【摘要】作為21世紀(jì)初圖書出版界令人矚目的大事件，“哈利·波特”系列作品暢銷的意義已經(jīng)超越了圖書本身，成為一個重要的文化現(xiàn)象?！肮げㄌ亍毕盗性谥袊囊M(jìn)和推廣，不但為其出版單位帶來了不菲的經(jīng)濟(jì)利益，更間接推動了中國兒童文學(xué)市場的復(fù)興。因此，分析其成功的因素以及在國內(nèi)文學(xué)市場的開發(fā)和運作具有重大

意義。

【關(guān)鍵詞】哈利·波特；出版現(xiàn)象；成功因素；借鑒意義

【作者單位】劉明陽，大連外國語大學(xué)文化傳播學(xué)院。

【基金項目】2013年度遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“面向東亞漢語國際推廣問題研究”階段性成果（L13DYY060）。

一、“哈利·波特”傳播現(xiàn)象

“哈利·波特”是英國女作家J. K. 羅琳于1997至2007年間創(chuàng)作的魔幻文學(xué)系列小說，描寫了年輕的巫師哈利·波特在霍格沃茨魔法學(xué)校的學(xué)習(xí)生活和冒險經(jīng)歷。截至2015年，該系列小說已經(jīng)被翻譯成73種語言出版發(fā)行。各種版本在全球的總銷售量已經(jīng)超過4.5億本，名列世界最暢銷小說之列。2000年起，其簡體中文版由中國人民文學(xué)出版社出版發(fā)行，在市場上取得了巨大的成功。此后，“哈利·波特”一直領(lǐng)跑中國兒童文學(xué)乃至整個圖書市場，造就了圖書暢銷奇跡，成為一個非常值得關(guān)注的出版現(xiàn)象。

“哈利·波特”的火爆現(xiàn)象并不僅限于圖書市場。2001年，時代華納公司將“哈利·波特”搬上銀幕，首映票房就達(dá)到3.13億美元，創(chuàng)下了全球4000多家影院同時上映、全球最賣座兒童影片等8項電影史紀(jì)錄。目前，由原著改編的8部電影已經(jīng)全部拍完，每部票房都呈直線上升趨勢?！肮げㄌ亍敝黝}的玩具、電腦游戲和其他衍生商品同樣在全球熱賣。“哈利·波特”儼然成為一個世界品牌。據(jù)美國《福布斯》雜志估計，“哈利·波特”的品牌價值已超過10億美元，從一部小說發(fā)展成為一種文化現(xiàn)象，它在全世界的瘋狂傳播已經(jīng)創(chuàng)造出多個奇跡。

二、“哈利·波特”成功因素分析

“哈利·波特”系列小說的成功，離不開作品本身的文化內(nèi)涵。J. K. 羅琳巧妙地利用魔幻文學(xué)的外殼，融入歐洲文學(xué)的傳統(tǒng)精神，出色地完成了“哈利·波特”這一文學(xué)形象，不僅帶給我們精彩的內(nèi)容，而且具有非常鮮明的創(chuàng)作特色。

1.迎合讀者心理

從英雄受難、學(xué)藝到英雄征戰(zhàn)、取勝，這樣的故事模式雖然老套但是經(jīng)典。在如今這個缺乏英雄的時代，英雄主義仍然是人們心中難以割舍的情結(jié)。英雄的塑造給魔幻小說增添了可讀性，英雄故事的演繹使魔幻小說充滿了飛揚跋扈的力度美?！肮げㄌ亍毕盗型瑯泳邆溥@種特色。

“哈利·波特”系列小說滿足了大眾的閱讀需求，塑造了哈利·波特這個讓讀者感到欣喜的英雄——他并不具備十分高超的魔法本領(lǐng)，有的只是英雄般的膽量與正氣，以及英雄般的高尚情操。哈利·波特這位心有余而力不足的英雄其實更符合當(dāng)代讀者的心理，顯得更有親和力和感召力。

