余姍

【摘 要】張藝謀電影藝術(shù)成為眾多電影評(píng)論家、文學(xué)批評(píng)家的評(píng)論焦點(diǎn)。這是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)全球化的沖擊下， 張藝謀最早走了一條“跨國(guó)的中國(guó)電影”新模式， 運(yùn)用藝術(shù)化電影技術(shù)結(jié)合本土化的小說進(jìn)行再創(chuàng)造， 完美地體現(xiàn)了其藝術(shù)審美情趣， 真實(shí)地再現(xiàn)了中國(guó)電影的“東方魅力”， 并使之走向了世界， 文章以此為契機(jī)來分析。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)；電影；張藝謀；策略

一、商業(yè)操作手段下的張藝謀電影

張藝謀從1982年進(jìn)入影壇以來，始終創(chuàng)作不輟。他以其作品示范了不同時(shí)代所要求的藝術(shù)選擇和出路，對(duì)新時(shí)期電影30年的發(fā)展有著不可替代、篳路藍(lán)縷的突出貢獻(xiàn)。透過他的一系列創(chuàng)作軌跡，我們可以清晰地看到新時(shí)期以來中國(guó)電影遭逢的語境變化，以及張藝謀對(duì)之所做出的敏銳反應(yīng)及其造成的廣泛影響。而作為中國(guó)電影人張藝謀，學(xué)習(xí)和借鑒了香港和美國(guó)好萊塢電影的許多成熟的做法，從影片的前期籌備到后期的宣傳營(yíng)銷充分利用國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和海內(nèi)外頗具影響力的大牌明星，締造了中國(guó)電影史上的一個(gè)票房奇跡。一部好的電影，不但要追求藝術(shù)個(gè)性，同時(shí)也要追求商業(yè)和藝術(shù)的兩全其美，而營(yíng)銷像在其它商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域一樣，起到了激活全局、攸關(guān)成敗的關(guān)鍵作用。

（一）品牌策略

電影《英雄》在國(guó)內(nèi)所創(chuàng)造的票房奇跡不僅使電影界，也使新聞界、文化界和一般國(guó)民感到震驚?！队⑿邸穭〗M幾乎囊括了當(dāng)時(shí)最具市場(chǎng)影響力的人物，在張藝謀導(dǎo)演自身的電影品牌宣傳下，觀看他制作的電影的電影粉絲們同樣也會(huì)義無反顧的繼續(xù)相信選擇他的電影。在這種電影營(yíng)銷策略下，無疑就增加了很多電影的潛在觀眾。只有在進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，充分了解觀眾是非常愿意到影院觀賞國(guó)內(nèi)外最優(yōu)秀影片體驗(yàn)無與倫比的現(xiàn)場(chǎng)感受的心理，才能發(fā)揮獨(dú)樹一幟的藝術(shù)性和商業(yè)性完美融合這一獨(dú)特銷售主張，使目標(biāo)觀眾群及社會(huì)公眾對(duì)影片品牌產(chǎn)生清晰的認(rèn)知。

（二）造勢(shì)策略

營(yíng)銷電影首先要抓住傳播環(huán)節(jié)。好萊塢國(guó)際化的宣傳造勢(shì)是世界上其它國(guó)家無可比擬的，它擁有健全的機(jī)制、完善的裝備、充足的資金而獨(dú)立運(yùn)行，它充分利用一切媒介大造聲勢(shì)。《英雄》宣傳費(fèi)，據(jù)說新畫面投了大約1500萬，以期通過專業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意及有效的傳播，在相關(guān)推展、廣告、事件營(yíng)銷與公關(guān)活動(dòng)中始終保持影片視覺形象與訴求核心的統(tǒng)一。張藝謀《英雄》和《十面埋伏》的合伙人張偉平曾經(jīng)指出電影商業(yè)運(yùn)作的核心是“事件”營(yíng)梢，最好是制造“盛事”，因?yàn)橹挥小笆录庇绕涫恰笆⑹隆辈拍軓?qiáng)有力地吸引媒體和社會(huì)的關(guān)注，自然而然地炒作出一種文化消費(fèi)的氛圍。他說：“推動(dòng)片子的手段，要由小變大，從娛樂新聞變成家喻戶曉的文化事件，成為每一張嘴茶余飯后的談資才行?！?/p>

二、商業(yè)操作手段對(duì)電影風(fēng)格形成產(chǎn)生的影響

（一）作為商品的電影與藝術(shù)之間的矛盾

隨著時(shí)代的發(fā)展、我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，我國(guó)商業(yè)電影行業(yè)迅速繁榮起來，并逐步走向了市場(chǎng)化的道路。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷水平的優(yōu)劣直接關(guān)系著整部電影的成敗，繼而影響導(dǎo)演的再拍攝。但我國(guó)的電影營(yíng)銷目前仍處于較低水平，有著各式各樣的問題存在。從營(yíng)銷策略方面來看：中國(guó)商業(yè)電影創(chuàng)作本身存在問題；后電影市場(chǎng)開發(fā)不充分；拙劣的電影促銷手段削弱了電影自身的藝術(shù)性等。從營(yíng)銷理念方面來看：營(yíng)銷者對(duì)觀眾現(xiàn)實(shí)和潛在的需要把握不準(zhǔn)確；電影觀眾的時(shí)間和精力成本過高等。這一系列問題伴隨著中國(guó)商業(yè)電影營(yíng)銷的發(fā)展而日益凸顯，從各個(gè)方面對(duì)其產(chǎn)生了不利影響。

