論新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)形象建構(gòu)的困局和突破

張潔

摘要 新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)在新疆社會(huì)經(jīng)濟(jì)中有重要地位，然而其知名度無法與其重要地位相稱，兵團(tuán)形象傳播對(duì)新疆穩(wěn)定和社會(huì)發(fā)展都有重要意義。新媒體時(shí)代的到來，為兵團(tuán)形象的建構(gòu)提供了一個(gè)可資利用的良好平臺(tái)。本文試圖以兵團(tuán)在新媒體背景下進(jìn)行的形象建構(gòu)作為研究對(duì)象，以國(guó)家形象和組織形象塑造的相關(guān)理論為指導(dǎo)，勾勒出兵團(tuán)形象存在的困局——總體上陷入一種自說自話難以被外界理解的尷尬局面。這種局面的出現(xiàn)和兵團(tuán)自身形象塑造理念落后、渠道狹窄、動(dòng)力不足有關(guān)，并據(jù)此提出突破困局的建議。

關(guān)鍵詞 新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)；政府形象；兵團(tuán)形象；困局

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼B

近年來隨著新疆局勢(shì)的緊張，習(xí)近平總書記2014年4月29日考察新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱兵團(tuán)）時(shí)指出“屯墾興，則西域興；屯墾廢，則西域亂”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“要讓兵團(tuán)成為安邊固疆的穩(wěn)定器、凝聚各族群眾的大熔爐、匯集先進(jìn)生產(chǎn)力和先進(jìn)文化的示范區(qū)”?？倳浀闹v話指明了兵團(tuán)在新疆社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的主要作用和在國(guó)家安全中的戰(zhàn)略地位。但令人不安的是，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，大多數(shù)內(nèi)地人尤其是年輕人甚至不知道新疆還有建設(shè)兵團(tuán)的存在，更遑論對(duì)兵團(tuán)的性質(zhì)和作用的了解。兵團(tuán)形象的這種低知名度對(duì)新疆的長(zhǎng)治久安和穩(wěn)定發(fā)展都帶來了不利的影響。

一、兵團(tuán)形象建構(gòu)的困局

兵團(tuán)形象不單純是指兵團(tuán)政府形象，從全國(guó)的視野觀察，兵團(tuán)形象更多混雜了受眾對(duì)軍隊(duì)和新疆的主觀想象。至于兵團(tuán)政府形象，則在兵團(tuán)形象建構(gòu)中起到的作用極為有限。兵團(tuán)形象的內(nèi)涵至少包括三大系統(tǒng)：一是兵團(tuán)精神為代表的理念系統(tǒng)形象；二是兵團(tuán)人和團(tuán)體所展示的行為系統(tǒng)形象；三是可識(shí)別的特定標(biāo)識(shí)和符號(hào)系統(tǒng)形象。在論及兵團(tuán)形象時(shí)，大眾一般會(huì)從一個(gè)或幾個(gè)系統(tǒng)切入，這樣對(duì)兵團(tuán)形象的認(rèn)識(shí)在一開始便缺乏完整性和深刻性。這是所有組織形象傳播中不可避免的先天不足和困難。具體從媒體中兵團(tuán)形象的呈現(xiàn)事實(shí)來考察，可以明顯地看出，以兵團(tuán)精神為代表的理念系統(tǒng)形象占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這既有官方媒體和主流媒體不遺余力地宣傳和引導(dǎo)有關(guān)，也符合了大多數(shù)受眾的心理想象。這種偏執(zhí)一端且混雜過多主觀臆想的理念系統(tǒng)形象也在嚴(yán)重扭曲著兵團(tuán)形象。長(zhǎng)期影響兵團(tuán)形象的全面呈現(xiàn)和正?；慕?gòu)。

（一）“被遺忘”的兵團(tuán)

