耿嘉璽

摘要：在河北省經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，市場(chǎng)對(duì)于辦公家具的需求發(fā)生著很大的變化。這種變化不僅體現(xiàn)在人們對(duì)辦公家具需求數(shù)量的增加，也體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于辦公家具質(zhì)量、款式和環(huán)保性等要求的提高。在廣東、上海等大型辦公家具企業(yè)集中的地區(qū)，辦公家具的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的理論研究已經(jīng)相對(duì)成熟，并大量用于實(shí)踐。而我省在辦公家具行業(yè)相關(guān)的研究還顯得有些不足，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和管理手段依然比較陳舊，難以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化和發(fā)展。本文以河北省辦公家具行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀為背景，對(duì)省內(nèi)一家具有代表性的辦公家具生產(chǎn)企業(yè)--河北P(pán)C家具有限公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了分析和研究。目的是為了通過(guò)對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)組合策略的研究，給PC家具公司提供重要的經(jīng)營(yíng)理論依據(jù)和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方向，讓公司在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)組合策略；辦公家具

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.88 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-000-03

一、緒論

河北省是辦公家具的消費(fèi)大省，整體需求量占比全國(guó)總需求量的6.4%。受到國(guó)家大的行業(yè)環(huán)境及河北省自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，市場(chǎng)對(duì)于辦公家具的需求也發(fā)生了很大的變化。這種變化不僅體現(xiàn)在人們對(duì)辦公家具需求數(shù)量的增加，也體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于辦公家具質(zhì)量、款式和環(huán)保性等要求的提高。在市場(chǎng)快速變化的背后，我省辦公家具行業(yè)的一些問(wèn)題也暴露出來(lái)。這些問(wèn)題主要包括：

首先，缺少規(guī)?；?jīng)營(yíng)企業(yè)。我省目前有將近200家辦公家具生產(chǎn)廠(chǎng)家，年產(chǎn)值共計(jì)2.5億元。但這些廠(chǎng)家中絕大部分為年產(chǎn)值1000萬(wàn)以下的中小型企業(yè)。

其次，產(chǎn)品研發(fā)能力差，設(shè)計(jì)抄襲嚴(yán)重。我省的辦公家具企業(yè)很少關(guān)心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，很多企業(yè)甚至沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)師?？吹绞袌?chǎng)上流行什么就拿來(lái)仿制，導(dǎo)致很多企業(yè)都不愿在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上多投入。

第三，惡意競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。很多中小企業(yè)為了能夠提升銷(xiāo)量，會(huì)惡意壓低產(chǎn)品價(jià)格，在生產(chǎn)上做文章，偷工減料，以次充好。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，如何選擇適合自身的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，讓企業(yè)不斷發(fā)展壯大，就成為了我省所有辦公家具企業(yè)需要研究和解決的問(wèn)題。

本文以石家莊一家中小型辦公家具生產(chǎn)企業(yè)——河北P(pán)C家具有限公司為例，通過(guò)對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的研究，旨在為我省辦公家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供參考依據(jù)，幫助本行業(yè)探索出一條可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)之路。

二、公司產(chǎn)品策略研究

產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)，是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供各類(lèi)產(chǎn)品、服務(wù)和觀(guān)念。這些產(chǎn)品和服務(wù)是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，包括了包裝、品牌、樣式等要素的組合與運(yùn)用。

1.產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)向目標(biāo)客戶(hù)提供的全部產(chǎn)品，用來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)各方面的需求。企業(yè)如何選擇產(chǎn)品的組合與其在生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的安排息息相關(guān)。企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)組合涉及產(chǎn)品線(xiàn)的廣度、長(zhǎng)度和深度這三個(gè)維度。

