張曦

摘要：本文在一個(gè)四平臺(tái)框架中對(duì)兩個(gè)相鄰平臺(tái)間橫向兼并的福利效應(yīng)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：與單邊市場(chǎng)的并購理論不同，雙邊市場(chǎng)上橫向兼并的成本節(jié)約對(duì)價(jià)格的影響非單調(diào)，并依賴于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性可誘使兼并廠商降低市場(chǎng)價(jià)格，從而增加消費(fèi)者福利；但如果交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較弱，效率抗辯仍然是必要的，因?yàn)樵谶@種情況下，廠商效率的提高有可能足以大于兼并后消費(fèi)者福利的下降。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng)；橫向兼并；交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

中圖分類號(hào)：F0629文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

傳統(tǒng)的對(duì)橫向兼并的反壟斷研究針對(duì)的是單邊市場(chǎng)，主要探討單邊市場(chǎng)上（1）大企業(yè)間的橫向兼并對(duì)消費(fèi)者、其他生產(chǎn)者及整個(gè)社會(huì)福利的影響，（2）資產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)份額、自由進(jìn)入等因素對(duì)大企業(yè)間橫向兼并效果的影響，（3）如何對(duì)大企業(yè)間橫向兼并所可能引發(fā)的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)（單邊效應(yīng)與協(xié)調(diào)效應(yīng)）進(jìn)行反壟斷規(guī)制，并取得了豐碩的成果。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展，eBay并購易趣、亞馬遜并購圖書銷售商AbeBooks等一系列雙邊市場(chǎng)企業(yè)并購事件的發(fā)生對(duì)傳統(tǒng)的反壟斷規(guī)制理論提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)殡p邊市場(chǎng)所特有的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性使得廠商的行為選擇及其結(jié)果與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)中的廠商大不相同，對(duì)雙邊市場(chǎng)企業(yè)間的橫向兼并進(jìn)行反壟斷規(guī)制所應(yīng)考慮的因素較之單邊市場(chǎng)應(yīng)更多、更復(fù)雜。于是，銀行卡、電商、傳媒等具有雙邊市場(chǎng)特征的企業(yè)間橫向兼并所可能引發(fā)的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)日益受到學(xué)界和反壟斷當(dāng)局的重視。然而，截止目前，對(duì)雙邊市場(chǎng)企業(yè)橫向兼并的反壟斷規(guī)制研究尚處于起步階段，現(xiàn)有文獻(xiàn)尚不能清楚解釋雙邊市場(chǎng)上企業(yè)間的橫向兼并對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者及消費(fèi)者福利的影響，也不清楚自由進(jìn)入等因素的作用是否依然如同單邊市場(chǎng)一樣有重要的抑制反競(jìng)爭(zhēng)的作用。為此，本文擬在一個(gè)四平臺(tái)框架中考慮橫向兼并的福利效應(yīng)，尤其是對(duì)消費(fèi)者面臨的最終價(jià)格的影響，以期進(jìn)一步豐富雙邊市場(chǎng)反壟斷規(guī)制方面的研究，并對(duì)反壟斷當(dāng)局的相關(guān)實(shí)踐提供理論參考。本文的研究結(jié)果表明，不同于單邊市場(chǎng)的并購理論，成本節(jié)約對(duì)價(jià)格的影響不是單調(diào)的，并依賴于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。尤其是，當(dāng)兩個(gè)并購廠商間的距離較小時(shí)，如果交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較弱，消費(fèi)者的福利將受損，兼并廠商的效率抗辯仍然是必要的。

二、文獻(xiàn)回顧

自Evans（2003）、Rochet & Tirole（2004）以及Armstrong（2006）關(guān)于雙邊市場(chǎng)的經(jīng)典文獻(xiàn)問世之后，有關(guān)雙邊市場(chǎng)理論的研究便成為學(xué)界備受關(guān)注的一個(gè)學(xué)術(shù)熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，并主要集中在雙邊市場(chǎng)的定義與特征、雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和雙邊市場(chǎng)的反壟斷規(guī)制三個(gè)方面。因本文研究的是雙邊市場(chǎng)橫向兼并問題，故下文僅對(duì)與此有關(guān)的部分文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和分析。

