萬安倫　曹培培

【內容摘要】作為內容與技術深度融合的新興出版業(yè)態(tài)，數字出版以其強勁的發(fā)展勢頭引領著未來新聞出版業(yè)的發(fā)展方向。但無法回避的是，目前諸多因素掣肘數字出版的發(fā)展。本文提出通過產業(yè)聯盟的方式協調產業(yè)鏈的發(fā)展，整合數字出版產業(yè)資源，并在此基礎上建構聯盟的運行機制，以便確保數字出版產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【關鍵詞】數字出版；產業(yè)聯盟；運行機制

一、數字出版產業(yè)聯盟是一種產業(yè)鏈合作聯盟

產業(yè)聯盟是市場經濟中的企業(yè)間組織，為解決特定產業(yè)共性問題而設立。①數字出版產業(yè)聯盟是一種產業(yè)鏈合作聯盟，以數字出版企業(yè)縱向合作為主線，也不排除部分環(huán)節(jié)競爭性企業(yè)的共同參與，以完善數字出版產業(yè)鏈為主要目標，形成有競爭力的數字出版產業(yè)鏈，以與采用不同技術或不同技術標準的數字出版企業(yè)展開競爭。

數字出版產業(yè)聯盟主要包括數字出版產業(yè)鏈上的各成員單位，涵蓋了數字內容生產、內容整合、內容營銷與服務，電信運營商，網絡服務提供商，終端廠商，技術商，版權保護組織，行政管理部門，行業(yè)協會，科研機構、金融機構等單位，從真正意義上實現了內容資源、技術服務、出版平臺、終端設備、人才隊伍等的共享融通，是一種一體化的組織結構和傳播機制。

其中，在數字內容生產這一環(huán)節(jié)，既有傳統出版單位，也有新媒體企業(yè)，后者包括電子圖書出版企業(yè)、數字報紙出版企業(yè)、數字期刊出版企業(yè)、網絡游戲出版企業(yè)、網絡原創(chuàng)文學出版企業(yè)、網絡動漫出版企業(yè)、網絡地圖出版企業(yè)、網絡教育出版企業(yè)、網絡音像出版企業(yè)、數據庫出版企業(yè)和移動出版企業(yè)等成員。

二、建立數字出版產業(yè)聯盟有助于構建推動數字出版產業(yè)發(fā)展的共贏模式

（一）建立數字出版產業(yè)聯盟是適應產業(yè)發(fā)展現狀的明智之舉

近年來，出于產業(yè)發(fā)展的需要，數字出版業(yè)內不同企業(yè)間的合作不斷增多，但仍然不夠深入，產業(yè)鏈的耦合程度還有待進一步加深。例如幾個國家級數字出版基地的成立，一方面帶來了一定程度上產業(yè)集群的優(yōu)勢，有利于數字出版產業(yè)鏈的建構；另一方面，這種基于地緣的產業(yè)集群往往缺乏內在的有機聯系，產業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)依舊存在利益的博弈，無法形成長效的合作機制。

一些出版集團出于數字化和主導權的迫切需求，在已有內容資源的基礎上搭建獨立的運營平臺，試圖將價值鏈從內容生產拓展到內容銷售，以吸引并滲透到數字出版的用戶群體。但由于版權期限和生產規(guī)模限制等因素，任何出版集團的內容資源均無法達到平臺級的要求。加之數字出版平臺的建設需要先期投入大量的人力、物力和資金，建成后需要經歷一個相對較長的用戶培養(yǎng)階段，且短期內難以取得回報，由此往往導致平臺資源極大的浪費。

我國的數字出版剛步入發(fā)展期，受數字出版贏利模式、資源配置和市場結構等因素的制約，尤其是我國出版企業(yè)（集團）目前的資本實力往往較為薄弱，現階段還很難產生亞馬遜那樣貫穿全產業(yè)鏈的“大鱷”。

