接受美學(xué)視角下的“誠(chéng)品”研究

崔靜萍

[摘 要] 運(yùn)用接受美學(xué)視角，對(duì)近20年（1995—2014）臺(tái)灣文獻(xiàn)信息網(wǎng)所收錄之98篇“誠(chéng)品”學(xué)位論文，分別從效果史、闡釋史，以及影響史三個(gè)方面，探討臺(tái)灣學(xué)界對(duì)誠(chéng)品的相關(guān)研究。進(jìn)而指出“誠(chéng)品”形象構(gòu)建的學(xué)術(shù)軌跡。

[關(guān)鍵詞] 接受理論 誠(chéng)品書店 效果史 闡述史 影響史

[中圖分類號(hào)] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2016） 06-0053-04

[Abstract] Applied in reception aesthetics， this thesis studies on 98 related researches of Eslite within twenty years from 1995—2014 in China Taiwan literature information network. It is carried out in terms of three aspects， that is， research into effect history， hermeneutic history and influence history. Furthermore，it points out academic track of Eslite image-construction.

[Key words] Reception aesthetics Studies on Eslite Booksotre Effett history Hermeneutic history Influnce history

1 引 言

誠(chéng)品集團(tuán)2015年正式成為橫跨臺(tái)、港、陸的華文實(shí)體空間，在44處誠(chéng)品場(chǎng)域內(nèi)創(chuàng)下1.8億人流，不僅重新定義新時(shí)代的書店，也重新定義了誠(chéng)品。26年來(lái)，這一部通過(guò)市場(chǎng)與社會(huì)考驗(yàn)的商業(yè)創(chuàng)作，其價(jià)值在于以文化創(chuàng)意為基底，搭建“連鎖化”“復(fù)合式”“策展型”的商業(yè)平臺(tái)，借產(chǎn)品、空間、服務(wù)和活動(dòng)等元素，型塑中介于出版流通、文化消費(fèi)、生活風(fēng)格之間的符號(hào)，發(fā)揮符號(hào)傳播、流通、影響的力量。我們可以經(jīng)由媒體報(bào)道、研究文獻(xiàn)、獲獎(jiǎng)紀(jì)錄、上億人流、股票上柜等效應(yīng)，體察出誠(chéng)品為社會(huì)大眾接受的程度。誠(chéng)品的成功轉(zhuǎn)型，除了本身營(yíng)銷管理所具備的條件外，更重要的是來(lái)自讀者共同的參與，換句話說(shuō)，誠(chéng)品是臺(tái)灣社會(huì)集體創(chuàng)作的成果[1]，不僅為兩岸實(shí)體書店的未來(lái)指明了方向，更為出版產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展提供了借鑒?；趯W(xué)位論文具有啟迪后續(xù)研究、促進(jìn)學(xué)門發(fā)展之益，本文在以讀者為中心的接收美學(xué)的視域下，對(duì)歷年研究誠(chéng)品的學(xué)位論文進(jìn)行分析，進(jìn)而指出誠(chéng)品形象建構(gòu)的學(xué)術(shù)軌跡。

2 數(shù)據(jù)獲取與分析視角

2.1 數(shù)據(jù)取得

本研究首先以臺(tái)灣文獻(xiàn)信息網(wǎng)為數(shù)據(jù)源，其次將檢索條件設(shè)為：（標(biāo)題+關(guān)鍵字）=（誠(chéng)品），結(jié)果檢出符合條件的文獻(xiàn)共計(jì)98篇（1995—2014）。最后，即以此為基礎(chǔ)進(jìn)行以下的分析。

2.2 接受美學(xué)的分析視角

接受美學(xué)從受眾出發(fā)，探討讀者對(duì)文本的閱讀、詮釋、吸收再創(chuàng)作的接受過(guò)程。主要的代表人物為Hans Robert Jauss 與Wolfgang Iser。漢斯（Hans）提出“期待視野”“歷時(shí)共時(shí)”“文學(xué)社會(huì)性”等宏觀論點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)文學(xué)作品在“歷時(shí)”與“共時(shí)”交織的歷史脈絡(luò)中，為讀者所閱讀。然而讀者本身卻也因?yàn)椤捌诖曇啊钡淖冞w，促使文本產(chǎn)生理解、闡釋和評(píng)價(jià)的差異[2]。 Iser則采微觀視角關(guān)注文本與讀者的相會(huì)。他主張文本留下的“空白”與“否定”的“未定性”，共同激發(fā)、誘導(dǎo)讀者在作者的暗示、意旨及文本的規(guī)定、制約下，對(duì)空白處進(jìn)行填充或豐富或有意識(shí)的解讀[3]。雖然兩者論述有別，卻殊途同歸。文本的接受、詮釋與再造，端賴讀者的賦予。