河北P(pán)C家具主要經(jīng)營(yíng)的家具產(chǎn)品是板式辦公家具，并不涉及油漆實(shí)木類(lèi)家具和金屬家具等。PC家具將所有產(chǎn)品劃分為兩個(gè)系列：辦公桌系列和辦公椅系列?？傮w來(lái)講，辦公椅系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上單獨(dú)大批量銷(xiāo)售的情況非常少見(jiàn)，基本都是與辦工作搭配銷(xiāo)售，所以PC家具的產(chǎn)品重心還是板式辦公桌系列。板式辦公桌系列家具包括班臺(tái)、主管桌、員工工作臺(tái)、屏風(fēng)工位、文件柜、儲(chǔ)納柜等。從總體上看，與大型家具生產(chǎn)集團(tuán)相比，PC辦公家具產(chǎn)品組合既缺乏長(zhǎng)度，也缺乏寬度。但是可生產(chǎn)的板式家具的規(guī)格及型號(hào)有很多，產(chǎn)品組合已經(jīng)具備了一定的深度。在河北省的辦公家具市場(chǎng)中，客戶(hù)對(duì)簡(jiǎn)潔美觀(guān)的板式辦公家具更加青睞，并且對(duì)辦公座椅的舒適性也有很高的要求。所以，PC家具應(yīng)該采用產(chǎn)品組合的擴(kuò)大策略，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，生產(chǎn)更多種類(lèi)和款式的板式家具及辦公座椅，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的市場(chǎng)需求?？紤]到PC家具的綜合實(shí)力，公司目前還不具備生產(chǎn)實(shí)木油漆類(lèi)家具的設(shè)備與技術(shù)，因此在產(chǎn)品組合的寬度上暫不考慮擴(kuò)大，一切新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都仍以現(xiàn)有技術(shù)和設(shè)備為基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是衡量企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要因素。企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須在產(chǎn)品的更新與研發(fā)上下足功夫。企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品主要有以下三種方式：一是企業(yè)自主研發(fā)新產(chǎn)品。這種方式對(duì)于企業(yè)的綜合實(shí)力要求較高，需要在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)投入人力和物力，且有一定的風(fēng)險(xiǎn)性；這種方式的好處是新產(chǎn)品一旦研發(fā)成功，可以在第一時(shí)間迅速推向市場(chǎng)，如果是有很高技術(shù)含量的產(chǎn)品，在一段時(shí)間內(nèi)很難有仿制產(chǎn)品出現(xiàn)。二是直接仿制別人的產(chǎn)品。這種方式對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力要求不高，且不用付出前期高昂的研發(fā)費(fèi)用；但這種方式不利于企業(yè)培養(yǎng)自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而且有時(shí)會(huì)涉及到侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，而且這種類(lèi)似于抄襲的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式也是導(dǎo)致辦公家具市場(chǎng)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的原因，阻礙行業(yè)長(zhǎng)期健康的發(fā)展。三是改進(jìn)策略。這種方式介于自主研發(fā)和仿制之間，需要企業(yè)具備一定的研發(fā)能力，采用這種方式開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品既可避免市場(chǎng)中產(chǎn)品的雷同，又有利于培養(yǎng)企業(yè)自身的研發(fā)隊(duì)伍。目前，除個(gè)別幾家大型辦公家具集團(tuán)采用自主研發(fā)的方式開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品外，絕大部分辦公家具企業(yè)選擇的都是仿制和改進(jìn)這兩種研發(fā)策略。PC家具應(yīng)該從現(xiàn)在的完全仿制策略，向著以改進(jìn)為主要方式的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略轉(zhuǎn)變。雖然簡(jiǎn)單的仿制大公司的產(chǎn)品可以降低PC家具的生產(chǎn)成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看并不利于PC家具自身品牌的塑造和競(jìng)爭(zhēng)力的提升，只有在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上勇于突破現(xiàn)狀，PC家具才能走上一條良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)之路。改進(jìn)策略可以使PC家具“站在巨人的肩膀上”向前更進(jìn)一步，研發(fā)出更適合河北省辦公家具市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。

