摘要：自清朝末年起，湘繡的銷售模式經(jīng)歷了建國前的自產(chǎn)自銷的模式、計劃經(jīng)濟時代統(tǒng)購統(tǒng)銷的模式以及市場經(jīng)濟時代制售分離的多元銷售模式。每一種模式均是湘繡為了適應(yīng)市場環(huán)境應(yīng)運而生的產(chǎn)物，密切聯(lián)系著湘繡發(fā)展的興衰。湘繡企業(yè)應(yīng)綜合各種銷售模式的特點進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：湘繡；銷售模式；演進

湘繡這種民間刺繡工藝，從清朝晚期到20世紀初，經(jīng)歷了里程碑式的發(fā)展。此前兩千多年的湖南民間刺繡一直處于一種自繡自用的生存狀態(tài)，發(fā)展極度緩慢，在國內(nèi)外皆不具備什么知名度。自1910年前后，湘繡在民間刺繡的基礎(chǔ)上突飛猛進，首次以完整的商品形態(tài)出現(xiàn)，并形成了湘繡市場的雛形。在以后的半個多世紀中，湘繡更是呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，新產(chǎn)品、新工藝層出不窮。而湘繡因具有商品和藝術(shù)品的雙重屬性，其市場發(fā)展中的銷售模式也密切聯(lián)系著湘繡發(fā)展的興衰。

一、建國前自產(chǎn)自銷的銷售模式

從清朝末年到建國前，湘繡業(yè)經(jīng)歷了從誕生、快速發(fā)展到衰落的幾個階段。19世紀末葉，中國社會經(jīng)濟發(fā)生了深刻的變化。外國資本主義的入侵，促使了我國封建自然經(jīng)濟的解體。民族資本在帝國主義商品傾銷和資本輸出的嚴重壓迫下，在夾縫中步履維艱。由于封建貴族、地主和新興資產(chǎn)階級對商品生產(chǎn)的需求日益增加，以及經(jīng)營的低成本，湘繡業(yè)誕生，繡品迅速進入市場并打開銷路。19世紀末，湘繡業(yè)誕生，自吳彩霞在長沙開辦第一家繡莊起，胡蓮仙和魏氏等也陸續(xù)成為繡莊業(yè)主，生產(chǎn)銷售枕套、腰帶、鏡套、堂彩等刺繡日用品。在繡莊開設(shè)之后，絕大部分繡品的生產(chǎn)并非都由繡莊獨立完成，而是由老板發(fā)出原料交外間繡工代繡。一部分活計被直接發(fā)放給繡工本人，另一部分則由“中間人”背了繡件包袱走四鄉(xiāng)，分發(fā)到各家。待繡品繡制完成后，“中間人”再逐一回收送至繡莊，并按繡件手工之繁簡，花樣之難易，質(zhì)量之好壞酬以繡工工資。這樣，繡莊老板既是企業(yè)主，又是包買主，割斷了刺繡手工業(yè)者與制成品市場和原料市場的聯(lián)系。即使是繡工們自備原料繡制的產(chǎn)品，門市也極少收購。因此，繡莊老板幾乎壟斷了湘繡的成品市場和原材料市場，采用資本主義家庭勞動生產(chǎn)的方式，形成了一種“前店后作坊”的制售模式。此時，來自湘繡業(yè)界自行組織的行業(yè)公會對湘繡的促銷起了非常重要的作用。一是通過參加社會宣傳和慈善義助活動，為湘繡樹立良好形象，增加社會認可度。二是組織繡莊參加各種展會、博覽會，擴大湘繡名氣?？梢?，雖然建國前湘繡是自產(chǎn)自銷，卻十分注重湘繡形象的樹立和品牌的宣傳。因此，從1910-1926年，湘繡進入了一個高速發(fā)展的階段。這一時期，長沙市內(nèi)的繡莊由8家發(fā)展到26家，繡工人數(shù)由900多人發(fā)展到10000余人，行業(yè)全年生產(chǎn)繡品有1000件發(fā)展到20000件左右，年總產(chǎn)值最高達80萬銀元。

