文/朱　峰

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居民水果消費及影響因素研究
——以廣州市為例

文/朱峰

【導讀】筆者對廣州市居民水果消費進行調查后發(fā)現，女性是家庭主要的水果購買者，其最主要購買水果的地點是水果店，消費者在選擇購買地點時主要考慮便利性、產品可選擇性、產品價格，并且受到自身購買習慣的影響。

過去有關農產品營銷學的研究表明，農產品消費受到消費者個體特征的廣泛影響，特別是消費者的文化水平、年齡、職業(yè)、收入等因素［1-6］。這些研究成果豐富了國內農產品營銷理論，但存在兩個方面的問題，一是把研究重點放在影響消費者選擇的個體特征上，忽視了消費者態(tài)度對選擇的影響，消費者的態(tài)度通過影響購買意向，進而影響到消費者行為。二是把農產品一體化，忽視了農產品的差異性。比如水果與蔬菜統(tǒng)稱蔬果，但兩者差異也十分明顯。水果的貨架期長，損耗率低、單價高，平均每單位所負擔的運輸費用低，零售商能夠接受比蔬菜更低的毛利率。同時，水果消費習慣與選擇過程有明顯的地域性，比如南方市場供應豐富，可選擇品類多。我國是水果種植與消費大國，全國水果種植面積已經超過1 000萬hm2，產量接近1億t，占全球產量的17％。廣東是國內水果生產與消費大省，水果栽種面積有100萬hm2，香蕉產量居全國首位，荔枝第二位，柑桔類居全國第三，名產眾多，人均消費量居全國前列［7］。筆者對廣州市居民在水果方面的消費行為進行研究，探索水果消費的特點與影響因素。

一、調研方案及數據分析方法

調查問卷包括消費者水果消費習慣、水果評價量表與消費者個體特征等三部分。消費者水果消費習慣，主要研究水果購買地點、購買頻率與購買量等內容；水果評價量表的設計，是基于消費者在選購水果時會考慮水果的價格、品質、產地、包裝、品牌以及外觀與新鮮程度等因素的調查結果；消費者個體特征，主要包括消費者所處地區(qū)、家庭收入、受教育水平、年齡、性別、家庭人口數量等內容。由廣東白云學院市場營銷專業(yè)的學生調查訪問家庭中負責購買水果的人群，發(fā)放300份問卷，收回有效問卷221份。采用SPSS 17.0軟件處理調查數據，運用頻數分布表介紹調查的基本情況，運用交叉表分析不同因素對居民水果消費習慣的影響程度，再通過主成分分析探索消費者在購買時對水果的評價依據，最后采取多項邏輯回歸模型考察水果渠道終端選擇群體的特征和屬性。

二、調研結果與數據分析

一是調研對象概況。221份有效問卷中，女性152人，占68.8％，是主要購買水果的群體；家庭人口數方面，3口人及其以下，4口人、5口人、6口人及其以上家庭數分別為36、68、60、57個，表明廣東多人口家庭的比例較大；年齡方面，40～50歲的102人，占46.2％，30歲以下的比31～40歲的多，50歲以上的偏少，只有15人；學歷方面，調查對象中以大學和中學學歷為主，分別為84和89人，中學以下與大學以上的偏少，分別只有38與10人；家庭月收入方面，5 000元以下的群體比例比較大，有89人，5 000～10 000元的有82人，10 000～20 000元的有39人，20 000元以上的有11人。

