馬娟++修廣利

摘要：本文通過研究我國消費(fèi)趨勢的變化以及這種消費(fèi)趨勢對奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生的影響，分析了奢侈品消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，得出結(jié)論：我國奢侈品消費(fèi)人群具有為了虛榮心、炫耀、攀比等心理通過大型商場或旅游過程中購買國外奢侈品的特征。針對此種特征，提出了相應(yīng)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)趨勢；消費(fèi)特征；營銷對策

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-0000-01

一、奢侈品及新消費(fèi)趨勢

奢侈品是一個外來詞，有三個方面的含義：好的、貴的、非必需的[1]。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國的奢侈品市場的開始崛起，中國逐步成為世界上增長最快的奢侈品消費(fèi)國家。中國人對奢侈品的追逐在全球各地上演。因?yàn)樵谌藗冄壑校莩奁废M(fèi)更是一種身份地位的展現(xiàn)，因此奢侈品消費(fèi)目前還存在著很多攀比性和盲目性的消費(fèi)現(xiàn)象。但是站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，奢侈品的消費(fèi)對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍然具有一定的積極作用。

二、我國奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)心理

奢侈品消費(fèi)原因可以分社會性和個人性。前一種主要以攀比、交際、身份象征為緣由，而后一種更多的是追求某一體會或者對品質(zhì)的享用。依據(jù)各種人群的消費(fèi)心態(tài)，可以將我國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)心態(tài)分為下面幾種：

1.講究排場

中國奢侈品的消費(fèi)市場，企業(yè)高層或者領(lǐng)導(dǎo)占據(jù)一定的消費(fèi)份額。他們認(rèn)為，做生意就要講究顏面，講究顏面，必然也就少不了奢侈品。在貿(mào)易過程中，奢侈品一是作為了“實(shí)力”的象征。再者，我國國民喜好顏面，排場大也會讓客戶覺得是尊重他，這樣權(quán)衡下來，合作起來就更加愉快。

2.虛榮心促使盲目消費(fèi)

奢侈品，符合人們“我用的是最高檔的”的虛榮心理，購買它們會帶來一種高人一等感覺，其產(chǎn)品質(zhì)量必定是同類產(chǎn)品中最高檔次的。大部分的消費(fèi)集體有購買奢侈品的欲望，或多或少都是因?yàn)樘摌s心作祟，當(dāng)人們投來羨慕的目光時(shí)，這種榮譽(yù)感是讓人覺得非常滿足的。針對國人較為強(qiáng)烈的攀比心理，以及境外旅行過程中國人對奢侈品的狂熱表現(xiàn)，近些年來歐美奢侈品企業(yè)都在亞洲國家廣泛設(shè)點(diǎn)、頻頻宣傳，期待能從亞洲奢侈品消費(fèi)者中獲取更大的利潤。

3.從眾、攀比性消費(fèi)心理

社會身份理論提出，個體群體行為的實(shí)施源自個體所歸屬的群體[2]。消費(fèi)者的購買選擇并不全部是自己的個人獨(dú)自選擇的結(jié)果，通常容易受到他人的作用。當(dāng)某一樣消費(fèi)品形成流行的飛漲期，集體內(nèi)大部分消費(fèi)者已經(jīng)自發(fā)或不自發(fā)地進(jìn)入了流行潮流內(nèi)，選擇一致或者類似的消費(fèi)行徑。從而致使剩下的那些集體的其他人自發(fā)或不自發(fā)地追隨，以持有與他人一樣的物品，減少心理上的壓力與不安。

三、奢侈品消費(fèi)在中國的現(xiàn)狀

2014年10月，貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布了最新的《全球奢侈品市場監(jiān)控》報(bào)告。報(bào)告顯示，本世紀(jì)以來，我國奢侈品市場的消費(fèi)金額已提升至全球第三，世界上超過35%的奢侈品牌已經(jīng)登錄我國奢侈品市場。中國的奢侈品具有如下消費(fèi)現(xiàn)狀：

