林榮鑫++何丹

摘要：微信作為聊天工具，以其便利性、實(shí)用性一度取代風(fēng)靡10年的騰訊QQ，它的風(fēng)靡似乎是大勢(shì)所趨。充滿商業(yè)頭腦的中國(guó)人將營(yíng)銷的觸角伸向微信，基于微信龐大的用戶群，利用微信朋友圈一對(duì)一的營(yíng)銷宣傳，便利的語(yǔ)言、文字交流，在擁有超前經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)中掀起一股微信營(yíng)銷風(fēng)潮。

關(guān)鍵詞：莆田晚報(bào)；微信；社交網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-000-01

現(xiàn)如今微信營(yíng)銷在營(yíng)銷界已不是生僻詞，像報(bào)業(yè)這樣的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，與用戶的交互程度在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中占據(jù)了很大的份額，信息傳播的途徑多種多樣，現(xiàn)在已經(jīng)不再是20世紀(jì)初報(bào)業(yè)最發(fā)達(dá)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)，微信、微博、手機(jī)APP等都成為信息傳播的途徑，報(bào)紙相對(duì)于這些途徑而言，首先用戶體驗(yàn)度不強(qiáng)，IU沒(méi)有美感，無(wú)娛樂(lè)性，而且不順應(yīng)用戶的生活習(xí)慣。

一、莆田晚報(bào)微信公眾平臺(tái)的使用現(xiàn)狀

《莆田晚報(bào)》于2001年成立，成立之初，晚報(bào)將新聞焦點(diǎn)定位在政治、民生、軍事、教育方面，具有黨政性質(zhì)的綜合類報(bào)紙。騰訊微信公眾平臺(tái)推出后，莆田晚報(bào)也推出了自己的公眾微信：“莆田晚報(bào)新聞部（微信號(hào)：ptwbxwb）”。但在微信號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在一些問(wèn)題：

（一）新聞內(nèi)容無(wú)特色，缺乏必要性

翻看莆田晚報(bào)微信新聞內(nèi)容，可以看出，新聞立足莆田，貼近民生，大致分為“社會(huì)新聞”及“民生新聞”，先不說(shuō)此類新聞的受眾范圍太小，而且這樣的社會(huì)民生新聞大同小異，新聞內(nèi)容多為復(fù)制粘貼在各大門(mén)戶網(wǎng)站，各大社交網(wǎng)絡(luò)反復(fù)傳播，既然這些新聞哪兒都能看到，又為何獨(dú)在你一家了解呢。

（二）缺少獨(dú)家消息推送

莆田晚報(bào)作為一家新聞媒體，在運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)時(shí)并沒(méi)有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，走進(jìn)人民生活挖掘第一手新聞資源，出現(xiàn)在微信平臺(tái)上的新聞不接地氣，相較于仙游那些事（微信號(hào)：xianyounaxieshi）莆田小魚(yú)網(wǎng)（微信號(hào)：ptfish999）來(lái)說(shuō)，新聞的可讀性差。

（三）推送信息偏主流，不能抓住用戶心理

從微信用戶的角度出發(fā)，現(xiàn)階段微信用戶多為年輕人，他們接觸面廣，社交范圍大，信息收集能力強(qiáng)，政治、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)八卦等信息只要他們想了解便能通過(guò)各種渠道知曉，如果一家媒體僅僅單一地推送主流新聞，并且它并沒(méi)有在人們心目中占據(jù)主流新聞第一傳播者的地位，它將無(wú)人問(wèn)津。

二、莆田晚報(bào)微信公眾平臺(tái)的受眾分析

在推出一款產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的定位很重要，同時(shí)產(chǎn)品如何定位又是根據(jù)目標(biāo)受眾而決定的。只有分析莆田晚報(bào)微信平臺(tái)的目標(biāo)受眾，平臺(tái)才能有明確的設(shè)計(jì)方向，迎合受眾的心理，在受眾的心智中占據(jù)一席之地。

（一）平臺(tái)受眾定位

莆田晚報(bào)微信平臺(tái)實(shí)際上是依附微信軟件的“二級(jí)頁(yè)面”它的潛在用戶為所有微信注冊(cè)用戶，但是由于該平臺(tái)特有的地域?qū)傩约肮δ軐傩跃痛_定了它的真實(shí)潛在用戶。