3.服務(wù)策略

為了有效的應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提升企業(yè)利潤(rùn)，家具制造企業(yè)必須從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售行為向新的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段，家具制造企業(yè)雖然也提供售后維修、免費(fèi)安裝等服務(wù)，但這些服務(wù)只能算作家具銷(xiāo)售中的附加服務(wù)；而PC家具會(huì)為客戶(hù)提供“商品--服務(wù)包”，服務(wù)將被看作是提商品的重要組成部分，由商品和服務(wù)構(gòu)成的完整解決方案，以滿(mǎn)足顧客的需要。PC家具的服務(wù)包內(nèi)容如下：

在家具采購(gòu)前期，PC家具會(huì)派遣專(zhuān)業(yè)的空間布局設(shè)計(jì)師到客戶(hù)的辦公場(chǎng)所了解情況。然后根據(jù)辦公空間的裝修風(fēng)格、線(xiàn)路布局和客戶(hù)對(duì)辦公的要求為客戶(hù)選定家具的樣式、顏色和尺寸，最終形成整體方案。

在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，PC家具會(huì)把從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品出庫(kù)過(guò)程中的每一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)告知給客戶(hù)，讓客戶(hù)時(shí)刻了解到對(duì)自己采購(gòu)的家具的交付進(jìn)度。

在交付使用階段，PC家具會(huì)對(duì)裝修現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行保護(hù)，防止因家具安裝過(guò)程中對(duì)地板、墻面等位置造成的破壞。家具安裝完畢后，PC家具會(huì)將家具包裝等安裝過(guò)程中產(chǎn)生的垃圾帶離現(xiàn)場(chǎng)；然后由技術(shù)人員陪同客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)收，遇到問(wèn)題第一時(shí)間解決。

家具正常使用后，PC家具會(huì)派售后人員對(duì)家具進(jìn)行巡檢。在家具交付使用的第一年中，每四個(gè)月，PC家具會(huì)對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行一次巡檢，對(duì)于非人為因素造成的家具損壞，進(jìn)行免費(fèi)修理；在巡檢過(guò)程中，售后人員還會(huì)對(duì)公司所售家具進(jìn)行擦洗等保養(yǎng)。

三、公司定價(jià)策略研究

價(jià)格策略包含了價(jià)格政策和具體定價(jià)兩個(gè)方面。價(jià)格政策包含以高價(jià)格定位高端市場(chǎng)或者以低價(jià)格滲透搶占中低端市場(chǎng)等；具體定價(jià)包括基本定價(jià)、補(bǔ)貼、折扣等要素的應(yīng)用。在很多情況下，價(jià)格成為了企業(yè)在相互競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中主要考慮的因素。

1.影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

影響定價(jià)的因素主要有企業(yè)因素與市場(chǎng)因素這兩類(lèi)。

其中企業(yè)內(nèi)部因素包括：

企業(yè)的目標(biāo)顧客。每個(gè)辦公家具生產(chǎn)企業(yè)都有自己的目標(biāo)客戶(hù)群體。不同的目標(biāo)客戶(hù)群體業(yè)會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)習(xí)慣的不同，選擇價(jià)位不同的辦公家具。

生產(chǎn)成本。生產(chǎn)成本是影響價(jià)格的重要因素，也是定制產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品附加值。辦公家具往往因其自身的品牌、功能、寓意等因素具有不同的產(chǎn)品附加價(jià)值。大企業(yè)生產(chǎn)的辦公家具一般要比同質(zhì)、同款式的一般廠(chǎng)家的產(chǎn)品價(jià)格高，這里面就包含了品牌的因素。

其中企業(yè)外部因素包括：

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。任何一種產(chǎn)品的價(jià)格制定都不能忽略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，辦公家具也不例外。當(dāng)前河北省辦公家具市場(chǎng)，同業(yè)間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最直接的體現(xiàn)就是價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，以低價(jià)促銷(xiāo)售幾乎成了所有河北家具企業(yè)的主要銷(xiāo)售手段。PC家具雖然在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上優(yōu)于很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在如此激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中也不得不考慮對(duì)手的定價(jià)情況，以制定相應(yīng)的價(jià)格。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力在很大程度上都會(huì)受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響。二三線(xiàn)城市的辦公家具消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格上的承受水平必然會(huì)低于一線(xiàn)城市的消費(fèi)者。因此，PC家具在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，會(huì)充分考慮省內(nèi)城市及縣城的經(jīng)濟(jì)水平，不超出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的承受能力。