1.消費(fèi)年齡年輕化

在中國以外的其他國家地區(qū)，奢侈品牌的消費(fèi)群體主分布在中年人之間，但我國奢侈品消費(fèi)的主力卻落在了20歲～30歲的年齡階層。其中主要有兩個原因，一個是我國經(jīng)濟(jì)正在處高速發(fā)展的過程中，因此，年紀(jì)輕輕就收獲巨大財(cái)富的不在少數(shù)，他們有這個經(jīng)濟(jì)能力購買奢侈品；另一個原因是，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然沒達(dá)到能夠消費(fèi)奢侈品水平的其他年輕人，為了攀比或者為了滿足虛榮心等等，也在購買奢侈品。

2.消費(fèi)主要集中在國外品牌上

當(dāng)前，外國奢侈品牌子充斥著國內(nèi)的消費(fèi)市場，絕大部分被它們所占據(jù)。奢侈品牌基本來源于西方發(fā)達(dá)國家和日本。國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)實(shí)際上基本是購買國外品牌，這是因?yàn)榕c我國奢侈品沒有全球的尖端品牌，使得中國的奢侈品消費(fèi)者更青睞于國外品牌。

3.多數(shù)通過大型商場和旅游實(shí)現(xiàn)

中國消費(fèi)者在購買奢侈品的時(shí)候，通常會選擇去市區(qū)的商業(yè)中心或大型購物廣場。原因是這些處所較普通商場來說，可挑選的品牌和商品的種類比較齊全。除此之外，為了減少關(guān)稅，中國消費(fèi)者喜歡去港澳地區(qū)甚至是國外購買奢侈品。當(dāng)前，在世界頂尖的奢侈品消費(fèi)額中，我國國民消費(fèi)占有5%的份額，超過一半的消費(fèi)額是中國旅客在國外進(jìn)行的。

四、新消費(fèi)趨勢下的奢侈品營銷策略

1.締造高調(diào)的企業(yè)品牌價(jià)值

奢侈品的目標(biāo)人群是高端的消費(fèi)者，是位于社會金字塔頂尖的人物，因此奢侈品企業(yè)可以塑造這一社會階層的品牌消費(fèi)者形象，通過獲得這部分人的認(rèn)同，進(jìn)而對另外社會階級造成強(qiáng)有力的摧拉影響。

2.注入更多的文化內(nèi)涵

普通商品營銷傳播內(nèi)容主要是產(chǎn)品安全和功能層面的基本信息，奢侈品營銷傳播內(nèi)容則主要是提煉品牌文化、品牌理念等精神文化層面的無形價(jià)值[3]。隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)者將不單單只是看奢侈品的本身，而是更加注重奢侈品的文化內(nèi)涵。因此，通過追溯產(chǎn)品歷史，可以在塑造奢侈品品牌的時(shí)候，給其賦予特有的文化內(nèi)容，進(jìn)而提高了奢侈品的品牌價(jià)值。

3.營造距離感、尋求差異化

對于中國大部分消費(fèi)者來說，象征身份、炫耀財(cái)富才是購買奢侈品的動力。因?yàn)樯莩奁返膬r(jià)格決定了它只能“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”，所以就成地位高等和財(cái)富充裕的象征。 因此，企業(yè)可以通過自然資源稀少、人才技術(shù)不足、限額制造等方式，用小額量、多種類制造方式，用獨(dú)特性和珍稀性的并且極少的推銷路徑，簡歷莫須有的珍貴性，致使購買者擁有高人一等的感覺，使得購買到的顧客產(chǎn)生非同一般優(yōu)越感。

4.推行奢侈品市場的整合經(jīng)營銷售

作為消費(fèi)品中較為特殊的存在，僅僅通過調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這些環(huán)節(jié)，是無法達(dá)到滿意的效果，另一個強(qiáng)有力的幫手就是基于與消費(fèi)者溝通的理論——整合營銷，這個能夠?qū)φ麄€營銷策略體系帶來重要的指導(dǎo)作用。

5.慎用品牌延伸策略

面對越來越激烈的市場競爭，奢侈品企業(yè)想要樹立自己的品牌，就應(yīng)該細(xì)分品牌市場，明確自身的品牌的定位。奢侈品品牌無論什么時(shí)候都應(yīng)該是面向高端人群的商品，對于大眾消費(fèi)者來說都應(yīng)該是獨(dú)特的、高貴的，品牌消費(fèi)人群的延伸將極有可能大大降低其價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡長春.面子意識對奢侈品營銷情境反應(yīng)差異的實(shí)證研究[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2014（12）.

[2]王海燕.基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的奢侈品營銷策略研究[J].新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（4）.