接受美學(xué)認(rèn)為文學(xué)史是一種審美接受與創(chuàng)作的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是在具有接受能力的讀者讀者、善于思考的批判家和不斷創(chuàng)作的作者對(duì)文學(xué)本文的現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的[4]。今人陳文忠承此論，進(jìn)一步提出以普通讀者閱讀效應(yīng)的“效果史”，以評(píng)論家對(duì)作品分析批注的“闡釋史”，以及以創(chuàng)作者受到藝術(shù)原型啟發(fā)之“影響史”的“三維歷史結(jié)構(gòu)”方法，作為開(kāi)展歷代詩(shī)歌接受狀況具體操作的考察線索[5]。相比之下，筆者認(rèn)為前述98篇學(xué)位論文的研究者扮演了閱讀、評(píng)論、創(chuàng)作三者合一的角色。論文篇章中之“研究動(dòng)機(jī)”是研究者對(duì)誠(chéng)品先在的理解或經(jīng)驗(yàn)，他們應(yīng)是喜好或有興趣的普通讀者；而當(dāng)進(jìn)入研究主題、研究觀點(diǎn)、研究方法、研究成果、研究展望等章節(jié)時(shí)，則變成了理性的評(píng)論者與創(chuàng)作者。換言之，學(xué)位論文可謂“期待視野”及“空白填充”接受過(guò)程的產(chǎn)物，亦是檢視誠(chéng)品接受史的素材。據(jù)此，本文分別從“效果史”、“闡釋史”與“影響史”三個(gè)角度切入，分析臺(tái)灣學(xué)界研究誠(chéng)品的接受脈絡(luò)與內(nèi)涵。

3 誠(chéng)品接受史分析

3.1 效果史

效果史研究是以普通讀者為主體?！罢\(chéng)品現(xiàn)象”的傳播與效應(yīng)，標(biāo)志著尋常百姓對(duì)文化的向往與適應(yīng)，更吸引臺(tái)灣學(xué)界長(zhǎng)期投入“深閱讀”的行列。本節(jié)針對(duì)學(xué)位論文年代、科系、取向、主題、方法等分布情形，以“計(jì)量”方式呈現(xiàn)讀者反應(yīng)的接受效果，顯示產(chǎn)業(yè)實(shí)踐對(duì)學(xué)術(shù)研究的影響與啟迪（見(jiàn)表1）。

依上表得知，隨著企業(yè)發(fā)展歷程，近48%“管理科系”，高達(dá)81篇文獻(xiàn)聚焦品牌權(quán)益、營(yíng)銷手法、商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)管理、經(jīng)營(yíng)策略等“研究主題”，說(shuō)明對(duì)標(biāo)竿企業(yè)做整體的檢視、分析與省思，進(jìn)而激發(fā)多維度的批評(píng)、闡釋、發(fā)掘和引申，有助于提高該領(lǐng)域的研究水平。再加上其他科系的投入，更加凸顯跨學(xué)科有利于全面掌控當(dāng)代文化流通企業(yè)的內(nèi)涵。至于“空間取向”研究，受到以空間設(shè)計(jì)作為品牌識(shí)別的影響，建筑及室內(nèi)設(shè)計(jì)科系成為研究主力。“研究主題”分成室內(nèi)設(shè)計(jì)與空間意涵。除解析誠(chéng)品空間形成的“Know-How”，亦論及空間設(shè)計(jì)多樣的符號(hào)意義。雖然為數(shù)不多，且研究年代集中2004年之前，或因空間設(shè)計(jì)趨于統(tǒng)一，吸引力度遞減，但研究成果應(yīng)可為后續(xù)研究提供議題與視角的參照。

