萬佳琪

摘要：公益廣告的重要社會功能之一是道德教化。從歷史倫理來看，道德是文化的主體，文化則通過媒介傳播，從而起到教化的作用。在當(dāng)下這個全球一體、新媒介不斷推陳出新、價值觀多元化的時代，對人的道德倫理觀念進行重塑，顯然是提升社會文明程度的重要一環(huán)。我們在電視上看到的諸如公益廣告片《爸爸的謊言》《媽媽的等待》《打包篇》《筷子篇》《回家篇》等典型中國風(fēng)格的公益廣告，之所以能實現(xiàn)“讓人眼前一亮，進而眼睛發(fā)熱，心頭一緊，有淚無聲”的傳播效果，其主題的創(chuàng)意契合了中國傳統(tǒng)文化血脈，并升華為普世倫理價值觀。

關(guān)鍵詞：公益廣告；中國；社會影響

一、公益廣告在中國的興起

公益廣告是為倡導(dǎo)公共利益而進行的一種廣告宣傳，面向社會的，一種不以贏利為目的的特殊廣告，也稱公共廣告。公益廣告一般不同于商業(yè)廣告，它通過某種觀念的傳達，呼吁關(guān)注社會問題，以合乎社會公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚。

公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國，在當(dāng)時工業(yè)革命高速發(fā)展的時代，出現(xiàn)了一些嚴(yán)重的社會問題，公益廣告作為一種宣傳、啟示和勸誡應(yīng)運而生，并逐漸傳人歐洲、亞洲，甚至全世界，其影響力不可估量。電視公益廣告最早出現(xiàn)于美國、法國等全國性大型電視網(wǎng)絡(luò)，之后歐美一些跨國企業(yè)和機構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布。

一些大企業(yè)更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告，如IBM的《四海一家篇》，通用電氣的《照亮人生篇》等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強調(diào)企業(yè)的社會職責(zé)、意識和愛心，樹立企業(yè)高尚的社會形象，所以實際上在倡導(dǎo)社會時尚的同時，也起到了極好的自身宣傳的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結(jié)合，雙管齊下，牢牢占據(jù)著世界廣告的領(lǐng)先位置，可謂物質(zhì)精神雙豐收。

中國的公益廣告源于20世紀(jì)80年代中后期，隨著市場意識的覺醒和市場經(jīng)濟的發(fā)展，公益廣告開始浮出水面，首先是從電視類公益廣告開始的。1986年貴陽電視臺首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺開創(chuàng)先河，首次在黃金時段推出《廣而告之》欄目，專門播放公益廣告，這個被稱之為“公益廣告”的廣告新門類開始走入大眾的生活。隨后，公益廣告開始從電視媒體蔓延到其他的各種媒體形式中，戶外公益廣告、雜志平面類公益廣告、社區(qū)海報平面類公益廣告開始迅速增加，特別到20世紀(jì)90年代中后期，一大批反映中華傳統(tǒng)道德價值觀、文明風(fēng)尚，形式多樣風(fēng)格各異的公益廣告出現(xiàn)在各大媒體上，在全國掀起了公益廣告宣傳的熱潮。

公益廣告在中國這二十多年的發(fā)展，經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用。

二、中國式公益廣告的形成與特點

公益廣告這種特殊的廣告類型進入到中國以后，開始逐漸與中國本土文化不斷融合，形成了特有的中國范式。

（一）植根于傳統(tǒng)文化的中國公益廣告范式。在西方國家，公益廣告最重要的一個目的是喚醒公眾對突出的社會問題的了解、關(guān)注和反思，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解。其中一類是公共廣告（Public Advertising），是由社會公共機構(gòu)如綠色和平組織，動物保護協(xié)會等社會團體針對他們所關(guān)心的社會問題發(fā)布的各類廣告。另一類是意見廣告（Opinion Advertising），這多是企業(yè)集團針對各類社會現(xiàn)象，闡述企業(yè)的態(tài)度。這是一種企業(yè)形象廣告的外延，表明了企業(yè)在社會中的個性。