二、計劃經(jīng)濟時代統(tǒng)購統(tǒng)銷的銷售模式

我國計劃經(jīng)濟從1953年起持續(xù)至1992年。在這一時期，產(chǎn)品的生產(chǎn)均由國家按計劃分配指標，然后再統(tǒng)一包銷，湘繡也不例外。1952年，湘繡業(yè)響應(yīng)中央提出的社會主義過渡時期總路線的方針，從家庭式作坊的加工訂貨生產(chǎn)方式走向了合作化生產(chǎn)的道路，組建了刺繡合作社、供銷社。1957年，各刺繡合作社、供銷社合并成為全民所有制國家工廠，完成了這一手工藝向全民所有制過渡，出現(xiàn)了湖南湘繡廠、湖南湘繡研究所等國營湘繡單位。在高度的計劃經(jīng)濟管理體制中，各湘繡廠只要負責(zé)生產(chǎn)，不用考慮產(chǎn)品銷售。自上世紀80年中期，國家逐步改革統(tǒng)購統(tǒng)銷的制度，我國經(jīng)濟逐步進入轉(zhuǎn)型時期，商品開始出現(xiàn)了自由流通和市場調(diào)節(jié)。湘繡產(chǎn)品的銷售業(yè)也出現(xiàn)了少量其他的經(jīng)營渠道，如來料加工、轉(zhuǎn)銷代銷、訂購、全國旅游品和工藝品內(nèi)銷會議訂貨等內(nèi)銷渠道；在外銷方面，則有洽談訂貨、外貿(mào)代銷、廣交會和小交貨等展會洽銷、寄售等方式?？梢?，在通過計劃手段進行管理和控制的計劃經(jīng)濟時期，湘繡企業(yè)基本沒有自主經(jīng)營的空間，也不用與市場直接打交道。但經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過渡時期的少量銷售方式為湘繡在市場經(jīng)濟環(huán)境中的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

三、市場經(jīng)濟時代制售分離的多元銷售模式

自1992年起，隨著中國經(jīng)濟體制改革進一步深化，涌現(xiàn)出一大批湘繡個體戶、私營小企業(yè)。這些湘繡個體私營企業(yè)在當時國家寬松的政策環(huán)境下快速成長，給很多國營的湘繡單位帶來強烈沖擊。在新的市場環(huán)境中，一些國營單位由于不適應(yīng)或者是在長期的計劃經(jīng)濟中失去了靈敏的市場嗅覺能力，反應(yīng)遲鈍，不能把握市場商機，因而倒閉或者是處于艱難的生存狀態(tài)，只有極少數(shù)的國營企業(yè)得以渡過難關(guān)并逐步得到發(fā)展壯大。湘繡個體戶異軍的突起使湘繡的銷售方式出現(xiàn)了多樣化。除了店鋪銷售、展會銷售、定點銷售、寄售，還出現(xiàn)了網(wǎng)上營銷、產(chǎn)地集群營銷等。網(wǎng)上營銷的典型代表如蘇獲繡花園，產(chǎn)品只在網(wǎng)上營銷，不設(shè)立實體店；產(chǎn)地集群營銷則是有著“中國湘繡之鄉(xiāng)” 美譽的沙坪，這里匯集了眾多的繡莊和湘繡企業(yè)?？梢姡S著中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型和改革的深入，湘繡產(chǎn)業(yè)市場化的廣度與深度加強，進入了制售分離的多元銷售模式。

