星航

“一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)?！泵绹?guó)著名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩一語(yǔ)道出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)力。社交網(wǎng)絡(luò)的大行其道，越來(lái)越多的品牌紛紛放下過(guò)去的嚴(yán)肅面孔，想方設(shè)法創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，并主動(dòng)連接消費(fèi)者，與消費(fèi)者打成一片。在案例的收集中，蒙牛2015“廠開(kāi)趣玩”工廠參觀項(xiàng)目進(jìn)入了我們的視野。

用資源的線穿起四大情感主題

據(jù)悉，自2012年以來(lái)，蒙牛通過(guò)開(kāi)放工廠參觀的方式將其最先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)、最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)管理展示給消費(fèi)者，一點(diǎn)一滴改變了蒙牛的品牌形象。如今，“只為點(diǎn)滴幸福”的蒙牛希望給消費(fèi)者帶去營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的同時(shí)，也能夠讓大家感受到其創(chuàng)新打造的“美食、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)”三大幸福平臺(tái)下的愉悅體驗(yàn)，工廠參觀也不例外。

“2015年，蒙牛工廠參觀做了比較大的改變，我們一直在思考如何將工廠參觀活動(dòng)變得更加好玩、更接地氣?！泵膳Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，以前，企業(yè)工廠參觀更多的是講知識(shí)、看生產(chǎn)，而隨著大眾體驗(yàn)需求的不斷升級(jí)，這樣傳統(tǒng)的方式難免會(huì)讓參觀者覺(jué)得枯燥乏味。

為此，蒙牛開(kāi)始了頭腦風(fēng)暴。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提煉出六字目標(biāo)：知識(shí)、趣味、娛樂(lè)，并根據(jù)當(dāng)下全民娛樂(lè)化的消費(fèi)者洞察提出了“廠開(kāi)趣玩”這一概念主題。好的概念需要用更貼近消費(fèi)者的方式落地，為了把這些元素融入工廠參觀，他們用拆分組合的方法重新梳理全集團(tuán)的資源，向蒙牛30多個(gè)大區(qū)的接待部征詢意見(jiàn)，又在公司內(nèi)部展開(kāi)了一輪輪的創(chuàng)意討論，最終，在集團(tuán)“美食、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)”的三大幸福平臺(tái)之上，敲定了“就是不斷奶”、“肌動(dòng)的夏天”、“追星星的人”、“幸福小食刻”四大主題。

據(jù)了解，在執(zhí)行中，蒙牛也將集團(tuán)資源、娛樂(lè)資源、全國(guó)伙伴資源以及媒體資源充分整合到四大主題中。將優(yōu)益C、未來(lái)星等子品牌產(chǎn)品，捷安特、NBA等合作資源，吳亦凡、TFBOYS等明星資源，以及冠名《十二道鋒味》的資源，與親子、運(yùn)動(dòng)、追星、美食等主題活動(dòng)一一對(duì)應(yīng)，并設(shè)計(jì)了豐富的堪稱娛樂(lè)真人秀的互動(dòng)游戲，打造了一場(chǎng)場(chǎng)讓人印象深刻的“廠開(kāi)趣玩”體驗(yàn)。

用數(shù)字化的線連接全程體驗(yàn)

不論是吃飯、打車(chē)、聊天、工作，數(shù)字化的生活方式已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。在以往的工廠參觀中，蒙牛發(fā)現(xiàn)，有個(gè)牛奶知識(shí)講解的環(huán)節(jié)，總有人沉浸在手機(jī)的世界中，隨著各種輕應(yīng)用的增加，這種情況越來(lái)越明顯。

“既然大家如此依賴手機(jī)，我們何不把這種知識(shí)講解的環(huán)節(jié)換一種更有趣的方式裝在手機(jī)里呢？”蒙?！皬S開(kāi)趣玩”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)，“創(chuàng)新一直是蒙牛的活力和優(yōu)勢(shì)，而數(shù)字化正是集團(tuán)這幾年著力去推進(jìn)和布局的戰(zhàn)略之一”。

為此，蒙牛引入了最熱門(mén)的應(yīng)用IBeacon和微信搖一搖，消費(fèi)者走到相應(yīng)地點(diǎn)就會(huì)自動(dòng)接收到一條圖文推送信息，輕松收貨牛奶知識(shí)。這樣不僅給了消費(fèi)者更大的參觀的自由度，還有利于收集用戶信息，更滿足了消費(fèi)者分享朋友圈的心理，大大提升了蒙牛工廠參觀的曝光度。這不正是數(shù)字化為品牌帶來(lái)的最大價(jià)值嗎？

實(shí)際上，數(shù)字化應(yīng)用從招募參觀者就開(kāi)始了。以運(yùn)動(dòng)專場(chǎng)為例，蒙牛在微博、微信平臺(tái)首先推出了極具話題性的預(yù)熱海報(bào)，借勢(shì)馬甲線的話題，引發(fā)網(wǎng)友熱議。隨后，蒙牛順勢(shì)推出“就愛(ài)肌動(dòng)”H5，以測(cè)試“肌動(dòng)指數(shù)”的互動(dòng)娛樂(lè)方式直達(dá)參觀報(bào)名頁(yè)面，增加活動(dòng)覆蓋范圍。其他主題參觀活動(dòng)也以類似形式發(fā)起了以海報(bào)和H5連續(xù)出擊的話題預(yù)熱傳播，活動(dòng)還未開(kāi)始就賺足了網(wǎng)友的期待。

隨著技術(shù)的升級(jí)和“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的資源共享，產(chǎn)品不再是唯一的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，其差異化將更明顯地體現(xiàn)在消費(fèi)者體驗(yàn)上。以資源和數(shù)字化兩條線，親子、美食、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)四大主題，蒙牛“廠開(kāi)趣玩”活動(dòng)顛覆了傳統(tǒng)的工廠參觀模式，打開(kāi)了“體驗(yàn)式參觀”的新思路，“廠開(kāi)趣玩”有機(jī)會(huì)成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的工廠參觀品牌。據(jù)了解，2015年全年，蒙牛工廠累計(jì)接待了100多萬(wàn)消費(fèi)者。