綜上，無論是產業(yè)鏈上、下游企業(yè)向對方核心領域的相互滲透還是松散的地域上的產業(yè)集群，都無法滿足建立真正順暢、完善的產業(yè)鏈的要求。筆者認為，要想實現數字出版產業(yè)內部的有機整合，促使產業(yè)鏈各方合作共贏，構建數字出版產業(yè)聯盟是目前適應產業(yè)發(fā)展現狀最為明智的選擇。

（二）構建數字出版產業(yè)聯盟可以促使產業(yè)鏈各方實現共贏

1.成員間的非競爭性減少了建立聯盟的阻礙

參與數字出版產業(yè)聯盟的企業(yè)大多來自數字出版產業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，各自的發(fā)展重點不同，所涉及的核心產品也不存在沖突。即使存在一定程度的競爭，也無非來自聯盟建立前對對方核心競爭力要素領域的滲透。聯盟一旦建立，聯盟內企業(yè)可以通過合作等方式借力其他成員的核心能力，完善自身的發(fā)展，其獲取聯盟內其他成員核心競爭力資源的動力就會大大地減弱，從而避免各方為克服自身“短板” 向對方核心領域擴張而進行的低效、無序競爭，參與聯盟的各方企業(yè)可以專注于發(fā)揮自身的核心競爭力，最大限度地降低產業(yè)鏈資源“內耗”。聯盟成員的非競爭性不僅減少了聯盟組建過程中的阻礙，而且為聯盟的可持續(xù)運行奠定了基礎。

2.目標用戶的一致性有助于聯盟建立以用戶為中心的數字出版模式

在生產、銷售等方面具有上下游關系或互補關系的提供不同產品和服務的企業(yè)，其目標用戶具有一致性，可以共同分享用戶信息資源和反饋，從而更有針對性地進行產品設計和營銷，實現產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的有機銜接，建立以用戶為中心的數字出版模式。在如今用戶需求趨于多元化和個性化的條件下，聚焦于提升用戶體驗、滿足用戶個性化需求的產品和服務將獲得更大的發(fā)展空間。以出版社和終端設備制造商為例，出版社的目標顧客是讀者，終端設備制造商的目標顧客是該產品的消費者。出版社和終端商結成產業(yè)聯盟后，使用終端設備閱讀電子書的讀者成為二者共同的目標用戶。在聯盟的基礎上，借助大數據、云計算等技術服務，對這些用戶的特征、需求和偏好等信息加以分析和利用，對于出版社圖書內容的再生產和設備商產品用戶體驗的改進、更便捷地獲取內容資源等都是大有裨益的。

3.聯盟的開放性使成員能利用自己的所長，匹配適合自己能力的平臺

喻國明教授認為：在互聯網的世界里邊，競爭并不是最關鍵的，開放才是第一位的主題詞。如果你把所有的機會都包在自己的一畝三分地里邊，就成為一個“價值孤島”，必然衰敗下去。整合、關聯才是最大的價值產出的方式和邏輯?；ヂ摼W邏輯拋棄了“木桶原理”，不要我們把自己所有的短板都修齊，而是利用自己的所長，匹配適合自己能力的平臺。②與一般具有“排他性”的聯盟不同，數字出版聯盟處于持續(xù)豐富和發(fā)展的過程中，是一種開放型的組織，可以不斷地接納新成員，延長產業(yè)鏈，同時避免購并、投資所需的資金和風險。在聯盟范圍內，成員需要進行資源投入和資源開放，同時每一位成員都可以通過平臺整合其他成員的資源。如可以與數字印刷服務商、廣告商、影視公司、會展公司聯盟，全方位、多角度地實現資源共享和優(yōu)勢互補。

（三）數字出版產業(yè)聯盟的建立有利于重構數字出版產業(yè)鏈，構建健康的產業(yè)合作模式

全球經濟結構變化導致產業(yè)共性問題日益突出，這些問題主要包括產業(yè)技術問題、標準問題與產業(yè)鏈配套問題等幾個層面，往往是單個企業(yè)無法解決的。③