四、對湘繡銷售模式演進的思考

在湘繡的銷售模式演進過程中，已經(jīng)形成了以門店銷售為主，輔以展會銷售、定點展銷等方式的傳統(tǒng)模式，并出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)地集群營銷等現(xiàn)代營銷方式。這些模式在湘繡的發(fā)展中具有重要的作用：一是滿足了人們對刺繡藝術(shù)品的市場需求；二是有力地傳承和保護了湘繡非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；三是促進了湘繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是這些銷售模式并未充分發(fā)揮其功能以推動湘繡市場更好的發(fā)展。一是傳統(tǒng)銷售模式無法激活更多市場需求。湘繡傳統(tǒng)的銷售模式主要是在長沙市區(qū)的一些街道開設(shè)2-3家甚至更多的店鋪來直接進行產(chǎn)品售賣，大多數(shù)湘繡企業(yè)現(xiàn)在仍采用這種方式。雖然采用，但是這種方式并沒有被好好利用。首先，沒有與湖南的旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。湘繡門店的開設(shè)主要集中在長沙市區(qū)的五一路兩側(cè)，在長沙乃至湖南省的各旅游景點鮮見有湘繡產(chǎn)品銷售。因此，很多游客雖然知道湘繡是湖南特產(chǎn)，卻不知從何處購買；或是因離景點距離較遠，在游客行程中沒有做此項購物的安排。其次，沒有利用好門店的空間打造用戶體驗，而湘繡是一種強調(diào)用戶體驗的產(chǎn)品。第三，門店的陳列展示過于簡單，難以體現(xiàn)出湘繡產(chǎn)品的檔次以及作為藝術(shù)品的高貴，因而無法從最大程度上激起消費者的購買欲望。二是網(wǎng)絡(luò)營銷尚未成體系。目前，有20余家湘繡廠商建立了自己的門戶網(wǎng)站，其中有5家參與了百度推廣。同時，通過在淘寶網(wǎng)上進行店鋪搜索，找到湘繡相關(guān)店鋪411家，通過制定篩選后，名字中帶有“湘繡”二字的店鋪100家。數(shù)據(jù)表明，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢下，湘繡已開始向電子商務(wù)進軍。但是，淘寶網(wǎng)上很多店鋪裝修簡陋，上架產(chǎn)品少，有的甚至在個位數(shù)，店鋪的銷量也普遍偏低，少數(shù)擁有門戶網(wǎng)站的企業(yè)其網(wǎng)上交易量也得不到保障?？梢?，消費者在網(wǎng)上購買湘繡的欲望不高，湘繡的整個網(wǎng)路營銷并未成體系。三是產(chǎn)地集群營銷策略實施不佳。沙坪作為湘繡的原產(chǎn)地，被喻為中國湘繡之鄉(xiāng)。雖然“沙坪湘繡”對湘繡的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，是湘繡行業(yè)的主力軍，但是其品牌知名度不高，品牌形象模糊，在全國并沒有形成巨大的影響力。首先是企業(yè)對市場營銷策略重視力度不高，不引進專門的市場營銷策劃和營銷管理人員；其次，企業(yè)的營銷觀念落后，仍以生產(chǎn)產(chǎn)品作為中心，沒有從消費者的實際出發(fā)進行全面理性的營銷策劃，用營銷和市場引導(dǎo)生產(chǎn)，同時由于缺乏對市場上消費者需求的分析，以及對湘繡產(chǎn)品特點的深入認識，最終導(dǎo)致品種單一，產(chǎn)品良莠不齊，沒有明確目標市場。最后，產(chǎn)品的跟蹤調(diào)查與宣傳、推介滯后。

綜合以上分析，無論是傳統(tǒng)銷售模式還是現(xiàn)代營銷模式，都是湘繡為了適應(yīng)市場環(huán)境應(yīng)運而生的產(chǎn)物。筆者認為用現(xiàn)代的營銷模式完全取代傳統(tǒng)的模式不符合湘繡這一傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的特點，最佳的方式是將二者結(jié)合進行系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。一是傳統(tǒng)的門店銷售模式應(yīng)該注重產(chǎn)品的陳列展示、消費者的參與體驗、與區(qū)域其他產(chǎn)業(yè)如旅游業(yè)的相結(jié)合。二是加大網(wǎng)絡(luò)營銷的力度。在環(huán)境變化時，企業(yè)應(yīng)有靈敏市場嗅覺能力，善于把握市場機會。而在當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)搭建好平臺，擴大湘繡電子商務(wù)的規(guī)模，做強湘繡網(wǎng)絡(luò)營銷。三是充分發(fā)揮產(chǎn)地集群營銷的作用。在湘繡早期的發(fā)展階段，業(yè)界就非常注重品牌形象的樹立。因此，企業(yè)應(yīng)當轉(zhuǎn)變觀念，對湘繡的營銷策劃引起重視，從消費者需求出發(fā)，明確市場定位，細分目標市場，做好產(chǎn)品的宣傳與推介工作，引進市場營銷專業(yè)人才，全方位的打造沙坪湘繡品牌形象。

參考文獻：

[1]李湘樹.《湘繡史話》[M].湖南：輕工業(yè)出版社，1988.

[2]易筱青.湘繡產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展研究[D].中南大學(xué)，2007.

[3]曾喜梅，寧曉楓等.長沙湘繡的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式研究與建立[J].商場現(xiàn)代化，2013（04）

作者簡介：

謝文波（1981.02- ），女，湖南寧鄉(xiāng)，湖南大學(xué)，碩士研究生，講師，研究方向：湘繡市場營銷。