3.2 闡釋史

闡釋史以評(píng)論者為中心。評(píng)論者在與文本相會(huì)中，會(huì)以其自身的文化脈絡(luò)，打開(kāi)歧異的“期待視野”，進(jìn)行理性的、科學(xué)的“空白填充”，進(jìn)而創(chuàng)造“多義的”“多詮釋的”的可能性[6] ?！捌诖曇啊比缤把芯恳暯恰?，“空白填充”好比“研究發(fā)現(xiàn)”，通過(guò)兩者的論述，闡釋誠(chéng)品的“研究視角”，在思潮嬗遞、學(xué)術(shù)跨界、產(chǎn)業(yè)革命、環(huán)境變遷的宏觀背景下，從創(chuàng)業(yè)策略、商業(yè)模式、核心能力、多邊平臺(tái)、創(chuàng)新服務(wù)、顧客滿意、體驗(yàn)營(yíng)銷、整合傳播、生活型態(tài)、商店印象、品牌權(quán)益、空間設(shè)計(jì)、組織文化，擴(kuò)及到文化消費(fèi)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、觀光凝視、城市美學(xué)等論點(diǎn)，共同作用于探索誠(chéng)品發(fā)展的軌跡、成就和尚待努力的方向，體現(xiàn)誠(chéng)品的學(xué)術(shù)辯證是在綿延不斷的接受鏈上漸次擴(kuò)展的。至于“研究發(fā)現(xiàn)”部分，本文依照上述研究主題，分成商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷策略、品牌綜效四個(gè)構(gòu)面歸納研究成果整理如下。

3.2.1 商業(yè)模式

總體說(shuō)來(lái)，研究指出誠(chéng)品從“復(fù)合連鎖時(shí)期”到“創(chuàng)意生活場(chǎng)域時(shí)期”，昭示了“商業(yè)模式”是決定企業(yè)價(jià)值的所在。誠(chéng)品采取“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)定位”以及“文化創(chuàng)新”策略，以美學(xué)為基調(diào)，從“人文藝術(shù)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)意生活”，借由場(chǎng)所、產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)等界面，建構(gòu)一個(gè)具有“高質(zhì)美感”以及“深度體驗(yàn)”的文創(chuàng)平臺(tái)，擴(kuò)大事業(yè)利潤(rùn)，平衡商業(yè)與文化價(jià)值，也促使企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級(jí)。2012年事業(yè)版圖延伸香港，其進(jìn)入市場(chǎng)的策略與長(zhǎng)期養(yǎng)成的核心能耐（邊做邊學(xué)、整合能力、持續(xù)創(chuàng)新、開(kāi)放組織），有著高程度的資源杠桿關(guān)系，也帶來(lái)“品牌文化”適應(yīng)的挑戰(zhàn)與試煉。是故，適時(shí)發(fā)展因地制宜的市場(chǎng)方針，成為品牌價(jià)值創(chuàng)造、傳遞與獲利的首要課題。

3.2.2 經(jīng)營(yíng)管理

誠(chéng)品的價(jià)值在于經(jīng)營(yíng)復(fù)合型商場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與能力。秉持“連鎖而不復(fù)制”的展店理念，多年來(lái)誠(chéng)品發(fā)展出不同的書店型態(tài)，掌握“通用設(shè)計(jì)”原則，經(jīng)由舒適空間、質(zhì)感商品、藝文活動(dòng)、廣告文宣、人員接待、便利設(shè)施的整體規(guī)劃，將“文化”與“空間”變成一種可供販賣的產(chǎn)品，吸引中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入追求風(fēng)格生活的品牌認(rèn)同。此外，誠(chéng)品雙管齊下，也把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)傳播渠道，在數(shù)字空間中，打造與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，如官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)書店、誠(chéng)品人（會(huì)員中心）、誠(chéng)品講堂、文化藝術(shù)基金會(huì)、誠(chéng)品生活、誠(chéng)品食尚、誠(chéng)品畫廊、行動(dòng)App、誠(chéng)品臉書（Facebook）等，各自跨越時(shí)空限制，延伸服務(wù)和品牌。

頂著亞洲最佳書店（ 2004 ） 的招牌，誠(chéng)品致勝關(guān)鍵之一，仰賴的是組織文化的形成。研究顯示影響組織文化的因素是創(chuàng)辦人想法、店長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、地點(diǎn)、客源、消費(fèi)習(xí)慣與空間設(shè)計(jì)。而塑造組織文化的方式有透過(guò)內(nèi)部刊物凝聚意共識(shí)、借由社會(huì)化方式包括教育訓(xùn)練、招募甄選、監(jiān)督與獎(jiǎng)懲制度，溝通與分享活動(dòng)來(lái)傳達(dá)企業(yè)理念。因此，組織文化是企業(yè)的核心基礎(chǔ)，它會(huì)影響員工的行為與機(jī)構(gòu)的績(jī)效，由內(nèi)而形于外，傳遞品牌文化，建立品牌聯(lián)想。