客戶(hù)消費(fèi)心理。產(chǎn)品的定價(jià)還需要考慮到顧客的消費(fèi)心理。近年來(lái)，河北省的客戶(hù)在辦公家具的消費(fèi)觀(guān)念上變得更加成熟，客戶(hù)選擇辦公家具已經(jīng)不僅僅是考慮價(jià)格，公司品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)及服務(wù)也都是客戶(hù)衡量的因素，因而，PC家具在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，會(huì)把自身在服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)作為考慮因素。

2.產(chǎn)品定價(jià)方法

根據(jù)以上影響產(chǎn)品定價(jià)的因素，我們可以將定價(jià)方法分為三類(lèi)：成本定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法和需求定價(jià)法。

PC家具公司選擇的定價(jià)方法是的加成定價(jià)法。采用這種定價(jià)方法主要是PC家具公司出于對(duì)定價(jià)計(jì)算簡(jiǎn)便和確保穩(wěn)定獲利這兩方的考慮。

3.產(chǎn)品定價(jià)步驟

在具體制定產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程當(dāng)中，PC家具除了通過(guò)成本加成定價(jià)外，也需要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格和目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)格預(yù)期。具體可分為明確定價(jià)目標(biāo)、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定價(jià)、分析顧客價(jià)格預(yù)期、核算成本、確定價(jià)格這五個(gè)步驟。

明確定價(jià)目標(biāo)?？紤]到現(xiàn)階段公司處于成長(zhǎng)期，資金并不充裕，河北P(pán)C家把追求利潤(rùn)最大化作為定價(jià)目標(biāo)。如果能在短期內(nèi)獲得較多的利潤(rùn)，PC就可以有更多的資金用于產(chǎn)品的升級(jí)研發(fā)上。等公司發(fā)展到一定階段之后在考慮把追求長(zhǎng)期利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)。

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定價(jià)。目前PC家具的主要競(jìng)爭(zhēng)者是河北ST辦公家具。兩家企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品風(fēng)格方面都有很多相似之處。從產(chǎn)品質(zhì)量上看，PC家具的產(chǎn)品要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；從產(chǎn)品價(jià)格上看，PC家具同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高6%左右。這主要是由于PC家具在原材料的選擇上要優(yōu)于河北ST辦公家具，導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加。由于兩家企業(yè)目前所占的市場(chǎng)份額相當(dāng)，目標(biāo)客戶(hù)也基本一致，因此在為產(chǎn)品重新定價(jià)時(shí)，PC家具會(huì)把產(chǎn)品價(jià)格控制在高于對(duì)手3%左右。這樣定價(jià)的目的是：一方面，不會(huì)讓PC家具損失過(guò)多利潤(rùn)；另一方面，在客戶(hù)比較兩家產(chǎn)品時(shí)不會(huì)過(guò)多關(guān)注兩家之間的價(jià)格差別，從而方面引導(dǎo)客戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的差異。

分析顧客價(jià)格預(yù)期。河北P(pán)C家具選擇的目標(biāo)客戶(hù)是河北省內(nèi)的部分政府機(jī)關(guān)、大中型企事業(yè)單位和辦公家具經(jīng)銷(xiāo)商。這部分客戶(hù)對(duì)于省內(nèi)家具企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)價(jià)格預(yù)期。以職員辦公家具為例，客戶(hù)對(duì)1400*1400板式屏風(fēng)工位的價(jià)格預(yù)期在900元到1200元之間，對(duì)于職員座椅的價(jià)格預(yù)期在200到260元之間，加上活動(dòng)柜等配套產(chǎn)品，客戶(hù)能接受的人均家具配置價(jià)格在1200到1600之間。PC家具在定價(jià)時(shí)會(huì)考慮目標(biāo)客戶(hù)的心理價(jià)位，將價(jià)格制定在合理區(qū)間。

