郭麗霞

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，不斷興起的網(wǎng)購(gòu)模式不斷改變著人們消費(fèi)的習(xí)慣。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)逐漸取代傳統(tǒng)消費(fèi)模式而成為全民參與的時(shí)尚潮流時(shí)，實(shí)體商場(chǎng)模式卻會(huì)成為另一部分群體所關(guān)注的“奢侈品”。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)；體驗(yàn)；文化；休閑

目前，科技發(fā)展促動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不斷壯大，人們紛紛把注意力從實(shí)體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，新興的網(wǎng)購(gòu)模式越來(lái)越融入日常生活，成為大眾普遍參與的一種消費(fèi)模式。但是，實(shí)體商場(chǎng)的危機(jī)并不意味著它將永遠(yuǎn)消失。實(shí)體商場(chǎng)也開(kāi)始不斷改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，努力實(shí)現(xiàn)自身與未來(lái)購(gòu)物休閑化的發(fā)展趨勢(shì)同步進(jìn)行。

一、消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變

按照馬斯洛關(guān)于人的需求五個(gè)層次的劃分，由低到高分為生理需求、安全需求、歸屬和愛(ài)需、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。如果當(dāng)人們低層次的需求得到滿足的時(shí)候，就會(huì)開(kāi)始追求高層次的需求。現(xiàn)在，隨著生產(chǎn)力不斷發(fā)展，解決低層次的需求已經(jīng)不再是社會(huì)普遍的一種期待。尤其是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利、快捷的網(wǎng)購(gòu)模式，更加速了消費(fèi)者基本需求的獲得。但另一方面，作為消費(fèi)者，當(dāng)人們的生活水平不斷提高時(shí)，其心理需求層次自然也在不斷升級(jí)，于是，消費(fèi)者不再滿足于購(gòu)買中的簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而開(kāi)始重視另一種需求。

過(guò)去，實(shí)體商場(chǎng)的功能是方便消費(fèi)者購(gòu)買的場(chǎng)所，但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，它所承擔(dān)的基本功能已被網(wǎng)購(gòu)逐漸代替。因此，消費(fèi)者在面對(duì)快捷便利的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物時(shí)，權(quán)衡的不再是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。生產(chǎn)力的發(fā)展把人類從繁忙勞動(dòng)中解放出來(lái)，財(cái)富的增加讓人們開(kāi)始重視休閑娛樂(lè)活動(dòng)，因此，實(shí)體商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型成為大勢(shì)所趨。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)體模式的價(jià)值源泉

網(wǎng)絡(luò)改變了人們的消費(fèi)模式，但它自產(chǎn)生起吸引消費(fèi)者的最大競(jìng)爭(zhēng)力就在于價(jià)格。人們紛紛拋棄傳統(tǒng)的實(shí)體商場(chǎng)采購(gòu)的方式而踏入網(wǎng)絡(luò)大潮。但如今，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中各大企業(yè)銷售的產(chǎn)品開(kāi)始趨于同質(zhì)化，在質(zhì)量、品牌、服務(wù)上千篇一律的時(shí)候，社會(huì)中的一部分人進(jìn)入了“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。人們用于物質(zhì)生活的開(kāi)支占越來(lái)越少，開(kāi)始把更多的錢投入文化、教育、娛樂(lè)、休閑方面，同時(shí)，一種以追求精神性消費(fèi)為特征的“奢侈生活”也將日益深入人們的生活。而網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低廉的價(jià)格相對(duì)于更好的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于一部分群體來(lái)講已經(jīng)不再是一種優(yōu)勢(shì)了。