3.2.3 整合營(yíng)銷

誠(chéng)品運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略，在“閱讀”一致的聲音之下，選擇適合的接觸媒介（連鎖分店、設(shè)計(jì)空間、企業(yè)刊物、藝文活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)社群、廣告文案、會(huì)員制度 ），增進(jìn)顧客關(guān)系。而長(zhǎng)期藝文活動(dòng)的推廣，有助于品牌部落的形成，與顧客共創(chuàng)的體驗(yàn)之益，更是網(wǎng)絡(luò)空間難以取代的。其次，誠(chéng)品營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)也運(yùn)用部落格（Blog） 與臉書作為凝聚社群的渠道。另外，介于廣告與現(xiàn)代詩(shī)之間的創(chuàng)意廣告文案，取材自流行話題與生活經(jīng)驗(yàn)，也成功地為品牌形象發(fā)聲。而附屬于誠(chéng)品前后兩本《閱讀》與《好讀》的企業(yè)刊物，透過(guò)學(xué)者專家的論述，形塑一種追求精致文化、關(guān)注流行趨勢(shì)、重視生活質(zhì)量、崇尚自然、關(guān)懷社會(huì)、重視友情的思維與態(tài)度，吸引著良好文化品位人士前往消費(fèi)空間與人文帶來(lái)的象征意涵。雖然業(yè)已?？?，但對(duì)品牌精神的敘事與傳播，具有不可磨滅的功勞。

3.2.4 品牌綜效

品牌是創(chuàng)造企業(yè)無(wú)限價(jià)值之源。誠(chéng)品的品牌綜效體現(xiàn)在“品牌意識(shí)”及“品牌延伸”兩個(gè)面向。研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)誠(chéng)品的店內(nèi)氣氛、服務(wù)質(zhì)量與品牌形象會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買商品的意愿，具有中介正向的效果，體驗(yàn)營(yíng)銷更是提高品牌意識(shí)的良策。消費(fèi)者對(duì)誠(chéng)品品牌意識(shí)的排行依序是品牌知名度、品牌體驗(yàn)、品牌知覺(jué)、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度。而維系品牌關(guān)系，品牌愛(ài)慕取代了顧客滿意，成為影響依賴與行為忠誠(chéng)的主要變數(shù)。26年來(lái)，誠(chéng)品以閱讀為核心，漸次延伸品牌內(nèi)涵，涵蓋書店、畫廊、展演、餐旅、生活品牌、網(wǎng)絡(luò)、物流、住宅、旅館等業(yè)態(tài)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值的目標(biāo)。因此，品牌之于誠(chéng)品，一如創(chuàng)辦人吳清友所說(shuō)：“品牌是有文化主張，與時(shí)俱進(jìn)，并配合時(shí)空發(fā)展，不斷注入新元素，日新又新”[7]，顯示品牌建設(shè)管理必須來(lái)自“高層的企業(yè)策略出發(fā)”、“能傳遞意義的個(gè)性”與“長(zhǎng)久的一致性”等幾項(xiàng)的認(rèn)知。

3.3 影響史

影響史意指受到藝術(shù)原型和藝術(shù)母題的影響啟發(fā)，形成文學(xué)系列的歷代作品史。筆者認(rèn)為每篇學(xué)位論文的都是“影響史”的呈現(xiàn)，成為提供后繼者開(kāi)啟探勘演化的養(yǎng)分。首先，綜觀歷來(lái)“市場(chǎng)取向”研究偏重利用外部信息來(lái)分析經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷手法與消費(fèi)關(guān)系。有關(guān)內(nèi)部營(yíng)運(yùn)營(yíng)管理的課題，例如績(jī)效評(píng)估、組織再造、人力資源、科技創(chuàng)新、知識(shí)管理、物流系統(tǒng)等甚少觸及，推測(cè)與信息不易取得有關(guān)，卻也顯示這些研究缺口仍具有不斷填充的啟發(fā)性。而“空間取向”研究，或礙于消費(fèi)者已習(xí)慣空間形式帶來(lái)的文化氛圍，以致后續(xù)研究停滯，說(shuō)明營(yíng)造場(chǎng)所精神之舉，考驗(yàn)著經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)商業(yè)智能的前瞻性。其次，本文認(rèn)為誠(chéng)品是對(duì)臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行價(jià)值開(kāi)發(fā)與傳播的“中介者”，后續(xù)研究可以“文化中介”的視角來(lái)探討“媒介”在文化發(fā)展中的作用力度與地位。而當(dāng)誠(chéng)品成為受眾心目中的“第一品牌”之后，未來(lái)充滿著跨產(chǎn)業(yè)或是整合產(chǎn)業(yè)的太多可能性，也可以站在品牌高度的視域下，建立整合性的論述架構(gòu)，便于檢視這一時(shí)代社會(huì)產(chǎn)物的累積進(jìn)程與晉升的實(shí)踐。