以電子書為例，出版社與技術商的合作之路并不平坦。技術商需要優(yōu)質內容，但又一再壓低電子書價格。出版社不滿技術商的定價機制和分成比例，不愿意將內容，特別是優(yōu)質內容提供給技術商。技術商沒有好的內容作為產品的支撐，難以形成銷售規(guī)模，不足以給出版社提供充分的利益刺激，由此造成出版社更不愿意提供內容，如此就造成了惡性循環(huán)。通過構建產業(yè)聯盟，出版社可以依托數字內容運營平臺進行數字內容的安全分發(fā)，實現透明交易與結算，從而有助于在內容生產與銷售雙方之間建立健康、規(guī)范的產業(yè)合作環(huán)境。

（四）國家有關政策的出臺為數字出版產業(yè)聯盟的建立和發(fā)展提供了財政支持

從2014年5月至2015年4月，國家新聞出版廣電總局、財政部先后聯合印發(fā)《關于推動新聞出版業(yè)數字化轉型升級的指導意見》和《關于推動傳統出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，前者提出要加大財政對新聞出版業(yè)數字化轉型升級的支持力度，后者重點提出加大財政政策的支持力度，推動傳統出版與新興出版融合發(fā)展。構建數字出版戰(zhàn)略聯盟不僅是推動新聞出版業(yè)數字化轉型升級的重要一環(huán)，也是傳統出版和新興出版融合發(fā)展的催化劑，有利于打破各行業(yè)、各環(huán)節(jié)、各企業(yè)間的壁壘，樹立共贏意識，開展跨地域、跨行業(yè)合作，推進我國數字出版產業(yè)持續(xù)壯大發(fā)展。數字出版戰(zhàn)略聯盟可以乘利好政策的東風，抓住機遇，通過向有關新聞出版管理部門申請財政支持，助力自身的建設和發(fā)展。

三、數字出版產業(yè)聯盟的形成、運行和治理機制

（一）產業(yè)聯盟的形成機制

1.聯盟可由產業(yè)鏈上起主導作用的企業(yè)發(fā)起成立

數字出版產業(yè)聯盟作為一種產業(yè)鏈合作聯盟，其發(fā)起者一般是產業(yè)鏈上起主導作用的企業(yè)，可以是內容提供商，也可以是技術提供商、硬件商、電信運營商等。內容提供商，特別是出版社，可以借助自身的內容資源優(yōu)勢進行主導；技術提供商擁有技術優(yōu)勢，可以搭建基于特定盈利模式的數字出版平臺；硬件商是面向數字閱讀消費者最直接的節(jié)點，可以自下而上整合產業(yè)鏈；電信運營商往往壟斷著國內的移動通信業(yè)務，內容和服務提供的選擇、標準的制定以及手機出版物的定價權，幾乎都控制在其手中。④在此，筆者較傾向于倡導構建內容提供商主導的產業(yè)聯盟。因為只有在內容生產方獲得充分利益后才能更積極地投身到內容創(chuàng)作和生產中，從而產出優(yōu)質的產品，⑤同時獲得主動定價權，數字出版產業(yè)鏈才能形成良性循環(huán)，實現長遠發(fā)展。

2.企業(yè)發(fā)起數字出版產業(yè)聯盟的動因：資源價值最大化與“抱團取暖”

聯盟可以有效適當地調動所需要的各種資源，聯盟成員在各自所承擔的環(huán)節(jié)上也會有更多的機會來降低投資成本和提高經營效益。⑥由于成本問題，很大一部分紙質圖書無法得到再版的機會，但是讀者對其中的一些圖書仍有需求，這就造成了一些優(yōu)質但小眾的圖書資源的閑置。對于電信運營商來說，如果沒有開拓數字出版等業(yè)務領域，其多余的信息傳輸能力、設備以及流量也會成為閑置資源，造成資源浪費，運營成本增加。二者的聯盟，實質上是彼此核心資源的銜接和嵌入。通過聯盟建立的數字出版運營平臺，無論市場需求量大小，這種近乎“零成本”的模式都能滿足讀者的需求。數字出版產業(yè)聯盟注重的是參與聯盟的各方企業(yè)間資源的互補利用。通過整合形成的數字出版產業(yè)聯盟，使產業(yè)鏈中各方的閑置資源都能以最少的成本實現最大程度的利用。⑦

