王 芳

（陜西省農(nóng)業(yè)展覽館/陜西省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心，西安 710016）

做好農(nóng)業(yè)品牌展會宣傳工作的思考

王 芳

（陜西省農(nóng)業(yè)展覽館/陜西省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心，西安 710016）

隨著新時(shí)期改革開放和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步，農(nóng)村越來越受到社會各界的關(guān)注。農(nóng)業(yè)宣傳將成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，是推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，營造氛圍，開闊眼界，滿足農(nóng)民精神食糧的重要途徑。在目前科學(xué)知識大爆炸的時(shí)代，農(nóng)業(yè)宣傳將面臨著新的狀況、新的問題、新的挑戰(zhàn)，值得思考、研究和解決。

農(nóng)業(yè)品牌 展會 宣傳

中央一號文件明確了新形勢下的展會宣傳工作方向，要堅(jiān)持新發(fā)展理念，大力宣傳和推介農(nóng)業(yè)主導(dǎo)品牌和知名品牌建設(shè)。因此，在農(nóng)業(yè)品牌的展會宣傳工作中，按照“陜農(nóng)”品牌推廣戰(zhàn)略的宣傳要求，運(yùn)用行之有效的宣傳載體和宣傳措施，強(qiáng)勢宣傳陜西農(nóng)業(yè)發(fā)展的新成果、靚產(chǎn)品，放大陜西農(nóng)業(yè)品牌的蝴蝶效應(yīng)，提高“陜農(nóng)”品牌的市場競爭力?！罢l掌握了品牌，誰就掌握了市場”。通過展會期間有效的宣傳和報(bào)道，把越來越多的“農(nóng)”字號陜西品牌、陜西名牌推向國內(nèi)外大市場參與市場競爭，讓陜西農(nóng)業(yè)品牌的名片更靚，價(jià)值更高。

1 宣傳工作基本情況

陜西省涉農(nóng)展會的農(nóng)業(yè)品牌宣傳工作已經(jīng)起步。展會上的農(nóng)業(yè)品牌宣傳工作，借力主辦方搭建的大型展會平臺，積極發(fā)揮社會輿論和導(dǎo)向作用，提升了一大批“陜農(nóng)”字號品牌在國內(nèi)外的知名度、社會影響力和市場號召力，吸引了來自國內(nèi)有影響力、專業(yè)化程度高的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、專業(yè)觀眾、采購商、消費(fèi)者，使他們關(guān)注陜西農(nóng)業(yè)發(fā)展，關(guān)注陜西農(nóng)業(yè)品牌?！奥宕ㄅ啤碧O果、“齊峰牌”獼猴桃、“武候牌”富硒茶、“春蕾牌”雞蛋、“狗頭牌”紅棗等“農(nóng)”字號陜西品牌、陜西名牌正在走向國內(nèi)外大市場。

1.1 基本原則和目標(biāo)

展會上，通過農(nóng)業(yè)品牌宣傳工作，進(jìn)一步加大了陜西優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷和“陜”農(nóng)字號知名品牌的推廣和新品牌的建設(shè)力度。工作中，堅(jiān)持“高效務(wù)實(shí)、亮點(diǎn)突出、推介品牌、擴(kuò)大影響力”的基本原則，利用農(nóng)業(yè)類展會創(chuàng)建的多贏平臺，在第一時(shí)間呈現(xiàn)出省、市、企業(yè)的階段性成果的同時(shí)，也提高了“陜農(nóng)”品牌的知名度和公信力。

1.2 宣傳形式多樣

形式服務(wù)于內(nèi)容。（1）展區(qū)強(qiáng)化參展品牌形象。采用現(xiàn)代化的聲、光、電等高科技信息技術(shù)，圖文并茂地利用LED、發(fā)光燈箱等，著力宣傳陜西省參展的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)科研院所等行業(yè)形象、發(fā)展規(guī)模、特色產(chǎn)品和知名品牌。（2）新聞媒體單位宣傳參展品牌。積極宣傳該展團(tuán)的籌展備會進(jìn)度情況，宣傳陜西省自行組織的主打農(nóng)業(yè)品牌的專場推介盛況，第一時(shí)間報(bào)道和發(fā)布精彩花絮，傳遞農(nóng)業(yè)品牌的聲音。（3）品牌的其它宣傳形式。印制紙張優(yōu)良、內(nèi)容豐富的產(chǎn)品推廣彩頁及精美的企業(yè)名片，利用展館內(nèi)外醒目的廣告位置宣傳“陜農(nóng)”知名品牌。