哈利·波特不論在家中還是在學(xué)校，都算不上一個聽話的好孩子。他的性格不是逆來順受的，而是要改變被壓制的現(xiàn)狀、爭得公正和自由。很多讀者讀“哈利·波特”常常能感同身受，就在于他們的處境相似、心境相同，哈利·波特種種反叛行為給他們帶來了發(fā)泄自身憤懣的快感。除哈利·波特外，小說中還塑造了許多個性迥異的英雄人物，這些復(fù)雜但光輝的形象使得整部小說精彩紛呈，點燃了讀者的閱讀激情。

2.宣揚普世價值觀

透過魔法的外衣，我們可以看到作品所寄寓的深層含義。在善與惡的戰(zhàn)場上，魔法雖然離奇、玄妙、令人匪夷所思，但最終解決問題的終極武器，依舊是智慧與愛。人性的力量同樣是魔法世界里的終極武器。從某種意義上說，“哈利·波特”彰顯的不僅是情節(jié)的離奇與玄妙，更是為了歌頌人性的光輝，謳歌崇高品質(zhì)和犧牲精神。隨著哈利·波特的每次勝利，觀眾都能感受到正義的力量，向善的歡樂，從而眷戀美好生活、探索自身價值和人生意義，這不能不說“哈利·波特”已經(jīng)走向了更高層次的審美。

書中，哈利·波特的畢生使命就是消滅伏地魔，但在他身上，我們看到的更多是愛，而不是仇恨。作者借此宣揚了自己的魔法哲學(xué)——魔法的最高境界就是正義和愛。真正的魔法是人生的課堂，它能幫助人們認(rèn)清自我、完善自我。人性可以左右魔法，人格也會影響魔法，而富有強烈人文關(guān)懷的魔法使人看到了絕望處的希望。這正是“哈利·波特”的魅力所在。

“愛是最偉大的魔法”，這可以說是對魔法世界法則的最高總結(jié)。愛保護(hù)了哈利·波特，團(tuán)結(jié)了所有人。那么多感人至深的愛化成力量支持著哈利·波特前行，愛的力量反復(fù)被證明。“除你武器”與“阿瓦達(dá)索命”的屢次對決正是愛與邪惡的對決，最后，我們看到正義一定會戰(zhàn)勝邪惡。

如果說，小說中純血巫師與麻瓜出身之間的矛盾象征了人類的種族主義歧視，那么妖精叛亂、馬人擄走烏姆里奇、赫敏成立小精靈權(quán)益促進(jìn)協(xié)會等事件，就是影射當(dāng)今世界人類對其他物種慘絕人寰的屠殺和清洗。小說對現(xiàn)實社會中的丑陋事實進(jìn)行了無情的諷刺，強烈的現(xiàn)實批判性給作品增加了很多內(nèi)涵，對普世價值觀的維護(hù)和宣揚無疑有助于文學(xué)作品在多元文化環(huán)境中的傳播和推廣。

3.彰顯娛樂精神

“哈利·波特”系列小說創(chuàng)作于世紀(jì)之交，人類社會開始步入后工業(yè)時代，越來越多的人開始意識到盲目崇拜科學(xué)技術(shù)造成的后果是令人震驚的，更多的人陷入前所未有的精神和信仰危機(jī)，沉浸在神秘而虛幻的架空世界中?！肮げㄌ亍敝袠?gòu)筑了兩個世界：一個是麻瓜世界，即現(xiàn)實世界，另一個是與麻瓜世界相對應(yīng)的、充滿了魔幻色彩的魔法世界。羅琳試圖以古老原始的巫術(shù)思維，讓現(xiàn)代人擺脫對極端物質(zhì)主義的癡迷，不再從使用價值角度去評判事物，而是在神秘體驗中找回失去的自我，尋找被放逐的人文精神。而這些需要創(chuàng)造一個“第二世界”作為平臺，再用荒唐的“第二世界”來諷刺“第一世界”的荒唐。