兵團(tuán)形象在媒體中的呈現(xiàn)目前均是被動(dòng)式展示，這種被動(dòng)式包括：領(lǐng)導(dǎo)人視察引起的暫時(shí)性“被關(guān)注”，負(fù)面新聞出現(xiàn)時(shí)輿論的暫時(shí)性“被關(guān)注”，特定文體活動(dòng)時(shí)暫時(shí)性的“被關(guān)注”。除此之外在各類主流媒體中極少見到“兵團(tuán)”。兵團(tuán)成為被媒體和輿論徹底遺忘的角落。這種媒體的選擇性遺忘與媒體自身的傳播特性有關(guān)，媒體作為“獵奇者”先天對(duì)奇聞異事充滿傳播沖動(dòng)，而受眾對(duì)兵團(tuán)最大的好奇和想象正是“軍隊(duì)”和“新疆”兩大元素，但是這兩點(diǎn)卻正是媒體的傳播禁區(qū)。因此兵團(tuán)只能保持神秘，在絕大多數(shù)的時(shí)刻被媒體遺忘。

（二）永不褪色的南泥灣

在兵團(tuán)媒體自己的聲音中，總是以一種自我欣賞的視角來不斷宣傳兵團(tuán)的大農(nóng)業(yè)，在工業(yè)化后又加入了工業(yè)大發(fā)展的相關(guān)訊息，加上民族團(tuán)結(jié)和職工幸福生活，邊生產(chǎn)來邊戍邊，這一切包含了濃濃的“南泥灣情節(jié)”。自力更生、艱苦奮斗。開拓一片新天地是兵團(tuán)的本色和底氣。這些充滿時(shí)代感和革命激情的“紅色元素”正是兵團(tuán)鮮明地識(shí)別標(biāo)識(shí)，是兵團(tuán)形象有別于其他政府和組織形象的根本特征，但是這種最有形象塑造潛力的紅色基因卻面臨時(shí)代的挑戰(zhàn)和受眾的誤讀，需要重新包裝和展現(xiàn)。在所有誤讀和挑戰(zhàn)中有一條極為重要，可能也會(huì)對(duì)兵團(tuán)形象造成致命打擊的正是工農(nóng)業(yè)大生產(chǎn)和環(huán)境污染與生態(tài)環(huán)境之間的矛盾和問題。這一矛盾在近年來不斷凸顯。成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。環(huán)境問題一旦爆發(fā)，將會(huì)極大影響兵團(tuán)形象，尤其是對(duì)內(nèi)形象，新疆人和兵團(tuán)人自己對(duì)兵團(tuán)認(rèn)知面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

（三）無奈的兵團(tuán)

組織形象的塑造在今天必須主動(dòng)出擊，充分利用各種媒體通道、政治事件、文化活動(dòng)、體育賽事、文藝演出等來全方位塑造和呈現(xiàn)。但目前以兵團(tuán)孱弱的宣傳機(jī)構(gòu)和力量，根本無力參與到這場(chǎng)現(xiàn)代化的媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)中來。哪怕在網(wǎng)絡(luò)小有名氣的“@最后一公里”也僅僅是眾多網(wǎng)媒中的一朵浪花而已。而兵團(tuán)衛(wèi)視根本無力與其他衛(wèi)視一較高下，至于文體活動(dòng)和文藝演出，兵團(tuán)更是心有余而力不足，這客觀上造成了兵團(tuán)形象的傳播處于無可奈何的現(xiàn)實(shí)局面。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，靠段子能名噪一時(shí)，但是要持續(xù)不斷地塑造和呈現(xiàn)組織的正面形象，需要兵團(tuán)整合自身的宣傳力量和公關(guān)資源，加大人、財(cái)、物力的投入，長(zhǎng)期規(guī)劃。持續(xù)發(fā)力，不斷建構(gòu)和美化兵團(tuán)形象。而這些，恰恰是兵團(tuán)形象塑造中最為薄弱的環(huán)節(jié)。