（一）時(shí)尚的文化氛圍

文化氛圍是人們對(duì)文化需求最直觀的享受，隨著文化的不斷進(jìn)步和人們生活方式的改變，人們已經(jīng)把文化因素作為衡量生活指標(biāo)的重要因素。收入水平的不斷增加及受教育程度的提高，使得購(gòu)物這一簡(jiǎn)單的日常用品購(gòu)買行為，越來(lái)越成為一種休閑活動(dòng)?，F(xiàn)在甚至都已經(jīng)失去了其作為一種活動(dòng)的地位，而簡(jiǎn)直變便成了一種文化體驗(yàn)。就時(shí)尚自身講，它稱之為時(shí)尚，就注定它總是只被特定人群中的一部分所運(yùn)用，而絕大多數(shù)人只是在接受它的路上。因此，當(dāng)如今網(wǎng)購(gòu)被成為簡(jiǎn)單易得的消費(fèi)方式走進(jìn)千家萬(wàn)戶而被人們廣泛的接受，就不再稱它為時(shí)尚了。因此，社會(huì)階層較高的群體開(kāi)始轉(zhuǎn)向更加符合自身精神需求的消費(fèi)方式去滿足自己的文化期待。

現(xiàn)在，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下不斷產(chǎn)生的社會(huì)階層的分化，使我國(guó)文化消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的趨勢(shì)。社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為，最新的時(shí)尚僅僅影響較高的社會(huì)階層，一旦較低的社會(huì)階層開(kāi)始挪用他們的風(fēng)格，那么較高的社會(huì)階層就會(huì)從這種時(shí)尚中轉(zhuǎn)移而去采用一種新的時(shí)尚，從而使他們自己與廣大的社會(huì)大眾區(qū)別開(kāi)來(lái)。因此，某種程度來(lái)說(shuō)，實(shí)體商場(chǎng)環(huán)境更加有利于形成一種中、高檔的文化氛圍。當(dāng)“品種齊全”、“薄利多銷”成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的唯一優(yōu)勢(shì)所在，實(shí)體商場(chǎng)就可以不再僅僅是一種人們必需的或?qū)嵱眯缘氖聞?wù)。

（二）身臨其境的體驗(yàn)

“消費(fèi)者的角色，首先是感受者，然后才是思考者和行動(dòng)者?！雹僖虼讼M(fèi)環(huán)境是影響消費(fèi)欲望的重要因素，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體購(gòu)物中卻存在截然相反的特點(diǎn)。在實(shí)體商場(chǎng)中，這種購(gòu)物環(huán)境通常是有意構(gòu)筑起來(lái)，借助燈光、場(chǎng)景、音樂(lè)伴奏、裝潢等環(huán)節(jié)來(lái)刺激消費(fèi)者駐足的感覺(jué)，為消費(fèi)者帶來(lái)美好的購(gòu)物體驗(yàn)。美國(guó)學(xué)者北濱（Barry.Babin）認(rèn)為，“購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者們?nèi)ド虉?chǎng)的動(dòng)機(jī)之一就是獲得美感和享受，他們希望自己徜徉在一種和諧、輕松和愉快的氛圍中?！雹?/p>

購(gòu)物是商家與消費(fèi)者之間的交易，也是消費(fèi)者自身的一種體驗(yàn)。正如派恩和吉爾默所說(shuō)的，“當(dāng)人們購(gòu)買一種體驗(yàn)時(shí)，則是按照在花費(fèi)時(shí)間享受某一種企業(yè)提供的一系列值得記憶的事件使他身臨其境?，F(xiàn)在人們也在重新審視自己花在服務(wù)上的事件和金錢，以此讓出一部分來(lái)用于更加難忘也更有價(jià)值的體驗(yàn)上來(lái)。而是一種以?shī)蕵?lè)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的刺激購(gòu)買行為?！痹谶@些實(shí)體商場(chǎng)展示的環(huán)境中，既包含當(dāng)下流行著的文化，又包括人們由此美好體驗(yàn)而產(chǎn)生的對(duì)于其他方面的向往。

