孫茂華 胡磊 季巖硯

〔摘要〕利用逐步多元回歸分析法，探明并實證分析了微博社區(qū)成員參與行為的心理影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，成員的自我呈現(xiàn)、感知方便性和感知可信性對他們的參與行為存在顯著影響。并且，自我認同和社會強化能顯著地影響成員投入到微博社區(qū)中的努力。理論層面上，研究結論為下一步參與行為的心理作用路徑研究和群體心理與行為研究提供前提；實踐層面上，對微博服務提供者經營和管理微博社區(qū)以及政府相關部門管理微博具有現(xiàn)實意義。

〔關鍵詞〕微博社區(qū)；社區(qū)成員；心理因素；參與行為

經過近幾年的快速發(fā)展，微博的應用價值愈發(fā)凸顯。在國外，推特（Twitter）活躍在新聞獲取、社交娛樂、政治選舉和市場營銷等領域。同時，國內的微博也已進入平穩(wěn)發(fā)展期[1]。并且，微博的強媒體屬性使其成為個人、機構以及他媒體發(fā)布和交流信息的常態(tài)化平臺，微博在輿情傳播和管理、網絡營銷中的價值[2]越來越受到政府和營銷者的重視。從社區(qū)運營者的角度來看，社區(qū)的生存依賴于成員的積極參與[3]，微博社區(qū)也不例外。微博社區(qū)是一種虛擬社區(qū)，由于虛擬社區(qū)實質上是一種與地域的和社會的群體相關的心理群體[4]，因此，成員個體和群體的心理要素在微博社區(qū)的形成和維持中就起著根本性作用。相應地，把握成員參與社區(qū)的心理要素及其對參與行為的影響對微博社區(qū)的建設和管理顯得十分關鍵。鑒于此，本研究擬探究成員個體參與微博社區(qū)的內在心理因素，并系統(tǒng)分析這些因素對成員參與行為的影響。研究結論對于全面地把握成員參與微博社區(qū)的心理因素和深化對參與行為的規(guī)律認識具有重要的理論意義，同時，該研究對微博服務商與營銷商建設和管理微博以及政府部門管理微博輿情具有重要的實踐價值。

1文獻回顧與研究假設

微博社區(qū)參與的眾多心理因素中，動機是國內外學者均重點探討的一個心理方面。胡磊和高迎[5]對國內外已有研究開展了系統(tǒng)性的梳理，發(fā)現(xiàn)國外的推特使用動機主要是獲取與共享信息、娛樂和社交。并且，他們實證發(fā)現(xiàn)，影響國內網民參與微博社區(qū)的主要動機是自我表達、信息價值、娛樂價值和關注名人。同時，胡磊等[6]還對國內大學生群體的微博社區(qū)參與動機進行了重點分析，研究發(fā)現(xiàn)，個人表達、獲取信息、關注名人和工具價值這些動機對大學生參與微博社區(qū)的行為存在顯著影響。除動機外，一些學者從心理認知的角度對微博信息的可信性評價[7-8]和信任問題[9]進行了探討。其他相關的主題還包括普通微博網民在線參與社會事務的心理趨向[10]、微博信息傳播背后的社會心理因素[11]和大學生微博網民的政治心理對網絡政治參與意愿、行為和滿意度的影響[12]。

綜合來看，目前還缺乏針對成員參與微博社區(qū)的心理因素與參與行為之間關系的系統(tǒng)研究，換言之，究竟有哪些心理因素會產生影響以及影響程度如何還不甚明了，本文正致力于解決這個問題。微博社區(qū)參與行為是指成員在微博虛擬社區(qū)中關注其他用戶以及發(fā)帖、評論和轉發(fā)信息等處理和操作，以及由這些活動引發(fā)的相關線下活動[13]。