企業(yè)所要取得的戰(zhàn)略績效目標與其依靠自有資源和能力所能達到的目標之間往往存在著戰(zhàn)略缺口，很大程度上限制了企業(yè)依靠自有資源和能力實現自我發(fā)展，這就在客觀上要求企業(yè)走聯盟的道路。⑧隨著數字出版產業(yè)競爭的加劇，企業(yè)已經難以獨自承受采用傳統的內部化方式的擴張，如收購、兼并或新建等，因為這樣會占用企業(yè)大量資金，使企業(yè)陷入資金困境且疲于應付并購后的整合。在強大的生存壓力面前，構建產業(yè)聯盟成為緩解磨擦和矛盾，實現“抱團取暖”的基本策略。

3.數字出版產業(yè)聯盟的目標是建設數字出版運營平臺和相關標準

（1）建立數字出版運營平臺

前文已經提到，現有的數字出版平臺多為出版集團所有，很難實現產品的規(guī)?；?，不利于數字出版產業(yè)的健康發(fā)展。數字出版產業(yè)聯盟首要的任務就是集成員企業(yè)之力，建立一個能夠為數字出版產業(yè)鏈上的各方提供服務的數字出版運營平臺。通過該平臺實現公共內容管理與發(fā)布，統一文件的加工制作標準、定價規(guī)則，并對產品銷售狀況進行實時監(jiān)測。

（2）制訂數字出版相關標準

沒有統一的數字技術標準是限制我國數字出版產業(yè)發(fā)展的重要因素之一。由于缺乏標準，數字出版的格式不統一、內容制作水平低、服務能力差、盜版現象嚴重。尤其是數字出版格式不統一造成各項成本增加，阻礙了數字出版產業(yè)的發(fā)展。⑨只有在各環(huán)節(jié)規(guī)范運作、有標準可循的情況下，數字出版產業(yè)才能在持久、穩(wěn)定、健康的環(huán)境中實現長遠發(fā)展。數字出版產業(yè)聯盟的另一個目標即依托聯盟管理委員會，開展數字出版領域的標準化建設等工作。這其中既包括內容生產的標準，也包括內容整合和分發(fā)的標準，如電子書文檔格式標準、版權保護標準、內容分發(fā)標準及交易計費標準等。

（二）產業(yè)聯盟的運行機制

1.聯盟需要各方進行資源投入

“個體參與或進行出版資源建設，集體共享出版資源”是數字出版產業(yè)聯盟的基本運作機理。數字出版產業(yè)聯盟包含的資源豐富多樣，聯盟成員的許多資源都可能直接或間接地對實現聯盟目標產生積極影響。如支持聯盟活動的人員、資金、場地和知識產權等。這些投入是構成聯盟主要的資源，此外，聯盟還可以通過申請獲得政府的資助。

2.聯盟組織結構可靈活設置

聯盟的組織結構較為靈活，可以根據聯盟的需要，參照一般公司的組織結構進行設計，如直線制、職能制或矩陣制等等。聯盟可以在聯盟理事會下設專門的組織協調部門，負責動員有能力的公司加入，協調成員的步伐，調解成員間糾紛，促進成員間的合作和信息交流，加強聯盟產品的聯合促銷等工作。

3.根據投資比例參與利益共享

聯盟理事會根據聯盟成員的出資情況，確定成員占有的股份比例，從而確定今后對聯盟收益的分配比例。在產業(yè)聯盟的組建和運行過程中，由于聯盟內的各成員在發(fā)展能力、信息獲取以及資源占有率等方面存在差異，所以在利益分配環(huán)節(jié)上容易出現分歧，再加上目標與考核機制不同等問題，極易造成聯盟工作的停滯不前，甚至產業(yè)聯盟的破裂。⑩聯盟內一旦出現矛盾和糾紛，應依照聯盟章程的規(guī)定，本著公平公正、友好協商的原則，自行或由聯盟的組織協調部門出面解決。