二、兵團(tuán)形象建構(gòu)困局原因分析

（一）政府形象建構(gòu)的主要框架體系

兵團(tuán)形象本質(zhì)上屬于政府形象的概念范疇，因此，為了更為清晰和全面地掌握兵團(tuán)形象存在問題的原因，需要借助政府形象相關(guān)研究理論的分析框架。政府形象是社會(huì)公眾對(duì)政府公共管理行為的總體評(píng)價(jià)，是政府行為和政府工作業(yè)績(jī)?cè)谏鐣?huì)公眾心目中的真實(shí)反映。胡寧生認(rèn)為，“政府形象具有綜合性、變動(dòng)性、客觀性、主動(dòng)性等特征”。從形象傳播角度來認(rèn)識(shí)政府形象，劉小燕認(rèn)為政府形象是“一種系統(tǒng)和綜合力量，它既是在政府本身運(yùn)動(dòng)過程中形成的，又是在政府與公眾的溝通互動(dòng)中形成的”，“政府形象是政府的客觀狀態(tài)在社會(huì)公眾心目中的投影”。這個(gè)概念政府的行為和受眾的主觀反映在建構(gòu)政府形象中重要地位，較為全面和準(zhǔn)確。從受眾的角度出發(fā)，李永生認(rèn)為：“政府形象是公眾對(duì)政府整體素質(zhì)、執(zhí)政能力、施政業(yè)績(jī)等客觀實(shí)在的主觀認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是社會(huì)公眾在對(duì)政府綜合認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上所形成的整體印象?！笨梢哉f政府形象不是一個(gè)簡(jiǎn)單的政治概念，它至少可以從政府自我形象塑造和公眾對(duì)政府形象的感知兩個(gè)方向進(jìn)行深入分析。連接這兩個(gè)方向的橋梁正是大眾媒體?！靶蜗笫切畔鞑サ慕Y(jié)果，而大眾傳媒是信息的載體和傳播的主要渠道，則形象的建構(gòu)必然和大眾媒體有密不可分的關(guān)系”。隨著以網(wǎng)絡(luò)傳播為特征的新媒體的發(fā)展，大眾媒體不斷網(wǎng)絡(luò)化，政府形象的主要呈現(xiàn)平臺(tái)也日益網(wǎng)絡(luò)化，“大眾媒體在傳播和塑造政府形象中的地位和作用一日凸顯，社會(huì)媒體化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)不可阻擋”。

從政府形象傳播的構(gòu)成，曹勁松認(rèn)為政府形象至少包括形象力、傳播力和公信力三個(gè)層面。但這個(gè)內(nèi)涵過于寬泛，在實(shí)際研究中較難進(jìn)行概念化和操作化，為了能更為客觀地測(cè)量政府形象的傳播效果，學(xué)界大多數(shù)學(xué)者傾向于引入CIS（Corporation Identity System。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）理論對(duì)地方政府網(wǎng)絡(luò)形象的構(gòu)成問題進(jìn)行分析。CIS由三部分組成：MI（Mind Identity，理念識(shí)別）、BI（Behavior Identity，行為識(shí)別）、VI（VisualIdentity，視覺識(shí)別），政府形象依此可以分為三大系統(tǒng)，即政府形象的理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)。從組織形象的立體結(jié)構(gòu)著手，政府作為一種特殊的組織其形象必然包括：經(jīng)濟(jì)形象、安全形象、文化形象、政府形象和國(guó)民形象。因此。聯(lián)系兵團(tuán)的實(shí)際。兵團(tuán)形象至少包含：第一，兵團(tuán)的經(jīng)濟(jì)形象；第二，兵團(tuán)安全形象；第三，兵團(tuán)文化；第四，兵團(tuán)各級(jí)政府形象；第五，兵團(tuán)職工形象。

兵團(tuán)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期以大農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)機(jī)械化示人，這原本是兵團(tuán)形象的亮點(diǎn)，但在當(dāng)今時(shí)代卻沒有找到適宜的宣傳方式；兵團(tuán)安全形象一向是兵團(tuán)形象的核心內(nèi)容，但受困于新疆整體安全局勢(shì)，兵團(tuán)也被“不安全”；兵團(tuán)文化以愛國(guó)奉獻(xiàn)為核心，愛國(guó)無可厚非，奉獻(xiàn)離現(xiàn)實(shí)生活過于遙遠(yuǎn)，過大的差異無法使兵團(tuán)形象真正“走心”；兵團(tuán)政府形象一直保持神秘，無法為外界所熟知；兵團(tuán)職工形象與地方農(nóng)民差異不大，特色不夠鮮明造成形象識(shí)別度不高?？梢?，從政府形象的五個(gè)具體層面來觀察，兵團(tuán)形象塑造存在的問題都有其具體的產(chǎn)生原因，從更為宏觀的層面來看，兵團(tuán)形象塑造的困局的出現(xiàn)主要有以下四方面原因。