而中國范式的公益廣告則主要是根植于中國傳統(tǒng)文化，形成了一種特有的文化現(xiàn)象，根植于其所屬的民族文化而存在。當(dāng)前，公益廣告作為社會主義精神文明建設(shè)的重要組成部分，在追求社會效益的同時也在不斷傳承和發(fā)揚著中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化；另一方面，中國源遠流長的傳統(tǒng)文化是公益廣告的文化根源，在一定程度上也影響著公益廣告的制作和發(fā)展，在公益廣告制作中運用中國傳統(tǒng)文化元素更容易引起受眾情感共鳴，達到理想的傳播效果，因此，公益廣告和中國傳統(tǒng)文化密不可分、相輔相成，在制作公益廣告時創(chuàng)造性地運用傳統(tǒng)文化元素具有重要的意義。

在這方面，央視可以稱得上是是中國影響力最大的權(quán)威媒體，該臺播出的公益廣告在傳播效果以及在其制作過程中所運用的中國傳統(tǒng)文化元素方面具有一定的典范性，例如央視在2013年和2014年春節(jié)期間推出的“讓愛回家”春節(jié)系列公益廣告，在各頻道陸續(xù)播出后，感動了無數(shù)觀眾的同時也向全社會傳遞了濃濃的親情觀念和正能量。

公益廣告在中國的發(fā)展與中國傳統(tǒng)文化有著強烈的內(nèi)在聯(lián)系，從愛國主義文化、家庭文化、孝道文化、職業(yè)道德文化、誠信文化、禮儀文化幾個方面切入。

（二）成長于創(chuàng)新發(fā)展的中國公益廣告范式。在改革開放的時代浪潮中，中國的公益廣告又兼具國際化因素與中國特色結(jié)合的特征，先后經(jīng)歷了公益理念啟蒙、公益行動探索、普及社會共識等階段，濃縮了西方國家上百年的公益發(fā)展歷程，積累了寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)，中國式公益理念正在激蕩中成型。

從視覺設(shè)計中使用的元素到故事創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，中國傳統(tǒng)文化和價值觀不再只是守舊的表現(xiàn)，完全可以嫁接到新時代、新風(fēng)尚的外衣中，形成更多讓人喜聞樂見的廣告內(nèi)容和設(shè)計。

三、公益廣告參與主體兩級分化

公益廣告的參與主體主要有政府、媒體、企業(yè)、廣告公司、社會團體等?，F(xiàn)代公益廣告在我國的起步較晚，作為一項公益事業(yè)，公益廣告的參與主體還是過于單一，還是以電視媒體及政府為主，企業(yè)和社會團體或因資金、技術(shù)、資源等方面的局限，參與不到公益廣告的制作與傳播中來。而一些專業(yè)的廣告公司通常則是以代理或與政府合作的形式來參與實踐，其能發(fā)揮的功能受到了極大的限制。

相比之下，底子薄、資金少的廣告公司不僅在商業(yè)廣告市場被極端地“邊緣化”，也因其資源和資金的匱乏無力甚至無意參與公益廣告，加之我國廣告從業(yè)人員結(jié)構(gòu)仍處于調(diào)整期，從業(yè)人員的專業(yè)水平仍有待提高，其對中國元素和公益廣告的認知、實踐能力以及所擁有的社會、文化資源與媒體相比相去甚遠，造成了廣告公司在中國元素公益廣告中作用的缺失。

對于企業(yè)而言，公益廣告宣傳是其實現(xiàn)商業(yè)效益和社會效益不可多得的良機，但由于并未形成廣泛認可的企業(yè)參與公益廣告的合理模式，企業(yè)借“公益廣告之名，行商業(yè)廣告之實”遭到強烈的質(zhì)疑，重大活動中以塑造與傳播國家、民族整體形象的中國元素公益廣告大多繞開企業(yè)參與，以防公益廣告成為變相的商業(yè)廣告。

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