楊洋

【摘要】以受眾為研究視角的“使用與滿足”理論，為我們提供了受眾/用戶媒體使用行為研究的理論基礎(chǔ)和研究框架。本文基于該理論，結(jié)合定量調(diào)研數(shù)據(jù)，描繪了音頻客戶端用戶的媒體使用軌跡，全面展示了網(wǎng)絡(luò)用戶對音頻客戶端從知曉、安裝到使用的心理動機，以及對音頻節(jié)目的收聽需求及滿足程度。

【關(guān)鍵詞】使用與滿足 音頻客戶端 收聽行為

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達6.2億，手機網(wǎng)民中通過3G/4G上網(wǎng)的比例為88.8%。①手機終端的智能化，賦予手機較強的媒體屬性，基于手機終端的音頻客戶端市場逐漸成熟壯大，蜻蜓·fm、喜馬拉雅等音頻客戶端用戶規(guī)模已過億。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)廣播電臺也在探索融合路徑，加入到網(wǎng)絡(luò)音頻客戶端的競爭隊伍。截至2015年4月30日，通過關(guān)鍵詞“廣播”在客戶端商店（App Store）搜索到的應(yīng)用程序中，僅適用于蘋果iOS系統(tǒng)的就有815個，這似乎顯示移動互聯(lián)將成為今后廣播市場發(fā)展的主流方向。

基于手機媒體屬性的音頻客戶端顛覆了傳統(tǒng)廣播線性收聽模式，音頻客戶端用戶在什么情況下會使用，為什么使用，使用體驗如何，傳播學(xué)中經(jīng)典的“使用與滿足”理論為我們提供了重要研究框架。本文就以“使用與滿足”理論為基礎(chǔ)，通過調(diào)研數(shù)據(jù)，勾勒出音頻客戶端用戶的收聽行為。

一、“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論的產(chǎn)生是傳播研究史上的重要轉(zhuǎn)折點，之前的傳播研究多針對傳播者，而“使用與滿足”理論開啟了大眾傳播效果研究的受眾視角。傳播學(xué)家E.卡茲在《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎在此基礎(chǔ)上做了若干補充，圖示如下：

圖1 “使用與滿足”過程的基本模式

中國人民大學(xué)郭慶光教授對“使用與滿足”理論進行了詳細闡述：人們接觸傳媒是為了滿足特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，媒介接觸的可能性以及對媒介的印象，即對該媒介能否滿足自己需求的評價，它在以往媒介接觸經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成。根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始媒介接觸。無論接觸的結(jié)果能否滿足其需求，都將影響到以后的媒介接觸行為，人們據(jù)此修正既有的媒介印象，并在不同程度上改變對媒介的期待。②

雖然“使用與滿足”理論過于強調(diào)受眾個人的能動性，但是該理論依然是新媒體研究中最先使用的理論框架，通過該理論可以回答：人們使用“舊”媒體的動機是否依然適用于新媒體，新媒體的使用改變和拓展了人們娛樂或者獲取信息的能力，研究者需要進一步了解人們使用這些新媒體的動機?？傊?，對于音頻客戶端這種新的媒體形式，從“使用與滿足”理論視角研究其用戶的收聽行為是比較適用的。

二、音頻客戶端用戶的“使用與滿足”

基于“使用與滿足”理論，結(jié)合中央人民廣播電臺在2015年與北京賽立信市場調(diào)查有限公司合作開展的《音頻節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)收聽情況調(diào)查》（以下簡稱《互聯(lián)網(wǎng)收聽調(diào)查》）的研究數(shù)據(jù)，本文對音頻客戶端用戶的收聽行為梳理出以下特點：

（一）用戶獲知客戶端主要通過移動應(yīng)用商店搜索和朋友推薦

音頻客戶端實現(xiàn)傳播價值和營銷價值的前提是用戶“知曉”，進而才有可能實現(xiàn)下載、安裝和使用。用戶通過“在線收聽”“廣播”等關(guān)鍵詞進行自主搜索（71.81%）是獲知客戶端最重要的渠道，可見新媒體用戶的主動性較強。接近半數(shù)（49.43%）的用戶通過朋友推薦知曉某一款音頻客戶端，而電臺推廣活動或主持人推薦效果不明顯。

