歐陽曉晴 陳宇

摘 要 具有濃厚汨羅地方特色的龍舟文化在不斷發(fā)展、演變過程中，形成了富有特色的龍舟文化旅游資源，在對龍舟文化旅游資源市場營銷過程中，應(yīng)著重瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場、主動出擊積極應(yīng)對市場競爭、做好旅游宣傳推銷工作。

【關(guān)鍵詞】龍舟文化；旅游市場營銷

發(fā)展龍舟文化旅游的關(guān)鍵，在于依托資源特色、形成品牌優(yōu)勢的同時(shí)，積極開拓市場，參與市場競爭，把龍舟文化旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，讓文化增值，成為推動經(jīng)濟(jì)的核心力量。

1 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，主動出擊

1.1 要了解汨羅所在的岳陽市旅游市場客源現(xiàn)狀

1999年“旅游興市”被作為全市跨世紀(jì)三大戰(zhàn)略實(shí)施，2000年市政府明確提出“把旅游業(yè)作為新興支柱產(chǎn)業(yè)來建設(shè)”，從此，岳陽旅游業(yè)取得一定的進(jìn)步。從岳陽獨(dú)特而豐富的旅游資源來看，岳陽市的市場地位與資源賦存還有較大差異。而且，現(xiàn)有市場的游客奔向洞庭湖岳陽樓觀光的，占到近九成，受龍舟文化旅游產(chǎn)品吸引而來的游客，僅占一成多?？梢姡堉畚幕糜问袌鲩_發(fā)與擴(kuò)展還極為有限，還沒有真正走出去，也就還蘊(yùn)藏著巨大的潛力。

1.2 要對市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分與定位

1.2.1 境內(nèi)市場分三大塊，一是長、潭、株特定市場

長沙、湘潭、株洲三市是岳陽市國內(nèi)旅游市場的基礎(chǔ)市場。長株潭總?cè)丝诩s1300萬人，是湖南乃至中南地區(qū)最大的城市群，而且和岳陽之間水陸交通發(fā)達(dá)，陸路車程僅一個(gè)半小時(shí)。該市場客源過往率、再訪率增長幅度較大，隨著長、株、潭經(jīng)濟(jì)一體化的實(shí)施，該市場居民出游潛力巨大，要進(jìn)一步做好宣傳推介。

1.2.2 省內(nèi)其他市場

岳陽是湘北政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心，是全省重要的旅游城市。省內(nèi)市場仍將是岳陽市今后國內(nèi)旅游主要客源市場。

1.2.3 省外市場

主要包括武漢、南京為中心的沿江產(chǎn)業(yè)地帶；廣州、深圳為中心的珠江三角洲；以滬、寧、杭為中心的長江三角洲等重點(diǎn)促銷市場；南昌、北京、天津、桂林、重慶、鄭州等次重點(diǎn)促銷市場。在穩(wěn)固武漢、上海、廣州、深圳等傳統(tǒng)重點(diǎn)客源城市的基礎(chǔ)上，以京廣鐵路、京珠高速公路、107國道、長江、上黔鐵路、上瑞高速公路為軸線，重點(diǎn)開發(fā)沿線的北京、石家莊、鄭州、南京、杭州、重慶、成都等大中城市，力爭在國內(nèi)旅游客源市場上有一個(gè)新的突破。同時(shí)，積極參加省旅游局組織的整體推介活動，有計(jì)劃地對潛在客源市場進(jìn)行推介。

1.3 境外市場也可分為三大塊

1.3.1 港、澳、臺特定市場，是岳陽市入境旅游的基礎(chǔ)市場

湖南是臺眷比重較大的省份，市場很可觀；隨著港澳相繼回歸，旅游更為便利，這一市場增長幅度較大。從近5年入境旅游接待總量來看，特定市場約占入境總?cè)藬?shù)的46%，占外匯總收入的42%，是岳陽市主要的境外客源市場。