據統(tǒng)計，微博在我國自誕生起到普及只經歷了15個月的時間，也快于互聯(lián)網普及的速度[14]。之所以有這么多用戶在短時間內使用微博，兩個很重要的原因就是微博的“點對面”及時傳播特性保證信息傳遞迅速以及建立在疊套社會關系網絡上的傳播特性使得信息的擴散規(guī)模和范圍很大[15]。由此，從微博社區(qū)參與者心理認知的角度，得出假設1和假設2：

同時，以經濟學的個人理性假定來看，成員愿意花費時間在微博社區(qū)中獲取和共享信息的前提是他們感覺能從中獲得效益，成員評判信息的效益和價值的一個重要標準是可信性。可信性（Credibility）是指人們對對象可相信程度的認識[16]。由于微博缺少像傳統(tǒng)媒體那樣嚴格的審核制度，微博平臺上的內容質量良莠不齊，使用者在很大程度上需要自己去甄別信息。實證研究表明，用戶對微博內容的信任是基于自己能感知到的真實性[9]，而對微博信息可信性的感知在很大程度上影響成員在微博社區(qū)中的行為。MSchmierbach和AOeldorf-Hirsch[8]的經驗研究證實了這一點，他們調查發(fā)現(xiàn)，大學生在瀏覽Twitter時非常注重信息的可信性。并且，國內外不少學者[7，17]對微博信息可信性評價問題展開探討，也說明了成員的感知可信性對其參與行為的重要性。實踐中，微博服務商也意識到這一點，他們采用實名認證和“加V”等機制證明博主身份的真實性來增加他人對微博信息的信任。本文認為，成員對微博社區(qū)中認證和“大V”微博的信息的可信性感知促使他們積極地參與社區(qū)，由此得出假設4：

假設4：成員感知微博信息可信性對他們的參與行為有正向的顯著影響。

成員參與微博社區(qū)使得自身的話語權得到放大[18]，許多成員積極在社區(qū)中發(fā)帖、評論和轉發(fā)信息，期望從其他人那里獲得接受和認可，并憑借自己的貢獻提高在社區(qū)中的地位和聲譽[19-21]，本文認為，這種社會強化（Social Enhancement）心理因素也促使成員積極地參與微博社區(qū)，由此得到假設5：

假設5：成員的社會強化心理對他們的參與行為有正向的顯著影響。

本文認為，與現(xiàn)實社區(qū)一樣，成員參與微博社區(qū)也存在著“自我認同”的需要，即成員通過尋找“我”和“我們”的差異獲得自我認同[22]，在微博社區(qū)中，成員利用自由擴展的文本和圖像等符號工具來構建和表達自己[23]，建立一個甚至多個在線的“虛擬身份”來展示多方面的自我，來滿足這種心理需要。同時，根據EGoffman的自我呈現(xiàn)（Self-presentation）理論，自我呈現(xiàn)是認同的一個有意圖的（Intentional）和確實的（Tangible）組成部分[24]。自我呈現(xiàn)是指我們想要向外在的觀眾（別人）和內在的觀眾（自己）展現(xiàn)一種受贊許的形象，我們致力于管理自己營造的形象[25]，EGoffman將這個過程稱為印象管理（Impression Management），認為需要通過持續(xù)不斷地執(zhí)行一些連貫的和互補的行為來維持印象[24]。由此，本文認為，成員在微博社區(qū)中頻繁地發(fā)帖、評論和轉發(fā)信息的活動的心理實質是自我呈現(xiàn)過程，除了認同自我以外，也期望在微博社區(qū)中通過虛擬身份的構建來形成其他成員關于自己的好的印象，概言之，自我認同和自我呈現(xiàn)是兩個重要的心理影響因素，由此得出假設6和假設7：

