孫華藝

摘要：在社會(huì)化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)政府危機(jī)公關(guān)手段已經(jīng)難以奏效，本文認(rèn)為其原因是我國(guó)政府正現(xiàn)陷于“塔西佗陷阱”之中，即民眾對(duì)于政府不信任使得政府傳播的所有信息都經(jīng)過(guò)了民眾負(fù)面加工，導(dǎo)致政府話語(yǔ)權(quán)的沒落。本文從社會(huì)化媒體時(shí)代的傳播特征出發(fā)，分析了政府陷于“塔西佗陷阱”的原因，并就此提出了社會(huì)化媒體時(shí)代政府危機(jī)公關(guān)的話語(yǔ)權(quán)重構(gòu)策略。

關(guān)鍵詞：政府；危機(jī)公關(guān)；話語(yǔ)權(quán)

中圖分類號(hào)：D630 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）010-000-02

伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速跨越式增長(zhǎng)，我國(guó)現(xiàn)代化過(guò)程呈現(xiàn)出一種壓縮式的復(fù)雜演進(jìn)狀態(tài)，社會(huì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)劇烈變動(dòng)和調(diào)整的同時(shí)也暗含風(fēng)險(xiǎn)。德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪耍║lrich Beck）首次使用了“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”一次來(lái)描述后工業(yè)時(shí)代，認(rèn)為人們“正生活中在文明的火山之上”，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是與文明進(jìn)程和不斷發(fā)展的現(xiàn)代化密切相連的?？梢哉f(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)突顯于社會(huì)轉(zhuǎn)型之中，傳統(tǒng)發(fā)展觀念已經(jīng)不再契合現(xiàn)代化進(jìn)程，各種危機(jī)的產(chǎn)生都具有隨機(jī)必然性、不可預(yù)知性，并會(huì)相互勾連，衍生出更深層次的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

我國(guó)正處于體制改革的深水期，政府行政體制改革的探索過(guò)程中必然面臨眾多風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，需要建立一套完整的風(fēng)險(xiǎn)管理和控制體系去應(yīng)對(duì)。政府危機(jī)公關(guān)作為政府管理體制的重要組成部分，相對(duì)于武力、行政規(guī)制等硬性約束，其柔性、親和的軟性影響力成為解決社會(huì)摩擦的潤(rùn)滑劑，受到了各國(guó)政府的高度重視。貝克認(rèn)為政府部門必須利用媒體去公開透明地傳達(dá)和處理信息，才能靈活有效地應(yīng)對(duì)危機(jī)事件。但是在技術(shù)高速發(fā)展的背景下，以微博、微信、自媒體等媒體形態(tài)對(duì)于傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)烈的沖擊，社會(huì)已經(jīng)步入社會(huì)化媒體的時(shí)代。而在社會(huì)化媒體時(shí)代，以往傳統(tǒng)的政府公關(guān)模式已經(jīng)不能完全適用，政府在危機(jī)中對(duì)于話語(yǔ)權(quán)的掌控能力受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，正一步步陷入公信力崩塌的“塔西佗陷阱”之中。遵循社會(huì)化媒體時(shí)代的傳播特征，重新建構(gòu)政府在危機(jī)公關(guān)之中的話語(yǔ)權(quán)，才能提高我國(guó)政府的公關(guān)能力，從容應(yīng)對(duì)我國(guó)轉(zhuǎn)型期背景之下復(fù)雜的危機(jī)事件，維護(hù)政府形象與社會(huì)穩(wěn)定。

一、社會(huì)化媒體時(shí)代的傳播生態(tài)變遷

1.海量信息高效傳播，政府置于“共景監(jiān)獄”中心

“共景監(jiān)獄”與“全景監(jiān)獄”常常對(duì)舉，“全景監(jiān)獄”是?？聦?duì)于社會(huì)控制方式的一種比喻，在傳統(tǒng)社會(huì)，社會(huì)管理者能夠監(jiān)視所有被管理者，而被管理者之間則信息傳遞不暢，社會(huì)管理者利用信息不對(duì)稱的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)于社會(huì)的控制。而在社會(huì)化媒體時(shí)代，信息的傳播手段不斷完善，信息傳播渠道愈發(fā)多樣化，每個(gè)人能可以表達(dá)自己的聲音。在這一情況下，社會(huì)管理者與被管理者的相對(duì)位置發(fā)變化，政府被置于“共景監(jiān)獄”中心，“共景監(jiān)獄”實(shí)際上一種圍觀結(jié)構(gòu)，政府的各種行為都受到了民眾的關(guān)注，民眾能夠從更多的渠道獲取政府的信息，也可以更便捷地與他人交換意見。這對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，一旦出現(xiàn)危機(jī)，信息傳播的速度會(huì)更加迅速，而政府以“封”、“堵”、“壓”為主傳統(tǒng)危機(jī)信息管理思路已經(jīng)難以奏效，政府對(duì)于信息的控制能力被削弱，留給政府的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)時(shí)間也大大縮短，這對(duì)于政府面對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)的信息披露和反應(yīng)速度都提出新的要求。