2 存在的主要問題

2.1 品牌宣傳整體方案弱化

全省沒有形成由上而下的統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)品牌宣傳工作方案，缺乏總體的工作安排、任務(wù)部署、時(shí)間進(jìn)度等，沒有調(diào)動(dòng)省、市和企業(yè)等3個(gè)層面的宣傳力量，沒有拿出各自層面的既務(wù)實(shí)高效又切實(shí)可行的參展農(nóng)業(yè)品牌宣傳工作方案。

2.2 品牌宣傳形式方法單一

沒有從農(nóng)業(yè)品牌的展會宣傳工作實(shí)際需要出發(fā)，運(yùn)用宣傳媒介和宣傳手段，提升展會的農(nóng)業(yè)品牌影響力。調(diào)動(dòng)報(bào)刊、戶外、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體的力量，對新技術(shù)為支撐的數(shù)字報(bào)紙、官方網(wǎng)站、微博、論壇、微等網(wǎng)絡(luò)新載體的宣傳手段運(yùn)用不足。

2.3 品牌宣傳經(jīng)費(fèi)投入不足

由于參展經(jīng)費(fèi)投入有限，導(dǎo)致品牌宣傳費(fèi)用不足。（1）展團(tuán)宣傳經(jīng)費(fèi)有限，影響了品牌宣傳整體效果。展會宣傳費(fèi)用的預(yù)算只占很少的份額。在展團(tuán)總預(yù)算中，品牌宣傳工作方面的投入不足1.5萬元，所占比例不到1.88%。（2）參展企業(yè)宣傳經(jīng)費(fèi)投入不足，影響到宣傳自身品牌的效力。經(jīng)費(fèi)主要用于解決參展人員的食宿和交通方面，運(yùn)用于品牌宣傳的費(fèi)用投入的所剩不多。

3 應(yīng)對的主要措施

3.1 制訂展會農(nóng)業(yè)品牌宣傳方案

（1）陜西省展團(tuán)從參與展會工作的實(shí)際需要出發(fā)，制定出省的農(nóng)業(yè)品牌宣傳工作總體方案。提出總體的品牌宣傳目標(biāo)、步驟、宣傳手段，對參展地市、參展企業(yè)提出明確的宣傳工作要求。在參展前，由具體的執(zhí)行部門出面邀請媒體單位和新聞?dòng)浾邊⑴c到品牌推廣現(xiàn)場推廣活動(dòng)中，并及時(shí)與企業(yè)出展人員、品嘗或購買的觀眾溝通，獲取現(xiàn)場資訊；在展會期間，針對省、市展團(tuán)和參展企業(yè)的主導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌的參展成果，由新聞媒體單位公開向社會發(fā)布，及時(shí)報(bào)道。（2）參展地市要結(jié)合自身實(shí)際，細(xì)化品牌宣傳工作方案。具體的農(nóng)業(yè)品牌宣傳工作方案要明確參與宣傳工作的負(fù)責(zé)部門、專門人員、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、宣傳成果或宣傳指標(biāo)等。（3）參展企業(yè)結(jié)合參展需要，應(yīng)制訂本企業(yè)品牌宣傳方案。隨著我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深化，繼續(xù)舉辦展會的目標(biāo)越來越明確，就是要通過搭建專業(yè)化的大型展會平臺，吸引被市場認(rèn)可、被消費(fèi)者接受的“三品一標(biāo)”產(chǎn)品參會，推出知名農(nóng)業(yè)品牌，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)進(jìn)程的市場化路子。（4）及時(shí)調(diào)整品牌宣傳工作方案。由于展會期間可能會發(fā)生一些不可預(yù)知的、突發(fā)的人和事的變化，展會的任務(wù)、時(shí)間、人員可能會出現(xiàn)臨時(shí)性的調(diào)整。因此，前期制定的宣傳工作方案也要隨之而變，應(yīng)適時(shí)及時(shí)調(diào)整優(yōu)化。

3.2 品牌宣傳經(jīng)費(fèi)的保證和支持

在經(jīng)費(fèi)投入上，存在著對農(nóng)業(yè)品牌的宣傳經(jīng)費(fèi)支持不力的普遍現(xiàn)象。由于宣傳經(jīng)費(fèi)比例很少，且還存在壓縮支出的狀況，宣傳工作能夠惠及到的方面就更窄了，很大的部分只能投入到印制產(chǎn)品畫冊、紙質(zhì)或無紡手提袋、企業(yè)名片等方面。要充分利用展會絕佳的品牌宣傳作用，增加農(nóng)業(yè)品牌的宣傳效應(yīng)。要投入一定數(shù)額的宣傳廣告費(fèi)用，有計(jì)劃、有安排地投入到展會場館內(nèi)外醒目的、高價(jià)位的超大廣告位。同時(shí)，加大在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等信息電子平臺的投入力度，吸引社會大眾認(rèn)知度高、宣傳影響力廣泛的新聞媒體加入進(jìn)來。故此，要從參展經(jīng)費(fèi)中，劃撥出部分給予宣傳保障。農(nóng)業(yè)品牌的展會宣傳費(fèi)用可以按照參展總預(yù)算的0.5%左右，明確列入預(yù)算內(nèi)，做到?？顚Ｓ茫豢蓴D占、無故取消或挪作他用。

