淺析體驗(yàn)營(yíng)銷的文化反思—消費(fèi)社會(huì)視角

關(guān)蕾++魯曉雪++王肖竹

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，營(yíng)銷手段開始出現(xiàn)了新的形勢(shì)--體驗(yàn)營(yíng)銷。雖然體驗(yàn)營(yíng)銷的概念提出的比較晚，但是其形式是早就存在的，比如我們買衣服時(shí)的試穿。伴隨現(xiàn)代人對(duì)服務(wù)行業(yè)的越來越重視，體驗(yàn)營(yíng)銷在許多方面得到了迅速的推廣。正是這種廣泛的推廣使得它人們的許多方面都有一定的影響，本文重點(diǎn)討論的就是在社會(huì)消費(fèi)視角來看它對(duì)文化的影響。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)；營(yíng)銷手段；體驗(yàn)營(yíng)銷；影響；文化

一、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同

1.前提假設(shè)不同

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，人們處于對(duì)自身的考慮，為了達(dá)到某種目的來進(jìn)行購(gòu)買合適的商品，消費(fèi)的過程中完全靠自己的理性。而賣家抓住人們的這種心理來提供能夠滿足消費(fèi)者需求的一些產(chǎn)品從而最終完成商品的交換。在這種模式下賣家有一定的優(yōu)勢(shì)。

在體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，消費(fèi)者的心理不光是有理性的，感性也占了一部分，有時(shí)候感性決定了消費(fèi)者對(duì)于商品的需求。在這種營(yíng)銷模式中，商家不但為消費(fèi)者提供符合其要求的一些商品，還提供了一些對(duì)商品進(jìn)行體驗(yàn)的服務(wù)。通過客戶的體驗(yàn)讓客戶了解商品，讓客戶在體驗(yàn)了商品以后對(duì)商品進(jìn)行消費(fèi)。

2.傳播過程不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，一般消費(fèi)者都是被動(dòng)的信息接受者，商家是信息的傳播者，商家將自身的商品信息盡量多的傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者在接受到信息以后通過一定的分析后來決定是否需要消費(fèi)。在這過程中消費(fèi)者和商家的信息沒有互動(dòng)性。

體驗(yàn)營(yíng)銷的模式通過讓消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行體驗(yàn)以后，消費(fèi)者可以把對(duì)商品的一些認(rèn)識(shí)信息反饋給商家，商家也會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的商品的一些疑惑進(jìn)行解答，這樣在信息交換方面消費(fèi)者和商家方面有更多的交流。在這種營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者接受信息一般都是比較主動(dòng)的，商家也會(huì)把商品的信息及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者。還有一種可能就是在體驗(yàn)營(yíng)銷以后消費(fèi)者也有可能感覺商品很值得，就會(huì)推薦給身邊的朋友，無形的充當(dāng)了信息的傳播者。

3.側(cè)重點(diǎn)不一樣

傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式的側(cè)重點(diǎn)一般放在產(chǎn)品上，認(rèn)為只要產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀等因素只要能夠滿足消費(fèi)者的需求就能促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。在這過程中商家一直處于主導(dǎo)地位，但隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷模式的不斷改進(jìn)，顯然這種模式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求了。

而體驗(yàn)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)更多的是讓消費(fèi)者參與到對(duì)商品的體驗(yàn)中來，通過消費(fèi)者的體驗(yàn)，將消費(fèi)者放在主導(dǎo)地位。

二、消費(fèi)社會(huì)與體驗(yàn)營(yíng)銷

1.消費(fèi)環(huán)境的發(fā)展與體驗(yàn)營(yíng)銷

（1）科學(xué)技術(shù)發(fā)展使其傳播途徑增加

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步改變了人民的生活方式，也使得體驗(yàn)的傳播途徑增加。商家可以通過跟中的社交軟件、新媒體等將體驗(yàn)傳播出去，這樣不但傳播速度快、范圍廣、而且傳播效果也很好。