“哈利·波特”除注重引入巫術(shù)思維和架空世界的諷刺方法外，還在故事情節(jié)的講述之中融入豐富的娛樂元素，大大增強了潛在的視聽效果，較好地兼顧了娛樂精神與文化使命的雙重追求?！肮げㄌ亍崩锩鎶蕵吩氐恼宫F(xiàn)非常直接，而且鮮明突出，紛繁多樣。哈利·波特身邊的人物多為十幾歲的孩子，一大群孩子在一起就不可避免地展開種種游戲。魔法學(xué)校的各種課程，如占卜課、變形課、魔藥課等都是現(xiàn)實學(xué)校中沒有的，這些課程本身就是在玩新奇的游戲；課外活動更是別具特色，如騎著掃帚在天上飛的魁地奇比賽、魔法學(xué)校之間爭奪火焰杯的三強爭霸賽等，緊張有趣，游戲性極強。作品中還出現(xiàn)了皮皮鬼、家養(yǎng)小精靈等滑稽的角色，即使是成人角色，不少也帶有濃重的游戲心理，如喜歡各種糖果的鄧布利多校長、愛養(yǎng)古怪動物的巨人海格等?！肮げㄌ亍睙o處不在的游戲情節(jié)充滿了時下流行的娛樂精神，這也是引發(fā)當(dāng)代讀者閱讀興趣的重要原因。

4.創(chuàng)新營銷方式

“哈利·波特”的傳播是從圖書開始的，全球“哈利·波特”出版商聯(lián)手與作者、經(jīng)紀(jì)人、編輯及各媒體結(jié)成同盟，不斷地制造神秘感和儀式感。

出版商們不斷對外宣稱，“哈利·波特”從寫作到發(fā)行的每個環(huán)節(jié)都做到嚴(yán)格保密。他們不斷地制造新書出版的新聞，比如下一部的書名、多少章節(jié)和頁碼、最后一個單詞，或者預(yù)測一下故事情節(jié)，選擇一個全球統(tǒng)一的銷售時間，然后把這一時間包裝成神圣時刻。宣傳階段過后，出版商又引導(dǎo)輿論把目光放到全球統(tǒng)一銷售時刻的盛大儀式上。發(fā)行當(dāng)天被定為“哈利·波特”日，幾乎所有報紙、雜志、電視新聞都對新書發(fā)行進(jìn)行報道，各地舉辦倒計時或焰火晚會等慶祝儀式，出版商對各種新書發(fā)行慶?；顒佣荚谫Y金上給予大力支持。

“哈利·波特”在中國出版期間，人民文學(xué)出版社曾經(jīng)推出一系列周邊圖書，像《神奇的魁地奇球》《神奇動物在哪里》《哈利·波特的魔法世界》等。自2015年3月18日起，人民文學(xué)出版社在官方平臺發(fā)起了征文活動，并在活動結(jié)束時將優(yōu)秀作品結(jié)集出版，正式發(fā)行上架。2015年7月底，人民文學(xué)出版社在京東商城上線專題活動，讀者能夠享受更優(yōu)惠的購書價格并可觀看同名電影。2015年7月至8月，人民文學(xué)出版社聯(lián)合全國部分重點書城，開展暑期促銷活動。在2015年7月31日這一天，人民文學(xué)出版社在北京中關(guān)村圖書大廈還召開了“哈迷集結(jié)號——“哈利·波特”15周年暨J. K. 羅琳五十歲生日紀(jì)念”活動。營銷方式的不斷創(chuàng)新帶來了一波波魔法狂潮。

三、“哈利·波特”的借鑒意義

1.從受眾心理出發(fā)，遵循傳播規(guī)律

中華文化要邁出國門走向世界，不但要建立積極的文化傳播意識，還要形成科學(xué)的文化傳播理念；不但要運用豐富的傳播手段，還要具有堅實的理論支撐。傳播學(xué)的鼻祖施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，盡可能提供讓受眾滿意的飯菜（信息）；至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。

中華文化傳播觀念的保守導(dǎo)致傳播方式的滯后?？v觀中華文化傳播史，主動制定文化傳播規(guī)劃，以受眾心理需求為出發(fā)點的傳播行為很少，主要依靠高度發(fā)達(dá)的古代中華文化形成的文化向心力吸引周邊國家主動學(xué)習(xí)。受眾在數(shù)量龐大的信息資源中更傾向于選擇那些與自己已有立場一致或接近的去接觸，更愿意接受已經(jīng)認(rèn)同或者基本認(rèn)同的信息。所以，我們的傳播行為不要與傳播規(guī)律相悖，為了使中華文化能得到更多受眾的認(rèn)可，我們要對其中不利于跨文化傳播的某些因素加以適當(dāng)改造。