1.兵團(tuán)自身特殊屬性固化了自我形象。新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)最初由解放新疆的中國(guó)人民解放軍第二軍和第六軍及原新疆起義的國(guó)民黨部隊(duì)改編的第二十二兵團(tuán)組成，除了承擔(dān)國(guó)防任務(wù)，還主動(dòng)參與了解放初期新疆社會(huì)的全面建設(shè)工作。1954年在中央軍委“鑄劍為犁”的命令下，二十二兵團(tuán)改編為新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)，放下槍桿拿起鋤頭，從此承擔(dān)著國(guó)家賦予的“屯墾戍邊”的職責(zé)。兵團(tuán)在自己所轄的墾區(qū)內(nèi)，依照國(guó)家和新疆維吾爾自治區(qū)的法律、法規(guī)，自行管理內(nèi)部的行政、司法事務(wù)，是國(guó)家實(shí)行計(jì)劃單列的特殊社會(huì)組織，受中央政府和新疆維吾爾自治區(qū)人民政府雙重領(lǐng)導(dǎo)。新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)也稱中國(guó)新建集團(tuán)公司。兵團(tuán)現(xiàn)有14個(gè)師（墾區(qū)），174個(gè)農(nóng)牧團(tuán)場(chǎng)，4391個(gè)工業(yè)、建筑、運(yùn)輸、商業(yè)企業(yè)，有健全的科研、教育、文化、衛(wèi)生、體育、金融、保險(xiǎn)等社會(huì)事業(yè)和司法機(jī)構(gòu)，總?cè)丝?45.36萬人，在崗職工93.3萬人。

兵團(tuán)既是一級(jí)政府同時(shí)又是一個(gè)生產(chǎn)實(shí)體，因此兵團(tuán)是一個(gè)有別于政府的特殊組織，2006年9月胡錦濤考察兵團(tuán)時(shí)指出兵團(tuán)的三大作用是：“推動(dòng)改革開發(fā)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的建設(shè)大軍的作用；增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)，確保社會(huì)穩(wěn)定的中流砥柱的作用；鞏固西北邊防，維護(hù)祖國(guó)統(tǒng)一的銅墻鐵壁的作用?！绷?xí)近平總書記2014年的講話繼續(xù)強(qiáng)調(diào)了兵團(tuán)在國(guó)家安全、國(guó)防安全、新疆社會(huì)發(fā)展和文化建設(shè)中的重要作用和地位。

這種定位，將兵團(tuán)自身的形象簡(jiǎn)單的固化為“屯墾戍邊”，客觀上束縛了兵團(tuán)形象建構(gòu)的更多可能性。兵團(tuán)作為“軍民一體”的特殊政府組織具有鮮明和固定的形象特點(diǎn)，一些不屬于安全和生產(chǎn)建設(shè)的其他政府形象的優(yōu)質(zhì)屬性，如：生態(tài)環(huán)境友好、政府高效廉潔、教育文化水平高等長(zhǎng)期被選擇性遺忘，兵團(tuán)自身也沒有充分認(rèn)識(shí)到這些形象屬性的重要性。在對(duì)外宣傳和自身發(fā)展中只是強(qiáng)調(diào)安全和生產(chǎn)。忽視工業(yè)化帶來的諸多社會(huì)問題，致使兵團(tuán)逐漸成為落后形象的代名詞?？梢哉f.兵團(tuán)自身的特殊屬性既是兵團(tuán)形象建構(gòu)的優(yōu)勢(shì)屬性，也是問題的根源。

