謝鳳華

摘要：文章梳理了消費者的內(nèi)涵的相關研究，厘清了影響消費者幸福的因素，奠定了消費者幸福研究的基礎。

關鍵詞：消費者幸福；影響因素

追求幸福是人類所具有的天賦權利，幸福是人生的最終目的。在市場經(jīng)濟條件下，個人的幸福感受到很多因素的影響，市場營銷是其中很重要的一個因素。營銷活動之所以會對個人幸福感產(chǎn)生影響，是因為它在很大程度上直接影響個人消費生活領域的滿意度狀況，并間接地在其他諸如健康、安全、工作、家庭、休閑等生活領域產(chǎn)生作用。

消費者幸福（Consumer Well-Being）的研究正是基于這樣一種認識而被眾多的學者所關注。從2010年以來，有關消費者行為的相關文獻和國內(nèi)外知名期刊的核心版面上，消費者幸福是常見的研究主題之一，并且隨著像顧客滿意度（CS）、主觀幸福感（SWB）、生活質(zhì)量（QOL）等與消費者幸福相關的一些心理學研究領域的理論進一步完善，消費者幸福的研究呈現(xiàn)出多視角和多方法的特點。

一、消費者幸福的內(nèi)涵

目前，消費者幸福（Consumer Well-Being）存在很多種定義和解釋，但是大多數(shù)的概念都基于這樣一種認識，即人們消費的初衷是滿足需求，從而達到幸福的生活。所以，消費者幸福是消費者對商品和服務滿足需求程度的利益感知和情感體驗。Kahneman、Wakker & Sarin （1997） 探索了消費者購買中的實際感知效用，Kahneman（1999）在其基礎上，認為幸福是享樂購買的終極目標。徐菁（2004）認為，幸福與消費者經(jīng)濟效用緊密相連。Desmeules（2002）在Day（1987）定義的消費者滿意的內(nèi)涵上延伸，認為消費者幸福是一種消費可能性和消費者體驗，或者表達為，消費者在整個消費體驗中的主觀感受。 Hsee & Hastie（2006）指出，消費者幸福是消費者預期效用和消費者實際感知效用的差異，是消費者沒有實現(xiàn)最大效用水平下的次優(yōu)選擇，消費者購買是以幸福為導向的。Sirgy， Lee， Kressman等人認為，消費的物質(zhì)欲望得到滿足的情況下，其內(nèi)心的情感需求往往越得到滿足，二者呈現(xiàn)正相關的關系。與此研究恰恰相反的是，美國學者艾倫·杜寧認為，幸福與消費滿足需求的程度沒有必然聯(lián)系。為了使學者們的研究有一個統(tǒng)一的標桿，Sirgy，Lee和 Bae等人對消費者幸福進行了共識度較高的定義，他們發(fā)現(xiàn)，消費者幸福是消費者從工作、生活和團體生活各個體驗中的各種商品或服務的利益體驗和識別。類似的，Day（1987）則認為，消費者基于自身對生活各個層面的認知體驗后的總體滿意度是消費者幸福的來源。筆者認為，消費者幸福是消費者對其消費生活及其他生活領域的生活質(zhì)量的認知性和情感性的總體評價，消費者幸福是在消費過程中消費者的積極情感，是消費個體對消費感受的總體評價。

在市場營銷和消費行為學研究范疇，消費者幸福這一概念的界定，與顧客滿意度及其消費者生活品質(zhì)的概念界定有著緊密的聯(lián)系。顧客滿意度描述的是一種主觀心理感知，這種感知是基于產(chǎn)品消費或者服務體驗之后的一種認知狀態(tài)和滿意程度，是一定時期內(nèi)波動性變化的主觀感受。與之相對應的消費者生活質(zhì)量則是一個較為全面的度量指標，反映的是消費者在物質(zhì)方面的滿意程度，及其與之相對應的精神方面的滿意程度。這一指標的測量方法主要是從消費者自身所處的客觀存在條件和環(huán)境出發(fā)，來反映消費者的總體生活狀況。那么，消費者幸福的定義是基于這兩個概念的基礎上的進一步衍生。消費者幸福反映的是一個較長時間的波動不大的消費者內(nèi)心感受，這其中既包括了消費者亦正亦負的情感認知，又包括了其對生活滿意度的感受，是一個綜合了消費生活和其他生活元素的總體心理感受。

二、消費者幸福的影響因素

消費者幸福影響因素的研究非常多，學者們的研究對其影響因素大致集中在兩類維度上：一是物質(zhì)條件因素影響消費者幸福，二是消費者個體心理因素影響消費者幸福。這兩個因素不是相互獨立的，而是相互影響的（Ethan Pancer，1990）。從現(xiàn)有學者們的研究看來確實如此。

（一）物質(zhì)條件因素

消費者購買商品和服務是為了滿足自己及其家人的物質(zhì)和心理需要。從這一方面來講，個體消費者所面臨的環(huán)境和消費的對象都會影響到消費者的幸福感水平。

Nakano，MacDonald和Douthitt（1995）；Sirgy，Lee，Larsen（1998）等人把研究的重點放在了消費者對消費對象的幸福感體驗上。他們假設：消費者對耐用消費品和其他物質(zhì)財富的擁有情況會影響消費者的幸福感水平。通過調(diào)查和實證研究，他們證明，個人對物質(zhì)擁有方面的滿足感會帶來總體生活滿意或幸福。

