楊靜

廣東省徐聞縣是國內(nèi)主要的菠蘿產(chǎn)地之一，今年的菠蘿大量滯銷。當(dāng)?shù)夭ぬ}品種“巴厘”田頭收購價曾跌至0.3-0.4元/斤，少數(shù)殘次品甚至只有0.12元/斤，遠(yuǎn)低于成本價，也無人問津，嚴(yán)峻形勢近20年來罕見。當(dāng)?shù)卣畬Υ朔浅Ｖ匾?，積極通過多種渠道救市。媒體知曉后，紛紛報道希望幫助農(nóng)戶將菠蘿賣出去。媒體的宣傳效應(yīng)，讓許多商家伸出援助之手，讓菠蘿滯銷問題得到了一定緩解，為果農(nóng)挽回了一定的經(jīng)濟(jì)損失。經(jīng)過各方“救市”和市場調(diào)節(jié)，到5月初，徐聞菠蘿的行情逐漸回暖，優(yōu)質(zhì)果價格一路上升，最高達(dá)到2元/斤左右。

其中一家網(wǎng)絡(luò)電商“笨鮮生”幫助銷售徐聞菠蘿，一天就賣出了六十萬斤，這本來應(yīng)該是個皆大歡喜的結(jié)果：果農(nóng)受益、電商獲名、消費(fèi)者開心吃到好吃不貴的菠蘿。然而現(xiàn)實(shí)畫風(fēng)急轉(zhuǎn)，不久“笨鮮生”便發(fā)出公告，說因?yàn)檗r(nóng)民坐地起價，好果壞果摻雜，導(dǎo)致成本高漲、發(fā)貨和品控出現(xiàn)嚴(yán)重問題，損失至少50萬，店鋪關(guān)閉，公司面臨破產(chǎn)。Happy Ending瞬間成為“三輸事件”，各方都受損：農(nóng)民沒有擺脫虧損，還背上罵名；商家費(fèi)了力又賠了本幾近倒閉，還要善后；消費(fèi)者收到的，是爛菠蘿。

隨后，“爛菠蘿”事件持續(xù)發(fā)酵，又挖出了包裝簡單、運(yùn)輸過久等其他虧損原因，折射出農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)電商的諸多困局，也帶來多重啟示。

“徐聞菠蘿”滯銷之困和啟示

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，抗挫能力低 徐聞菠蘿種植面積約近30萬畝，年產(chǎn)菠蘿約50萬噸，菠蘿的種植面積、產(chǎn)量均居全國第一。其中，曲界鎮(zhèn)又是徐聞縣的種植大戶，種植面積超過全縣約近半數(shù)，年總產(chǎn)值逾5億元。

今年一開始的嚴(yán)重滯銷，源自年初受寒潮侵害，當(dāng)時有一批菠蘿出現(xiàn)部分黑心，影響了口感。再加上扎堆集中上市，北方客商收購積極性下降壓低了價格。

實(shí)質(zhì)上，天氣只是客觀因素，徐聞菠蘿滯銷的主要原因更多是生產(chǎn)范疇和種植環(huán)節(jié)的問題。準(zhǔn)確地說，品種結(jié)構(gòu)單一、抗挫力低才是菠蘿滯銷的一個重要原因。

滯銷的只是面向普通市場的菠蘿品種“巴厘”，一些專攻高端市場的新品種，如“金菠蘿”、“臺農(nóng)”等則價格堅(jiān)挺，銷價可達(dá)到“巴厘”的兩倍以上。然而，在目前徐聞近30萬畝菠蘿中，大約98%是普通品種“巴厘”。由于單一品種種植，到成熟季幾乎都是集中采摘上市，一遇到特殊天氣原因，就扛不住市場變化。

徐聞大部分果農(nóng)都是散戶，果農(nóng)也很少安裝灌溉設(shè)施，基本是靠天吃飯。老品種“巴厘”很不耐儲運(yùn)，包裝又昂貴。對比近在咫尺的海南，菠蘿產(chǎn)業(yè)發(fā)展快，一個重要原因是新品種推廣快，同時種植技術(shù)更先進(jìn)，也非常重視產(chǎn)品品質(zhì)。

這表明，根據(jù)消費(fèi)市場需求積極、科學(xué)地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)、引入新品種，提高抗挫能力，是促進(jìn)徐聞菠蘿產(chǎn)銷的一個基礎(chǔ)性因素。