二是水果主要的消費方式。問卷設置了超市、農貿市場與水果店3個選項，結果顯示，經常在水果店購買水果的消費者比例最大，占57％，在農貿市場購買水果的消費者比例略高于在超市的。將水果購買地方與購買頻次和費用交叉對比分析可知，大部分的消費者在單次購買水果時費用在11～30元，而在農貿市場購買水果時，花費在30元以上的比例明顯低于超市與水果店的情況，說明在農貿市場的單次購買量較少；在超市買水果的頻率更高，1～3天內買一次的比例達67％，高于在農貿市場與在個體水果店的頻率，后兩者在1～3天內的購買頻次分別為47％和35％。每天都買水果的比例較低，可能與調查時期在冬季，水果的存放期較長等因素有關。同時，將水果購買頻次、費用與家庭人口數、家庭月收入進行交叉分析，發(fā)現家庭人口數越多，購買相對越頻繁，在每天購買水果的群體中，人口較多的比例偏高，而如果把前兩項合并，在3天內買一次水果的比例在不同家庭人口中是接近的。購買頻次受收入的影響不大，而主要受季節(jié)、地方以及家庭的消費習慣影響，這還需要通過進一步的研究來證實。單次購買費用受收入的影響比較大，月收入在10 000元以下的家庭中，單次水果購買量明顯要少于月收入高于10 000元以上的家庭。

三是購買地點選擇的影響因素。問卷設置了多項選擇題，詢問受訪者選擇去超市、農貿市場或個體水果店購買水果的原因，結果見表1。

從調查結果來看，地點選擇的主要原因是方便、價格便宜、產品種類多少與習慣等4個因素。將這4個因素與購買地方進行交叉分析，結果顯示方便是第一因素，在3種地點類型中沒有明顯的差異。消費者在選擇購買地點時，首先考慮購買的便利性。在超市購買水果的消費者認為超市的產品種類豐富、可選擇性強的比例明顯高于其他兩種類型的消費者。在農貿市場購買水果的消費者因為價格便宜的比例也明顯高于其他兩種類型。

消費者對水果評價的依據。設置了7分量表，請受訪者對水果價格、水果外觀、水果包裝、水果產地、水果品牌、地理標志、綠色標志與新鮮程度等因素的重要性賦值，最不重要的選擇1，最重要的選擇7。各個指標的均值及標準差見表2。

可以看出，新鮮程度、綠色標志、水果外觀等因素相對重要，而水果包裝則分值最低，表明消費者并不看重包裝。標準差比較大，說明不同的消費者的看法差異比較明顯。這些因素在消費者選購水果時會相互影響，且變量數偏多，不利于進一步分析，因子分析是處理此類問題的有效手段。巴特勒特球體檢驗拒絕了總體相關矩陣是單位矩陣的假設，KMO為0.785，較大，說明數據適合采用因子分析［8］。采用因子分析中主成分分析法對調查數據進行處理，結果如表3所示。

表1　廣州居民水果消費地點選擇的影響因素統(tǒng)計

表2　廣州居民水果消費評價指標數據分析

顯示共有3個因子特征值大于1，且前3個因子累計方差貢獻率為71.4％，包含了水果評價的大部分信息，可以將原來的8個評價指標分為3類來解釋。由因子載荷矩陣結果可以看出，消費者在評價水果時主要考慮3個方面的因素，一是內在質量因子，包含水果產地、水果品牌、地理標志、綠色標志與新鮮程度等變量；二是外觀質量因子，主要包含水果外觀、水果包裝兩個變量；三是價格因子，只含有水果價格變量。

水果購買地點選擇的影響因素分析。以往的研究認為，農產品終端選擇受居民個性特征的影響，現假定消費者的購買地點選擇行為是居民個性特征和對水果評價方法共同作用的結果。采用多項邏輯回歸分析，以購買水果的地方為因變量，以水果評價因子為協(xié)變量，以消費者居住的地方、家庭人口數、職業(yè)、家庭月收入、年齡、受教育程度等作為解釋變量進行回歸處理，并以在水果店購買的情況作為參考變量。選擇超市則因變量Y=1,選擇農貿市場Y=2，選擇水果店Y= 3。教育水平分別為大學以上、大學、中學、中學以下。居住地區(qū)有城市、城郊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩種情況，家庭月收入分別為5000元以下，5001～10 000元，10 001～20 000元以及20 000元以上4個水平。因子FAC1、FAC2、FAC3是主成分分析的結果。利用SPSS 17.0進行多項邏輯回歸，剔除家庭人口數、職業(yè)、年齡等不顯著因素，結果見表4。