2.兵團(tuán)形象的價(jià)值內(nèi)涵含混不清。長(zhǎng)期以來兵團(tuán)將自己的形象的核心價(jià)值體系定位于“兵團(tuán)精神”：“熱愛祖國(guó)、無私奉獻(xiàn)、艱苦創(chuàng)業(yè)、開拓進(jìn)取”。這十六字方針過于理性和抽象，無法與實(shí)際和具體可感的形象相對(duì)應(yīng)，缺乏形象塑造應(yīng)有的感性特征。因而，在實(shí)際的宣傳中，兵團(tuán)精神的呈現(xiàn)找不到合適的呈現(xiàn)內(nèi)容。兵團(tuán)精神中，“熱愛祖國(guó)”和“開拓進(jìn)取”是放之中國(guó)皆準(zhǔn)的公理，沒有體現(xiàn)兵團(tuán)自身的特色和優(yōu)勢(shì)。而“無私奉獻(xiàn)”和“艱苦創(chuàng)業(yè)”雖說體現(xiàn)了兵團(tuán)艱苦的生活特色，但這種理念更像是革命戰(zhàn)爭(zhēng)和國(guó)家初創(chuàng)時(shí)期的意識(shí)形態(tài)，無法與當(dāng)今的價(jià)值體系接軌，相反會(huì)嚇到很多的受眾。兵團(tuán)精神是兵團(tuán)人共同信仰的核心價(jià)值體系，其內(nèi)涵和理念不僅需要有自身特色還需要與時(shí)俱進(jìn)，融入更多的價(jià)值。否則，所謂的“兵團(tuán)精神”將會(huì)缺乏生活的支撐，無法為兵團(tuán)形象的塑造和傳播提供基本的價(jià)值判斷。

兵團(tuán)精神的這種抽象化表達(dá)事實(shí)上造成了兵團(tuán)形象塑造中巧婦難為無米之炊的尷尬，只有遵循傳統(tǒng)的塑造典型的宣傳方法。但是典型在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)在難找，在今天也未必有多少實(shí)質(zhì)性的影響力，甚至在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種典型正是被網(wǎng)絡(luò)文化惡意嘲諷和顛覆的對(duì)象。因此，依靠典型來表達(dá)兵團(tuán)精神客觀上存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。這也表明，兵團(tuán)形象建構(gòu)的價(jià)值內(nèi)涵處在一種高不成低不就的尷尬局面，處于含混不清的局面，沒有一個(gè)符合現(xiàn)實(shí)生活，親切簡(jiǎn)單同時(shí)又響亮的價(jià)值追求。離開生活太遠(yuǎn)的喊口號(hào)無法使形象建構(gòu)真正感動(dòng)大多數(shù)的平凡人。

3.兵團(tuán)形象傳播孱弱無力。形象的建構(gòu)和傳播媒體是一種主要的手段和平臺(tái)，目前兵團(tuán)能依憑的媒體除了兵團(tuán)衛(wèi)視和幾個(gè)兵團(tuán)網(wǎng)站就只有幾個(gè)新媒體的微博和微信。報(bào)紙和雜志在全國(guó)范圍基本毫無影響，不僅如此，兵團(tuán)衛(wèi)視長(zhǎng)期處于電視收視底層，兵團(tuán)網(wǎng)站的瀏覽量屈指可數(shù)，兵團(tuán)微博微信公眾號(hào)的受眾人群有限。除了偶爾央視媒體報(bào)道一下兵團(tuán)的天災(zāi)人禍，兵團(tuán)的聲音外界幾乎無從得知。目前在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，兵團(tuán)自己的政務(wù)微博和微信粉絲寥寥，沒有形成影響力。人民網(wǎng)雖然有新疆頻道，但其內(nèi)容與兵團(tuán)相關(guān)的并不成系列，無法整體地呈現(xiàn)兵團(tuán)形象。兵團(tuán)形象的主要呈現(xiàn)窗口有以下三個(gè)：新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)政務(wù)網(wǎng)（http：∥www.xjbt.gov.on/）、兵團(tuán)網(wǎng)（http：∥www.bingtuannet.com/）、天山網(wǎng)兵團(tuán)頻道（http：∥bingtuan-ts.cn/）。天山網(wǎng)作為新疆第一新聞門戶網(wǎng)站，專門開設(shè)了兵團(tuán)頻道，這是兵團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上自我形象的主要呈現(xiàn)窗口。天山網(wǎng)“是新疆唯一一家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，現(xiàn)有中、俄、維、英、哈五個(gè)語種的八個(gè)版面，網(wǎng)站排名居新疆之首”，天山網(wǎng)的“網(wǎng)頁級(jí)別值”（PR值）是7。而兵團(tuán)政務(wù)網(wǎng)和兵團(tuán)網(wǎng)上的信息多與天山網(wǎng)兵團(tuán)頻道重合，通常兵團(tuán)網(wǎng)和兵團(tuán)政務(wù)網(wǎng)中有價(jià)值的新聞信息都會(huì)被篩選在天山網(wǎng)兵團(tuán)頻道上呈現(xiàn)。