傳播意識淡薄，缺乏品牌觀念 大家都知道菠蘿產(chǎn)自廣東和海南，但徐聞作為“菠蘿之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，更多是因?yàn)檫@次風(fēng)波而廣為人知的。長期以來，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售從業(yè)者幾乎沒有傳播意識和品牌觀念。很多生產(chǎn)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦栌闷?，需要了就去買了，只有進(jìn)入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的“商品”，而在田間地頭的產(chǎn)品就沒有那么多的要求。這就造成了生產(chǎn)者不重視品牌的推廣宣傳的后果，品牌宣傳力度不夠，尚未有意識地利用媒體廣告、公關(guān)宣傳等來全方位塑造品牌形象。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度極低，生產(chǎn)者沒有與客戶建立良好和穩(wěn)固的聯(lián)系，更談不上樹立名牌商品形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報。

徐聞菠蘿這次的出名乃是“無心插柳柳成蔭”，一不小心就成了新聞媒體的熱點(diǎn)，大家都在免費(fèi)為徐聞打廣告，其廣告效應(yīng)不亞于在央視黃金時段的播出。雖然是負(fù)面新聞，但是徐聞?wù)绻軌蚪璐藱C(jī)會進(jìn)行巧妙的危機(jī)公關(guān)和正面宣傳，今后的徐聞菠蘿很可能就此“華麗轉(zhuǎn)身”，遠(yuǎn)播四海，產(chǎn)品競爭能力大大增強(qiáng)。可惜，無論是事發(fā)開端的媒體報道，還是電商賠本后的沉默不語，徐聞?wù)恢笔桥R渴掘井的被動應(yīng)急，沒能善用機(jī)會，暴露了當(dāng)?shù)夭ぬ}產(chǎn)銷市場信息傳播意識的落后和遲鈍。

市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的競爭在很大程度上就是品牌的競爭，特別是在信息社會，產(chǎn)品從誕生之日起就應(yīng)當(dāng)擁有自己的品牌。隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，不同農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn)，即使有兩種品牌的農(nóng)產(chǎn)品都能達(dá)到國家相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，仍可能存在很大的品質(zhì)差異，如風(fēng)味、質(zhì)地、口感等。這些差異是消費(fèi)者無法用肉眼識別的，消費(fèi)者也不可能在購買之前都親口嘗一嘗。所以，消費(fèi)者就需要有容易識別的標(biāo)志，這一標(biāo)志只能是品牌。

品牌對農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和農(nóng)業(yè)增收的影響是多方面的，在產(chǎn)前、產(chǎn)中會影響農(nóng)民的生產(chǎn)行為；在產(chǎn)后，它左右著產(chǎn)品的命運(yùn)；有無品牌在一定程度就決定了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

農(nóng)產(chǎn)品不僅需要品牌，更需要品牌的宣傳投入和整合傳播，善于利用媒體廣告、博覽會、招商會、網(wǎng)絡(luò)營銷、專題報道、展銷會和公共關(guān)系等多種促銷手段，進(jìn)行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，才能做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，避免產(chǎn)品滯銷。

銷售渠道受限，缺乏新渠道拓展 由于 “徐聞菠蘿”的種植和銷售以散戶為主，流通渠道的組織化程度比較低，銷售主要依靠傳統(tǒng)渠道，如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和超市等。單個的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者參與市場競爭的能力非常有限，無論是勞動者素質(zhì)、產(chǎn)品數(shù)量還是產(chǎn)品質(zhì)量都處于一個相對松散、低下和弱勢的地位，因此在銷售渠道中缺乏主體競爭力，參與市場競爭時沒有規(guī)模優(yōu)勢。果農(nóng)們只會供應(yīng)產(chǎn)品，但不會和銷售商建立穩(wěn)定的關(guān)系，更不會簽訂契約，構(gòu)建利益共同體。因此，市場震動必將導(dǎo)致銷售商放棄“徐聞菠蘿”。

其銷售行為也多是個人化的，在流通過程中缺乏有效的引導(dǎo)、監(jiān)控和制約，容易發(fā)生訂單違約、以次充好等違規(guī)現(xiàn)象，這也是造成此次網(wǎng)絡(luò)銷售受挫的原因之一。徐聞菠蘿這次觸網(wǎng)銷售，是農(nóng)產(chǎn)品B2B電商交易平臺主動聯(lián)系當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局的結(jié)果，暴露了當(dāng)?shù)卦谵r(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的制約，和互聯(lián)網(wǎng)電商思維的缺乏。