2.以傳統(tǒng)文化為核心，增強文化認(rèn)同

把“哈利·波特”作為跨文化傳播的案例來看，任何文化在對外傳播時首先要充分自我認(rèn)同，牢牢根植于傳統(tǒng)文化中。不同文明之間的文化溝通，要產(chǎn)生良好的交流效果，就不能僅是知識上干癟的說教，而是要把傳統(tǒng)文化元素融入日常生活中。例如，許多韓劇通過主人公不懈的努力奮斗，追求純真的愛情和成功的事業(yè)來組織情節(jié)，這種對普世價值觀的宣揚很容易得到不同文明的認(rèn)同；同時，劇中對韓國傳統(tǒng)的飲食、節(jié)日、音樂、醫(yī)藥等元素都表現(xiàn)得淋漓盡致，充滿了對本國傳統(tǒng)文化的自豪感。這種以普世價值觀為骨骼、以傳統(tǒng)文化為靈魂的架構(gòu)模式，使得韓劇既保持了自身的特色又不斷煥發(fā)出新的光彩。

如今，世界各國普遍重視文化傳播，很多國家都將本國文化的傳播作為提升國家軟實力、增強國際影響力的重要手段。魯迅先生曾說過：只有民族的，才是世界的。中華文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長。外國人對中國文化的了解往往是從對個別文化“碎片”的興趣開始，他們經(jīng)常會從書法、功夫、瓷器、京劇、旗袍這些文化元素來想象中華文化的內(nèi)涵，卻缺少對中華文化系統(tǒng)的了解。我們應(yīng)該通過諸多的國際文化交流活動，向世界人民系統(tǒng)、充分展示地原汁原味的中華文化。

3.以現(xiàn)代傳媒為手段，開發(fā)文化產(chǎn)品

西方國家市場經(jīng)濟(jì)體制起步較早，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)非常發(fā)達(dá)，善于通過文化市場運作、互聯(lián)網(wǎng)傳播等方式推廣本國文化。書報、影視、音樂、游戲作為最典型的幾種文化產(chǎn)品先鋒，通過西方成熟的文化市場運作和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)占據(jù)了世界上相當(dāng)比例的文化市場份額。改革開放以來，西方文化中宣揚的人生觀和價值觀對我國傳統(tǒng)價值觀造成了一定的沖擊和影響。我們可以學(xué)習(xí)歐美國家推廣本國文化的方法，制定長遠(yuǎn)的文化傳播規(guī)劃，政府加以適當(dāng)?shù)姆龀?，健全文化市場，鼓勵運用多種現(xiàn)代傳媒手段制作、生產(chǎn)能夠體現(xiàn)中華文化精髓的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，并積極推銷到其他文化群體中，爭取保持文化貿(mào)易的平衡。

文化是國家軟實力的核心構(gòu)成，體現(xiàn)一個國家、一個民族的創(chuàng)造力和影響力。美國好萊塢運用中國文化元素生產(chǎn)出《功夫熊貓》這類“中國風(fēng)”作品，我們也應(yīng)從西方講述“中國故事”的跨文化視角中得到啟示。近年來，《臥虎藏龍》《甄嬛傳》《瑯琊榜》等優(yōu)秀影視作品在異文化圈的成功傳播，正說明了文化產(chǎn)品能很好地充當(dāng)跨文化交流的平臺。

文化產(chǎn)品應(yīng)該被人們使用和消費，并能滿足人們的精神的文化需求。這里面包含兩方面的因素：一是“文化”，就是要有營養(yǎng)；二是“產(chǎn)品”，就應(yīng)該具備產(chǎn)業(yè)化制造、市場化運營的特點。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，文化藝術(shù)不僅是傳統(tǒng)藝術(shù)家面對面的交流，而且開始占據(jù)廣大的文化市場空間，面對更廣泛消費群體的精神文化需求。我們應(yīng)結(jié)合自身國情，遵循文化產(chǎn)業(yè)和文化傳播的規(guī)律，借鑒和汲取“哈利·波特”的成功傳播經(jīng)驗，建構(gòu)中國特色的社會主義文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，推動中華文化更加自信地走出國

門。