對音頻客戶端完成了第一步的信息知曉之后，“朋友推薦”成為影響其是否下載安裝的最重要因素，其比例達到51.63%。其次是客戶端應(yīng)用市場的推薦、排名、用戶使用評價等因素的影響。

如圖2-1、圖2-2數(shù)據(jù)顯示，以朋友推薦為主的口碑營銷對音頻客戶端的宣傳推廣效果比較明顯，正如中國傳媒大學(xué)胡正榮教授提出的移動互聯(lián)時代受眾對媒體使用的全景模型，即：感知—興趣—互動—行動—分享，提示媒體從業(yè)者要重視新媒體受眾的“互動”和“分享”欲望。早在2012年筆者參與的《新興受眾音頻收聽行為研究》中，就有數(shù)據(jù)顯示半數(shù)左右的新媒體用戶使用微信、手機QQ等社交工具向朋友推薦有趣的音頻節(jié)目。目前大多音頻客戶端都已實現(xiàn)了與微信朋友圈的聯(lián)動，用戶可以隨時將喜歡的客戶端或某檔節(jié)目分享在朋友圈中，實現(xiàn)“滾雪球”式的傳播效果。

此外，在《互聯(lián)網(wǎng)收聽調(diào)查》中還發(fā)現(xiàn)部分用戶曾經(jīng)閑置或者卸載過某些音頻客戶端，針對這部分用戶進一步詢問發(fā)現(xiàn)，播放不流暢、內(nèi)容不豐富和下載速度慢是主要原因，選擇比例均在36%左右。值得注意的是，音頻客戶端的競爭主要源自于同行業(yè)的競爭，其他媒體的競爭分流在本次研究中效果不明顯，選擇將時間花在其他媒體上的用戶比例不到6%。

（二）音頻客戶端用戶收聽習(xí)慣以點播為主，直播為輔

無論是以“蜻蜓.fm”為代表的商業(yè)音頻客戶端，還是以“中國廣播”為代表的傳統(tǒng)電臺類音頻客戶端，內(nèi)容平臺都包含傳統(tǒng)廣播節(jié)目直播、碎片化內(nèi)容分類點播。從數(shù)據(jù)來看，選擇碎片化內(nèi)容分類點播和收聽電臺直播的用戶比例大概是6：4，顯示出目前音頻客戶端用戶的收聽行為以點播為主，直播為輔。

進一步探討點播收聽的用戶行為軌跡，用戶行為集中體現(xiàn)在收聽推薦節(jié)目（42.23%）和榜單節(jié)目（37.29%），說明音頻客戶端對內(nèi)容資源的排名推薦對用戶的收聽選擇有較大影響。值得思考的是，用戶自己搜索特定節(jié)目收聽的比例較高（31.78%），但收聽定制/收藏節(jié)目的比例偏低（4.66%）。

圖3 用戶使用音頻客戶端的收聽習(xí)慣（n=1416）

（三）網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目留住用戶收聽的黃金時間在1分鐘以內(nèi)

音頻客戶端的媒體屬性不同于傳統(tǒng)廣播媒體，在節(jié)目內(nèi)容上，更多體現(xiàn)出“碎片化”播出特點，時長一般偏短。《互聯(lián)網(wǎng)收聽調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上用戶一次性持續(xù)收聽的時間集中于20～40分鐘。

但是這種持續(xù)收聽并非針對單一節(jié)目，用戶會在不同的節(jié)目之間快速跳轉(zhuǎn)，13.67%的用戶會在30秒內(nèi)離開自己不喜歡的節(jié)目，27.47%的用戶會在1分鐘之內(nèi)做出上述選擇，57.55%的用戶做出聽或者不聽的選擇在3分鐘之內(nèi)。但對時間變量進一步細分發(fā)現(xiàn)，從第2分鐘開始，做出收聽選擇的用戶占比呈現(xiàn)遞減態(tài)勢，這意味著在音頻客戶端平臺，一檔節(jié)目是否能夠留住用戶的黃金時間在1分鐘之內(nèi)。如果超過3分鐘還無法讓其產(chǎn)生興趣，就很難再留住用戶，獲得20～40分鐘的持續(xù)收聽。