天山網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在兵團(tuán)形象塑造中仍然以傳統(tǒng)宣傳方式為主。傳統(tǒng)的新聞宣傳以強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)，正面報(bào)道和樹立典型等為業(yè)界所熟知，兵團(tuán)頻道的文本全部均為正面報(bào)道，領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)和典型仍然是文本永恒的主題，傳統(tǒng)宣傳模式在兵團(tuán)自我形象塑造中起決定性的規(guī)制作用。這種傳統(tǒng)的形象呈現(xiàn)模式，有時(shí)會(huì)成造成負(fù)面形象的呈現(xiàn)。最具代表性的是樣本中有一些是關(guān)于“對(duì)口支援”“援疆先進(jìn)個(gè)人”等為主題的文本。在這些文本里以為凸顯援疆干部的媒體和工作，從這些文本里反映出來的兵團(tuán)形象是“貧窮”“落后”“愚昧”，這種高大全、典型報(bào)道的模式?jīng)]有顧及兵團(tuán)形象的客觀呈現(xiàn)，為了凸顯外省援疆干部的“光輝”形象，以犧牲兵團(tuán)形象為襯托，是傳統(tǒng)宣傳在形象塑造中的副作用。

即便在對(duì)兵團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)形象的報(bào)道和宣傳中，兵團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)形象呈現(xiàn)也不夠鮮明。大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)形象都是在程式化的“開會(huì)”“調(diào)研”“考察”“座談”等活動(dòng)中完成的，較之生動(dòng)活潑的職工生活的各類通訊報(bào)道，兵團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)形象的呈現(xiàn)過于蒼白和按部就班。既沒有親近感也沒有新鮮感，習(xí)近平主席“買包子”的舉動(dòng)值得兵團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)真學(xué)習(xí)。兵團(tuán)頻道雖然開通了轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)功能，除了極個(gè)別的具有很強(qiáng)新聞價(jià)值的稿件，大多數(shù)的文本既沒有評(píng)論也沒有轉(zhuǎn)發(fā)，像是把報(bào)紙轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上而已，沒有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的交互性，也沒有實(shí)現(xiàn)推送和病毒營(yíng)銷式傳播，傳播渠道狹窄，效果不佳。

同時(shí)，天山網(wǎng)兵團(tuán)頻道雖然有10個(gè)小欄目，但各欄目中的內(nèi)容實(shí)際上高度同質(zhì)化，只是不同欄目的文獻(xiàn)題材略有不同罷了。如：“圖片新聞”和“兵團(tuán)新聞”的區(qū)別只是有無照片；“特稿”主要是關(guān)于優(yōu)秀人物的優(yōu)秀事跡，與“人物”中的材料題材相同；“師市動(dòng)態(tài)”與“兵團(tuán)新聞”之間的差別并不明晰；“說說兵團(tuán)”講述人的口吻換位為老百姓，與其他欄目并沒有本質(zhì)差異；“黨政領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)”，主要是兵團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和黨委會(huì)的活動(dòng)內(nèi)容，這些內(nèi)容在“兵團(tuán)新聞”中也重復(fù)出現(xiàn)。內(nèi)容上差別最大的莫過于“發(fā)展研究”欄目中一些研究和評(píng)論兵團(tuán)發(fā)展的文章。同質(zhì)化的內(nèi)容使得“專題”欄目難以為繼，最終在2013年8月13日后再無內(nèi)容更新。同時(shí)各欄目在內(nèi)容中呈現(xiàn)的主題相類似，在所有關(guān)鍵詞中，“農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)與技術(shù)”“職工增收致富”“和諧社會(huì)建設(shè)”“典型人物與事跡”“領(lǐng)導(dǎo)人開展工作”等關(guān)鍵詞是各個(gè)欄目統(tǒng)一呈現(xiàn)的主題。令人頗感意外的是“職工增收致富”成為各欄目種內(nèi)容比重靠前的內(nèi)容，大量職工進(jìn)行創(chuàng)業(yè)和增收行為也透露出兵團(tuán)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和改革不斷深化的信號(hào)，這與國(guó)家提高職工收入和改善民生的社會(huì)發(fā)展潮流和背景相吻合。但高度雷同的內(nèi)容和主題，大大削弱了各個(gè)欄目和各個(gè)文本之間的特色，降低了文本的可讀性與吸引力，也在持續(xù)消解著兵團(tuán)形象的建構(gòu)，使兵團(tuán)形象的自我呈現(xiàn)出現(xiàn)了自我形塑的“刻板印象”。