1.3.2 洲內(nèi)市場

洲內(nèi)市場主要包括日本、韓國、東南亞等一級市場，印度、中東地區(qū)等二級市場。尤其是一級市場包括的這些國家，與中國的文化背景相似，能夠比較認(rèn)同龍舟文化及其旅游資源。目前，洲內(nèi)市場是旅華市場上發(fā)展最快的市場，約占岳陽市入境總?cè)藬?shù)的40%。日本一直是我國最大的海外市場，岳陽市與日本沼律市是對外友好城市，兩市交往密切，來岳的日本旅游者年增長率在20%以上。韓國旅華市場迅速增長，2000年己成為我國第二大客源國。東南亞市場增勢強(qiáng)勁，隨著我國與東盟各國經(jīng)貿(mào)文化往來升溫，開放的岳陽必受其惠。

1.3.3 洲際市場

洲際市場約占來岳入境旅游者總數(shù)的10%。

2 積極應(yīng)對市場競爭

吸取韓國“申遺”教訓(xùn)，化失敗為動力。雖然2004年韓國江陵的“端午祭”使我們處于被動，但我們還可以運(yùn)用兩者的區(qū)別來做文章。兩國的端午節(jié)的相同之處只是在端午期間舉行，韓國的端午節(jié)注重的是舞蹈、薩滿祭祀、民間藝術(shù)展示，而中國的端午節(jié)則重在吃粽子、劃龍舟、紀(jì)念屈原，兩者在本質(zhì)上是有原則區(qū)別的。我們現(xiàn)在雖不能再用端午節(jié)這個(gè)節(jié)慶文化去申報(bào)世界遺產(chǎn)，但我們還是可以用龍舟文化這個(gè)載體，把中國的端午節(jié)和龍舟文化打造出去。除了在市場運(yùn)作理念的引導(dǎo)下，繼續(xù)舉辦一年一度的國際龍舟賽外，對于民間的龍舟競渡，我們也要大膽的“取舍”。民間龍舟競渡的積極方面，要大膽利用。比如說，可以保留民間船只的長短不一，花色規(guī)格的多姿多彩，參賽人數(shù)的多寡不一等形式，保存“上紅”等充滿“楚地”巫術(shù)的習(xí)俗等傳統(tǒng)的東西，在平時(shí)或正式比賽的項(xiàng)目中作為穿插的花樣表演節(jié)目，以吸引游客。當(dāng)然，對于其中“搶紅”、“包頭”、“曬橈”等容易引起械斗的項(xiàng)目，必須予以改造，既要讓游客興高采烈，又不能讓暴力場面敗壞游興。

3 做好旅游宣傳推銷工作

宣傳推介是啟動旅游業(yè)發(fā)展的總開關(guān)，是加速旅游業(yè)發(fā)展的助推器。要建立政府旅游宣傳和企業(yè)旅游產(chǎn)品宣傳相結(jié)合的宣傳促銷機(jī)制，賓館、酒店、景點(diǎn)等可設(shè)立龍舟文化旅游景區(qū)景點(diǎn)路線圖、宣傳畫冊及交通、食宿、購物等小圖冊供游客翻閱或索??；采取商業(yè)化運(yùn)作，鼓勵一些工商企業(yè)同旅游企業(yè)聯(lián)手捆綁宣傳，比如可設(shè)計(jì)體現(xiàn)龍舟文化旅游景點(diǎn)、名人、民俗的撲克、日歷、茶具等系列產(chǎn)品；通過各種類型的展銷會，旅游交易會，旅游大篷車等形式，同時(shí)利用報(bào)刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳，吸引游客；創(chuàng)新宣傳促銷方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展；組織旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽等，積極推動旅游市場運(yùn)作。

總之，要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光，注意研究旅游市場營銷策略，切實(shí)針對市場發(fā)展變化趨勢，根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，提高龍舟文化旅游資源的綜合品味。

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作者單位

1.湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院 湖南省長沙市 410200

2.湖南信息學(xué)院 湖南省長沙市 410151