圖4 被訪者收聽一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目多長時間決定更換（n=1436）

（四）網(wǎng)絡(luò)音頻收聽主要為滿足休閑娛樂需求

《互聯(lián)網(wǎng)收聽調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，收聽傳統(tǒng)廣播節(jié)目的被訪者對新聞資訊和交通路況信息有一定的需求，但使用音頻客戶端收聽網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的被訪者選擇“了解周邊最新事態(tài)”和“開拓視野，增長見聞”的比例共計不到12%，體現(xiàn)出信息資訊并非音頻客戶端用戶的主要需求。與之對比，選擇“放松/愉悅心情”和“無聊打發(fā)時間”的比例接近60%，說明休閑、娛樂是音頻客戶端用戶的主要需求。

從音頻客戶端用戶點播的內(nèi)容類型也可做進一步印證，相比于收聽傳統(tǒng)廣播節(jié)目的受眾，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶對于新聞資訊、路況信息、交通投訴/違章、健康養(yǎng)生、話題點評、消費資訊等資訊服務(wù)類的內(nèi)容產(chǎn)品需求有所縮水，而對于幽默笑話/娛樂、吃喝玩樂、脫口秀、相聲小品等內(nèi)容的需求卻有明顯提升。

圖5 被訪者收聽網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目的主要目的（n=1524）

（五）對高品質(zhì)節(jié)目具有一定的付費意愿

相比于傳統(tǒng)廣播受眾，音頻客戶端用戶對“即使價格再高也愿意購買高品質(zhì)商品”的認同度更高，選擇“比較同意”和“完全同意”的比例合計超過80%。在音頻客戶端用戶愿意付費的項目方面，“‘免流量占比最高，選擇比例為36.5%，其次是‘高品質(zhì)的獨家內(nèi)容（28.8%），再次是‘更好的音質(zhì)（28.4%）和‘去除廣告（28.1%）?！雹?012年《新興受眾音頻收聽行為研究》的研究數(shù)據(jù)也顯示，有六成被訪者表示能夠接受付費音頻，主要集中在音樂節(jié)目、有聲小說等內(nèi)容，能接受的付費方式主要是按照單項（點播或下載）次數(shù)/期數(shù)收費。

三、音頻客戶端開發(fā)建議

基于“使用與滿足”理論，結(jié)合中央人民廣播電臺持續(xù)積累的大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)，筆者對音頻客戶端用戶的使用行為及其需求進行了梳理，目的在于為傳統(tǒng)廣播媒體探索媒體融合路徑提供一定的參考，為此，對音頻客戶端開發(fā)提出以下建議：

（一）為用戶推薦個性化節(jié)目內(nèi)容

音頻客戶端平臺開發(fā)應(yīng)以技術(shù)為保障，以內(nèi)容為特色?！痘ヂ?lián)網(wǎng)收聽調(diào)查》清晰顯示播放不流暢，界面難以操作是用戶卸載客戶端的首要原因，留住用戶的前提是要保障音頻播放流暢，低流量耗費，少占手機內(nèi)存，界面操作便捷，提升用戶使用體驗。

在內(nèi)容選擇上，多數(shù)用戶習(xí)慣于收聽推薦節(jié)目和榜單節(jié)目，究其本質(zhì)，用戶是在尋找一個挑選內(nèi)容的外部標準，音頻客戶端可以參照“今日頭條”手機客戶端的內(nèi)容推薦算法，基于用戶的使用軌跡，配合后臺的大數(shù)據(jù)算法，為用戶推薦更加個性化的“私人定制”節(jié)目，增強其使用黏性。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，音頻客戶端用戶收聽節(jié)目的時長更短，調(diào)換節(jié)目更為頻繁，類似傳統(tǒng)廣播的大時段節(jié)目顯然不適合直接平移到音頻客戶端平臺播出，除了縮短節(jié)目時長，進行碎片化剪輯之外，更需要在節(jié)目開篇快速進入話題，在1分鐘的黃金時間之內(nèi)吸引人們的注意力。

