細節(jié)決定成敗 在日本 電商為什麼會輸給實體店

黃聰

中國的電商行業(yè)已經(jīng)成為全世界發(fā)展速度最快，最龐大的勢力，與此同時，線下門店更加憂心忡忡，網(wǎng)購如此洶湧，線下商業(yè)還有出路嗎？可是反觀鄰國，為什麼電商同樣發(fā)達的日本，實體店卻依舊火爆？甚至力壓電商的勢頭？

日本商業(yè)給人最深的印象就是專注和服務(wù)。專注就是一個壽司店可以經(jīng)營150年，甚至250年，壽司店的老闆對待壽司就像對待藝術(shù)品一樣。做壽司的師傅不抽煙，因為他們認為身上有一點點煙味都會滲透在壽司裏。奧巴馬去的那個壽司店——數(shù)寄屋橋次郎，被譽為「壽司之神」的小野二郎已經(jīng)90歲高齡，超過55年的時間都在做壽司。服務(wù)自是不用說了，日本人對服務(wù)細節(jié)的把控簡直到了「吹毛求疵」的地步。

反觀中國，大多商業(yè)企業(yè)連本業(yè)的服務(wù)細節(jié)都沒做好，遠遠還沒到需要拚商業(yè)模式的時候，因此談電商會擊潰傳統(tǒng)，根本就是偽命題。日本商業(yè)專注細節(jié)，尊重人性，真正以人為本，如此之下，體驗焉能不佳？電商再好，也缺少了情境體驗感，這就是電商的致命之處。

最人性化的細節(jié)服務(wù)

日本的商場都擁有十分人性化的服務(wù)體驗。大部分商場從上午10點或11點開始營業(yè)，閉店時間為晚上8至10點。

「同一品牌同一款衣服在專賣店和百貨店裏面，本身是沒有區(qū)別的，可是在商場的話，我能享受到更多附加服務(wù)?！孤犉饋砗孟駴]什麼了不起，不過這些細節(jié)真是讓東京商場提供免費行李寄存服務(wù)，客人並不需要找自動存包櫃，也不用擔心行李太大櫃子放不下，服務(wù)員會親自幫你把行李拿到專門的寄存處，讓客人可以安心購物。

買好東西之後，如果不想拎著大包小包回家，可以委託商場打包送貨上門。這一服務(wù)並不局限於家電等大件商品，任何服飾、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房間。

和中國商場一樣，東京百貨店也提供消費換取積分的優(yōu)惠。不過中國大部分商場要求積分達到一定額度方能換購商品，東京商場的積分則可以直接沖抵現(xiàn)金消費，還可以即刻換購飲料和餐食。

此外，代客泊車取車、提行李、推嬰兒車、為輪椅顧客啟用專門電梯等免費服務(wù)都是日本百貨店必不可少的配套專案，現(xiàn)在東京的大商場還配備了中文總臺服務(wù)員，專門為中國遊客提供幫助。

完善貼心的基礎(chǔ)設(shè)施

以木更津三井奧特萊斯為例，其占地有25萬平方米，擁有 248家商鋪5000多輛停車位，但維持整個環(huán)境的保潔員只有7、8個人。這7、8名保潔人員負責購物城的全部清掃工作，少不了基礎(chǔ)設(shè)施的幫忙。分類垃圾桶用潔白的抹布擦得一塵不染，這樣清潔的環(huán)境也讓人更樂意一起保持和維護。

為媽媽照顧嬰幼兒而設(shè)的嬰兒室，除了有哺乳室、換尿不濕臺等，還有自動售貨機，比照幼兒身體設(shè)計，就連飲料盒都比一般的小，適合孩子的小手拿握。嬰兒室還允許男性進入給孩子沖奶粉，換尿不濕；而哺乳區(qū)內(nèi)是一個個獨立的哺乳室，男性止步，牆上有應急按鍵。

此外，還有一些貼心的細節(jié)：

為帶孩子和身體狀況不佳的顧客準備的嬰兒車和輪椅設(shè)置於大門的入口附近，下車即可利用，最大限地減輕特殊顧客的體力負擔；為方便攜帶旅行箱的外國遊客前來購物，免費儲物櫃特意設(shè)計成可以裝進旅行箱的大尺寸；店家為早來排隊的顧客準備了椅子，不必站立等候開門；進門處是自動傘套機，防止雨天傘上滴水路滑；休息區(qū)內(nèi)專門劈出兒童區(qū)，還專門為小顧客準備一些小椅子；兒童區(qū)內(nèi)所有設(shè)備尺寸都小一號，桌椅，洗手池都是兒童尺寸……所有這些基礎(chǔ)設(shè)施，方方面面都為消費者考量周全，讓消費更成為一種享受。