總體說來，在各種媒體中呈現(xiàn)的兵團(tuán)形象仍然處于長(zhǎng)期宣傳形成的刻板形象中：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、制度僵硬、強(qiáng)調(diào)先進(jìn)人物，而一些兵團(tuán)想要傳達(dá)和塑造的核心價(jià)值觀，如“戍邊”“維穩(wěn)”“民族團(tuán)結(jié)”等沒有得到充分塑造。同時(shí)在傳統(tǒng)的刻板形象中有一些新的成分，主要是現(xiàn)代社會(huì)生活理念的滲入。最令人不安的是對(duì)于政府形象構(gòu)成中極為重要的一些內(nèi)涵，如“文化藝術(shù)”“體育”“民主政治”，尤其是兵團(tuán)在新疆的一些核心競(jìng)爭(zhēng)力，如“安全”和“優(yōu)美的自然環(huán)境”，沒有有機(jī)地進(jìn)入形象塑造的設(shè)計(jì)體系。相較于形象塑造內(nèi)容設(shè)計(jì)上的缺憾，傳播渠道的狹窄以及利用率對(duì)兵團(tuán)形象在網(wǎng)絡(luò)上的傳播的制約更為明顯，需要更多地研究進(jìn)行探討和解決。

4.兵團(tuán)形象建構(gòu)潛能發(fā)揮不足。兵團(tuán)本身有著豐富的形象建構(gòu)資源，首先是優(yōu)秀人物形象資源。如，兵團(tuán)一共有14個(gè)師，分布于天山南北，第一師和第二師地處南疆，第四師和第五師則地處與哈薩克斯坦接壤的邊境，不僅民漢雜處，且生產(chǎn)和生活條件較為艱苦，在這種背景下可以較容易找到感動(dòng)普通人的優(yōu)秀典型，尤其是民族一家親的典型形象。令人遺憾的是，近年來能走上央視平臺(tái)的來自新疆的典型阿里木江和阿尼帕·阿力馬洪等都是自治區(qū)的典型模范，在這方面最具代表性的兵團(tuán)卻錯(cuò)失良機(jī)。第二是兵團(tuán)有著專業(yè)的公共關(guān)系研究的學(xué)術(shù)資源沒有得以整合和運(yùn)用，兵團(tuán)的兩所高校石河子大學(xué)和塔里木大學(xué)都有相關(guān)的傳播學(xué)科，有一些形象研究方面的專家，這些人都是寶貴的專業(yè)資源，目前尚未得到有效利用。第三是兵團(tuán)現(xiàn)有的傳播平臺(tái)沒有得到最優(yōu)化建設(shè)。兵團(tuán)衛(wèi)視的建設(shè)還有待加強(qiáng)，以“@最后一公里”為代表的微信號(hào)有一定的影響力，還需要投入和加強(qiáng)。

三、改進(jìn)兵團(tuán)形象的有效措施

（一）找到準(zhǔn)確的形象定位

1.紅色兵團(tuán)。兵團(tuán)形象具有紅色的基因，愛國(guó)主義、英雄主義是兩大最具影響力和感召力的形象屬性。兵團(tuán)的艱苦環(huán)境正是這兩大屬性最好的注腳和襯托。在定位上應(yīng)該更多地從更有號(hào)召力和感染力的層面來建構(gòu)紅色兵團(tuán)的形象，要慎重對(duì)待“艱苦”“無私奉獻(xiàn)”等令人望而生畏的話語表達(dá)，主要從英雄主義和浪漫主義等正面角度來從新定位兵團(tuán)形象的價(jià)值內(nèi)涵。尤其注意結(jié)合新的時(shí)代個(gè)人對(duì)個(gè)人成就感的強(qiáng)烈來重新表達(dá)兵團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)精神，盡量淡化革命痕跡和軍隊(duì)色彩。如，近年來各地政府在央視的廣告文案無一例外都突出個(gè)人理想的實(shí)現(xiàn)：山西是“晉善盡美”，福州是“有福之州”，成都是“創(chuàng)業(yè)之都”等。都充滿了理想主義和溫暖的浪漫主義色彩?，F(xiàn)在的兵團(tuán)精神過于剛硬和冰冷，令人望而卻步。需要用充滿激情和溫暖的紅色來從新定位兵團(tuán)形象：充滿希望的紅色兵團(tuán)。