（一）雙邊市場(chǎng)

1.雙邊市場(chǎng)的定義

關(guān)于雙邊市場(chǎng)的定義，目前學(xué)者們尚未達(dá)成一致。就其本質(zhì)而言，雙邊市場(chǎng)是一個(gè)促使平臺(tái)兩側(cè)用戶達(dá)成交易的中介或平臺(tái)這一點(diǎn)是毋庸置疑的，但這顯然無法將其與單邊市場(chǎng)區(qū)分開來，因?yàn)橛行﹩芜吺袌?chǎng)也具有這一特性。例如，鄉(xiāng)村自發(fā)形成的農(nóng)貿(mào)集市通常被視為單邊市場(chǎng)。為了對(duì)雙邊市場(chǎng)區(qū)別于單邊市場(chǎng)的本質(zhì)特征進(jìn)行刻畫，Rochet & Tirole（2004）從價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性的角度將雙邊市場(chǎng)界定為：平臺(tái)在向兩側(cè)客戶索取的價(jià)格總水平保持不變的前提下，能夠通過向市場(chǎng)一側(cè)的參與者提高價(jià)格的同時(shí)向市場(chǎng)另一側(cè)的參與者降低價(jià)格來影響交易數(shù)量。若采用量化的公式可表述為：當(dāng)一個(gè)平臺(tái)企業(yè)向兩側(cè)客戶索取的價(jià)格總水平P=Pa+Pb不變時(shí)（其中，Pa表示平臺(tái)向用戶A索取的價(jià)格，Pb表示平臺(tái)向用戶B索取的價(jià)格），Pa/Pb的變化將直接影響對(duì)平臺(tái)的總需求以及相應(yīng)的總交易量。換言之，價(jià)格結(jié)構(gòu)是非中性的，平臺(tái)必須設(shè)計(jì)好能夠?qū)⒔灰纂p方吸引到平臺(tái)上來交易的價(jià)格結(jié)構(gòu)。按照Rochet & Tirole（2004）的定義，在雙邊市場(chǎng)上，科斯定理因雙側(cè)用戶間充滿外部性而不再適用于其相互間的交易（這是雙邊市場(chǎng)的必要條件），標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)原則亦不再適用，因?yàn)樵趦r(jià)格結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)中，對(duì)一側(cè)用戶的定價(jià)水平要著眼于其對(duì)另一側(cè)用戶的外部性。尤為重要的一點(diǎn)是，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)并不必然會(huì)產(chǎn)生有效的價(jià)格結(jié)構(gòu)。于是，平臺(tái)必須小心翼翼地考慮包括價(jià)格結(jié)構(gòu)在內(nèi)的各種影響因素，采取必要措施來吸引和穩(wěn)定平臺(tái)兩側(cè)的用戶，比如規(guī)定雙側(cè)用戶間的交易條款，審查一側(cè)用戶的資質(zhì)，制定雙側(cè)用戶交易價(jià)格上限等。但無論如何，當(dāng)他們采取一些措施來對(duì)一側(cè)的用戶進(jìn)行限制時(shí)，這些措施必須足以對(duì)另一側(cè)用戶產(chǎn)生足夠大的吸引力，以致于其因采取限制措施而在一側(cè)損失的利潤(rùn)可以從另一側(cè)用戶數(shù)量的大幅增長(zhǎng)中得到彌補(bǔ)。

與Rochet & Tirole（2004）的研究視角不同，Armstrong（2006）從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的角度對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行了較為直觀地界定，認(rèn)為市場(chǎng)一邊用戶的凈效用如果因另一邊用戶數(shù)量的增長(zhǎng)而得以增加，這個(gè)市場(chǎng)就是雙邊市場(chǎng)。換言之，在雙邊市場(chǎng)上，兩組不同性質(zhì)的用戶通過加入平臺(tái)來完成交易，而平臺(tái)一側(cè)的用戶是否加入該平臺(tái)取決于平臺(tái)擁有的另一側(cè)用戶的數(shù)量。相較于Rochet & Tirole（2004）的定義，Armstrong（2006）對(duì)雙邊市場(chǎng)的界定不僅直觀，而且易于建立數(shù)理模型。

