《西安晚報(bào)》廣告視野中的西安社會生活

賈靜靜

摘 要：廣告是折射現(xiàn)實(shí)社會生活的一面三菱鏡，是一種具有特定意義的社會文化現(xiàn)象。20世紀(jì)三四十年代《西安晚報(bào)》的廣告，濃縮了當(dāng)時(shí)的西安社會生活。透過這些不同種類的廣告，可以看到，無論是物質(zhì)方面還是精神方面，西安市民的社會生活方式都呈現(xiàn)出了不同以往的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：西安晚報(bào)；廣告；西安；社會生活

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0072-02

20世紀(jì)三四十年代，陜西經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，彼時(shí)的情景被形容為 “由萌芽而達(dá)于勃興，簡陋進(jìn)而為相當(dāng)規(guī)模”。報(bào)刊的發(fā)展是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，與此同時(shí)，陜西的報(bào)刊業(yè)也有了較大的發(fā)展。這一時(shí)期，報(bào)紙廣告也因此繁榮和發(fā)展起來，這一時(shí)期可以稱之為陜西報(bào)紙廣告的初始階段。與今天相比，彼時(shí)的報(bào)刊廣告雖然排版單調(diào)、形式單一，但畢竟為當(dāng)時(shí)的西安社會提供了充分的、人們所需要的信息，滿足了市民生活的需求。到了今天，這些廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值雖然已經(jīng)消失殆盡，然而，誠如戈公振所說：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！睆V告中遺留了當(dāng)時(shí)社會經(jīng)濟(jì)與文化生活的印記，具有很高的研究價(jià)值。

一、《西安晚報(bào)》廣告的基本概況

報(bào)刊廣告是有聲媒體產(chǎn)生之前最有利的宣傳方式?！段靼餐韴?bào)》創(chuàng)刊于1937年，于1945年?？l(fā)行時(shí)間達(dá)8年之久。在《西安晚報(bào)》的發(fā)行期間，廣告始終是《西安晚報(bào)》的一個(gè)重要部分。

《西安晚報(bào)》為四開兩版，一版為全國戰(zhàn)事要聞和地方新聞，二版為副刊和廣告，廣告占據(jù)整個(gè)報(bào)紙版面的四分之一。報(bào)刊廣告有很多種分類，根據(jù)其目的可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；根據(jù)內(nèi)容的不同，又可以劃分為不同的種類。本文采用民國著名報(bào)人戈公振的《中國報(bào)學(xué)史》一書中的分類方法，此書根據(jù)報(bào)刊廣告內(nèi)容的不同將其劃分為：（一）“商務(wù)廣告”，包括“商事”、“商品”、“金融”、“物價(jià)”、“機(jī)器”、“醫(yī)藥”、“奢侈品”；（二）“社會廣告”，包括“集會”、“聲辯”、“法律”、“招尋”、“慈善”、“游戲”、“賭博”；（三）“文化廣告”，包括“教育”、“書籍”；（四）“交通廣告”；（五）雜項(xiàng)。采用這一分類方式的原因是它能夠在很多方面展示廣告與社會生活的緊密關(guān)聯(lián)，能夠從不同的視角對社會生活進(jìn)行研究，能夠充分了解特定時(shí)期社會生活在不同角度的新趨勢。

按照這種分類方法，《西安晚報(bào)》的廣告類別主要有：商務(wù)廣告、文化廣告、社會廣告三類。其中，商務(wù)廣告所占的比重最大。

二、《西安晚報(bào)》的廣告與西安的社會生活

廣告是傳播信息的載體之一，與一地的社會生活有著密切的關(guān)系，是折射社會生活的一面三菱鏡，商務(wù)廣告則是三菱鏡中重要的一面。商務(wù)廣告是《西安晚報(bào)》廣告中所占比重最大的一類，大約占了所有廣告中一半以上的比重，其類別非常豐富，包括了醫(yī)藥廣告、奢侈品廣告、娛樂廣告、商事廣告。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，為商務(wù)廣告上升量做出巨大貢獻(xiàn)的是娛樂廣告和醫(yī)藥廣告，而其他小眾的廣告雖然在數(shù)量上不占優(yōu)勢，但它們的出現(xiàn)，也反映了西安市民對這類商品的服務(wù)和需求。