（2）人們的休閑時(shí)間增多促進(jìn)了體驗(yàn)的進(jìn)行

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步改變了人民的工作方式，使得許多的消費(fèi)者有更多的休閑時(shí)間。這樣人們有更多的時(shí)間對(duì)商品進(jìn)行體驗(yàn)。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們也越來越重視對(duì)商品的體驗(yàn)，在對(duì)商品進(jìn)行體驗(yàn)之后再?zèng)Q定是夠購(gòu)買。

（3）差異化的體驗(yàn)

隨著社會(huì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同一行業(yè)為了避免和減少競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)商品實(shí)行差異化的服務(wù)，使得消費(fèi)者在體驗(yàn)時(shí)更能感覺到商品差異化的優(yōu)點(diǎn)，忽略了商品的一些缺點(diǎn)，最終選擇進(jìn)行商品消費(fèi)。

（4）消費(fèi)者和商家的無縫連接

現(xiàn)代科技的發(fā)展使得商家對(duì)商品的宣傳渠道越來越多，大量的信息宣傳反而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了消極的影響。消費(fèi)者對(duì)于這些大量的商品信息不知所措，甚至產(chǎn)生了厭煩的情緒，沒有達(dá)到商家對(duì)商品的宣傳目的。如果在此過程中加入體驗(yàn)的模式，使消費(fèi)者真正的感受到商品，這樣消費(fèi)者的心情就會(huì)有很大的改變，消除了消費(fèi)者消極的對(duì)待，最終取得良好的商品宣傳效果。

2.消費(fèi)心理與體驗(yàn)營(yíng)銷

（1）滿足消費(fèi)者心理需求占主導(dǎo)位置

隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷進(jìn)步發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對(duì)商品的追求轉(zhuǎn)變到了精神層面上來了。所以商家在體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)不要為了吸引消費(fèi)者搞無厘頭，而是注重在體驗(yàn)的過程中讓消費(fèi)者感受到商品的特別，這樣消費(fèi)者就很容易得到心理上的滿足，最終決定消費(fèi)。

（2）消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)

因?yàn)槊總€(gè)人的家庭背景、教育程度、社會(huì)地位的不同鑄就了每個(gè)人的性格也是不一樣的。而在不同性格的人進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的消費(fèi)觀念也是不一樣的，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)。因此在體驗(yàn)營(yíng)銷模式中需要讓消費(fèi)者能夠和商品在一定程度上建立情感關(guān)系，這樣就會(huì)使得消費(fèi)者和商品之間產(chǎn)生共鳴，從而最終滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（3）追求品牌化消費(fèi)觀念不同

對(duì)于兩種不同品牌的產(chǎn)品，即使兩者在其他方面沒有太大不同的情況下也會(huì)出現(xiàn)銷量差距非常大的情況。這就是品牌的效應(yīng)，所以說品牌對(duì)于一個(gè)商品來說也是至關(guān)重要的。人民在消費(fèi)時(shí)也越來越多的關(guān)注到商品的品牌，所以我們?cè)隗w驗(yàn)營(yíng)銷模式中要更加的側(cè)重消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)，只有消費(fèi)者在體驗(yàn)中得到了滿足，才會(huì)無形的宣傳商品，最終使得商品的品牌得到推廣。

（4）娛樂性消費(fèi)觀念加重

隨著人們生活方式的改變和生活水平的提高，人們對(duì)于商品的體驗(yàn)也向著娛樂性的方面發(fā)展，這樣的消費(fèi)心理給體驗(yàn)營(yíng)銷開拓了市場(chǎng)。

3.消費(fèi)文化與體驗(yàn)營(yíng)銷

（1）消費(fèi)文化的全球化特征

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展、全球化的信息時(shí)代給各國(guó)的消費(fèi)文化提供了傳播的平臺(tái)。一個(gè)國(guó)家在將自身的文化向外傳播的同時(shí)，也會(huì)受到來自其他國(guó)家的文化沖擊，最終通過調(diào)整使得外來文化與其本國(guó)文化相適應(yīng)。體驗(yàn)營(yíng)銷模式本身就是文化的交流，各國(guó)通過對(duì)外來文化的吸收，使得本國(guó)文化得到更好的發(fā)展，體驗(yàn)消費(fèi)文化就是其中之一。

