北汽的“天地人”

鄭劼

“來得晚、干得猛、站得穩(wěn)?！北本┢嚬煞萦邢薰究偛美罘逵镁艂€(gè)字來形容北汽自主品牌發(fā)展的特點(diǎn)。

著名儒學(xué)大師荀況在《荀子·王霸篇》中寫道：“上不失天時(shí)，下不失地利，中得人和而百事不廢?！?/p>

“來得晚、干得猛、站得穩(wěn)”——北京汽車股份有限公司總裁李峰用這樣九個(gè)字，來解讀北汽自主品牌的天時(shí)、地利與人和。

天時(shí)：喜憂參半

在中國幾大國有汽車集團(tuán)做自主品牌方面，北汽的天時(shí)可謂喜憂參半。

作為中國汽車工業(yè)的長子，一汽從建廠之初就推出了自主品牌轎車紅旗，2006年又推出了奔騰轎車；2006年年底，上汽首款自主品牌汽車榮威750進(jìn)入市場；2006年北京車展，長安推出了首款自主品牌轎車奔奔；2009年，東風(fēng)首款自主轎車S30亮相；2010年，廣汽第一款自主品牌汽車傳祺上市。而北汽在2009年引進(jìn)薩博技術(shù)之后，才真正啟動(dòng)了自主品牌轎車項(xiàng)目，2013年第一款北汽紳寶上市。在國內(nèi)六大汽車集團(tuán)中，北汽自主品牌“來得晚”，并沒有占到時(shí)間上的先機(jī)。

但在另一方面，晚到的北汽趕上了一個(gè)千載難逢的市場機(jī)遇，那就是伴隨著紳寶的入市，中國SUV市場開始了一浪高過一浪的增長態(tài)勢。2015年，中國汽車市場呈現(xiàn)微增長的整體趨勢，但SUV市場繼續(xù)火爆，國內(nèi)銷售622.03萬輛，同比增長52.39%，在整個(gè)汽車市場中占比達(dá)到25.29%，在乘用車市場中占比達(dá)到29.5%。今年1～4月，SUV市場熱度仍在持續(xù)，國內(nèi)SUV銷量為255.88萬輛，與去年同期相比增幅達(dá)到45.9%，占整個(gè)乘用車市場比例上升到34.65%。面對SUV市場是否快到飽和期的質(zhì)疑，李峰認(rèn)為，中國的SUV市場依然有一個(gè)較大的發(fā)展空間，美國車市SUV占比達(dá)到30%～35%，全球最高，中國目前已經(jīng)逼近30%，但美國是大型SUV占主導(dǎo)，很多車型比BJ系列還要強(qiáng)悍，而中國家庭用的小SUV比較多，因此中國車市SUV的比例可以超過美國。

眾所周知，北京造越野車有著最悠久的歷史，BJ212在中國曾經(jīng)一度是越野車的代名詞，后來的北京吉普又是中國“三大三小”合資造車格局中唯一的越野車和SUV生產(chǎn)基地。要說天時(shí)的有利方面，那便是SUV市場的興起讓北汽在越野車方面的積累有了用武之地。

地利：產(chǎn)品占領(lǐng)山頭

李峰的判斷迅速變成了北汽自主產(chǎn)品的投放行動(dòng)。從2015年初到現(xiàn)在，一年多的時(shí)間里，北汽自主一口氣推出了7款SUV車型，從A0級到A級，到B級個(gè)性越野車，一個(gè)個(gè)新產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分市場安營扎寨。而所有這些產(chǎn)品，無論是設(shè)計(jì)、品質(zhì)、技術(shù)，還是市場表現(xiàn)，都有了長足進(jìn)步。