核算成本。企業(yè)的生產(chǎn)成本成本可分為固定成本和變動(dòng)成本這兩類(lèi)。企業(yè)在制定價(jià)格的過(guò)程中需要將這兩類(lèi)成本都考慮進(jìn)去。PC家具的固定成本主要包括生產(chǎn)設(shè)備的折舊和廠(chǎng)房倉(cāng)庫(kù)的租金；變動(dòng)成本主要包括原材料采購(gòu)、人工費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等。以生產(chǎn)1600*800的行政桌為例，根據(jù)不同的產(chǎn)品款式，產(chǎn)品的原材料費(fèi)用加人工費(fèi)用大概在800元到900元之間，加上設(shè)備折舊、運(yùn)輸和售前售后服務(wù)，總成本大概在1100元左右。然后PC家具會(huì)根據(jù)利潤(rùn)加成制定出各款行政桌的價(jià)格區(qū)間。

確定價(jià)格。在以上四個(gè)步驟完成之后，PC家具會(huì)根據(jù)成本、競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)預(yù)期這些方面的綜合因素制定出詳細(xì)的產(chǎn)品價(jià)格。除此之外，在招標(biāo)采購(gòu)等特殊情況下，定價(jià)時(shí)還要考慮標(biāo)書(shū)上所規(guī)定的最高限價(jià)。

四、公司渠道策略研究

渠道策略是指企業(yè)如何以合理的方式和較低的成本，將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程。渠道策略包括了庫(kù)存、運(yùn)輸、經(jīng)銷(xiāo)商等要素的應(yīng)用。成功的渠道策略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位的重要因素。

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇

銷(xiāo)售渠道策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中起到重要作用。如何選擇優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售渠道，以相對(duì)較小的銷(xiāo)售成本實(shí)現(xiàn)較高的銷(xiāo)售利潤(rùn)，是PC家具一直在考慮的問(wèn)題。河北P(pán)C家具根據(jù)自身的客戶(hù)特征和資源優(yōu)勢(shì)選擇了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道：

直銷(xiāo)模式。即通過(guò)打造具有高度專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)挖掘潛在客戶(hù)，然后主動(dòng)地接觸目標(biāo)客戶(hù)，發(fā)掘客戶(hù)的需求。直銷(xiāo)模式主要適用于大型系統(tǒng)類(lèi)客戶(hù)和工程項(xiàng)目客戶(hù)。PC家具一直非常重視直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，目前公司幾乎全部的金融系統(tǒng)及通信系統(tǒng)客戶(hù)都是通過(guò)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的努力積累下來(lái)?？梢哉f(shuō)直銷(xiāo)模式是河北P(pán)C家具銷(xiāo)售渠道中最重要的一環(huán)。

建立直營(yíng)店面。此種分銷(xiāo)渠道主要是在PC家具所處的石家莊地區(qū)運(yùn)用。PC家具在東明蒂摩瑪辦公家具館和金河家具采購(gòu)中心分別設(shè)有直營(yíng)店，面積共計(jì)1000平方米。雖然店面的租金費(fèi)用昂貴，但PC家具這采取這樣的銷(xiāo)售模式主要有以下幾點(diǎn)考慮：第一，建立直銷(xiāo)店面有利于PC家具推廣自身品牌。PC家具有意將直營(yíng)店開(kāi)在了兩家租金昂貴但客流量高的家具賣(mài)場(chǎng)，又投入40萬(wàn)元用于店面的產(chǎn)品布置和裝修，為的就是增加PC家具的品牌曝光率，擴(kuò)大PC家具的品牌影響力。第二，作為展廳使用，方便大客戶(hù)了解公司產(chǎn)品。PC公司的一些大客戶(hù)在批量采購(gòu)家具時(shí)需要公司提供相應(yīng)的產(chǎn)品樣品。PC家具公司地處正定，客戶(hù)進(jìn)廠(chǎng)考察較為花時(shí)間，加上家具的體積較大，也不便于送至客戶(hù)單位，所以在市中心設(shè)立直營(yíng)店便于客戶(hù)考察。第三，直營(yíng)店面方便收集市場(chǎng)信息。很多工程項(xiàng)目在招標(biāo)采購(gòu)之前，都會(huì)派專(zhuān)人到家具市場(chǎng)了解家具的品牌價(jià)格等相關(guān)信息。設(shè)立直營(yíng)店便于了解這些采購(gòu)信息，為直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在第一時(shí)間跟進(jìn)客戶(hù)提供了條件。第四，設(shè)立直營(yíng)店便于PC家具了解客戶(hù)喜好和行業(yè)產(chǎn)品動(dòng)向。直營(yíng)店面向的往往是直接消費(fèi)者，通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)家具款式、配色的偏好有利于PC家具改進(jìn)自身的產(chǎn)品。而且，直營(yíng)店的工作人員可以了解到同行，尤其是一些大品牌的最新產(chǎn)品樣式和市場(chǎng)反映，為PC家具的新產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)。

