十八

春節(jié)檔期，因?yàn)殡娨暸_(tái)等傳統(tǒng)媒體的廣告位早被搶走，所以越來(lái)越多的企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)媒體在春節(jié)檔燃燒自己?？催^(guò)了許多案例，但依然過(guò)不好春節(jié)的品牌依然不少，平時(shí)也許能做做話題調(diào)戲粉絲，但是到了春節(jié)這千萬(wàn)只馬來(lái)回奔騰的美好節(jié)氣，好像一下子迷失了人生的方向。在春節(jié)營(yíng)銷中，市面上存有的一些誤區(qū)，有可能讓大部分品牌的春節(jié)營(yíng)銷白做。

閉門造車

到了春節(jié)檔，相信很多品牌都會(huì)剖析成功的營(yíng)銷案例和當(dāng)下流行的趨勢(shì)來(lái)做推廣，至少對(duì)市場(chǎng)公關(guān)部門來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)且重要的工作。在相互較勁和模仿之余，品牌們應(yīng)該去社交媒體、評(píng)論區(qū)、社區(qū)等地方逛逛，來(lái)獲知自身用戶的真實(shí)想法。與只顧研究品牌相比，更多的研究用戶才能獲得勝算。相對(duì)封閉的品牌是非常自我的，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，品牌離用戶更近，以用戶為中心的說(shuō)法畢竟不是一句街頭談資。

看老干部還是小鮮肉？

以往，我們?cè)诖汗?jié)檔看到的廣告，大部分品牌都會(huì)特意請(qǐng)來(lái)唐國(guó)強(qiáng)、張國(guó)立、陳寶國(guó)等老干部拱手拜年，而鮮肉甚少。不是說(shuō)老干部們不合適，也許在品牌和事件定位中剛好這位老干部是自帶喜氣的，也許企業(yè)老板全家都是老干部的粉絲。但是，在用戶更新迭代，品牌越來(lái)越需要為年輕人考慮的時(shí)候，那些看不上年輕明星的品牌應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。

臨場(chǎng)發(fā)揮

營(yíng)銷到底應(yīng)該一鳴驚人還是需要提前預(yù)熱？在新聞素材不多的平時(shí)，造個(gè)話題一鳴驚人也許能獲得不錯(cuò)的成效，但是在熱熱鬧鬧的春節(jié)檔，這恐怕得失靈了。到了春節(jié)檔，如果你還巴望著能依靠一個(gè)廣告讓天下人皆知，第一，你肯定忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第二，你以為自己是小宇宙中心。從以往的案例來(lái)看，臨場(chǎng)發(fā)揮似乎不是大家所認(rèn)可的。百事可樂(lè)提前了兩個(gè)月讓六小齡童把樂(lè)帶回家，甚至春晚都要提前近半年放出小道消息，所以在嘈雜的聲音中，臨場(chǎng)發(fā)揮只能白做。還是需要提前預(yù)熱，趁早在用戶眼里占領(lǐng)一席之地。甚至，除了預(yù)熱，掃尾工作也不能馬虎，如何在春節(jié)結(jié)束后持續(xù)發(fā)熱，這是很考驗(yàn)媒介購(gòu)買和五毛評(píng)論的。

不是每一張親情牌都能打到心坎里

春節(jié)期間，我們看得最多的就是親情和喜慶，這是主旋律，也是打動(dòng)人心的不二法則，但是當(dāng)漫天飄著紅色海報(bào)，所有的文案都寫著團(tuán)圓，你還相信你的親情牌能奏效嗎？在這樣的撕咬中，你還不如換個(gè)姿勢(shì)再來(lái)一次。后來(lái)，微信和支付寶推出了搶紅包，世紀(jì)佳緣等品牌悄悄告訴你大姑大姨準(zhǔn)備問(wèn)的九大話題，很多品牌繞開純親情來(lái)貢獻(xiàn)娛樂(lè)趣味，也獲得了開春大吉。

渠道

腦白金的廣告那么low，為什么銷量還那么好？相信不少人有這樣的疑問(wèn)。腦白金在狂攬用戶紅利之后，每年定期完成的不僅僅是電視廣告的投放，包括線下渠道的鋪設(shè)、銷售的口碑推薦都為每年春節(jié)的銷售添磚加瓦。腦白金的用戶是老年人，而老年人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較高，對(duì)口碑的分享也特別積極，靠什么來(lái)做老年人的口碑？絕對(duì)不是依靠互聯(lián)網(wǎng)。所以線下渠道的鋪設(shè)和銷售搭建了這樣的根基。電視、網(wǎng)絡(luò)上打得風(fēng)風(fēng)火火，但是在線下渠道鋪設(shè)欠缺，銷售轉(zhuǎn)化輸給對(duì)手的品牌不少，況且春節(jié)期間，電商配送是一塊短板，線下渠道更能決定銷售成敗了。

過(guò)了這么多個(gè)春節(jié)，就記住了腦白金……