2.媒體受眾結(jié)構(gòu)重組，傾向情感化自我表達(dá)

在社會(huì)化媒體時(shí)代，受眾獲取信息的來(lái)源更加多樣，信息選取的個(gè)人偏好被激活，成為影響信息接受的主要因素。這使得受眾不再是被動(dòng)地接收信息，而以興趣為主導(dǎo)的碎片化信息接受，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，受眾結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了碎片化狀態(tài)。但是受眾結(jié)構(gòu)的這種碎片化又將形成新的聚合形態(tài)，即在某類信息傳播渠道周圍重新聚集興趣相同受眾，形成人際交往的圈子化。人們的社會(huì)交往實(shí)際上就是一個(gè)個(gè)圈子的嵌套，這些圈子的特點(diǎn)是圈內(nèi)群體均質(zhì)而圈際群體異質(zhì)。這種受眾結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題是極易出現(xiàn)群體極化現(xiàn)象，圈子內(nèi)的信息交流受到群體壓力的影響，某類觀點(diǎn)會(huì)得到迅速加強(qiáng)。而人們?cè)谖⒉?、微信、自媒體能社會(huì)化媒體上的表達(dá)會(huì)減少對(duì)于社會(huì)規(guī)范的服從，追求一種個(gè)性化、情感化的自我表達(dá)，這是一種去中心化、去權(quán)威化的表達(dá)手段，極易出現(xiàn)非理性的偏差。這類偏差通過(guò)群體極化的放大，將形成強(qiáng)大的輿論勢(shì)態(tài)。在政府出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，對(duì)于政府的負(fù)面輿論極易出現(xiàn)，其疏導(dǎo)難度也更高。

3.傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)式微，把關(guān)缺失導(dǎo)致流言四起

傳統(tǒng)媒體是黨政機(jī)關(guān)的喉舌，是政府話語(yǔ)權(quán)的核心渠道。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我國(guó)政府可以直接利用其對(duì)于媒體的掌控力來(lái)影響信息的傳播，引導(dǎo)輿論走向，從而安全度過(guò)危機(jī)。但是在社會(huì)化媒體時(shí)代，各類媒體的迅速壯大使得傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)日益式微，傳統(tǒng)媒體在信息傳播速度、內(nèi)容和數(shù)量上均不占優(yōu)勢(shì)，在很多領(lǐng)域信息的傳播已經(jīng)失去了“第一落點(diǎn)”的地位，并且許多敏感信息的傳播都源于社會(huì)化媒體，比如“表哥”楊達(dá)才、“天價(jià)煙局長(zhǎng)”周久耕最初都由SNS論壇爆出，并在微博、微信上迅速發(fā)酵。傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)的式微不僅使得政府對(duì)于信息傳播的掌控能力大大削弱，而且傳統(tǒng)媒體的把關(guān)作用在社會(huì)化媒體中趨于淡化。在政府發(fā)生危機(jī)時(shí)，社會(huì)化媒體中各類流言四起，其中除了不確定信息，還存在大量惡意制造的謠言，對(duì)于政府開展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)極為不利。

二、塔西佗陷阱：政府危機(jī)公關(guān)的話語(yǔ)權(quán)要害

在社會(huì)化媒體時(shí)代，政府所面臨的危機(jī)越來(lái)越頻發(fā)，雖然不少政府部門采取了相應(yīng)的公關(guān)手段，但是收效甚微，甚至?xí)觿∥C(jī)的嚴(yán)重程度。本文認(rèn)為，除了公關(guān)措施不到位之外，其主要原因是我國(guó)政府陷入了“塔西佗陷阱”，民眾對(duì)于政府出現(xiàn)了信任危機(jī)，導(dǎo)致政府話語(yǔ)權(quán)被埋沒。根據(jù)?？碌摹霸捳Z(yǔ)-權(quán)力”理論，話語(yǔ)與權(quán)力的相互勾連表現(xiàn)為對(duì)于資源的控制和調(diào)動(dòng)能力。當(dāng)政府話語(yǔ)權(quán)遭到埋沒，其任何公關(guān)活動(dòng)的效果都會(huì)大打折扣。

“塔西佗陷阱”一詞源于古希臘史學(xué)家普布里烏斯·C·塔西佗的著作《歷史》，指的是當(dāng)政府失去了公信力后，無(wú)論說(shuō)話真假、做事好壞，都會(huì)被民眾認(rèn)為是在說(shuō)假話、做壞事。“塔西佗陷阱”是一種具有成見的刻板印象，使得民眾對(duì)事件的負(fù)面歸責(zé)具有習(xí)慣性，對(duì)于政府的話語(yǔ)表達(dá)具有叛逆心態(tài)。事實(shí)上，“塔西佗陷阱”的形成并非一朝一夕，政府信任危機(jī)是由多種因素合力導(dǎo)致的。