盡管上述兩篇經(jīng)典文獻(xiàn)的研究視角有所不同，對(duì)雙邊市場(chǎng)的界定也有差異，但我們從中還是可以捕捉到共性的東西。首先，雙邊市場(chǎng)的形成需要存在兩組不同類型的用戶；其次，雙邊市場(chǎng)的形成能夠有效地降低交易成本；最后，雙邊市場(chǎng)兩側(cè)用戶各自的收益均取決于對(duì)方參與的程度，即存在一定的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，且兩側(cè)用戶均不能對(duì)這種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行完全內(nèi)部化，而平臺(tái)企業(yè)可以通過同時(shí)對(duì)兩側(cè)用戶提供產(chǎn)品與服務(wù)將上述交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)內(nèi)部化，這也意味著平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)結(jié)構(gòu)是非中性的。

2.雙邊市場(chǎng)的特征

與單邊市場(chǎng)相比較，雙邊市場(chǎng)的特征主要體現(xiàn)在需求、供給和多平臺(tái)接入三個(gè)方面。首先，與傳統(tǒng)市場(chǎng)上的功能性互補(bǔ)需求不同，在雙邊市場(chǎng)上，由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺(tái)兩側(cè)用戶對(duì)平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)存在顯著的基于用戶基礎(chǔ)而產(chǎn)生的非功能性互補(bǔ)需求，即整個(gè)市場(chǎng)的需求源于平臺(tái)兩側(cè)用戶各自需求的聯(lián)合需求，缺一不可，平臺(tái)企業(yè)的供給需要同時(shí)協(xié)調(diào)好兩側(cè)用戶的需求。例如，約會(huì)網(wǎng)站一側(cè)的男性用戶希望通過約會(huì)網(wǎng)站找到理想的女性約會(huì)對(duì)象，另一側(cè)的女性用戶則希望通過約會(huì)網(wǎng)站找到心儀的男性約會(huì)對(duì)象，而只有同時(shí)擁有大量的男性用戶群和女性用戶群的約會(huì)網(wǎng)站才能很好地匹配男性用戶和女性用戶的需求。其次，與傳統(tǒng)市場(chǎng)不同，雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是由兩側(cè)用戶的聯(lián)合需求決定的，且平臺(tái)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的成本具有高固定成本、低邊際成本的特征，這就決定了一定的用戶基礎(chǔ)或客戶基是平臺(tái)企業(yè)獲利的先決條件。平臺(tái)企業(yè)可以充分利用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，通過調(diào)節(jié)價(jià)格結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量來調(diào)節(jié)雙側(cè)用戶的需求，從而在最大限度地滿足雙側(cè)用戶需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的最大化。最后，雙邊市場(chǎng)上的雙側(cè)用戶普遍存在多平臺(tái)接入特征。盡管用戶的多平臺(tái)接入并非雙邊市場(chǎng)固有的本質(zhì)特征，但“這一特征對(duì)雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)策略選擇以及平臺(tái)間兼容性選擇都有一定的影響”（周正，2015）。之所以有這樣的現(xiàn)象發(fā)生，關(guān)鍵還是由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，用戶希望通過多平臺(tái)的接入來最大限度地獲取因平臺(tái)另一側(cè)用戶規(guī)模所帶來的效用的增加。

