劉斌

【摘要】在公有資源的使用上，經(jīng)常存在過度使用、過量開發(fā)、污染嚴(yán)重等情況，由此引發(fā)人們對(duì)“公地悲劇”現(xiàn)象的思考。現(xiàn)實(shí)生活中普遍存在“公地悲劇”，本文以廣告的公地悲劇為例展開描述，分析其存在原因及解決對(duì)策，并探討了如何把公地悲劇轉(zhuǎn)化為公共福祉。

【關(guān)鍵詞】公地悲劇 廣告 公共福祉

一、公地悲劇及廣告的“公地悲劇”的釋義

公地悲劇首次是由威廉·佛司特·洛伊（1833）提出的，用來(lái)描述有限的資源注定會(huì)由于自由使用和不受限制的需求而被過度剝奪。[1]今日廣告媒體被毫無(wú)節(jié)制地開發(fā)利用，使原本應(yīng)健康、活躍的廣告環(huán)境中充斥著各類虛假、惡俗的問題廣告，這就是廣告的“公地悲劇”。[2]

二、廣告“公地悲劇”的表現(xiàn)

（一）過度傳播 濫用并損害廣告資源

“公地”資源的一大特性是有限。在有限的廣告資源里，投機(jī)者想盡辦法利用盡可能多的廣告資源謀取利益，無(wú)論合法或不合法的，道德或不道德的廣告全部不加節(jié)制和規(guī)劃的使用。在無(wú)所不在的廣告環(huán)境中，人們的生活被無(wú)形的改變著。一些易受廣告影響的人在消費(fèi)時(shí)習(xí)慣跟隨媒介廣告的潮流，進(jìn)而失去了自我理性判別的能力，被廣告牽著鼻子走。

據(jù)統(tǒng)計(jì)美國(guó)人每天要接觸到大約1500條廣告信息，香港人約1200條，中國(guó)大陸也有300條之多。[3]如此密集的廣告混淆了消費(fèi)者的視聽和判斷力，干擾了消費(fèi)者的自主選擇。單一媒體在一定時(shí)間內(nèi)插播過多的廣告，讓人想起了實(shí)力雄厚的湖南衛(wèi)視，常有人調(diào)侃稱其廣告里插播電視劇。媒體公司為了賺取高額的廣告費(fèi)而不顧及電視觀眾切身利益。

（二）廣告信息失真 損害廣告資源信譽(yù)

如今的小廣告滿天飛，其真實(shí)度不敢讓人恭維，就算是報(bào)紙上也隨處可見“藥到病除”、“包治百病”之類的廣告詞，大多是關(guān)于醫(yī)院、保健品、減肥藥、疑難雜癥之類的虛假?gòu)V告。消費(fèi)者經(jīng)歷之后總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)是“廣告都是騙人的”，使得廣告的信譽(yù)度降低。這不但直接損害了消費(fèi)者的利益，也間接的影響了一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得廣告效果。

（三）廣告資源過度開發(fā) 侵占其他“公地”資源

許多城市的戶外廣告隨意設(shè)置，缺乏整體規(guī)劃。廣告媒介在利益的驅(qū)動(dòng)下，投放廣告時(shí)不考慮廣告牌是否與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)，使得許多沒有節(jié)制、沒有標(biāo)準(zhǔn)、沒有美感的廣告投放，極大地?cái)D壓了人們的公共空間，造成城市景觀雜亂無(wú)章。

一些投放在公共場(chǎng)合的廣告使人們不得不觀看廣告信息，如在電影院內(nèi)觀看電影前必須觀看的至少5分鐘的廣告影響了人們的觀影心情；公交車內(nèi)移動(dòng)電視的廣告破壞了安靜文明的乘車環(huán)境等。

三、加劇廣告“公地悲劇”發(fā)生的原因

（一）廣告商和廣告媒介追逐利益的必然結(jié)果

一方面廣告商為推銷其商品或服務(wù)，借用傳播媒介進(jìn)行付費(fèi)宣傳。另一方面，廣告媒介作為媒介資源的擁有者，利用其優(yōu)勢(shì)毫無(wú)節(jié)制的占用廣告資源，在利益的誘使下放低廣告投放標(biāo)準(zhǔn)，損害了廣告資源的信譽(yù)。

（二）消費(fèi)者的沉默助長(zhǎng)了廣告的橫行

消費(fèi)者作為廣告公地悲劇的直接受害者，應(yīng)該有很高的警覺性和很強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)，但是利益受侵害的消費(fèi)者卻采取了沉默的態(tài)度。因?yàn)樗麄兙S權(quán)意識(shí)薄弱，更重要的是維權(quán)收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于維權(quán)成本。這種沉默無(wú)形中加劇了廣告制造者的放縱行為。