一個(gè)國(guó)家的歷史背景決定了人們的價(jià)值觀念和思維方式，對(duì)于政府公信力具有深遠(yuǎn)影響。我國(guó)曾經(jīng)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)國(guó)家，形成了以單位制核心的生活生產(chǎn)模式，伴隨著社會(huì)體制的改革，政府職能也隨之改變。但是單位制所形成“全能政府”的觀念還存在社會(huì)各個(gè)角落之中，但是當(dāng)前政府已經(jīng)無(wú)法滿足一些民眾對(duì)于政府角色的認(rèn)知固化和政府服務(wù)期待，使得部分民眾出現(xiàn)不滿情緒，乃至滋生出無(wú)政府主義，對(duì)于政府出現(xiàn)了不信任的態(tài)度。在社會(huì)體制的變革也導(dǎo)致了社會(huì)利益格局出現(xiàn)深刻變化。資源分配不當(dāng)、利益分配不公導(dǎo)致民眾心理失衡，權(quán)力和財(cái)富的既得利益者成為這些民眾內(nèi)心的假想敵，這種敵對(duì)情緒和社會(huì)化媒體的開放條件，極易孕育民粹主義的觀點(diǎn)，使得任何利于富人、官員的觀點(diǎn)和決策，即使合理也會(huì)受到攻擊。

除了轉(zhuǎn)型期政府職能調(diào)整過(guò)程中的客觀因素外，我政府自身能力的不足和權(quán)力的濫用才是公信力坍塌的主因。其一，政府在運(yùn)作過(guò)程中握有大量重要信息，而政府的運(yùn)作實(shí)際上是一個(gè)信息黑盒，這與社會(huì)化媒體時(shí)代對(duì)于信息的透明開放的要求相抵觸。同時(shí)，信息黑盒和權(quán)力壟斷的情況為政府及其工作人員權(quán)力設(shè)租和權(quán)力尋租提供了條件，近年來(lái)屢遭曝光的官商勾結(jié)和權(quán)力交易，更是刺激到了民眾的神經(jīng)，產(chǎn)生嚴(yán)重的懷疑心態(tài)和有罪預(yù)設(shè)。其二，政府在與民眾進(jìn)行溝通時(shí)往往采取的是一種俯視視角，以一個(gè)權(quán)威姿態(tài)去規(guī)誡民眾，尤其是某些官員對(duì)于自身言行缺乏約束，常常爆出雷語(yǔ)，反映出漠不關(guān)心和唯利是圖的態(tài)度，這種溝通機(jī)制存在嚴(yán)重問(wèn)題。其三，政府危機(jī)公關(guān)的模式化偏離了公關(guān)本質(zhì)，使得民眾將政府公關(guān)視為成為推卸責(zé)任的手段。雖然近年來(lái)政府公關(guān)水平有所提高，但其偏離了公關(guān)的本質(zhì)，每當(dāng)政府出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，必然會(huì)召開新聞發(fā)布會(huì)，以模式化語(yǔ)言表達(dá)受害者如何穩(wěn)定，政府如何關(guān)心，并推出下層官員真是“臨時(shí)工”承擔(dān)責(zé)任。這種模式化手段已經(jīng)成為民眾嘲諷的對(duì)象，使政府陷入尷尬局面的同時(shí)，更使得政府的公信力進(jìn)一步坍塌。

三、信任再建：政府危機(jī)公關(guān)話語(yǔ)權(quán)重構(gòu)策略

1.以日常政府形象構(gòu)建為基點(diǎn)，培育信任文化

我們不能孤立地看待危機(jī)事件，僅在事件發(fā)生時(shí)才考慮啟用危機(jī)公關(guān)方案。傳播學(xué)奠基人拉斯維爾和拉扎斯菲爾德早已證實(shí)傳播的勸服效果與受眾以往經(jīng)驗(yàn)具有密切關(guān)系。因此，要重構(gòu)政府在危機(jī)公關(guān)中的話語(yǔ)權(quán)，必須以維護(hù)日常政府形象為基點(diǎn)，逐步積累民眾對(duì)于政府的信任，培養(yǎng)政府與民眾之間的信任文化。