假設6：成員的自我認同心理對他們的參與行為有正向的顯著影響。假設7：成員的自我呈現(xiàn)心理對他們的參與行為有正向的顯著影響。

2實證設計

2變量選擇與量表設計

1心理變量與量表

感知及時性、感知擴散性、感知方便性和感知可信性這些心理變量的量表內容均采用單項目測量，分別為“我覺得微博中的信息（新聞、消息、突發(fā)事件狀況等）很及時”、“我覺得微博中的信息（新聞、消息、突發(fā)事件狀況等）傳播范圍較廣，能讓非常多的人接收到”、“我覺得登錄微博以及在微博中發(fā)帖、轉發(fā)和評論等操作很方便”和“微博中有很多認證用戶、大V微博、微博達人等，我覺得他們發(fā)表的微博的可信性怎么樣？”社會強化量表的內容在UMDholakia等[19]、AHars和SOu的研究[21]的基礎上修改而成，采用“我在微博中進行發(fā)帖、評論和轉發(fā)等活動使我感覺到自己對其他人很重要”單項目測量。自我認同量表設計參考樓天陽和陸雄文的研究，編輯項目內容以適用微博社區(qū)情景，包括2個題項“在微博中發(fā)表原創(chuàng)帖子來展示最近自己和周遭發(fā)生的事情使我感覺到‘我就是我，我與其他人不同”和“在微博中通過發(fā)帖、評論和轉發(fā)等表明對事情或他人的觀點和看法使我感覺到‘我就是我，我與其他人不同”。自我呈現(xiàn)量表設計參考HJSchau和MCGilly[23]的研究，編輯項目內容以適用微博社區(qū)情景，包括3個題項“我在微博中的發(fā)帖、評論和轉發(fā)等活動能加深其他人對我的微博ID號（微博賬號的名字）的印象”、“我的微博ID號和賬號圖像（ID賬號旁邊的圖片）展示了自己給他人留下的一種印象”和“我在微博中表達的言論（觀點、看法、態(tài)度等）顯示了自己給他人留下的一種印象”。以上測量均采用5刻度量表，除可信性量表的題項是從“非常低”到“非常高”依次賦值1至5外，其他量表的題項均是從“非常不同意”到“非常同意”依次賦值1～5。

2參與行為變量與量表

參與行為的測量參考已有研究[26，20]，將微博社區(qū)的參與行為分為參與水平和參與層次兩個維度。參與水平用參與時間和參與頻率兩個指標來衡量。參與時間是指成員在微博社區(qū)中使用各種服務和應用所花費的總的時間。采用單項目測量，內容為“您使用微博平均要花費多少時間？”，采用5刻度量表，“每周少于5小時”、“每周5～9小時”、“每周10～14小時”、“每周15～19小時”和“每周20小時或以上”依次賦值1～5。參與頻率是指成員參與微博社區(qū)的次數多少。采用單項目測量，內容為“您使用微博的頻率是？”，采用5刻度量表，“非常少”、“每周1次”、“兩三天1次”、“每天1～2次”和“每天很多次”的分值依次賦值1～5；參與層次分為3個層次，3個測量項目分別與之對應：一是單純?yōu)g覽。成員隨意瀏覽，被動地獲取相關信息，題項賦值1；二是積極參與。成員發(fā)表微博、轉發(fā)和評論微博或熱心參與由其他人發(fā)起的討論議題或活動，題項賦值3；三是組織倡導。成員發(fā)起討論議題或規(guī)劃活動，吸引其他成員參與，題項賦值5。

2成員特征變量

與胡磊和高迎的研究[5]相同，本文選取的成員特征變量包括性別、年齡、教育程度、收入和微博使用時間。

2問卷發(fā)放與數據收集

問卷采用網絡調查方式，委托專業(yè)的問卷調查公司（有償）發(fā)放問卷和收集數據。問卷于2014年4月2～16日發(fā)放，共收回543份，其中有效問卷有536份，問卷有效率為987%。此次調查的微博使用者包括企業(yè)/公司一般職員和管理者、黨政機關事業(yè)單位一般職員和領導干部、個體戶/自由職業(yè)者、學生以及農村外出務工人員，符合研究設計和統(tǒng)計分析要求。