以4月23日在司馬臺(tái)長城上市的硬派越野BJ80為例——BJ80定位為B級越野SUV，外觀方面追求硬派風(fēng)格，擁有五門、四驅(qū)系統(tǒng)、中置差速鎖、博世9.0版本ESP等亮點(diǎn)配置；動(dòng)力方面提供2.3T汽油發(fā)動(dòng)機(jī)和2.8T柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，前者最大輸出功率為250馬力，后者最大輸出功率為163馬力；接近角為39度、離去角為33度、通過角為25度、涉水深度可達(dá)半米、轉(zhuǎn)彎半徑為12.8米，越野性能非一般SUV能比。28.80～29.80萬的價(jià)位搭配超越同級的越野性能，BJ80實(shí)現(xiàn)了北京（BJ）品牌越野車“軍工品質(zhì)內(nèi)涵”向“民用越野體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變。在城市SUV大行其道的今天，北汽不動(dòng)聲色地在越野SUV這個(gè)細(xì)分市場上開始布局。

如果說BJ80的推出展示了北汽自主SUV向高端市場擴(kuò)展的野心，那么在5.20當(dāng)天上市的紳寶X35則承載了鞏固北汽自主在小型SUV市場地位的使命——6.58-8.88萬元的價(jià)格，搭載1.5L渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、博世9.1版本ESP、智能上坡輔助系統(tǒng)，而且搭載智能換擋提醒、智能泊車輔助系統(tǒng)、6個(gè)安全氣囊、胎壓監(jiān)測，以及Smart call手機(jī)智能互聯(lián)系統(tǒng)、1.25L豪華全景天窗、前排座椅加熱等越級配置。這些超強(qiáng)配置還不是北汽推廣的重點(diǎn)，X35優(yōu)良的操控性能、超越同級的空間和靜音效果以及整車制造品質(zhì)，讓參與試駕的媒體同仁們贊譽(yù)有加。

去年年初發(fā)布的紳寶X65自上市以來銷量始終發(fā)揮平穩(wěn)；紳寶X25上市首月銷量突破5000輛，今年3月、4月連續(xù)銷量破萬，成為明星車型；今年1月上市的紳寶X55，在這個(gè)競爭最為慘烈的細(xì)分市場上月銷穩(wěn)定在5000輛以上。有了這些先例，李峰對紳寶X35的銷量表現(xiàn)出了極大的信心，他預(yù)計(jì)，紳寶X35月銷達(dá)到1.5萬臺(tái)指日可待，將和X25組成明星組合，有力支撐起北汽自主的銷量和品牌，讓北汽自主“站得穩(wěn)”?！癝UV是我們今年的重點(diǎn)產(chǎn)品，今年也是我們的SUV年。”李峰表示，2016年北汽自主36萬輛的銷量目標(biāo)中，SUV作為主力車型，占比將達(dá)到55%，銷量將達(dá)到20萬輛，這也是2015年2萬輛SUV銷量的10倍。

人和：打造狼性團(tuán)隊(duì)

5月11日晚，一篇朋友圈文章掀起了有關(guān)李峰從北汽離職的傳言。5月12日晚，在杭州西郊的西溪濕地，李峰意外地出現(xiàn)在紳寶X35試駕品鑒會(huì)現(xiàn)場?！斑@兩天，圈里有各種關(guān)于我本人的一些雜音，有很多屬于無稽之談，大家聽了也就一笑而過。正版的消息都在這里?！崩罘逍ΨQ。若是平時(shí)，久經(jīng)江湖洗禮的他可能真的會(huì)一笑而過，但此時(shí)的北汽正在發(fā)起攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期，他不容有任何雜音來動(dòng)搖他的軍心。

幾句話簡單講完自己的事后，李峰把話題轉(zhuǎn)到了北汽，他強(qiáng)調(diào)：“人的調(diào)整確實(shí)是第一位的?！?/p>

5月初，北汽集團(tuán)和北汽股份發(fā)生了密集的人事變動(dòng)，總共涉及近100名干部，其中包括北汽股份常務(wù)副總裁李繼凱、副總裁陳桂祥等重量級人物，這也是北汽集團(tuán)有史以來最大規(guī)模的人事變局。李峰介紹，此次人事調(diào)整的總體原則是集團(tuán)內(nèi)部的整合，是合資反哺自主、自主與合資人才交流以及專業(yè)板塊的人事輪動(dòng)。其中，李一秀從北京現(xiàn)代調(diào)任北京汽車銷售有限公司副總經(jīng)理，陳思英升任北京汽車銷售有限公司副總經(jīng)理，劉詩津調(diào)任北京汽車銷售公司越野車部部長、楊威任副部長，李磊調(diào)任北京汽車銷售公司市場公關(guān)部副部長。