（二）雙邊市場(chǎng)橫向兼并的反壟斷規(guī)制

一般而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合并通常會(huì)引起市場(chǎng)力量的增強(qiáng)和較高的價(jià)格，從而損害消費(fèi)者。但在雙邊市場(chǎng)上這個(gè)結(jié)論也許是不正確的：交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使得用戶從平臺(tái)另一邊商業(yè)伙伴的增加中所得到的效用可以抵消價(jià)格上漲的影響，其結(jié)果是，兼并雖然帶來平臺(tái)兩側(cè)價(jià)格的上漲，但與此同時(shí)，兼并增加了社會(huì)福利而不是減少了社會(huì)福利水平（Evans，2003）。例如，翁軼叢等（2003）對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征的雙邊市場(chǎng)中廠商橫向并購的動(dòng)機(jī)及福利效應(yīng)的研究表明，先行廠商始終具有并購動(dòng)機(jī)，雖然跟隨廠商有可能進(jìn)行兼并反擊，但其市場(chǎng)策略受制于網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)度大小。在均衡狀態(tài)下，兼并后消費(fèi)者福利會(huì)降低，但是一定的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度會(huì)提高整體社會(huì)福利水平。王國才（2009）基于Salop圓形城市模型，對(duì)存在網(wǎng)絡(luò)外部性情形下的廠商橫向并購問題進(jìn)行了研究，認(rèn)為較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)導(dǎo)致較高的市場(chǎng)集中度，而市場(chǎng)集中度的增加會(huì)進(jìn)一步提升社會(huì)凈福利水平，最優(yōu)行業(yè)結(jié)構(gòu)為完全壟斷。網(wǎng)絡(luò)廠商為了獲得更高的利潤(rùn)，具有較強(qiáng)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行橫向兼并。Chandra & Collard-Wexler（2009）在消費(fèi)者都是單平臺(tái)接入，而廣告商是多平臺(tái)接入（即可以在不同的報(bào)紙上刊登廣告）的情形下研究了報(bào)紙業(yè)的橫向兼并問題，結(jié)果顯示：因橫向兼并而增加的集中度可能不會(huì)引起雙邊市場(chǎng)上任何一邊的價(jià)格上漲，因?yàn)閴艛嗫赡軙?huì)產(chǎn)生更低的價(jià)格。具體到讀者一邊，報(bào)紙商將按照低于邊際成本的價(jià)格出售報(bào)紙，這樣可以吸引更多的讀者，從而吸引更多的廣告商，獲得更多的收入；而在廣告商這一邊，報(bào)紙商可以維持原有的價(jià)格不變，甚至是降低一點(diǎn)廣告價(jià)格。這實(shí)際上就是Leonello（2010）所說的價(jià)格降低的協(xié)同作用。加拿大報(bào)紙業(yè)的數(shù)據(jù)證實(shí)了橫向兼并并沒有導(dǎo)致報(bào)紙價(jià)格的上漲，許多兼并者提高了效率或是節(jié)約了成本，而低成本允許廠商保持價(jià)格穩(wěn)定不變。Chandra & Collard-Wexler（2009）與Leonello（2010）甚至認(rèn)為，由于兼并平臺(tái)內(nèi)部化了合作伙伴平臺(tái)上的價(jià)格增加這一事實(shí)的存在，平臺(tái)間的兼并更有可能使兼并后的價(jià)格低于兼并前的價(jià)格。換句話說，間接網(wǎng)絡(luò)外部性可能逆轉(zhuǎn)典型合并后的激勵(lì)機(jī)制，增加價(jià)格開拓市場(chǎng)能力。但也有學(xué)者對(duì)此表示質(zhì)疑。例如，程貴孫和陳宏民（2009）參考Barros等（2005）的方法研究了具有負(fù)外部性的電視傳媒平臺(tái)企業(yè)的橫向兼并，結(jié)果表明橫向兼并雖然能夠帶來廠商利潤(rùn)的增加，且不至于傷害到廣告主的利益，但兼并可能會(huì)造成社會(huì)整體福利水平的下降；Przemyslaw Jeziorski（2014）運(yùn)用1996-2006年的數(shù)據(jù)對(duì)美國無線電產(chǎn)業(yè)的并購效率進(jìn)行了分析，解釋了并購廠商對(duì)聽眾和廣告商施行市場(chǎng)勢(shì)力的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，分解了并購后的產(chǎn)出變量和廣告商廣告供給變量的不同影響，結(jié)果顯示：1996-2006年期間，聽眾的福利增加了02%，廣告商的福利下降了21%。