（二）重視晚間時段節(jié)目開發(fā)

以蜻蜓.fm音頻客戶端為例，用戶的收聽時間和傳統(tǒng)廣播收聽具有一定的互補性，除了7：00～9：00和17：00～19：00這兩個上下班時段都是收聽高峰之外，音頻客戶端收聽比傳統(tǒng)收聽多了一個特點，就是20：00～01：00也是收聽高峰。而“睡前和居家休息是用戶使用音頻客戶端最多的兩個場景，分別有52%和51%的人會在睡前和居家休息時使用音頻客戶端”。④這就顯示出音頻市場在晚間時段有較大的發(fā)展?jié)摿?，因此，建議結(jié)合用戶收聽場景，開發(fā)適合晚間時段的節(jié)目。

（三）重視口碑營銷，聯(lián)動社交平臺構(gòu)建新型互動

互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，除了要關(guān)注媒體和用戶之間的互動，更要重視用戶與用戶之間的互動。“朋友推薦”已經(jīng)成為用戶知曉、安裝和使用音頻客戶端的重要影響因素，用戶評論和使用體驗，是決定是否下載的重要參考指標。這就提示我們要高度重視用戶口碑。

不同于傳統(tǒng)廣播受眾，互聯(lián)網(wǎng)用戶具有較強烈的“分享”欲望，遇到有趣的音頻節(jié)目，他們樂于通過微信等社交工具向身邊的朋友推薦。超過90%的音頻客戶端用戶都曾在使用音頻客戶端的同時，使用其他客戶端，使用最多的是微信（84.4%）。這提示我們要重視網(wǎng)絡(luò)用戶信息分享的需求，構(gòu)筑用戶和用戶之間的互動交流平臺。通過朋友圈之間的擴散效應(yīng)，拓展音頻客戶端平臺或節(jié)目的傳播規(guī)模，提升美譽度。

（四）嘗試開發(fā)高品質(zhì)付費音頻節(jié)目

在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，付費點播業(yè)務(wù)已經(jīng)漸趨成熟，據(jù)愛奇藝在2015年第三季度發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)視頻個人付費行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，我國視頻行業(yè)個人付費市場規(guī)模突破10億，同比增幅256%。付費點播業(yè)務(wù)的消費人群正在從一、二線城市向三、四線城市下沉。⑤

付費音頻市場雖然目前尚未成熟，但從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶較高的收入水平、消費水平以及對高品質(zhì)生活方式的追求，使得他們對高品質(zhì)音頻節(jié)目具有一定的付費意愿。另一方面，隨著國家對版權(quán)資源的保護力度越來越大，也會促成音視頻資源正版化和收費模式的發(fā)展趨勢。

客戶端市場的競爭日趨激烈，原本是營銷學(xué)意義上的“用戶”一詞，正在越來越多地被應(yīng)用于大眾傳播領(lǐng)域，“受眾”正在逐漸向“用戶”轉(zhuǎn)變。當(dāng)今的媒體競爭，必須要充分重視用戶資源，積累用戶數(shù)據(jù)庫，精準把握用戶的“使用與滿足”，以用戶為核心，提升用戶的收聽/使用體驗。

注 釋

①《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.ht

② 郭慶光 《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年11月第1版。

③④ 楊蔚 《移動人的音頻世界——關(guān)于音頻新媒體用戶的使用行為與態(tài)度調(diào)查》，《中國廣播》，2015年第12期。

⑤《網(wǎng)絡(luò)視頻個人付費行業(yè)白皮書：模式創(chuàng)新激發(fā)中國視頻會員服務(wù)迅猛發(fā)展》，http：//e.gmw.cn/2015-12/31/content_18320597.htm

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：饒雷）