表3　主成分分析

表4　多項邏輯回歸結果分析

結果可以看出，在超市購買水果的影響因素中，因子1比較顯著，N值為0.539，說明比較看重水果內在質量的消費者更有可能去超市購買水果。在受教育水平因素中，以中學以下的水平作為參照，可以看出，隨著受教育水平的上升，去超市購買水果的可能性也隨著上升。收入方面，前兩個收入水平在95％的水平下影響顯著，第3個在90％的水平下影響顯著。表明相對于高收入的群體，收入越低，去超市相對于去水果店購買的可能性越小，即收入高群體去超市購買的可能性大。在農貿市場購買水果的影響因素中，因子3比較顯著，隨著因子3的上升，去農貿市場購買水果的可能性上升，比較關注水果價格的群體更愿意去農貿市場購買水果，印證了前面的調查結果。而隨著受教育程度的上升，去農貿市場購買水果的傾向下降，但收入的影響與超市的相似。去農貿市場購買水果相對于水果店來說，居住地方的影響比較顯著，在中心城區(qū)，去農貿市場購買的可能性比較大，在超市的情況不顯著。家庭收入對去農貿市場的影響比較特殊，只是第二個水平顯著，月收入在5 000～10 000元的家庭比高收入的家庭更少去農貿市場購買，其中的原因需要進一步研究。

三、結論及建議

一是水果消費的特殊性。女性依然是家庭主要的水果購買者。水果店是消費者購買水果最主要的地方，這是水果消費不同于其他生鮮產品之處。水果店實質上是一種專賣店，渠道能力與店面租金介于超市與農貿市場之間，隨著經營實力的提升，連鎖經營，走規(guī)?；l(fā)展的道路，已成為市場中重要的力量。不過，其經營模式與策略需要進一步研究。

二是消費者購買水果時主要考慮的因素。消費者選擇去何處購買水果時會考慮方便性、價格、產品種類多少與自身的購買習慣，主要去超市的消費者認為超市的產品種類豐富，而農貿市場具有價格優(yōu)勢。不同類型的消費者都認為習慣是影響選擇的重要因素，但習慣形成的背后有哪些因素值得以后繼續(xù)探索。

三是水果購買頻率與購買量。水果購買頻次在不同群體中差異不顯著，受地區(qū)消費習慣影響比較大，而購買量受收入的影響比較明顯。水果購買頻次與消費量也是水果消費方式中重要的因素，消費量、購買頻次與市場供應之間的相互作用也非常值得重視。

四是水果評價方法。消費者在選擇水果時，對水果的評價可以分為3個方面：水果內在質量、水果外觀質量與水果價格。這為水果市場吸引力評價，水果經營中品種選擇與銷售策略的制定等，提供了依據。

五是影響水果購買地點選擇的因素。消費者在選擇水果購買地點時受水果評價方式、教育程度、收入水平以及居住地方等因素的影響顯著。以水果店購買的群體作為參照，隨著對內在質量的重視、教育水平的提升以及收入的上升，去超市購買的可能性上升。而隨著對價格的重視，去農貿市場購買的可能性上升。隨消費者受教育水平的提升，去農貿市場購買水果的可能性會下降。

六是對超市經營水果的建議。超市經營水果，除為顧客提供便利、多樣化選擇之外，需要考慮消費者本身的特點。去超市購買的群體相對來說受教育水平高，月收入高，更重視水果的內在質量，對價格相對不敏感。因此可以介紹水果的產地、宣傳水果的營養(yǎng)價值、重視水果的貨源，讓消費者相信水果安全性高，吸引消費者的注意，提高購買的機會。

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作者單位：廣東白云學院管理學院（廣州，510450）

特約編輯：艾華

收稿日期：2015-10-29

作者簡介：朱峰（1973—），男，講師，研究方向為市場營銷。E-mai1：shouhao@yeah.net