針對(duì)學(xué)界重理論、輕實(shí)證的現(xiàn)象，李新義和王浩瀚（2010）利用中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)2005-2007年的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)雙邊市場(chǎng)橫向兼并的定價(jià)及福利效應(yīng)進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)間的橫向兼并對(duì)市場(chǎng)兩側(cè)用戶的價(jià)格無顯著影響，但對(duì)兼并廠商的長(zhǎng)期盈利能力有明顯的正向作用，進(jìn)而主張應(yīng)鼓勵(lì)中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)廠商間的橫向兼并；馬姣（2013）通過優(yōu)酷和土豆的并購案例研究了中國視頻行業(yè)橫向兼并的福利問題，認(rèn)為橫向兼并可以降低內(nèi)容及寬帶成本，降低廣告主的價(jià)格，提高廣告數(shù)量，但用戶的效用卻因廣告的增多而下降，不過這種效用的下降在很大程度上被兼并后視頻內(nèi)容的改善以及多樣性等因素的作用所抵消。

隨著研究的深入，Evans & Schmalensee（2007）提出傳統(tǒng)的兼并分析可能一直適用于當(dāng)市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性足夠低的情況，Evans & Noel（2008）進(jìn)一步指出，通過使用傳統(tǒng)方法來分析雙邊市場(chǎng)的兼并問題會(huì)帶來嚴(yán)重的錯(cuò)誤。例如，Evans & Noel（2007）對(duì)于Google和DoubleClick公司之間的合并進(jìn)行了演示分析——這也許是雙邊市場(chǎng)兼并的第一個(gè)實(shí)證分析，結(jié)果表明依靠傳統(tǒng)的方法將市場(chǎng)的雙邊性納入分析將會(huì)產(chǎn)生截然不同的結(jié)果。

盡管對(duì)雙邊市場(chǎng)理論的正確認(rèn)識(shí)和相關(guān)的對(duì)兼并問題的預(yù)測(cè)日益受到市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、公共政策制定機(jī)關(guān)的關(guān)注（Economides，2008；2010），然而具有諷刺意味的是，雙邊市場(chǎng)的本質(zhì)并沒有在決策中發(fā)揮系統(tǒng)作用，而是起到了相反的作用。例如，2012年挪威Edda和A-pressed兩大傳媒之間的橫向兼并宣告失敗，因?yàn)榉磯艛喈?dāng)局給出的條件是：在地方市場(chǎng)中進(jìn)行有條件的結(jié)構(gòu)補(bǔ)償和資產(chǎn)分離；德意志交易所和紐約泛歐交易所的交易在2012年也被禁止，理由是反壟斷當(dāng)局認(rèn)定兼并后成本的節(jié)約不足以抵消價(jià)格的上漲。顯然，上述案例所體現(xiàn)出的反壟斷當(dāng)局的決策邏輯明顯違背了大多數(shù)雙邊市場(chǎng)文獻(xiàn)所涉及的理論，因?yàn)閺慕?jīng)驗(yàn)研究、至少在個(gè)案研究中，雙邊市場(chǎng)的橫向兼并不降低福利水平，這就提醒學(xué)界需要更進(jìn)一步研究雙邊市場(chǎng)的橫向兼并問題。

本研究關(guān)注兼并廠商可獲得成本節(jié)約條件下的定價(jià)策略以及兼并對(duì)消費(fèi)者福利水平帶來的影響。我們使用Salop模型作為研究框架，假定市場(chǎng)的雙邊是完全對(duì)稱的，存在局外人，兼并可以獲得成本節(jié)約，并且兼并后的價(jià)格是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的函數(shù)。模型在相鄰兼并的前提下計(jì)算和比較內(nèi)部與外部平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)，考察兩種不同情形：第一，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較弱；第二，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)。