（2）文化的區(qū)域差異性

雖然全球的各個(gè)方面都在向著一體化的趨勢(shì)發(fā)展，但是不同的區(qū)域還有具有自身的一些特色差異，因此在體驗(yàn)營(yíng)銷過程中要對(duì)不同區(qū)域進(jìn)行一定的戰(zhàn)略部署，防止體驗(yàn)營(yíng)銷不能很好的融入到當(dāng)?shù)亍?

（3）消費(fèi)主力軍的改變

隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)群體的主力軍也發(fā)生了改變?，F(xiàn)代年輕人成為了消費(fèi)的主力軍，所以在體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)我們更應(yīng)該側(cè)重對(duì)這些人群的體驗(yàn)

（4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的增長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用改變了人們的購(gòu)物方式，越來越多的人在進(jìn)行商品消費(fèi)時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更加便捷。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)店家也要在體驗(yàn)營(yíng)銷中增加消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)渠道，使其能更好的服務(wù)消費(fèi)者。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷在消費(fèi)社會(huì)下的反思

在商品營(yíng)銷的過程中，商品一直處在中心位置，營(yíng)銷者會(huì)把商品同別的事物進(jìn)行一定的關(guān)聯(lián)，這樣就能使商品在一定程度上提升了價(jià)值，而這種價(jià)值在消費(fèi)者購(gòu)買過程中會(huì)得到體現(xiàn)。這就反映了商家在營(yíng)銷過程中對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)行了一定的干預(yù)。

在體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中積極建立起商品的品牌效應(yīng)也是非常重要的，所謂的商品品牌化就是將商品同其他同類商品的差異、優(yōu)勢(shì)變大。在形成商品的品牌就取得了一定的成功，當(dāng)然還有加大對(duì)品牌觀念的宣傳力度，讓更多的消費(fèi)人群認(rèn)可品牌觀念。而品牌觀念需要許多方面的共同努力合作，例如企業(yè)的人員、形象、服務(wù)渠道等方面。只有這樣才會(huì)使商品變成一種符號(hào)的代表，當(dāng)消費(fèi)者在需要購(gòu)買類似產(chǎn)品時(shí)首先就會(huì)想到品牌化的產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想到品牌化產(chǎn)品的服務(wù)觀念等。所以說體驗(yàn)營(yíng)銷就是將商品符號(hào)化的一個(gè)過程，體驗(yàn)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)不單單是對(duì)商品的功能體驗(yàn)的一些營(yíng)銷，更多的是對(duì)企業(yè)的觀念和價(jià)值進(jìn)行一種傳遞。

體驗(yàn)營(yíng)銷是為了達(dá)到最終消費(fèi)的目的而進(jìn)行的一項(xiàng)活動(dòng)，通過體驗(yàn)營(yíng)銷的手段，商家在給商品披上一種神秘的外表以后讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中會(huì)失去主動(dòng)權(quán)。通過對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)造一些氛圍使得越來越多的消費(fèi)者關(guān)注到商品，參與到商品的體驗(yàn)中去，使得商品的影響力得到擴(kuò)大，最終使商品走向品牌化的道路。隨著社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加，商品的體驗(yàn)營(yíng)銷也顯得越來越重要，通過對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷手段的利用，整合了社會(huì)的力量。

三、結(jié)束語

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷模式，隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，這種模式發(fā)揮著越來越大的作用。通過對(duì)商品的體驗(yàn)營(yíng)銷使得商品的品牌得到推廣，企業(yè)的觀念和效益得到認(rèn)同和提高。所以說體驗(yàn)營(yíng)銷不但取得了非常好的經(jīng)濟(jì)效益，它在很大程度上也使我們的生活方式得到了改變。

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