（三）廣告法等法律制度不健全使得廣告資源被濫用

我國(guó)在1995年開始實(shí)施《廣告法》，雖然在規(guī)范廣告行為，打擊不法廣告活動(dòng)方面發(fā)揮了積極作用，但隨著廣告業(yè)形勢(shì)的快速發(fā)展，現(xiàn)今的廣告法已經(jīng)越來(lái)越不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的情況，出現(xiàn)了很多不足和漏洞，如表述不清、內(nèi)容缺失、監(jiān)管盲點(diǎn)、可操性差、概念不清等情況，造成無(wú)法可依、有法不罰或處罰不明。

四、減緩廣告“公地悲劇”發(fā)生的對(duì)策建議

（一）明確廣告“公地資源”的產(chǎn)權(quán)并實(shí)行承包責(zé)任制

公地悲劇的根源在于其產(chǎn)權(quán)界定模糊。經(jīng)濟(jì)學(xué)家德姆塞茨和科斯都曾對(duì)產(chǎn)權(quán)的清晰界定的重要性做過深入研究，科斯定理認(rèn)為.產(chǎn)權(quán)理論強(qiáng)調(diào)了資源配置過程中人與人之間的關(guān)系，擁有產(chǎn)權(quán)的人在享有權(quán)益的同時(shí)也承擔(dān)著義務(wù)和責(zé)任。

首先，廣告商要承擔(dān)最主要的責(zé)任，不應(yīng)無(wú)休止的過度“放養(yǎng)”，要遵守誠(chéng)信原則和尊重他人權(quán)益；其次，廣告媒介公司要負(fù)策劃、創(chuàng)意、制作等的責(zé)任，另外媒體必須發(fā)揮把關(guān)人的功能，要承擔(dān)好監(jiān)督的責(zé)任；最后，消費(fèi)者作為“公地”的主人，要學(xué)會(huì)維護(hù)自身權(quán)益，發(fā)揮監(jiān)督的責(zé)任。

（二）提高“公地”居民的公益性意識(shí)及素養(yǎng)度

每個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人都具有“學(xué)習(xí)性”和“互動(dòng)性”，廣告活動(dòng)的行為主體在“利己”的本能下，如果能讓公益性作為廣告?zhèn)鞑サ某绷?，則該主體在生產(chǎn)利潤(rùn)的前提下也承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任，這種“為己利他”的合作行為就會(huì)提高公地使用效率和社會(huì)福利。

公地居民的素養(yǎng)度是面向全體公民的一種基本標(biāo)準(zhǔn)和要求，可以通過教育逐步提升，并伴隨著社會(huì)的發(fā)展而漸進(jìn)式發(fā)展。不論是廣告商、廣告媒介還是消費(fèi)者，他們的素養(yǎng)度的提高，都會(huì)對(duì)遏制“公地悲劇”現(xiàn)象起著至關(guān)重要的作用。

（三）加大對(duì)廣告資源侵害行為的懲處力度

加大對(duì)廣告資源侵害行為的處罰力度，屬于外在的強(qiáng)制力量，它與“公地居民”的內(nèi)省行為共同作用，二者對(duì)于維護(hù)“公地”資源不可或缺。為了保證廣告資源使用的有效性和合法性，法律、制度是基礎(chǔ)和保障。在完善廣告法的同時(shí)，要加大懲處力度，讓那些投機(jī)者在法律面前即使面對(duì)利益的誘惑也會(huì)望而卻步。

（四）對(duì)公地悲劇轉(zhuǎn)化公共福祉的思考

公共福祉反映的是公共資源因人們的有效合作而產(chǎn)生最佳使用的現(xiàn)象。其主要含義是，現(xiàn)實(shí)世界的人并非是以鄰為壑或?qū)崿F(xiàn)最小最大化策略的經(jīng)濟(jì)人，而是具有或多或少的親社會(huì)性，這種親社會(huì)性能夠以同理心來(lái)審視自己，通過追求合作實(shí)現(xiàn)合作剩余，尤其是增進(jìn)社會(huì)性需求的滿足。[5]

公地悲劇的理論前提是每個(gè)行為個(gè)體都是理性的經(jīng)濟(jì)人，以致任何個(gè)體行為都帶著“利己”的本能需求來(lái)追求最大利益。然而現(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)人都是社會(huì)中人，滿足自身需求都需要借助他人或社會(huì)的幫助，這種相互合作就提高了人們的共同受益，也有效地利用了公共資源。在很大程度上，人類社會(huì)的絕大多數(shù)活動(dòng)都存在利益互補(bǔ)性，從而都可以看成是公共資源的集體使用。

要促進(jìn)公共福祉的實(shí)現(xiàn)，就要從人性及其行為機(jī)理的角度探究公共事物的自組織治理方式，通過“為己利他”的合作行為方式可以促使公共資源的使用具有更強(qiáng)的可持續(xù)性，促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“包容性增長(zhǎng)”，從而促使“公地悲劇”向“公共福祉”的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化。

參考文獻(xiàn)

[1]袁慶明.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].中國(guó)發(fā)展出版社，2012年7月，第158-159頁(yè).

[2]陳正輝.論廣告的“公地悲劇”現(xiàn)象[J].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線，2010（12），第132-138頁(yè).

[3]曹倩.論廣告的“公地悲劇”現(xiàn)象[J].南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011，第8頁(yè).