三、研究模型

Salop模型相對(duì)于Hotelling模型而言，前者是圓形城市模型，適用于多個(gè)廠商競(jìng)爭(zhēng)的情形；后者是橫向差異模型，適用于雙寡頭廠商競(jìng)爭(zhēng)的情形。本文研究的平臺(tái)廠商處于多寡頭的雙邊市場(chǎng)（例如京東、蘇寧、國美、新蛋），與Salop模型假設(shè)更為接近，所以選取Salop模型來對(duì)平臺(tái)廠商兼并前后的定價(jià)及其福利效應(yīng)進(jìn)行分析。

（一）基本假設(shè)

假定：（1）在一個(gè)雙邊市場(chǎng)上有四個(gè)平臺(tái)企業(yè)k∈{A，B，C，D}參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，且這四個(gè)平臺(tái)企業(yè)等距離地分布在周長(zhǎng)為1的圓周上；每個(gè)平臺(tái)企業(yè)向雙邊市場(chǎng)客戶提供同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，成本均為c；Ni，i∈1，2，表示市場(chǎng)某一邊的客戶群體。（2）平臺(tái)兩側(cè)的用戶均是單平臺(tái)接入（single-homing），即只選擇四個(gè)平臺(tái)企業(yè)中的一家，不存在同時(shí)選擇多個(gè)平臺(tái)的行為。之所以假定用戶的單平臺(tái)接入，主要是基于以下三點(diǎn)理由：一是在所有用戶都是單平臺(tái)接入時(shí)，不存在用戶對(duì)某個(gè)平臺(tái)的內(nèi)在偏好，除非某一平臺(tái)的另一端有較多的用戶或價(jià)格較低；二是在市場(chǎng)一側(cè)的用戶是多平臺(tái)接入的情形下，市場(chǎng)另一側(cè)的用戶也具備多平臺(tái)接入的激勵(lì)，因?yàn)槎嗥脚_(tái)接入不僅會(huì)提高用戶交易成功的概率，而且使用戶有機(jī)會(huì)選擇費(fèi)率更低的平臺(tái)；三是模型簡(jiǎn)單，易于分析。（3）假設(shè)所有平臺(tái)廠商沒有價(jià)格歧視，客戶保留效用足夠大，并且假定趕路成本為線性。

四、相鄰平臺(tái)兼并的福利效應(yīng)

在單邊市場(chǎng)上，相鄰廠商的兼并如果不是為了成本的降低，會(huì)提高整體市場(chǎng)的價(jià)格，但距離越遠(yuǎn)的廠商，價(jià)格提高的越不明顯（Levy & Reitzes，1992）；相鄰廠商的兼并不僅提高了兼并廠商的利潤(rùn)，而且因封閉效應(yīng)的存在提高了外圍廠商的利潤(rùn)，但外圍廠商利潤(rùn)增加的多少取決于其與兼并廠商間的距離。因此，非相鄰廠商兼并的動(dòng)機(jī)主要是成本的節(jié)省或者是可維持的共謀，而相鄰廠商兼并的動(dòng)機(jī)則主要是市場(chǎng)勢(shì)力和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。相鄰廠商兼并后，兼并廠商將意識(shí)到，運(yùn)用其提高了市場(chǎng)勢(shì)力在一個(gè)地區(qū)上提高價(jià)格，將提高另一個(gè)地區(qū)的利潤(rùn)，因此其將提高價(jià)格，其他廠商將跟隨提高他們各自的價(jià)格。那么，這一結(jié)論在雙邊市場(chǎng)上是否依然成立嗎？為了驗(yàn)證這一點(diǎn)，區(qū)分清楚雙邊市場(chǎng)和單邊市場(chǎng)兼并的區(qū)別，接下來，我們用四平臺(tái)的模型框架分析雙邊市場(chǎng)上相鄰平臺(tái)的橫向兼并。

