醫(yī)療行業(yè)百度推廣的策略研究

李曉冉

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，醫(yī)療行業(yè)的轉(zhuǎn)化成本逐年升高，加之百度產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充，搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、品牌推廣、移動(dòng)推廣以及各類新產(chǎn)品、新樣式等的層出不窮，醫(yī)療行業(yè)如何在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨利避害，通過(guò)科學(xué)合理的策略制定，繼續(xù)保持其優(yōu)勢(shì)地，將是本文研究的重點(diǎn)內(nèi)容。本文將從醫(yī)療推廣的背景及現(xiàn)狀、搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、品牌推廣、增殖產(chǎn)品以及效果評(píng)估、成功案例等幾個(gè)方面針對(duì)主題展開闡述。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療行業(yè)；百度推廣；推廣策略；效果評(píng)估

改革開放30多年來(lái)，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)依靠自身規(guī)模比較小、運(yùn)營(yíng)成本比較低、服務(wù)方式比較靈活等優(yōu)勢(shì)，得到較快發(fā)展，但隨之而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)亦是日趨激烈。2014年，面對(duì)八萬(wàn)億的醫(yī)療市場(chǎng)份額，民營(yíng)醫(yī)療自身以每年1000家醫(yī)院的開業(yè)速度，使得整個(gè)中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)硝煙四起。

百度作為全球最大的中文搜索引擎，擁有其豐富而全面的產(chǎn)品線，具體包括百度搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、品牌推廣，針對(duì)醫(yī)療行業(yè)還有百度醫(yī)療知心、百度問(wèn)醫(yī)生等產(chǎn)品。在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，醫(yī)療行業(yè)必須要樹立整合營(yíng)銷的概念，充分利用百度所有的產(chǎn)品線，合理布局，大膽創(chuàng)新，將所有資源調(diào)動(dòng)起來(lái)發(fā)揮作用。下文將從各產(chǎn)品線進(jìn)行醫(yī)療行業(yè)的百度推廣策略研究介紹。

一、搜索推廣的策略研究

要想通過(guò)百度搜索推廣獲得較好的推廣效果，歸根結(jié)底就是用有限的投入獲得更好的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量，首先要搭建合理的賬戶結(jié)構(gòu)，一般情況下，計(jì)劃的搭建思路有按照產(chǎn)品線劃分、按地域、按時(shí)段、按市場(chǎng)活動(dòng)等劃分思路。而醫(yī)療行業(yè)的推廣計(jì)劃一般會(huì)按照病種劃分，每一個(gè)病種建立一個(gè)單獨(dú)的計(jì)劃，單元?jiǎng)t按照詞性以及關(guān)鍵詞的長(zhǎng)短進(jìn)行劃分。

其次，在合理賬戶結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上，賬戶內(nèi)要存在足夠多的關(guān)鍵詞，并設(shè)置合理的匹配模式，這樣，既可以合理的降低賬戶平均點(diǎn)擊價(jià)格，同時(shí)又可以讓網(wǎng)民在通過(guò)關(guān)鍵詞檢索信息時(shí)精準(zhǔn)獲得自己所需的信息。

最后，在展現(xiàn)給網(wǎng)民看得創(chuàng)意層級(jí)，需要關(guān)注寫好創(chuàng)意的四個(gè)基本要求以及附加創(chuàng)意等的合理運(yùn)用。創(chuàng)好的創(chuàng)意需要滿足四個(gè)方面的要求：飄紅、通順、相關(guān)和吸引。好的創(chuàng)意應(yīng)包含創(chuàng)意標(biāo)題、描述、網(wǎng)址、子鏈、圖片以及動(dòng)態(tài)創(chuàng)意等多種元素，讓網(wǎng)民在一條創(chuàng)意中有多個(gè)可點(diǎn)擊點(diǎn)。

二、網(wǎng)盟推廣的策略

網(wǎng)盟推廣是指百度利用其70萬(wàn)家聯(lián)盟網(wǎng)站，使用其特有的定向技術(shù)（關(guān)鍵詞定向、到訪定向、網(wǎng)站定向、興趣定向等），以固定、懸浮、貼片等形式展示其圖文、圖片以及Flash等廣告的推廣方式。醫(yī)療行業(yè)日常網(wǎng)盟投入一般占總投入的10%-20%之間；在節(jié)假日時(shí)會(huì)有較大幅度的增加。

網(wǎng)盟推廣不同于搜索推廣，其賬戶搭建思路是根據(jù)網(wǎng)盟的受眾樹來(lái)進(jìn)行搭建，網(wǎng)盟受眾樹包含三類群體，品牌受眾、品類受眾、行業(yè)受眾。

品牌受眾指的是對(duì)于客戶的品牌有很深的認(rèn)可度，到過(guò)客戶網(wǎng)站幾次，咨詢過(guò)價(jià)格、服務(wù)、深入瀏覽過(guò)各個(gè)頁(yè)面的網(wǎng)民；品類受眾指的是針對(duì)某一類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有需求的網(wǎng)民群體，此類群體檢索過(guò)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)詞；行業(yè)受眾指的是關(guān)注過(guò)這一行業(yè)信息的網(wǎng)民。按照受眾選擇投放，能夠讓廣告只對(duì)有需求的網(wǎng)民展現(xiàn)，避免廣告投放支出的浪費(fèi)，同時(shí)，還能針對(duì)這些細(xì)分受眾，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)、持續(xù)的影響力。

