習(xí)慣采用“順軌”策略來持續(xù)開發(fā)。從漫畫期刊連載到動畫電視連載，創(chuàng)作方建立了穩(wěn)健的開發(fā)團隊并與關(guān)鍵電視媒介建立持久合作關(guān)系，廣告收益在核心參與者之間按穩(wěn)定比例分配。近年美國電影作品流行運用“衍軌”策略開發(fā)作品，例如，動漫電影《神偷奶爸》系列的成功迅速讓觀眾喜歡上“小黃人”這一人物形象，而公司近期連續(xù)圍繞“小黃人”制作動畫短片，并對該形象進(jìn)行形象使用的商業(yè)授權(quán)；以漫畫創(chuàng)作出身、聚焦定位于科幻英雄題材的Marvel（漫威）漫畫公司僅負(fù)責(zé)原創(chuàng)故事內(nèi)容和人物形象，創(chuàng)作出數(shù)以千計的漫畫英雄人物，并嘗試將這些人物匯集在一起來創(chuàng)作劇本，擴展并衍生出許多影視作品系列，例如典型作品《復(fù)仇者聯(lián)盟》（雖然是真人表演的科幻電影，但大量的場景特殊則完全依賴動漫制作和開發(fā)技術(shù)）?！皳Q軌”策略往往運用于跨行業(yè)經(jīng)營的情景，例如對已經(jīng)成熟的動漫影視作品開發(fā)配套電腦游戲。最后“逆軌”策略與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)境相關(guān)，當(dāng)市場環(huán)境惡化時，企業(yè)可以考慮剝離相關(guān)不盈利、高成本的價值活動，回歸并圍繞有著強大市場根基的作品資源謀求發(fā)展機會，是確保動漫作品資源持續(xù)存活的基本策略。

四、結(jié)論

基于技術(shù)軌道和市場軌道理論，本文系統(tǒng)回顧和梳理了動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中主要的技術(shù)軌道和市場軌道范式，闡釋存在于兩種軌道之間交互促進(jìn)的軌道躍遷演化規(guī)律；指出粗放式引進(jìn)和模仿美、日動漫作品開發(fā)的技術(shù)和市場范式，容易致使企業(yè)對作品開發(fā)的資金投入無法聚焦于核心動漫體驗價值的創(chuàng)新上，使得動漫創(chuàng)意資源無法延續(xù)其盈利的市場生命周期，最終導(dǎo)致企業(yè)無法累積先期創(chuàng)意成果而步入“越創(chuàng)作越不盈利的怪圈”。本文借鑒公司戰(zhàn)略管理和市場營銷理論學(xué)界近期熱衷研討的“商業(yè)模式”概念，進(jìn)行概念情境移植，定義動漫創(chuàng)作主體商業(yè)模式具體內(nèi)涵、要素構(gòu)成和實踐意義。最后，結(jié)合商業(yè)模式概念與軌道創(chuàng)新理論，面向我國小微動漫創(chuàng)作主體提出系統(tǒng)地、可操作的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇策略。

小微動漫創(chuàng)作主體資金技術(shù)實力有限，應(yīng)首先聚焦于客戶價值主張這一維度進(jìn)行原創(chuàng)性設(shè)計，這是增強動漫文化產(chǎn)品市場生存能力和文化影響力的唯一路徑。因此，圍繞——如何有效促進(jìn)多方共同創(chuàng)新設(shè)計和開發(fā)一個有吸引力的客戶價值主張——這一問題的研究，成為商業(yè)模式理論研究的靈魂。在這一方面，我們主張應(yīng)積極向美、日動漫產(chǎn)業(yè)中實力強者進(jìn)行學(xué)習(xí)。產(chǎn)業(yè)中具備動漫制作和開發(fā)技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)可嘗試與優(yōu)秀動漫作品主創(chuàng)方開展合作，發(fā)揮其在技術(shù)、經(jīng)驗和成本方面的優(yōu)勢。政府應(yīng)細(xì)化對動漫文化作品創(chuàng)意源頭的激勵、扶持、審核和孵化等一系列政策指向，幫助新創(chuàng)動漫作品快速進(jìn)入市場。

（鳴謝：關(guān)于軌道創(chuàng)新理論的運用，本文得到國務(wù)院發(fā)展研究中心技術(shù)經(jīng)濟研究部熊鴻儒博士的建議和指導(dǎo)。）