此外，日本品牌的自造人流能力十分強大，由於各大品牌無論是化妝品、服飾、電子產(chǎn)品等一般都有其忠實的客戶或粉絲群，因此品牌的限量版或紀念版商品只要一推出便會有人排隊購買。

決勝在細節(jié)

日本人的細緻是聞名全球的，服務(wù)行業(yè)當然也不例外。有一些基本的服務(wù)禮儀甚至現(xiàn)在已經(jīng)成了服務(wù)業(yè)不成文的行規(guī)：

（1）客人脫鞋之後，要收拾客人的鞋子。

日本的很多地方都是要脫鞋的，包括一些日式料理店、旅館，甚至還有商場的試衣間。所以在客人脫鞋之後，服務(wù)員的第一個動作就是要把鞋子整理好，然後鞋跟朝著客人出來的方向收好。方便客人穿鞋。同樣，在下雨天，如果顧客帶雨傘過來，要負責接過客人的雨傘，將雨水擦拭乾淨，然後將雨傘扣起來放在門口，方便客人消費完成後取回。

（2）當有顧客詢問的時候，不管你正在忙什麼，都要立刻停下來，為客人解答。

中國的餐館大家應該都有親身體驗，就是當時落座的時候，大喊「服務(wù)員！服務(wù)員！」如果當時營業(yè)火爆，即使服務(wù)員聽到了，也不見得有人來理你。因為有人忙著上菜，有人忙著收碗，有人忙著結(jié)賬。但是在日本的餐館，不管你這時候手裏是在忙什麼，比如你正在收拾桌子，那麼有客人諮詢你的時候都要立刻停下來先完成客人的需求。如果同時的需求實在太多，那麼服務(wù)員都會處在一直道歉的狀態(tài)。老闆也會增加這個時段的兼職人員，保證自己的服務(wù)品質(zhì)。

（3）當客人對你抱怨對時候，不管是不是你的問題，你都要代表團隊道歉。

這個場景相信很多人也不陌生。比如我們跟客服投訴的時候，經(jīng)常會聽到：這個事情我做不了主呀，是某某部門負責的。或者這個不是我們的問題呀，是物流公司的問題呀。但是在日本如果在遇到客人投訴的時候這麼說，那麼你的職業(yè)生涯完結(jié)也不遠了。首先，不管是不是你的問題，你都要道歉，只要是你能協(xié)調(diào)到的，都要幫客人處理問題。

（4）無論是店鋪還是大型遊樂場，開門迎客的時間準確到秒。

如果一個店鋪寫明是上午8點開門。那麼過程是這樣的，6點半人員到崗，7點店門口打掃完畢，7點半店內(nèi)打掃完畢，然後陳列和整理商品?？斓?點，顧客陸陸續(xù)續(xù)在門口排隊，所有服務(wù)人員換好工作服列隊，等待秒針指向8點。

（5）跪式服務(wù)很常見，包括夜店和KTV。

日式的料理店，客人盤腿而坐的時候，服務(wù)員需要跪著上菜，這一點可能還很好理解。但是在日本的夜店，包括KTV等消費場所，客人坐在桌子前，服務(wù)員上酒水也是跪著上的。

（6）營業(yè)的時候不可以掃地/拖地。

特別是餐飲，旅館等害怕?lián)P塵的場所，在營業(yè)的時候是絕對不可以掃地的。一般在開門前後完成。有一些餐飲行業(yè)甚至進貨都不能在營業(yè)時間。

日本人能在持續(xù)不斷的專注和服務(wù)中獲得滿足感，所以心平氣和。他們開店，不是多多益善，而是要好到讓自己滿意。

而中國人的滿足感，似乎是不斷賺錢，而且是一窩蜂。比如教育是「精英教育」，孩子們有條件的都在學鋼琴、小提琴；大學畢業(yè)生最喜歡的就業(yè)的領(lǐng)域是金融和互聯(lián)網(wǎng)，2015年749萬畢業(yè)生搜索最熱門公司的前20名集中在金融、互聯(lián)網(wǎng)兩大行業(yè)。大部分中國人的目標是成為——有錢的精英。普通人也能意識到整個社會氣氛的浮躁，而他們自己其實也是釀成浮躁的一份子。普通人也能感覺到精細專注和人性化服務(wù)的好處，因此喜歡去日本買自己欣賞的東西，比如電飯煲和馬桶蓋。

所以，中國商場的開發(fā)商和運營者都要想一想，商場受到衝擊跟自己缺乏專注的心態(tài)和服務(wù)有沒有關(guān)係。