假設(shè)平臺(tái)A和B兼并，其位置和消費(fèi)者意愿均保持不變，兼并者不關(guān)閉A或者B中的任何一個(gè)平臺(tái)，因此仍有八個(gè)被決定的價(jià)格。我們假定兼并廠商的成本降低了Δ，Δ∈（0，c），未參與兼并的廠商成本不變，因此有：

由函數(shù)圖像可知，隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性α的變化，f不存在極值。

通過以上分析，雙邊市場(chǎng)上相鄰廠商間的橫向兼并對(duì)消費(fèi)者福利的影響取決于平臺(tái)兩邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性可誘使兼并廠商降低市場(chǎng)價(jià)格，從而增加消費(fèi)者福利，并且兼并后，兼并廠商由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)而降低了成本。相反，弱的網(wǎng)絡(luò)外部性使兼并廠商提高了均衡價(jià)格，進(jìn)而降低了消費(fèi)者福利水平，不過兼并廠商同樣因規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而降低了成本，效率抗辯仍然是必要的。可見，雙邊市場(chǎng)橫向兼并的效應(yīng)遠(yuǎn)比單邊市場(chǎng)復(fù)雜的多，反壟斷當(dāng)局在對(duì)雙邊市場(chǎng)橫向兼并進(jìn)行審查時(shí)，需要審慎地判斷其可能帶來的單邊效應(yīng)，不能簡(jiǎn)單地運(yùn)用單邊市場(chǎng)的相關(guān)理論同意或否定一起兼并案例。

五、結(jié)論與政策含義

在某種程度上，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)消費(fèi)者更有利。一個(gè)基本的觀點(diǎn)是：強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)廠商提供了降低市場(chǎng)價(jià)格的激勵(lì)，從而使其可以更好地從需求增長(zhǎng)中獲益。其基本原理類似于企業(yè)利潤(rùn)來自于成本節(jié)約的觀點(diǎn)。弱的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性不能完全補(bǔ)償兼并后的市場(chǎng)勢(shì)力的影響作用，需要兼并廠商內(nèi)部獲得足夠高的成本節(jié)約來促使他們降低價(jià)格。

由于兼并廠商和外部廠商定價(jià)策略的互補(bǔ)性，根據(jù)價(jià)格反應(yīng)函數(shù)的斜率，外部廠商仍有可能降低價(jià)格，這對(duì)消費(fèi)者福利的影響是毋庸置疑的。通過Salop圓形城市模型的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)參數(shù)α對(duì)兼并廠商定價(jià)行為的影響是顯著的，或者可以等價(jià)地認(rèn)為命題1的結(jié)果受到了雙邊市場(chǎng)理論的驅(qū)動(dòng)。

綜上，本文的研究表明：不同于單邊市場(chǎng)的并購理論，成本節(jié)約對(duì)價(jià)格的影響不是單調(diào)的，并依賴于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；如果兼并廠商不能獲得成本的節(jié)約，在單邊市場(chǎng)中，兼并后的市場(chǎng)均衡價(jià)格必然上漲，但在雙邊市場(chǎng)，由于足夠強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，消費(fèi)者可能依然從中受益；當(dāng)兩個(gè)并購廠商間的距離較小時(shí)，如果交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較弱，則效率抗辯仍然是必要的，因?yàn)樵谶@種情況下，廠商效率的提高有可能足以大于兼并后消費(fèi)者福利的下降。這在一定程度上證實(shí)了Evans & Schmalensee（2007）的觀點(diǎn)：當(dāng)市場(chǎng)的雙邊性足夠低時(shí)，傳統(tǒng)的兼并分析仍然適用。

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Abstract：This paper analyzed the welfare effect of horizontal merger between two adjacent platform in two-sided markets， and found that the impact of cost savings of horizontal merger on price in two-sided market is not monotonous， it relies on the cross-group externalities； strong cross-group externalities may induce mergered entity to reduce the market price and increase onsumer welfare； efficiency defense is still necessary when the cross-group externalities is weak， because the efficiency enhance of mergered entity may be enough to over the decline in consumer welfare.

Key words：two-sided markets；horizontal merger；cross-group externalities

（責(zé)任編輯：李江）