（一）以電影和戲曲廣告為主

娛樂產(chǎn)業(yè)不僅是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要表現(xiàn)，更是城市生活的重要組成部份，從個(gè)人的角度講，選擇哪一種娛樂方式更是人們生活方式的重要標(biāo)志。電影在中國甫一上映，就引起了國民的關(guān)注。電影中的靈動而真實(shí)的畫面，令從沒看過電影的人們感到驚奇、贊嘆。西安最早的電影院是1932年創(chuàng)辦的阿旁宮大戲院。后陸續(xù)有民光電影院、寶珠（星光）電影院、明星電影院、西京電影院、陪都電影院、銀漢電影院和新民電影院等民國時(shí)期被稱為八大電影院。三四十年代，西安的電影院除放映國產(chǎn)電影外，還與美國八大影片公司及蘇聯(lián)駐華發(fā)行機(jī)構(gòu)有直接供片關(guān)系。這些電影院的出現(xiàn)極大豐富了市民的業(yè)余休閑生活。

以現(xiàn)存的資料來看，電影廣告是《西安晚報(bào)》最主要的也是最重要的廣告，在《西安晚報(bào)》上延續(xù)的時(shí)間最長，所占篇幅也最多。從廣告中可以看出，明星大戲院、阿旁宮戲院、民光大戲院是西安當(dāng)時(shí)主要的戲院。影片的內(nèi)容也和時(shí)代相呼應(yīng)，西安電影院放映的影片大部分是一些反映革命主題的電影，比如胡蝶主演的《再生花》，這部影片所反映的主題是血淚凝成情感結(jié)晶，愛國精神革命思想人人稱贊。這個(gè)西安這片土地的刀客之風(fēng)和革命傳統(tǒng)有關(guān)。刀客是由綠林作風(fēng)的俠義之士，他們身懷絕技、膽識過人，到了近代，刀客這種特殊時(shí)代的產(chǎn)物發(fā)生了變化，他們摒棄了傳統(tǒng)刀客身上的缺點(diǎn)，保留了那種不畏強(qiáng)暴的精神，成為新革命時(shí)期西安社會流淌不已的革命精神。西安電影院放映的革命題材的電影，正是西安社會中所流淌的革命精神的最好體現(xiàn)。

《西安晚報(bào)》的電影廣告占商務(wù)廣告的百分之八十，在一定程度上說明了20世紀(jì)三四十年代電影在西安社會生活中的流行，并且逐步成為西安市民社會生活的重要組成部分，這都離不開經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)之上的龐大的消費(fèi)群體的支持。

（二）醫(yī)藥廣告量大無序

在《西安晚報(bào)》的醫(yī)藥廣告中，主要包括花柳病廣告、補(bǔ)藥廣告和一些小診所的廣告，其中又一花柳病廣告和補(bǔ)藥廣告居多，大約占了醫(yī)藥廣告的百分之七十。

補(bǔ)藥類廣告品類繁多，其中，“龍飛丸”的廣告經(jīng)常出現(xiàn)在《西安晚報(bào)》中，其廣告占報(bào)紙版面多、字體醒目，宣傳可謂聲勢浩大。并且，經(jīng)常使用“治療男子一切疾病”這樣夸張的廣告詞，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品功效的強(qiáng)大，具有很強(qiáng)的吸引力。這一類藥品廣告，其宣傳對象時(shí)男性群體?；V告也占據(jù)醫(yī)藥廣告的很大一部分，花柳病廣告的內(nèi)容主要是介紹一些私人的診所和醫(yī)院，廣告內(nèi)容比較簡單，主要介紹出診的醫(yī)生、時(shí)間和地點(diǎn)，沒有一些夸大的描述性的語言。20世紀(jì)三四十年代的西安，嫖娼、抽大煙、賭博這些惡習(xí)依然存在，這些惡習(xí)的存在使人們很容易患上性病，有需求就有市場，有市場就有廣告，于是在報(bào)紙上就出現(xiàn)了大量治療這類疾病的廣告，如診所、藥品等。補(bǔ)藥廣告和花柳病廣告，反映了在那一時(shí)期， 西安市民缺乏積極向上的娛樂活動。20世紀(jì)三四十年代的西安，既有電影這種高雅的娛樂生活，也不乏有生活中這些陰暗的一面。