消費者所處的環(huán)境會影響消費者幸福（Sirgy，2000；Sirgy和Cornwell，2001）。消費者的幸福感來自對自己所處消費環(huán)境滿意度的總體體現(xiàn)。這些商業(yè)環(huán)境包括生活環(huán)境的各種場所：金融機構、保險購買、公交系統(tǒng)、餐飲娛樂、百貨商店和超市、專賣店、醫(yī)院療養(yǎng)、移動營業(yè)所及其家電維修、廣告媒體等。眾多研究場景的實證研究結果發(fā)現(xiàn)，消費者幸福在一定程度上受到消費者所處的環(huán)境因素的影響。

另外，國內(nèi)學者陳惠雄教授根據(jù)快樂（幸福）產(chǎn)生原因的主體客觀性與滿足主體快樂的對象客觀性的理論提出，影響快樂（幸福）的因子有健康、親情、收入、職業(yè)環(huán)境、社會環(huán)境和自然環(huán)境。他認為絕大多數(shù)人都能夠從優(yōu)質(zhì)的食物、潔凈的環(huán)境、寬敞的居所等這些對象與狀態(tài)中感受到快樂（幸福）。

Huffman & Kahn（1997），Lehmann（1998）認為，消費者感知多樣性影響消費者幸福，感知多樣性包括適度的可選擇商品數(shù)量和有著合理可區(qū)分度的商品，Desmeules（2002）把他們的研究基礎上升到戰(zhàn)略層面，認為適當?shù)亩鄻踊x擇戰(zhàn)略影響消費者幸福，并對消費者總體幸福感有積極影響。

通過文獻總結發(fā)現(xiàn)，雖然學者們基于不同的地域環(huán)境、物質(zhì)條件為研究背景探討了消費者幸福問題，但都指向同一個研究結論，即物質(zhì)的持有程度和地域環(huán)境會直接影響著消費者的幸福水平。

（二）消費者個體心理因素

學者們研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實生活中，憑主觀評價對生活進行感知的人有99%以上（Andrews和Withey，1976）。因此，有學者把幸福界定為個體對生活的情感認定和積極評價（Diener，1995）。從這一界定可以看出，消費者幸福受到諸多因素的影響，特別是受消費者個人心理特征的影響，譬如：消費者觀念和消費者態(tài)度等。

在物質(zhì)主義消費觀念（消費主義）的研究方面，Belk（1984）將物質(zhì)主義定義為消費者對世俗財物的重視程度；Richin和Dawson（1992）等人則提出，物質(zhì)主義主要是消費者的一種生活信念和態(tài)度。在以上定義的基礎上，學者們進行了廣泛的研究，并取得了許多有趣的研究結論。學者們發(fā)現(xiàn)，消費過程中，物質(zhì)主義的追求者比非物質(zhì)主義的追求者更難獲得消費者正面情感，而購買結束后，物質(zhì)主義的追求者比非物質(zhì)主義的追求者有著更深的后悔、自責和挫敗等負面情緒（Richins和Dawson1992；Richins、McKeage和Najjar，1992）。與這一研究結論類似的，Schwartz等人（2002）的研究發(fā)現(xiàn)，購物滿意者和購物最優(yōu)化兩種消費者在幸福水平上差異明顯，前者的幸福水平要明顯高于前者。

Peterson和Ekic（2007）在Gaski和Etzel研究的基礎上，進一步探索了消費者營銷情緒，或者稱為消費者態(tài)度能夠反映消費者的幸福水平，其在土耳其的實證研究成果很好的證明了他們的研究假設。

另外，研究發(fā)現(xiàn)，退休消費者的是否幸福，與其受教育水平、性別因素、身體狀況有著極其重要的作用。而婚姻狀況、經(jīng)濟條件與消費者幸福關系也很緊密，二者之間存在正相關關系（Bearden和Wilder，2007）。國內(nèi)方面，吳麗民、陳惠雄、黃琳（2007）以浙江省部分居民為例探討了婚姻、性別與幸福之間的關系，他們得出結論，婚姻因素與性別因素交互影響幸福感的產(chǎn)生。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，學者們對于消費者幸福水平的影響因素主要歸因為有如下幾個因素：消費者的經(jīng)濟條件、消費理念和方式等個體因素在很大程度上都有左右消費者幸福的作用。

（三）其他因素

隨著學者們對幸福研究的深入，幸福理論研究也越來越深入，研究逐漸上升到社會化層面。聯(lián)合國開發(fā)計劃署（UNDP）從消費公平的角度對全球消費者的幸福感水平進行了研究，其研究結果顯示，最富裕的國家的消費占到所有國家總體消費支出的85%，并且一國的消費開支越大，其國家的消費者幸福水平越高，代表著一種優(yōu)越的消費者情緒。

Sirgy（2004）獨辟蹊徑，從全球化視角考量了消費者幸福的水平。研究發(fā)現(xiàn)，國家中產(chǎn)品、服務等有形和無形資源的輸入和輸出關系，直接影響到這個國家宏觀層面的幸福感水平。

Lee和Sirgy（1999）上升到企業(yè)文化和社會文化的高度，獨辟蹊徑地研究了社會文化在企業(yè)營銷活動和消費者幸福之間的中介作用。他們主要關注于營銷倫理和民族主義兩個因素，通過對美國和韓國企業(yè)中高層管理人員的研究發(fā)現(xiàn)，這兩個因素會對一個國家的消費者的生活質(zhì)量和幸福水平產(chǎn)生影響。

由上分析可知，在消費幸福感的影響因素的研究上，不同的學者從多種角度進行了研究，不管是客觀社會環(huán)境因素還是主觀的個人因素，其在一定程度上都與消費者幸福有相關性。

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（作者單位：浙江財經(jīng)大學）