3結果分析與討論

3量表效度和信度檢驗

因子分析顯示，自我認同和自我呈現(xiàn)量表中分別只提取了1個因子，與變量的設計吻合較好，且每個因子的KMO值都大于05，顯著性均小于0001，表明量表都具有較高的效度。KMO值越大，表示變量間的共同因素越多，越適合作因子分析。一般認為，KMO值大于05時才適宜進行因子分析[27]。采用Cronbach系數進行信度分析發(fā)現(xiàn)，各量表的α值均大于065，表明量表的信度較好（一般認為α值必須大于06[27]）。

2樣本描述

在536名被調查對象中，男女成員分別為237和299人，占總數的442%和558%。年齡最小19歲，最大63歲，平均約310歲。教育水平方面，專科及以下64人，占119%，大學本科438人，占817%，碩士及以上34人，占64%。收入最低為0元人民幣，最高為每月120 000元，平均約每月6 5816元。使用微博的時間最少為1個月，最多97個月，平均約380個月。

33模型分析與假設檢驗

分析工具采用SPSS190。分析方法為逐步多元回歸，因變量分別是參與時間、參與頻率、參與層次3個變量，自變量是感知及時性、感知擴散性、感知方便性、感知可信性、社會強化、自我認同、自我呈現(xiàn)，并將性別、年齡、教育程度、收入、微博使用時間作為控制變量。參與時間、參與頻率和參與層次為因變量的回歸分析結果分別見表1、表2和表3。

感知及時性、感知擴散性、社會強化和自我認同這些變量對成員參與微博社區(qū)的時間沒有顯著影響。

綜合以上分析發(fā)現(xiàn)，自我呈現(xiàn)是影響成員參與微博社區(qū)的一個重要心理因素，這與論壇、BBS、博客和SNS 社區(qū)等虛擬社區(qū)的成員希望給其他成員留下積極的印象[22]相一致。成員希望通過在社區(qū)中的表現(xiàn)給其他人留下好的印象，這促使他們在社區(qū)中逗留較長時間，或頻繁地利用文本和圖像等符號工具與他人交流互動，或承擔網絡熱點話題的發(fā)起者和事件組織者的角色。當成員感受到他人對自己的微博賬號和賬號圖像給予認可和贊許時，他們會將這種認可和贊許內化為對自身的認可和贊許，完成自我呈現(xiàn)的心理過程。進一步地，當成員希望在微博社區(qū)中展現(xiàn)出自己與他人的差異，甚至期望從他人那里獲得接受和認可來提高在社區(qū)中的地位和聲譽時，他們就不止于隨意地瀏覽信息、偶爾轉發(fā)或評論微博，而是積極地與他人交流和討論相關議題，甚至主動發(fā)起和規(guī)劃某些活動。

同時，成員感覺到微博使用十分方便是影響他們參與社區(qū)的一個重要心理因素。當成員感覺到登錄微博社區(qū)以及發(fā)帖、轉發(fā)和評論信息等操作都很方便時，他們會頻繁地進行這些操作，并且逗留較長時間。這個心理規(guī)律符合“最小省力原則”[28]，具體地，在網絡空間中獲取信息和與他人交流溝通時，網民也希望以最小的代價換取最大的收益。微博的設計和操作特性正好符合人們的這一心理期待，從這個角度也可以解釋微博在短短幾年內發(fā)展異常迅猛、增長速度快于論壇、BBS、博客和SNS 社區(qū)等工具的原因。并且，再加上成員感知信息傳播的及時性和擴散性對他們的參與行為并沒有顯著影響，我們可以發(fā)現(xiàn)，在網絡空間中，就信息傳播的及時性和擴散規(guī)模而言，面對眾多可供選擇的網絡工具，微博在用戶心里并沒有建立起顯著優(yōu)勢，但微博使用的方便性得到用戶的認可。不過，值得一提的是，數據顯示，我國微博用戶規(guī)模和使用率2014年較2013年減少3 194萬，使用率下降了71%[29]。據筆者的非正式在線調查，微博用戶規(guī)模和使用率近兩年來下降的一個重要原因可能是服務商在增加微博商業(yè)延伸功能時造成操作的復雜性增加，從而降低了用戶對使用方便性的體驗而導致部分用戶放棄使用。