（三）以飲食為主的商事廣告

《西安晚報(bào)》的商事廣告種類不多，其中，飲食廣告占很大一部分。西安自古以來就是一座美食城，西安的小吃更是聞名中外。西安的民眾不僅能都享受當(dāng)?shù)氐拿朗呈⒀?，如清真餐館“林盛永羊肉館”，西安市民對羊肉的食用，是受到唐代以來回民飲食習(xí)慣的影響；除此之外，還能夠品嘗到外地的美味，如“天瑞居晉記飯莊”，敝莊由山西移此，特請高等庖?guī)熤谱鞲鞣N南北大菜，山西面食如“撥魚”“削面”“貓耳朵”等，應(yīng)有盡有，并包辦宴席，無不味美價(jià)廉。從廣告中可以看出，這些餐館雖不是高檔餐館，但也有高等技師，能精致燉肉；也有寬闊清凈之房間，潔凈無比?？芍^是“無工作的人，不工作的人，解餓必須，經(jīng)濟(jì)更算”。這些餐館口味頗優(yōu)，而又價(jià)格低廉，為愛好美食的西安人所喜愛。有美食則要配佳釀，否則不能滿足食客的味蕾。當(dāng)?shù)氐奈魃狡咸阎?，被稱為夏日良友，養(yǎng)生第一飲料，在宣傳上則注重葡萄汁的保健功能，能夠“補(bǔ)血、健腦、清心、潤肺、解暑、除熱”。除了西山葡萄汁外，還有當(dāng)?shù)氐挠忻奈鼬P名酒，是一家叫太白酒的廠家制造的，也是“質(zhì)純料高，分量十足，氣味甘美”。

這些物質(zhì)品的消費(fèi)，能夠滿足大多數(shù)民眾對生活的基本要求，并不是社會生活中上層民眾的專屬品，社會各階層的民眾都能參與其中。

（四）交通廣告

除了上述三類占主要地位的廣告以外，還有其他一些廣告，也占據(jù)了一定的篇幅，在一定程度上也反映了西安的社會生活。在這些廣告中值得一提的是交通廣告，主要是火車廣告和飛機(jī)廣告?；疖噺V告并不像現(xiàn)在一樣會有班次和目的地，只有東去、西去的方向和時(shí)間；飛機(jī)的廣告來自歐亞航空公司，有路線由西安飛往重慶桂林等地，還有有關(guān)攜帶行李的信息等。西安所在的關(guān)中地區(qū)地市平坦，處于便于行車的要求，交通工具一直以車輛為主。水路則以渭河、黃河舟楫船為主。然而，隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的發(fā)展，各種新式的交通工具紛紛涌現(xiàn)，已經(jīng)出現(xiàn)，立即打破了千年的沉積，迅速拉近了西安與時(shí)代的距離，推動了西安傳統(tǒng)交通工具的變革。1915年，汽車進(jìn)入陜西；1923年，西安開行“環(huán)城汽車”，是關(guān)中城市公共汽車運(yùn)行之始；1931年，火車也首次通至西安；1937年，歐亞航通公司開通了西安經(jīng)漢中至成都的民用航線。這些新式交通工具的到來，極大地方便了西安人的出行，尤其是出省旅行。長期以來，由于交通條件的限制，西安人不愿遠(yuǎn)行，然而在這一時(shí)期，西安人的出行活動有所增加，此時(shí)西安人的出行，不僅僅是由于生活所迫，而且，以求學(xué)和經(jīng)商為目的的出行活動也逐漸增加。

三、結(jié) 語

20世紀(jì)三四十年代，《西安晚報(bào)》的廣告以醫(yī)藥和飲食廣告為主，工業(yè)品廣告不多，廣告語簡單且以告知功能為主，廣告形式單一，排版單調(diào)。但是，在當(dāng)時(shí)的社會生活中，《西安晚報(bào)》的廣告扮演了雙重的角色，它見證了西安社會發(fā)展中積極的一面，比如新式的娛樂生活看電影的流行，所帶給人們精神上的享受，也見證了西安社會生活中陰暗的一面，如醫(yī)藥廣告背后西安社會的不良習(xí)俗。但是，廣告這種以銷售商品并給廣告主和報(bào)刊帶來經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)活動，它不僅僅是一種商業(yè)現(xiàn)象，它還具有強(qiáng)大的社會功能，在社會生活中有重要的地位。它一方面為報(bào)刊的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，另一方面，又是對西安社會生活的一種記錄，見證了西安社會生活由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，因而也是一種文化現(xiàn)象，具有一定的思想性。

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