2.綠色兵團(tuán)。綠色既是兵團(tuán)農(nóng)業(yè)的顏色，也是兵團(tuán)居住環(huán)境的顏色，是健康和環(huán)保的顏色。目前兵團(tuán)在工業(yè)化過程中保守質(zhì)疑和批評(píng)，環(huán)境污染問題觸及到了兵團(tuán)形象的另一個(gè)底線：令人心曠神怡的宜居環(huán)境。兵團(tuán)中曾經(jīng)令人稱羨得“聯(lián)合國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)”得主城市正在被污染和霧霾吞噬，綠色不僅成為兵團(tuán)形象建構(gòu)的問題。也客觀上成為兵團(tuán)生存的大問題。對(duì)此。綠色兵團(tuán)不僅符合現(xiàn)代生活理念，更是對(duì)紅色兵團(tuán)形象的有力補(bǔ)充。

3.金色兵團(tuán)。金色是兵團(tuán)農(nóng)業(yè)豐收的顏色，也是中華民族的傳統(tǒng)顏色，代表了來自五湖四海的兵團(tuán)人。為了心中金色的夢(mèng)想共同前行。在兵團(tuán)形象建構(gòu)中金色代表著一種文化向心力，是對(duì)傳統(tǒng)文化的崇敬和繼承，對(duì)辛勤勞動(dòng)的贊頌。金色兵團(tuán)可以通過舉辦各類文藝匯演、文化巡回活動(dòng)來進(jìn)行。增強(qiáng)兵團(tuán)內(nèi)部凝聚力，提高兵團(tuán)對(duì)內(nèi)形象，一旦能做出較有影響力的文化團(tuán)體，就能產(chǎn)生全國(guó)的影響力，客觀上提升兵團(tuán)文化知名度。增加兵團(tuán)美譽(yù)度。

（二）有效的傳播手段

加強(qiáng)兵團(tuán)臺(tái)網(wǎng)建設(shè)刻不容緩，兵團(tuán)電視臺(tái)節(jié)目的制播水平迫切需要上檔次。這需要更多的經(jīng)費(fèi)支持，需要打破僵化的體制限制，不拘一格吸引和使用人才，提高自制節(jié)目的質(zhì)量。集中力量做強(qiáng)新媒體公眾號(hào)，在兼顧各種傳播手段和平臺(tái)的同時(shí)，需要選定媒體突破口，做好一個(gè)媒體端就可以帶來立竿見影的形象塑造效果。這需要，兵團(tuán)組織專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)，并保證專項(xiàng)的經(jīng)費(fèi)支持。

承辦和主辦有社會(huì)影響力的文體活動(dòng)是一個(gè)短平快的形象塑造手段。承辦體育賽事和大型文藝演出可以吸引全國(guó)媒體的眼光，借助賽事和演出將兵團(tuán)形象公諸于眾，獲得更多的關(guān)注度。如果承辦賽會(huì)成本太高。還可以著力培養(yǎng)自己的運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍。在各種體育賽事中暫露頭角也是一種有效地形象塑造手段。

（三）深度挖掘和整合自身優(yōu)勢(shì)形象資源

在外力不足的現(xiàn)實(shí)背景下，兵團(tuán)形象的建構(gòu)需要深挖內(nèi)部資源。利用好兵團(tuán)的自然資源和人文景觀，整合宣傳公關(guān)力量，尤其注意利用好兵團(tuán)高校的專業(yè)研究平臺(tái)和資源。搶救性地收集和整理整理軍墾歷史，包括實(shí)物和口述歷史。建設(shè)和擴(kuò)大軍墾博物館。將兵團(tuán)自身形象塑造的動(dòng)力因素專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化、項(xiàng)目化。保持形象建構(gòu)的創(chuàng)造力和持久力。