常倩
餐飲行業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分,每年大約有兩萬億的規(guī)模,可以說是最大的行業(yè)之一。但縱觀國內(nèi)的餐飲品牌,能像麥當(dāng)勞,肯德基那樣讓消費者脫口而出的寥寥。西貝莜面村算是其中之一。
西貝可以說是餐飲品牌中的一匹黑馬,從一家西北民間菜館,發(fā)展到如今家喻戶曉的餐飲大品牌,西貝的品牌打造之路值得探討。為此,《廣告主》特意采訪了西貝背后的品牌推手——勝加品牌咨詢,為我們分享餐飲大品牌的打造之法。
產(chǎn)品策略——不求更好,但求不同
品牌的核心是產(chǎn)品。正如勝加品牌咨詢創(chuàng)始人樊娟所言:“打造品牌,起點是產(chǎn)品,離開產(chǎn)品談品牌,基本上屬于耍流氓?!眲偌訌?003年成立到如今,在13年的食品連鎖行業(yè)品牌咨詢工作中,一直強調(diào)產(chǎn)品至上原則,在這個思路的指導(dǎo)下,成功幫助好利來、西貝莜面村、眉州東坡等眾多餐飲連鎖企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。在與西貝的 6年合作中,助力西貝由7億擴張到20億。
在對產(chǎn)品的認知上,樊娟認為, 相較于追求更多的菜品而言,突出產(chǎn)品的差異化和獨特性才是餐飲品牌應(yīng)該追求的?!安磺蟾茫蟛煌?,這是勝加對餐飲連鎖企業(yè)的品牌策略之一。基于此,西貝的品牌名稱也由“西貝西北民間菜”、“西貝西北菜”、“中國烹羊?qū)<摇闭蕉椤拔髫愝娲濉?,主打莜面這一特色產(chǎn)品。圍繞莜面這一“尖刀”產(chǎn)品,西貝的菜單結(jié)構(gòu)還包含了“必點”明星產(chǎn)品和其他,以足夠獨特、足夠與眾不同的菜品創(chuàng)造了餐飲行業(yè)的奇跡。
事實證明,特色是傳統(tǒng)餐飲的立身之本,這種強調(diào)獨特性的做法,仍然是打造品牌之道。正如樊娟所言,對餐飲品牌來說,最有價值的工作之一,就是讓你的“尖刀”菜非常突出,只有把尖刀產(chǎn)品做好,才能提升品牌的整體辨識度。
“總之,打造品牌的起點是產(chǎn)品,而做產(chǎn)品更聰明的做法,不是更好,而是不同;不是更多,而是唯一;不是更寬泛,而是有根?!狈瓯硎?。
店態(tài)模式——反裝修,用符號
除了在產(chǎn)品上堅持獨特性外,在店面的設(shè)計上,勝加也講究高度的識別性、高度的與眾不同。如今的西貝店內(nèi)布局,已沒有了最初階段的劇院式或者西北窯洞式的印記,取而代之的是如“I love 莜”LOGO、紅格子臺布、開放的廚房等眾多有著鮮明特點的標(biāo)志設(shè)計,讓消費者一眼看上去就知道這就是西貝。
“為什么西貝的店具有這種高度的識別性、高度的與眾不同,就是因為在西貝整個店面的設(shè)計里邊掌握了一個核心概念,叫超級符號。超級符號是能夠被超級識別、超級記憶、甚至具有超級能量的符號化的東西。”樊娟表示,這些超級符號一旦和西貝莜面村建立起具有相當(dāng)關(guān)系的聯(lián)系時,對于消費者加深品牌記憶是有強大力量的。
在對待超級符號上,樊娟認為,品牌在了解超級符號的概念后,還需要掌握超級符號的力量,用符號去架起品牌頂層。值得一提的是,超級符號重在做出自己的特色,突出品牌的與眾不同,模仿注定是行不通的。
體驗為上——抓核心,有大招
在樊娟看來,打造餐飲品牌,除了產(chǎn)品之外,體驗也是很重要的一環(huán)。在體驗方面,西貝的做法值得借鑒。
首先是“好吃戰(zhàn)略”,這也是西貝用餐體驗的核心。讓消費者從各個維度體驗到好吃,而運營的各個方面也都圍繞好吃來做,以此形成合力。