（二）張藝謀在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之間調(diào)和和創(chuàng)新

以張藝謀為例，面對(duì)如此情況下，他正視我國(guó)商業(yè)電影營(yíng)銷中存在的問題，并探求可行的對(duì)策，對(duì)于整個(gè)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，都具有深遠(yuǎn)的意義。中國(guó)商業(yè)電影營(yíng)銷者應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，切實(shí)完善營(yíng)銷策略：提高中國(guó)商業(yè)電影本身的創(chuàng)作水平；協(xié)調(diào)商業(yè)電影定價(jià)與觀眾的支付能力；充分開發(fā)中國(guó)后電影市場(chǎng)；優(yōu)化電影促銷手段，保鮮商業(yè)電影的藝術(shù)性。此外，應(yīng)當(dāng)提倡健康的電影營(yíng)銷文化，正確引導(dǎo)文化價(jià)值走向：適當(dāng)弱化電影營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)目的，注重其文化藝術(shù)內(nèi)涵；提高行業(yè)人員的文化藝術(shù)水平，營(yíng)造良好的營(yíng)銷氛圍。

三、營(yíng)銷所產(chǎn)生的效果、創(chuàng)新所帶來的正負(fù)面影響

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)下，商業(yè)化的電影營(yíng)銷策略給張藝謀的電影帶來了正負(fù)不同方面的影響。好的方面比如有，良好的銀行信貸營(yíng)銷策略為電影的融資帶來了堅(jiān)定地基礎(chǔ)。2011年，國(guó)內(nèi)著名導(dǎo)演張藝謀作品《金陵十三釵》投資共計(jì)近6億元人民幣，其中銀行貸款近1.5億元，占據(jù)了相當(dāng)大的比重。這些導(dǎo)演和演員對(duì)于廣大觀眾和商家具有很高的號(hào)召力和吸引力，他們是商家眼中的搖錢樹，掀起了藝術(shù)文化的熱潮。上面說的都是好的方面，不過也有為此帶來的負(fù)面影響。比如，傾力打造的武俠巨作《英雄》，高關(guān)注、高成本、高收益的“三高”套路，一時(shí)間引來了廣大電影商家競(jìng)相效仿。不可否認(rèn)，這為國(guó)內(nèi)商業(yè)電影市場(chǎng)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用，卻也留下了電影內(nèi)容空泛的硬傷。電影人將更多的關(guān)注點(diǎn)放在了陣容排場(chǎng)、視聽效果等直接感官層面，無意間忽視了商業(yè)電影之為電影的內(nèi)涵，從長(zhǎng)久角度來看，這必然會(huì)限制電影營(yíng)銷的發(fā)展。

四、電影營(yíng)銷策略形成的背景或原因

（一）大眾話語權(quán)的建立

在電影界，張藝謀之所以會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)策略，是當(dāng)時(shí)我國(guó)的整個(gè)電影文化市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境分不開的。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)物質(zhì)商品的追求超過美學(xué)、文學(xué)的精神探討，大眾話語權(quán)得以確立。這也就意味著消費(fèi)者因具有自由選擇權(quán)決定了商品再生產(chǎn)。而為了迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，滿足他們的消費(fèi)心理，就必須采取適合他們的電影策略。

（二）消費(fèi)文化的興起

九十年代中國(guó)進(jìn)入政治經(jīng)濟(jì)文化的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，伴隨改革開放和西方文化思想的傳播，中國(guó)社會(huì)的深層文化語境與八十年代相比出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變。九十年代尤其是九十年代中后期，作為第五代電影創(chuàng)作人之一的張藝謀在不同程度創(chuàng)作上受到日常生活審美化影響，大量現(xiàn)實(shí)生活影像、人物生存體驗(yàn)、原生態(tài)時(shí)代風(fēng)貌進(jìn)入影片，強(qiáng)調(diào)歷史批判、追求宏大敘事的精英主體意識(shí)逐漸淡化。

雖然在成功的電影營(yíng)銷策略下，張藝謀很好的完成了自身電影的風(fēng)格轉(zhuǎn)變，但是如要要想提高國(guó)內(nèi)商業(yè)電影的營(yíng)銷水平，首當(dāng)其沖便應(yīng)在電影創(chuàng)作本身下足功夫。商業(yè)電影的商業(yè)屬性固然重要，但若想在市場(chǎng)中走得更遠(yuǎn)，就必須要以優(yōu)秀的電影創(chuàng)作為支撐。電影內(nèi)容是整部電影創(chuàng)作乃至營(yíng)銷的根本所在，倘若一部電影擁有了完整的故事、細(xì)致的情節(jié)以及深刻的寓意，它才能夠以此為基礎(chǔ)去扎實(shí)地制作和有效地推廣。電影的成功在于營(yíng)銷，也在于創(chuàng)作，只有當(dāng)創(chuàng)作能力提高時(shí)，正確把握觀眾的消費(fèi)需要便是一名優(yōu)秀的電影營(yíng)銷者所需要具備的素質(zhì)，才能提供更好的條件去開展?fàn)I銷。相信只有這樣，電影的未來才會(huì)更加美好。

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