針對(duì)不同的受眾類型，百度網(wǎng)盟推廣的策略如下：

表1 百度網(wǎng)盟推廣策略總結(jié)

三、醫(yī)療知心的策略

百度健康是根據(jù)醫(yī)療行業(yè)特征為網(wǎng)民及醫(yī)療用戶定制的垂直搜索推廣結(jié)果，以結(jié)構(gòu)化的方式展現(xiàn)醫(yī)療用戶全方位的推廣信息。同時(shí)具有咨詢以及掛號(hào)功能，方便與患者進(jìn)行實(shí)時(shí)閉環(huán)的互動(dòng)交流，還有醫(yī)院介紹、科室列表、專家列表等可選內(nèi)容，便于醫(yī)院更全面的營(yíng)銷以及患者更便捷的獲取自己所需信息，更能凸顯百度健康互動(dòng)式的是每條健康信息后邊展示了患者的真實(shí)評(píng)價(jià)，更加便于患者通過(guò)第三方角度了解醫(yī)院水平。

四、品牌推廣的策略

百度的品牌推廣分類較多，針對(duì)醫(yī)療行業(yè)，較為常用的是品牌起跑線。品牌起跑線是一個(gè)品牌詞按月按地域付費(fèi)，不限點(diǎn)擊次數(shù)，由于其高大上的樣式以及權(quán)威性，受到廣大醫(yī)療客戶的親睞。

為提升品牌起跑線的展現(xiàn)量和曝光率，真正達(dá)到為客戶品牌做宣傳的目的。醫(yī)療行業(yè)都會(huì)購(gòu)買自己醫(yī)院的簡(jiǎn)稱詞作為品起關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行推廣。針對(duì)購(gòu)買地域，要評(píng)估地域檢索量較高的省份作為推廣省份。

品牌起跑線展現(xiàn)位置為網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果最上方左右兩側(cè)，其還可在知道頻道搜索結(jié)果頁(yè)左側(cè)最上方（若有搜索推廣，則在其下方），以及新聞?lì)l道的左側(cè)最上方進(jìn)行展現(xiàn)。通過(guò)精確觸發(fā)即會(huì)展現(xiàn)在相應(yīng)位置，不需要進(jìn)行競(jìng)價(jià)。

五、百度問(wèn)醫(yī)生

百度問(wèn)醫(yī)生是百度推廣新開通的一種展現(xiàn)樣式，主要針對(duì)移動(dòng)端推廣樣式進(jìn)行展現(xiàn)，展現(xiàn)樣式包括醫(yī)生頭像、醫(yī)院簡(jiǎn)介、醫(yī)生簡(jiǎn)介以及病種信息等，直接連接到商務(wù)通或者商橋咨詢界面，因其突出醫(yī)生和醫(yī)院形象，所以具有很高的專業(yè)性和權(quán)威性，比較受到網(wǎng)民的。保定東大肛腸醫(yī)院開通問(wèn)醫(yī)生以來(lái)，問(wèn)醫(yī)生的效果情況反饋良好，具體效果情況在效果評(píng)估章節(jié)進(jìn)行介紹。

六、百度增值產(chǎn)品

百度增值產(chǎn)品：指百度為更好的配合客戶產(chǎn)品推廣所提供的一系列外圍增值產(chǎn)品，如用于咨詢溝通的百度商橋、離線寶、媒體追蹤，用于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及效果評(píng)估的百度統(tǒng)計(jì)等。

（一）百度商橋

百度商橋是百度推出的在線客服系統(tǒng)?？梢詫?shí)現(xiàn)客戶溝通、訪客管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、客服管理、商機(jī)保護(hù)五大核心功能，是企業(yè)的在線營(yíng)銷利器。

（二）百度統(tǒng)計(jì)

百度統(tǒng)計(jì)是百度推出的網(wǎng)站流量分析工具，它能幫助用戶跟蹤網(wǎng)站的真實(shí)流量、了解推廣現(xiàn)狀，進(jìn)而協(xié)助用戶優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果、改善網(wǎng)站用戶體驗(yàn)、助力網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)決策。百度統(tǒng)計(jì)的功能共計(jì)可分為7大板塊，分別是推廣概況、趨勢(shì)分析、來(lái)源分析、頁(yè)面分析、訪客分析、定制分析以及優(yōu)化分析。

（三）百度離線寶

百度離線寶是集網(wǎng)頁(yè)回呼、400增值、媒體追蹤等豐富營(yíng)銷應(yīng)用于一體，全方位提升推廣電話效果的一款增值產(chǎn)品。可以實(shí)現(xiàn)商戶和網(wǎng)民的即時(shí)電話溝通。

六、結(jié)論

面對(duì)日益增多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者以及日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)療行業(yè)作為百度推廣的排頭兵和主要參與者，需要與時(shí)俱進(jìn)更需要全面布局，樹立線上線下的全域營(yíng)銷理念，同時(shí)，針對(duì)百度推廣，需要打破固有觀念和思路，擺脫單純依靠關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的老舊思路，大膽嘗試新產(chǎn)品和新樣式，利用百度搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、品牌推廣、醫(yī)療知心、百度問(wèn)醫(yī)生等構(gòu)造整合性營(yíng)銷的新架構(gòu)，創(chuàng)造百度醫(yī)療推廣的新局面。（作者單位：桂林電子科技大學(xué)）

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百度推廣開展搜索營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)_問(wèn)題與對(duì)策

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