政府出面，媒體報道，很快破解了“徐聞菠蘿”滯銷困境，再次說明形成規(guī)模化、集約化經(jīng)營模式和流通組織化的重要性，以及互聯(lián)網(wǎng)電商在農(nóng)業(yè)中將發(fā)揮著越來越重要的作用。

“電商破產(chǎn)”之困和啟示

有情懷也得有商業(yè)邏輯 這些年，互聯(lián)網(wǎng)界有一個火熱的詞叫做“情懷”，與此同時，許多新農(nóng)人也在大談情懷?！氨旷r生”一股熱情投入到救助“徐聞菠蘿”的公益事件中，為了幫助徐聞縣的果農(nóng)破解滯銷難題，十斤裝的菠蘿，29.9元包郵，還送一把菠蘿刀，總共賣出了六萬份。但是買家的評價顯示，收到的菠蘿大部分甚至全部都已經(jīng)壞掉。從價格上，電商確實(shí)沒什么可賺，甚至要貼錢才能把這60萬斤菠蘿賣出去，是值得欽佩的。但是最后的“三輸結(jié)局”也和“笨鮮生”老板對菠蘿產(chǎn)品的電商條件缺乏基本的認(rèn)識，過度宣揚(yáng)情懷而忽略了商業(yè)邏輯直接有關(guān)。

與普通電商相比，農(nóng)業(yè)電商是一塊“難啃的骨頭”，農(nóng)產(chǎn)品附加值很低，而物流、保鮮成本高，有的情況下甚至超過商品成本，這些都是涉農(nóng)電商發(fā)展中需要面對的挑戰(zhàn)。市場從來只講誰更長袖善舞，誰更專業(yè)，只因表現(xiàn)論成敗，而不是善意、情懷或者其他什么。所有的善意、情懷，都必須建立在專業(yè)表現(xiàn)和商業(yè)邏輯考量的基礎(chǔ)之上，才有可能得到歡喜大結(jié)局。

首先“笨鮮生”的售賣時機(jī)把握不好，定價沒有考慮到市場價格波動因素。5月中旬網(wǎng)絡(luò)售賣，經(jīng)過4月媒體的宣傳，徐聞的菠蘿價格已經(jīng)不是0.12元/斤，價格已經(jīng)漲了好幾倍。徐聞縣菠蘿協(xié)會會長吳建連說：“0.12元只能買到爛掉的菠蘿。”徐聞縣一家菠蘿專業(yè)合作社的理事長陳如約介紹，采摘菠蘿的人工成本，就要0.12元/斤。陳如約說：“因?yàn)槲覀兊娜斯ざ际且幻笥伊耍绻且幻脑挍]有人會去摘的。那個報道呢他是挑一個特例來講，所以搞得大家可能有誤解，實(shí)際上大部分賣的話，市場上大都是三四毛、四五毛一斤，好一點(diǎn)的果是六七毛，但六七毛還是虧的，成本是八毛左右。”由菠蘿成本可見，農(nóng)民辛苦干了一年，看到菠蘿價格上漲，肯定不愿意低價銷售，畢竟一家人的生存都依靠著菠蘿的收入呢。

其次，對菠蘿的品控缺乏了解。從生鮮電商的角度而言，菠蘿是一種很難做好品控的水果，因?yàn)樗看?，重量大，成熟度不好控制，容易過熟，或者不熟，在物流過程中很容易磕壞。五月已經(jīng)是菠蘿的淡季，新果不多，多數(shù)是成熟度比較高的果，而成熟后的菠蘿保質(zhì)期只有幾天，這給電商的品控帶來難度。一般的生鮮電商，長途運(yùn)輸通常都選擇沒有熟透的，而五月成熟度較高的菠蘿，再打包、發(fā)快遞，分發(fā)、寄到消費(fèi)者手里，基本上都爛掉了。

此外，在“笨鮮生”在天貓平臺促銷的評論記錄中，有買家提出，商家除了說自己被騙，也需要找自身原因，比如包裝太簡陋。徐聞縣菠蘿協(xié)會會長吳建連對此評價說：“包裝一定要做好。你這個包裝不好的話，再怎么樣的菠蘿都會爛的。用這個紙箱一定要舍得投資，像他們有的紙箱一塊錢一個，我做的紙箱四塊五一個?！逼房刈霾缓茫M(fèi)者投訴量急速上升，電商平臺往往很難承受。