2.營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

企業(yè)實(shí)行渠道管理是為了實(shí)現(xiàn)信息流與物流的暢通，并保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以有效順暢的進(jìn)行。PC家具的渠道管理包括直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理、店面管理兩個(gè)部分。

直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理。PC家具對(duì)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理主要涉及三個(gè)方面。第一，建立完善的人員績(jī)效考核機(jī)制及和獎(jiǎng)勵(lì)制度，將銷(xiāo)售任務(wù)細(xì)分到個(gè)人。第二，建立工作匯報(bào)機(jī)制。PC家具要求的每一名銷(xiāo)售人員按周制定工作計(jì)劃，并且每天匯報(bào)跟進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)度及收獲的最新市場(chǎng)信息。第三，做好團(tuán)建工作。通過(guò)人性化的管理方式和豐富的公司活動(dòng)打造一支具有凝聚力和主人翁意識(shí)的團(tuán)隊(duì)，讓每一名員工都能開(kāi)心工作。

店面管理。PC家具的店面管理包括人員管理和環(huán)境管理兩個(gè)方面。其中人員管理與直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理類(lèi)似，在此不再贅述。環(huán)境管理主要是對(duì)展廳的家具展品及店面衛(wèi)生進(jìn)行管理，目的是為了給到達(dá)PC家具店面的每一名客戶(hù)帶來(lái)溫馨舒適的購(gòu)物環(huán)境和愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)。

五、公司促銷(xiāo)策略研究

促銷(xiāo)策略是企業(yè)如何有效的利用信息傳播方式，讓目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)售目的過(guò)程。其中包括對(duì)人員推銷(xiāo)、廣告，公共關(guān)系等要素的應(yīng)用。

1.人員推銷(xiāo)策略

人員推銷(xiāo)是指企業(yè)的直銷(xiāo)人員通過(guò)直接上門(mén)拜訪(fǎng)客戶(hù)的方式，運(yùn)用銷(xiāo)售技巧，最終讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售量。

PC家具公司對(duì)消費(fèi)者的推銷(xiāo)策略上有可以分為兩類(lèi)：一是對(duì)新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，二是對(duì)老客戶(hù)的維護(hù)。對(duì)于一直保持合作的老客戶(hù)，PC家具的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)定期上門(mén)拜訪(fǎng)，了解家具的使用情況，并通過(guò)給客戶(hù)提供家具保養(yǎng)、更換受損零件等服務(wù)，以贏得客戶(hù)的信任，爭(zhēng)取和客戶(hù)長(zhǎng)久合作的機(jī)會(huì)。對(duì)于正處于開(kāi)發(fā)階段的新客戶(hù)，PC家具的銷(xiāo)售人員會(huì)時(shí)刻關(guān)注項(xiàng)目的進(jìn)度和客戶(hù)的需求，并在前期為客戶(hù)提供設(shè)計(jì)方案和產(chǎn)品建議，利用自身的專(zhuān)業(yè)度為客戶(hù)解決與未來(lái)辦公空間相關(guān)的實(shí)際問(wèn)題。