（三）產業(yè)聯盟的治理機制

1.可采用非營利組織型產業(yè)聯盟的法律形式

產業(yè)聯盟的法律形式有協議型、非營利組織型和公司型三種。這里筆者建議采用非營利組織型產業(yè)聯盟的法律形式。與公司型產業(yè)聯盟相比，非營利組織型產業(yè)聯盟組織結構較為簡單，運行成本較低；同時又比協議型產業(yè)聯盟的關系親密程度高、執(zhí)行力強。對于數字出版產業(yè)聯盟而言，無論是建立數字出版運營平臺，還是完善相關產業(yè)標準，都需要投入大量的資源，在運行過程中也需要成員間的緊密配合，因此采用非營利組織型產業(yè)聯盟的法律形式較為合理。

2.成員大會是聯盟的最高權力機關

成立專門的成員大會作為聯盟的最高權力機關，擁有變更章程、開除成員、任命理事和監(jiān)事、監(jiān)督理事和監(jiān)事等權力。成員大會包括各成員企業(yè)的代表，版權保護組織，行政管理部門，行業(yè)協會，科研機構、金融機構等相關單位的人員。

理事會是其執(zhí)行管理機構，在非營利法人的治理中發(fā)揮核心作用。理事會對外代表法人進行活動，對內進行管理；管理人員依據理事會的授權負責日常運行管理。

（四）相關案例簡析——中國學術數字出版聯盟

2015年7月，“中國學術數字出版聯盟”成立。該聯盟由中國新聞出版研究院、中國人民大學人大報刊資料中心、眾書網和人大數媒科技（北京）有限公司發(fā)起，成員單位包括社科院系統、新聞出版機構、高校及其他學術研究機構與團體、專業(yè)學術成果評價與出版?zhèn)鞑テ脚_、知識資源互聯網傳播與增值服務平臺等40余家單位，旨在促進中國學術出版規(guī)范體系建設，實現我國優(yōu)秀學術成果數字化、集約化和國際化傳播，推進中國學術精品“走出去”。其主要任務就包括參與研制和推廣應用人文社科學術著作出版規(guī)范、數字出版規(guī)范和行業(yè)標準；共建學術出版合作平臺等，得到了國家社會科學基金、國家自然科學基金、國家出版基金的大力支持。聯盟內成員依靠各種渠道的資金支持和各自的資源投入為支撐進行運作。中國新聞出版研究院黨委書記黃曉新認為，該聯盟搭建了學術數字出版的平臺，加強了聯盟成員之間的資源合作，有利于推動中國學術成果“走出去”，增強了中國文化的影響力。

四、數字出版產業(yè)聯盟可能產生的問題及對策

數字出版產業(yè)聯盟的構建是一項系統復雜的工程，并且時刻面臨著聯盟組織運行帶來的風險及成本。比如，聯盟各方收益不對稱會阻礙企業(yè)間的平等合作；內容提供商、技術提供商等成員企業(yè)競爭地位的失衡則有損于聯盟內成員的平等交流與協作；聯盟成員之間缺乏相互信任，導致信任危機，使聯盟的運行面臨困難；聯盟的發(fā)展容易受到滯后的管理的束縛等等。為了避免或減少這些問題的發(fā)生給聯盟帶來的不利影響，各方在組建聯盟時要注意慎重選擇合適的聯盟伙伴——既要有能力，還要與己相容，更要有同樣的意識；聯盟理事會要充分發(fā)揮自身的職能，制定合理的收益分配機制、協調機制、信任機制、約束機制和信息共享機制，形成系統性的管理體系，積極促進聯盟內各成員間的密切合作，提高聯盟運行的效率，優(yōu)化聯盟的資源配置，降低聯盟合作成本，并切實有效地實現聯盟目標。