最后，在缺乏相應(yīng)的物流條件下違背商業(yè)邏輯硬上。徐聞縣的菠蘿外運(yùn)主要是依靠傳統(tǒng)批發(fā)式的大宗物流，沒有專業(yè)的冷鏈儲運(yùn)公司，根本不具備與電商模式配套的快遞，無法確保菠蘿的新鮮度。對于此次電商破產(chǎn)事件，徐聞當(dāng)?shù)乇陡形?。陳如約感慨：“這件事出來我們都感覺很郁悶，怎么會這樣子？基本上我們從來沒有像今年這樣子遇到過這么多電商來，他們也不太懂菠蘿，一下子蜂擁而上，所以大家都在趕緊走趕緊做，爭搶時間，所以可能一些細(xì)節(jié)就沒搞好?！?/p>

困境之后的思考 從電商的角度看，固然有許多不夠?qū)I(yè)的嚴(yán)重錯誤；而從徐聞的角度看，若不是當(dāng)?shù)夭ぬ}種植看天吃飯、同質(zhì)化嚴(yán)重、信息閉塞、銷售通道制約，本該講究市場化的菠蘿又何必靠同情和公益來救市？

如果幾方能夠認(rèn)真反思，其實(shí)未來的正面效應(yīng)將多于負(fù)面效應(yīng)，雖然農(nóng)戶和電商各自虧損，但是通過這次事件，以后的銷售者肯定會在保鮮這一環(huán)節(jié)做足功夫。徐聞菠蘿種植戶也會明白，和銷售者簽訂合同是保障自己和經(jīng)銷商之共同利益的。徐聞?wù)?，也?yīng)看到了互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的重要影響。如果幾方能夠總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做好規(guī)劃，徐聞菠蘿今后的生產(chǎn)和銷售，一定會更加有序有計劃有品質(zhì)。

電商率先反思了。“笨生鮮”負(fù)責(zé)徐聞菠蘿采購的產(chǎn)品經(jīng)理謝永錢，在網(wǎng)店撤出天貓后深刻思索了此次事件：菠蘿作為生鮮水果，電商最難處理的環(huán)節(jié)在物流。整個行業(yè)的損耗，很大一部分在物流環(huán)節(jié)，比如包裝不到位、快遞亂扔箱子，致使客戶體驗(yàn)不好。他總結(jié)出了做類似菠蘿生鮮水果的五條教訓(xùn)：一、從源頭把控品質(zhì)，與更多科學(xué)種植的大戶果園建立合作；二、繼續(xù)致力于產(chǎn)品分級制度，通過現(xiàn)代化設(shè)備分揀，只賣優(yōu)質(zhì)果品；三、在最適當(dāng)?shù)臅r機(jī)采摘售賣，不急不慢自然而然；四、選擇更高效的物流，給消費(fèi)者提供極致的體驗(yàn)；五、提升包裝品質(zhì)，最大程度降低物流環(huán)節(jié)的損耗。

在未來的農(nóng)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”布局中，以徐聞縣政府為代表的各地政府究竟要扮演怎樣的角色，承擔(dān)怎樣的職能呢？中國社科院信息化研究中心主任汪向東表示，“整體上發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)一定得樹立‘為農(nóng)民、靠農(nóng)民這樣一個基本的觀念?！庇捎谵r(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，需求點(diǎn)散、量小批次多，企業(yè)在物流配送等方面的經(jīng)營成本較高，導(dǎo)致農(nóng)村流通行業(yè)的利潤率偏低，投資回報周期長，農(nóng)村流通企業(yè)經(jīng)營壓力普遍較大。這種硬環(huán)境的建設(shè)，在汪向東看來，就是政府的職責(zé)?！白钪匾墓ぷ魇菭I造環(huán)境，包括硬環(huán)境和軟環(huán)境，硬環(huán)境如基礎(chǔ)設(shè)施、基本培訓(xùn)，以及相應(yīng)的支撐體系”，汪向東表示，軟環(huán)境則包括“政策體系、法律體系，在未來的產(chǎn)業(yè)升保和必要的監(jiān)管服務(wù)”，以及做好產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化、供應(yīng)鏈、追溯體系等。