2.廣告宣傳策略

廣告促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)一定的產(chǎn)品信息展示途徑，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售量。

PC家具主要的廣告宣傳方式是戶(hù)外廣告。PC家具在東明蒂摩瑪辦公家具館和金河家具中心的樓體上租用了巨幅的廣告展位，凡是來(lái)到家具館附近的人，都能第一眼看到PC家具的產(chǎn)品廣告。戶(hù)外廣告除了吸引潛在客戶(hù)之外，還在一定程度提升了PC家具的品牌知名度和產(chǎn)品形象。PC家具之所以選擇戶(hù)外廣告是因?yàn)槠渚哂幸韵聝?yōu)勢(shì)：第一，戶(hù)外廣告的成本相對(duì)低廉；第二，選擇適合的投放地段，可以將公司的產(chǎn)品信息投放給精準(zhǔn)的受眾對(duì)象；第三，戶(hù)外廣告篇幅巨大，令人印象深刻；第四，戶(hù)外廣告具有較長(zhǎng)的投放周期。

3.跨行業(yè)合作策略

河北辦公家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況日趨激烈，常規(guī)的促銷(xiāo)手段起到的作用越來(lái)越有限。在此環(huán)境下，PC家具開(kāi)始嘗試與其他行業(yè)的相關(guān)單位開(kāi)展跨行業(yè)合作，并起到了很好的效果。PC家具的合作單位主要有裝修設(shè)計(jì)公司、物業(yè)公司和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商這三類(lèi)。

與裝修設(shè)計(jì)公司合作。由于辦公空間裝修往往在辦公家具采購(gòu)之前，因此裝修設(shè)計(jì)公司的客戶(hù)信息對(duì)PC家具來(lái)說(shuō)十分重要。與裝修設(shè)計(jì)公司合作不僅可以先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得客戶(hù)信息，而且對(duì)PC家具的成交起到極大的幫助。如果設(shè)計(jì)師在裝修方案中把PC公司的產(chǎn)品放入設(shè)計(jì)效果圖并向客戶(hù)推薦，那么無(wú)疑會(huì)增大PC家具的成交幾率。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，PC家具從13年開(kāi)始在石家莊地區(qū)與幾家知名的裝修設(shè)計(jì)公司的合作，一同推銷(xiāo)PC公司的產(chǎn)品。

與物業(yè)公司合作。一般情況下，管理寫(xiě)字樓的物業(yè)公司掌握著入住企業(yè)的基本信息，因此與這些物業(yè)公司合作對(duì)于PC家具的客戶(hù)信息收集工作有著很大的幫助。PC家具公司曾與石家莊萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、中茂海悅、樂(lè)匯城等高端寫(xiě)字樓的物業(yè)管理公司合作，起到了很好的效果。

與寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)商的合作。PC家具十分注重與寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)商的合作，并先后與蘇寧廣場(chǎng)、勒泰中心、恒大公寓等寫(xiě)字樓項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商達(dá)成合作協(xié)議。例如，在2013年11月PC家具與石家莊蘇寧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司簽署合作協(xié)議，內(nèi)容如下：PC家具為石家莊蘇寧廣場(chǎng)寫(xiě)字樓免費(fèi)提供樣板間家具，蘇寧地產(chǎn)將寫(xiě)字樓的27層作為樣板間供PC家具作為展廳免費(fèi)使用一年，PC家具可在樣板間內(nèi)放入產(chǎn)品宣傳資料供參觀(guān)客戶(hù)了解；蘇寧地產(chǎn)銷(xiāo)售人員帶客戶(hù)參觀(guān)樣板間時(shí)可向客戶(hù)推薦PC公司的家具，如客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了PC公司的產(chǎn)品，PC家具將銷(xiāo)售收入的一定比例作為回報(bào)支付給蘇寧地產(chǎn)作為回報(bào)；蘇寧地產(chǎn)及蘇寧云商在入住新寫(xiě)字樓時(shí)優(yōu)先考慮使用PC公司的家具。

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