3.3 豐富品牌宣傳媒介，重視宣傳推廣方式

傳統(tǒng)媒體和新媒體是把雙刃劍，可采用靈活多變的宣傳方式，合力提升農(nóng)業(yè)品牌參展的宣傳效力。（1）豐富宣傳媒介手段。從農(nóng)業(yè)展會宣傳工作的實(shí)際需要出發(fā)，運(yùn)用不同的宣傳媒介，務(wù)實(shí)高效的宣傳手段，提升農(nóng)業(yè)品牌影響力。要調(diào)動(dòng)以報(bào)刊、戶外、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體，以及新技術(shù)為支撐的數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、官方網(wǎng)站、觸摸媒體、微博平臺、微信公眾號、博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)新載體。通過省、市展團(tuán)自行印制的宣傳畫冊、企業(yè)產(chǎn)品彩頁、特色產(chǎn)品海報(bào)、招商項(xiàng)目名錄、易拉寶、X展架、名片、邀請函等現(xiàn)代展會宣傳物料，綜合利用全方位的宣傳載體，拓寬展覽成果信息來源和發(fā)布渠道，凸顯品牌影響，增強(qiáng)成果轉(zhuǎn)化。（2）企業(yè)加強(qiáng)品牌宣傳。參展本身是一種最直接有效的宣傳，參展商要充分利用和把握展會短暫而寶貴的時(shí)間集中造勢，廣泛宣傳自己的主打品牌產(chǎn)品。①參展企業(yè)要提前做好準(zhǔn)備。如，印制公司品牌目錄、名片、銷售合同等。②給重要客戶及潛在客戶提前發(fā)放精美的邀請信，并告知企業(yè)的展位或攤位號，邀請他們到展會現(xiàn)場洽談業(yè)務(wù)。③準(zhǔn)備一些具有特色的小禮品，吸引客商和消費(fèi)者的關(guān)注和注目。④良好的著裝傳遞著企業(yè)的精神面貌。參展商應(yīng)注意個(gè)人行為，不要低頭看手機(jī)、玩游戲。⑤參展商在時(shí)間允許的情況下，可帶上公司的產(chǎn)品目錄，到其他展商攤位上進(jìn)行交流、宣傳，調(diào)研產(chǎn)品信息和市場行情。

3.4 建立品牌宣傳責(zé)任追究機(jī)制

主要參展部門要正確認(rèn)識展會期間做好農(nóng)業(yè)品牌宣傳工作的重要性，高度重視農(nóng)業(yè)品牌宣傳工作，統(tǒng)籌安排，周密部署，考慮謀劃在前，細(xì)化落實(shí)在后。（1）建立品牌宣傳責(zé)任追究機(jī)制?？煽紤]由省籌展辦公室審核市農(nóng)業(yè)部門的農(nóng)業(yè)品牌宣傳工作方案并備案，把落實(shí)責(zé)任細(xì)化到崗、到人，并追究問責(zé)。由市農(nóng)業(yè)部門審核參展企業(yè)的品牌宣傳工作方案并備案，并追究問責(zé)。如果參展企業(yè)沒有制定品牌宣傳目標(biāo)、計(jì)劃和措施的，應(yīng)及時(shí)整改，拿出完備的宣傳方案；如果參展企業(yè)不愿整改，情況特別嚴(yán)重的，應(yīng)取消其參展資格。（2）細(xì)化品牌宣傳工作、目標(biāo)、任務(wù)。在整個(gè)農(nóng)業(yè)品牌宣傳工作流程中，省、市和企業(yè)應(yīng)按照自身涉農(nóng)品牌宣傳工作的目標(biāo)性要求，分階段細(xì)化，認(rèn)真完成目標(biāo)性要求?？裳堉髁餍侣劽襟w全程跟蹤報(bào)道，對參展的特色品牌、知名品牌等進(jìn)行多渠道、全方位的宣傳。如果知名品牌在展會期間舉辦專場推介活動(dòng)，企業(yè)除做好現(xiàn)場宣傳工作外，還應(yīng)主動(dòng)邀請舉辦地的新聞媒體參與宣傳報(bào)道，造成強(qiáng)大的品牌宣傳攻勢。