李峰認(rèn)為，對于一個(gè)公司，業(yè)績會(huì)滯后于能力，能力會(huì)滯后于人力資源。所以，人力資源不到位，其他的都是瞎扯?！耙粋€(gè)充滿狼性的團(tuán)隊(duì)是我們沖向未來、取得成功的基礎(chǔ)。”從營銷一線成長起來的李峰，其自然的豪情流露充滿了感染力，“我們本身就是戰(zhàn)士，我們這些人得有仗打才有意思。沒有挑戰(zhàn)，就不能勾起我們作為戰(zhàn)士的雄心?！?/p>

要想打硬仗，得有靠得住的排頭兵，以蔡建軍為首的營銷團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)典型的例子。去年11月，蔡建軍從長安來到北汽，沒有帶一兵一卒，他指著北汽的新部下，豪爽地說：“這些全部都是我的人！”由于他硬朗的作風(fēng)，人們戲稱他為“軍座”，他對自己所帶領(lǐng)的北汽銷售軍團(tuán)也是贊賞有加：這是一個(gè)主動(dòng)求戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)，工作基本不需要督導(dǎo)。

蔡建軍回憶道，今年清明節(jié)期間，不少員工回老家祭掃，收假時(shí)每個(gè)人都自覺地提交了一份針對當(dāng)?shù)仄囀袌龅恼{(diào)查報(bào)告，內(nèi)容十分詳盡，蔡建軍驚喜之余，花了一個(gè)多月才全部消化掉。此外，銷售公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)主動(dòng)要求參加產(chǎn)品考試，并取得了100分的成績。蔡建軍得意地說：“公司所有的人都了解、喜愛北汽的產(chǎn)品，并主動(dòng)給周圍的人推薦北汽的產(chǎn)品，這個(gè)力量多么驚人?！碑?dāng)然，這種強(qiáng)大的凝聚力也是要用心培育才能形成的。蔡建軍介紹，他們每月至少組織兩次全員參加的午餐會(huì)，每周五開一次管理層的午餐會(huì)，大家把面臨的困難全部提出來，一起直面問題并迅速解決。

蔡建軍心里明白，北汽最大的短板就是銷售網(wǎng)絡(luò)，這也成為他工作的重中之重。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，他絲毫不隱晦北汽的狼性做法：采用貼、逼、靠的戰(zhàn)法，緊盯競爭對手。

半年時(shí)間里，經(jīng)蔡建軍之手操辦了4場新車上市發(fā)布會(huì)，新開拓了103家一級經(jīng)銷商，確實(shí)“干得猛”。如此密集的市場節(jié)奏對整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)來說是巨大的挑戰(zhàn)，但整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商隊(duì)伍都承受住了壓力，保持著非常好的節(jié)奏。這得益于蔡建軍在北汽銷售體系推行的ABCD戰(zhàn)法：A是ATTENTION（聚焦），聚焦明星車型、重點(diǎn)區(qū)域市場、優(yōu)勢經(jīng)銷商；B是BEYOND（超越），學(xué)習(xí)友商，尋求超越；C是COPY（復(fù)制），復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)；D是DO（執(zhí)行），打造高效執(zhí)行力。

這種有針對性的戰(zhàn)法，不僅迅速凝聚了團(tuán)隊(duì)的士氣，也使銷量得到了快速提升。今年一季度，北汽股份共實(shí)現(xiàn)銷量97223輛，比去年同期增長14.55%，遠(yuǎn)高于全國乘用車市場一季度6.8%的整體增速，其中，SUV總銷量實(shí)現(xiàn)3.96萬輛，同比增長10倍。

“我們要用一級跳，趕上別人的三級跳，實(shí)現(xiàn)北汽集團(tuán)十三五規(guī)劃中‘自主前三的目標(biāo)?！崩罘灞硎荆逼麍F(tuán)隊(duì)狼性的背后，是對自主品牌的一腔熱血。他坦言，這個(gè)過程一定是極其痛苦的，但也別無選擇。