最后，成員對認證和“大V”微博信息的相信程度是影響他們愿意花費多少時間參與社區(qū)的一個重要心理因素。本研究調查數據顯示，有547%的被調查者認為認證和“大V”微博信息的可信度比較高，110%的被調查者認為可信性非常高，這印證了“我國網民尤其在意新聞的來源出處，希望新聞能夠提供較為權威可靠的‘身份證明”[30]，正是微博社區(qū)成員對特定來源信息的可信性的認同促使他們花費較多時間參與微博社區(qū)。

4結論

當前，微博的廣泛普及和深度應用已然關涉到我國的媒體發(fā)展、社會公共管理、政治民主等重要領域，探明成員個體參與微博社區(qū)的心理因素以及分析其對參與行為的作用規(guī)律意義重大。本文系統(tǒng)梳理了相關心理影響因素，在實證分析的基礎上得出以下三點結論：

（1）自我呈現(xiàn)是影響成員參與微博社區(qū)的一個重要心理因素。成員期望在社區(qū)中給其他人留下好的印象，這種心理期待對他們參與社區(qū)的時間、頻率和層次有顯著的正向影響。并且，當成員希望與社區(qū)中其他人區(qū)分開來和提高在社區(qū)中的地位和聲譽時，他們會顯著增加投入到社區(qū)中的努力。

（2）成員感知到微博使用的方便性對參與行為有顯著的正向影響。成員越認為微博使用起來方便，就越花費更多的時間和越頻繁地參與社區(qū)的活動。

（3）成員對微博信息的可信性感知是影響參與行為的另一個心理因素。可信性感知是成員對認證和“大V”微博信息的可相信程度的心理認知，其對成員參與社區(qū)的時間有顯著的正向影響。

在上述結論的基礎上，本文提出理論和實踐兩個方面的一些建議。

（1）在理論層面上，未來可以深入研究的重心至少有兩點：一是在已知悉成員參與微博社區(qū)的動機和心理影響因素的基礎上，分析這些變量之間的關系以及對參與行為的影響路徑；二是微博社區(qū)參與的群體心理與行為以及個體與群體行為之間的關系研究，在群體性事件、公共突發(fā)事件和網絡輿情事件中，成員的群體行為對事件的發(fā)生和演化起著重要作用，其中關涉的學理問題值得深入探討。并且，目前較為缺乏相應的實證研究，未來應該有更多的學者去開展這方面的工作。

（2）在實踐層面上，為了吸引更多的成員參與微博社區(qū)以及提高對社區(qū)的忠誠度，微博服務商與營銷商可以進一步提升社區(qū)登陸、發(fā)帖、轉發(fā)和評論信息等操作的簡便性和用戶體驗，并且，順應移動互聯(lián)網的快速發(fā)展勢頭，增強微博在手機等移動智能終端上操作的方便性。再者，可以在社區(qū)中多設置一些討論議題和活動，加強成員表達自己的觀點、意見、情緒和態(tài)度以及與他人溝通交流的及時性和方便性，有效引導成員尤其是重度參與成員在社區(qū)中參與活動的積極性，提升他們的忠誠度。另外，可以考慮建立“大V”微博的社會誠信評價機制，利用成員監(jiān)督和服務商監(jiān)管相結合的方式提升微博信息的可信性。同時，從管理方面來看，微博服務商和政府部門要進一步加強對“大V”微博的監(jiān)管，從重要關節(jié)點遏制和清除網絡謠言、誹謗和低俗信息。并且，為了構建積極文明的網絡內容生態(tài)，增強與“大V”微博的溝通，積極利用政務微博，將現(xiàn)實社會的正能量向網絡社區(qū)延伸，引導普通微博用戶發(fā)表文明健康有序的微博內容，大力構建積極正向的在線評論環(huán)境。

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