4 研究結(jié)論

在接受美學(xué)視角下，臺(tái)灣學(xué)界研究誠(chéng)品進(jìn)程中，具有“業(yè)態(tài)與時(shí)俱進(jìn)化”“學(xué)派理論動(dòng)態(tài)化”“質(zhì)量并進(jìn)實(shí)證化”的研究特色，成為考察“舊理論發(fā)掘新用途”“促進(jìn)產(chǎn)業(yè)知識(shí)成長(zhǎng)”“跨學(xué)科試煉能力”的對(duì)象。其研究脈絡(luò)如下：研究隊(duì)伍從主要的“管理系所”跨至其他科系；研究取向分成“市場(chǎng)”與“空間”兩類；市場(chǎng)研究取向鎖定商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)管理、整合營(yíng)銷、品牌意識(shí)等主題，選擇“多元視角”，運(yùn)用調(diào)查法搜集信息，分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯與做法，或是提出驗(yàn)證假設(shè)命題，以量化數(shù)字獲取消費(fèi)者心智與品牌權(quán)益的連結(jié)，洞悉消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)同背后所隱藏的想法與意義；空間研究取向則以文化消費(fèi)、存在空間、文化資本再造、文化工業(yè)等觀點(diǎn)，論述商業(yè)空間設(shè)計(jì)的力量，如何反映在知識(shí)傳播上、在生活美學(xué)上、以及在都市或全球的文化意涵上。通過(guò)長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐與學(xué)術(shù)的辯證，誠(chéng)品立足人文與創(chuàng)新的價(jià)值理念，指導(dǎo)著商業(yè)模式與營(yíng)銷策略的運(yùn)作，其良善成果具有“接近性的美學(xué)意涵”“販賣品味的生活意涵”“終身學(xué)習(xí)的教育意涵”“品牌綜效的經(jīng)濟(jì)意涵”等意涵。展望后續(xù)研究路徑，隨著品牌延伸香港與大陸，有志者可以在全球在地化視角下，就法令規(guī)章、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、商業(yè)模式、營(yíng)銷策略、品牌適應(yīng)、組織學(xué)習(xí)、通路建立、內(nèi)部控制、資源整合、交易成本、消費(fèi)行為、文化距離、人力資源等議題，進(jìn)行中國(guó)兩岸三地品牌文化跨域經(jīng)營(yíng)諸多命題的探討。

注 釋

[1]蔣慧仙.鄒欣寧.誠(chéng)品書店：一個(gè)集體創(chuàng)作，一件希望工程[OL].[2016-01-05]. https：//site.douban.com/126097/widget/notes/8011617/note/213549909/

[2] [3]林秀美.從接受美學(xué)看王粲詩(shī)歌對(duì)《詩(shī)經(jīng)》的接受[J].臺(tái)東大學(xué)人文學(xué)報(bào)，2011（2）：1-44

[4]張廷琛.接受理論[M].成都：四川文藝出版社，1989：2

[5]陳文忠.中國(guó)古典詩(shī)歌接受史研究[M].合肥：安徽大學(xué)出版社，1998：13-14

[6]高云換.黃怡茵.黃薇蓉.作者已死-巴特與后現(xiàn)代主義[J/OL].[2016-01-05].http：//mail.nhu.edu.tw/～society/e-j/35/35-32.htm

[7]莊素玉.吳清友與誠(chéng)品上海級(jí)的企圖心[J].天下雜志，2006（1）：189-204

（收稿日期：2016-08-20）