（三）安全誠(chéng)信的保障

實(shí)體商場(chǎng)如今面對(duì)巨大的互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊依然具備影響力的原因，歸根結(jié)底是因?yàn)樽陨沓休d的信用品質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)新鮮的模式刺激了消費(fèi)者群體的膨脹，互聯(lián)網(wǎng)信用危機(jī)也構(gòu)筑著實(shí)體商場(chǎng)的強(qiáng)大基礎(chǔ)。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)模式逐漸被人們所熟悉，網(wǎng)購(gòu)中的問(wèn)題有無(wú)法被及時(shí)解決時(shí)，理性的消費(fèi)者們還是把眼光放在了實(shí)體商場(chǎng)中。面對(duì)面的介紹、真實(shí)的產(chǎn)品感知、良好的售后服務(wù)，這與商場(chǎng)自身豐富的文化環(huán)境氛圍。成了一個(gè)比較完善安全而又“奢侈的”環(huán)境，人們也只有從這樣的場(chǎng)所中才能感知精神愉悅的消遣，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中的問(wèn)題部分程度上是造成人們困惑、壓力的原因。

三、實(shí)體商場(chǎng)逐漸“奢侈品化”

當(dāng)購(gòu)物突破其自身實(shí)用性的功能而更加凸顯其休閑功能時(shí)，它就成為了一種只供部分群體享用的休閑資源，它的消費(fèi)對(duì)象當(dāng)然是有把錢的富裕人群。與網(wǎng)購(gòu)不同的是，互聯(lián)網(wǎng)面前平等的人在實(shí)體商場(chǎng)門口卻被劃分成了不同的層次，更多的人們進(jìn)入實(shí)體商場(chǎng)是為了消遣閑暇的時(shí)間和花費(fèi)充足的金錢，反之，那些執(zhí)著于網(wǎng)購(gòu)的人們不是缺少金錢，就是缺少時(shí)間。只有在滿足基本需求的前提下，人們才會(huì)將注意力轉(zhuǎn)向精神的滿足。

社會(huì)學(xué)家Tajfel認(rèn)為提出了社會(huì)身份理論，他認(rèn)為，通過(guò)和其他群體進(jìn)行比較，人們積極的判斷自己所屬的群體，并通過(guò)這種分類實(shí)現(xiàn)提高自己的群體認(rèn)同，從而維護(hù)自己作為某一群體的自尊。就購(gòu)物本身而言，它一開(kāi)始就存在著不平等，大眾消費(fèi)也從來(lái)不只意味著每個(gè)人都可以參與。如今這種消費(fèi)活動(dòng)正在朝著休閑、娛樂(lè)的方式發(fā)展，意味著更多的將會(huì)享受更好的服務(wù)，也有更多的人會(huì)被排斥在商場(chǎng)優(yōu)越的文化氛圍外。

實(shí)體商場(chǎng)提供的奢侈性消費(fèi)環(huán)境不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)及自尊的滿足，從社會(huì)意義角度來(lái)講，作為奢侈品的符號(hào)，它成為人們追求社會(huì)地位的象征代碼。鮑德里亞斷言，商品的性質(zhì)或符號(hào)價(jià)值已經(jīng)變得至關(guān)重要，已經(jīng)趕上了其使用或?qū)嵱脙r(jià)值的有效性。因此，實(shí)體商場(chǎng)營(yíng)造高端頂級(jí)時(shí)尚前沿的文化現(xiàn)代化商場(chǎng)環(huán)境，越來(lái)越使得商場(chǎng)成為建構(gòu)身份的一個(gè)環(huán)境。（作者單位：渤海大學(xué)）

注解：

① 沈偉.網(wǎng)上超市購(gòu)物體驗(yàn)影響因素研究[J].現(xiàn)代商業(yè)。2014（01）：54.

② 安從工，李麗君.消費(fèi)者在商場(chǎng)環(huán)境中的購(gòu)物體驗(yàn)與購(gòu)買行為研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2012（04）：6.

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅鋼，王中忱.消費(fèi)文化讀本[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003年版.

[2] （法）鮑德里亞著；劉成富，全志鋼譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京大學(xué)出版社，2008年版.