“施拉姆打過(guò)這樣一個(gè)比方，受眾參與傳播就像是在自助餐廳用餐，在這種傳播環(huán)境中媒體的作用就僅僅是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息），至于受眾想吃什么，要吃多少，吃還是不吃，全要看受眾自己的意愿和喜好，媒體是無(wú)能為力的?！盵1]沒(méi)能在用戶心中占據(jù)地位，那么你就沒(méi)有存在的必要。

（二）受眾心理分析

1.平臺(tái)受眾的接受需要

在信息碎片化的社會(huì)，信息的傳播更加隨意，短小新聞更為大眾所接受，人們?cè)絹?lái)越不喜歡看長(zhǎng)篇大論的新聞，新聞標(biāo)題則成為新聞內(nèi)容進(jìn)入用戶大腦的敲門(mén)磚，這也解釋了各大網(wǎng)站、論壇中標(biāo)題黨大軍的出現(xiàn)[2]。恰好微信公眾平臺(tái)就是這樣一個(gè)媒介，首先入眼的是吸引眼球的標(biāo)題，新聞內(nèi)容則短小簡(jiǎn)單，高度概括，且依托手機(jī)屏，迎合了現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣。

2.平臺(tái)受眾的接受動(dòng)機(jī)

受眾接受莆田晚報(bào)平臺(tái)的目的在于能夠在使用過(guò)程中得到理想中的利益。用戶在作出購(gòu)買或使用決策前往往經(jīng)過(guò)深思熟慮，“趨利避害”是人們心理的準(zhǔn)則，因此用戶所作出的決定必定對(duì)其自身而言是正確的。

（三）受眾行為分析

微信平臺(tái)最特殊的地方在于它的發(fā)展依托互聯(lián)網(wǎng)[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)沒(méi)有秘密的世界，各個(gè)信息都是公開(kāi)的，它記錄了每個(gè)用戶的秘密，如生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好、朋友圈等個(gè)人隱私，雖然在表面上互聯(lián)網(wǎng)在提供服務(wù)時(shí)說(shuō)明了隱私保護(hù)條例，而事實(shí)上各個(gè)軟件運(yùn)營(yíng)商又怎會(huì)放棄獲取情報(bào)的機(jī)會(huì)。

三、莆田晚報(bào)的微信營(yíng)銷策略

（一）培養(yǎng)活躍用戶，拓寬信息采集渠道

傳統(tǒng)紙業(yè)以往的新聞采集方式在當(dāng)今人工成本越來(lái)越高的情況下已經(jīng)不適用[4]?！拔⑿殴娖脚_(tái)提供了更多元化的傳播渠道、更實(shí)時(shí)、更透明的互動(dòng)信息，尤其在一些突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)資訊的實(shí)時(shí)發(fā)布與用戶的及時(shí)獲取具有十分重要與不可或缺的作用。所以，微信可以充分發(fā)揮新媒體實(shí)時(shí)性的功效。微信的信息推送功能，明顯不同于其他同類產(chǎn)品的傳統(tǒng)點(diǎn)擊功能，亦務(wù)實(shí)性地提升了媒體資訊的傳播與到達(dá)效果?！盵5]

（二）接近民生的新聞內(nèi)容

根據(jù)莆田市人民的生活習(xí)性，針對(duì)目標(biāo)用戶感興趣的新聞版塊，如餐飲、房產(chǎn)、突發(fā)事件等內(nèi)容。分析用戶需要什么樣的信息，找到信息收集最簡(jiǎn)單有效的方法，讓用戶覺(jué)得在莆田新聞微信公眾平臺(tái)上可以找到自己喜歡而且感興趣的新聞，并產(chǎn)生依賴，形成習(xí)慣。

（三）提供便民服務(wù)

莆田晚報(bào)的目標(biāo)客戶群比較清晰，僅為年輕的莆田市人民，從年齡層次來(lái)看，大多數(shù)用戶正在成為或已經(jīng)成為一個(gè)家庭的中堅(jiān)力量，家庭的開(kāi)支，如水費(fèi)、電費(fèi)、話費(fèi)等，根據(jù)目標(biāo)人群的生活習(xí)慣，在微信平臺(tái)上提供此類開(kāi)支的查詢功能是最能表現(xiàn)微信價(jià)值的方式，簡(jiǎn)單快捷地提供用戶所需要信息和暫時(shí)沒(méi)想到的需求，既符合目標(biāo)群體的心理也符合他們的需求。

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