其次是零距離,這也是從西貝的好吃戰(zhàn)略出發(fā)構(gòu)建的。據(jù)樊娟介紹,西貝建立了自己的云平臺,統(tǒng)一食材及做食物的工藝,保證每個店的口味一致。另外,西貝所有的廚房都是開放的,消費者可以在對著廚房的用餐桌椅上看著廚師把這道菜做出來。這種讓消費者零距離接觸食材、接觸食物、觀看做菜工藝的體驗,之前整個行業(yè)是沒有的,這也是西貝的一個重大突破。
這種超級體驗帶來的除了消費者的信任,更大程度上滿足了消費者對體驗的需求。
再次是文化體驗。餐飲品牌的競爭最終還是文化的競爭,文化體驗才是品牌傳播的核心元素。西貝的成功,也是歸功于其獨特的西北菜體驗。在餐廳設(shè)計上,采用了符合現(xiàn)代審美的格局,配合西北工藝擺設(shè)及西貝特色的莜面、羊肉等將西北風(fēng)味融合于現(xiàn)代文化環(huán)境中。消費者能很完整地體驗到西貝品牌的價值和魅力。正如樊娟所言,對于餐飲品牌而言,留客比拉客更重要。
借力營銷——用公關(guān)創(chuàng)建品牌
在這個酒香也怕巷子深的時代,再好的產(chǎn)品,也需要品牌傳播,這也是品牌打造的重點工作。在品牌打造中,勝加注重借力打力,以小搏大,用樊娟的話來說就是“用公關(guān)手法創(chuàng)建品牌”。
值得一提的是,勝加用公關(guān)創(chuàng)建品牌的策略不僅幫助好利來取得了2003年的月餅銷售冠軍,還成功奠定了其從區(qū)域性品牌向全國性品牌發(fā)展的第一步。
2003年,好利來一個亟待解決的問題就是如何從沈陽一個區(qū)域性品牌向全國性品牌轉(zhuǎn)變。在剛?cè)氡本┦袌鰰r,好利來決定從月餅入手,增加產(chǎn)品種類。面對眾多競爭對手,以及月餅這個存活時間極短的產(chǎn)品,如何打好月餅這場戰(zhàn)役,是擺在勝加面前的難題。另一方面,當(dāng)年的黑心月餅事件對整個行業(yè)都帶來致命影響,給好利來的品牌推廣又增加了更多困難。
面對這種情況,勝加抓住機會,借機大力宣傳好利來的“無菌工廠”。好利來一直將產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)做生命看待,斥巨資建立無菌工廠,借此次黑心月餅事件,這座工廠也終于派上用場。廣告片一經(jīng)上線,這座被譽為“能做外科手術(shù)的工廠”、“最放心的工廠”廣為人知,并一舉拿下當(dāng)年的月餅銷量冠軍。
此次公關(guān)事件成為當(dāng)年的危機公關(guān)經(jīng)典。好利來的無菌工廠為行業(yè)樹立了標(biāo)桿,促進了整個行業(yè)的健康發(fā)展。
2012年至2014年間,勝加繼續(xù)運用“用公關(guān)創(chuàng)建品牌”的方法,先后策劃及實施了“《舌尖》黃饃饃”、“走進聯(lián)合國”、“張爺爺掛面”等品牌戰(zhàn)略落地活動,借勢《舌尖》,一年一個大事件,助力西貝實現(xiàn)品牌營銷的三級跳。
通過這幾次營銷活動,西貝的品牌人人皆知。
同類競品不斷增多,消費者的消費習(xí)慣也發(fā)生了很多變化,加上來勢洶洶的“洋快餐入侵”,餐飲行業(yè)競爭越來越大。行業(yè)競爭在發(fā)生變化,品牌策略也在隨之變化。在樊娟看來,一直隨餐飲企業(yè)沖在風(fēng)頭浪尖,雖具挑戰(zhàn),卻足夠精彩。
“如今的餐飲企業(yè)在對待品牌這個認知上,變化可以用翻天覆地來形容。之前的企業(yè)是毫無品牌概念的,但如今,他們對于品牌的打造尤為看重。餐飲市場的競爭,必定是品牌間的競爭,品牌力更強就有更廣闊的市場?!狈瓯硎尽?/p>
“關(guān)于品牌,整個行業(yè)都有誤解,一說到品牌,大家以為就是打廣告,做營銷。餐飲企業(yè)打造品牌,是個系統(tǒng)的工程,品牌的起點為顧客價值,而顧客價值與價格相關(guān)。將其放在市場里檢驗,看看是否有競爭力,是否有差異性。品牌定位、商業(yè)模式、產(chǎn)品設(shè)計、與消費者的溝通等都很重要。離開產(chǎn)品談品牌都是不切實際的?!狈瓯硎荆惋嬈放拼蛟炱放频臅r候,要回歸到一盤菜上,菜品不是越多越好,而是唯一。