政府形象是公眾從政府日常運(yùn)作過(guò)程中的行政表現(xiàn)、精神風(fēng)貌等方面抽象出的總體印象，具有形象性、社會(huì)性以及動(dòng)態(tài)性。具體來(lái)說(shuō)，政府形象的構(gòu)建單位是政府公職人員，官員作為部門象征，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)官民思維，注意言行，放下官架，樹立正面形象。而普通公職人員是民眾與政府接觸的窗口，需要樹立服務(wù)意識(shí)，保持態(tài)度親和。尤其是各地政府紛紛在社會(huì)化媒體上開通賬號(hào)的情況下，政府要把握好與民眾的互動(dòng)機(jī)會(huì)，力圖改變?cè)诿癖娦闹械目贪逵∠?，利用社?huì)化媒體的人際口碑傳播，逐步構(gòu)建政府正面形象，消除官民之間的矛盾與隔閡，通過(guò)配套日常公關(guān)活動(dòng)，形成社會(huì)認(rèn)可的信任文化。

2.做好社會(huì)輿情管理，形成針對(duì)性公關(guān)方案

社會(huì)輿情直接反映了民眾對(duì)于政府危機(jī)事件的觀點(diǎn)和態(tài)度，在社會(huì)化媒體時(shí)代，民眾在微博、微信、自媒體等平臺(tái)上留下了眾多信息，借助大數(shù)據(jù)搜索和分析等技術(shù)，不僅輿情的獲取和研判更為及時(shí)和便利，也能更為準(zhǔn)確地獲取民眾的觀點(diǎn)和態(tài)度。通過(guò)對(duì)于社會(huì)輿情的管理，除了能夠預(yù)先感知到政府危機(jī)發(fā)生的可能，為政府進(jìn)行公關(guān)反應(yīng)爭(zhēng)取時(shí)間，更為重要是的可以為政府部門判斷輿情狀況，了解民眾的真正觀點(diǎn)和訴求提供參考，使得政府公關(guān)部門有針對(duì)性形成公關(guān)方案，避免模式化的公關(guān)方案引起公眾反感和不信任，通過(guò)合理地對(duì)外回應(yīng)，有的放矢地爭(zhēng)取政府的話語(yǔ)權(quán)。

3.主動(dòng)回應(yīng)、訴諸情感，把握政府話語(yǔ)表達(dá)方式

危機(jī)公關(guān)的“3T原則”在社會(huì)化媒體時(shí)代提出了更高的要求。首先，由于信息來(lái)源的渠道過(guò)廣，政府很難保證信息不被泄露，為了避免陷入被動(dòng)，政府需要快速梳理信息，主動(dòng)回應(yīng)；其次，在信息高速傳播情況下，政府必須盡快發(fā)布信息，以免被社會(huì)化媒體上的民眾倒逼，被貼上反應(yīng)遲緩、漠不關(guān)心的標(biāo)簽。其三，由于政府處于“全景監(jiān)獄”的被圍觀狀態(tài)，民眾對(duì)于政府的審視更為全面，政府必須提供了全方位、完整的信息。此外，除了把握好“3T原則”之外，還要順便社會(huì)化媒體的表達(dá)模式。相比單純的說(shuō)教，社會(huì)化媒體時(shí)代的民眾反對(duì)權(quán)威，注重自我表達(dá)，政府只有摒棄官本位的思想，以平等態(tài)度與民眾進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通，在說(shuō)理的同時(shí)注重情感的把握，將冰冷政府形象塑造為關(guān)心、關(guān)懷的服務(wù)者形象，只有這樣才能避免民眾拒絕接受政府勸服，其話語(yǔ)權(quán)被再度埋沒。

4.引導(dǎo)議程設(shè)置，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)輿論場(chǎng)的共鳴

傳統(tǒng)政府危機(jī)公關(guān)手段常常會(huì)利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布有關(guān)政府的正面信息，希望借此修復(fù)自身形象，度過(guò)危機(jī)事件，但事實(shí)上往往是政府在自說(shuō)自話，公關(guān)效果甚微。傳統(tǒng)媒體作為政府的能夠直接調(diào)動(dòng)的喉舌，要與社會(huì)化媒體有機(jī)結(jié)合運(yùn)用。傳統(tǒng)媒體相對(duì)于社會(huì)化媒體，其優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)性和權(quán)威性，雖然有所削弱但是仍具有引導(dǎo)能力。傳統(tǒng)媒體作為政府喉舌，要積極尋找政府與民眾進(jìn)行溝通的立足點(diǎn)，構(gòu)建相互關(guān)切的合意空間，建立初步信任。政府再以此為基礎(chǔ)去引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體的議程，去牽引輿論的焦點(diǎn)和變化方向，使得傳統(tǒng)媒體和以社會(huì)化媒體為代表網(wǎng)絡(luò)媒體在各自的輿論場(chǎng)上相互協(xié)作、形成共鳴，為政府集聚話語(yǔ)權(quán)，獲得一定的話語(yǔ)控制能力。這不僅能為政府暫時(shí)轉(zhuǎn)移無(wú)法解決的輿論熱點(diǎn)，也有助于逐步疏導(dǎo)民意，幫助政府順利度過(guò)危機(jī)。

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