微信朋友圈信息流廣告發(fā)展策略研究

王媛媛 王瑤

摘 要：自2015年1月21日信息流廣告首次登陸微信以來，朋友圈廣告表現出突出特性：朋友圈廣告可依據強關系鏈傳播，廣告投放追求精準卻并非“精準”，面臨許多爭議。在此特性和現狀基礎上本文從創(chuàng)新用戶體驗形式、精準投放、加大游戲型實用型廣告三方面對朋友圈廣告發(fā)展策略進行研究。

關鍵詞：朋友圈；信息流廣告；用戶體驗；精準投放；微信

從微信朋友圈信息流廣告現狀中可以看出，朋友圈廣告有其獨特優(yōu)勢和特性。微信用戶數量多，朋友圈廣告可依據強關系鏈傳播；廣告投放追求精準；可點贊、評論，互動性較好。但朋友圈廣告也存在一些不足，引起了用戶的吐槽、質疑和疲勞感。因此，在未來發(fā)展中，微信朋友圈廣告應揚長補短，不斷創(chuàng)新，針對自身特性探索發(fā)展策略。

1創(chuàng)新用戶體驗新形式

用戶體驗是用戶在使用產品過程中建立起來的純主觀感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面。因此，從用戶體驗的含義出發(fā)，筆者總結出以下幾種用戶體驗形式：

第一，感官體驗。感官體驗即呈現給用戶的視聽上的體驗，它是朋友圈廣告帶給用戶的最直接的感受。廣告的色彩、圖像、聲音、文字內容、布局等的設計對用戶感官體驗極為重要。當前微信朋友圈廣告在呈現感官體驗方面較為成熟，今后可在舒適度、個性化方面進一步改進。

第二，交互體驗。交互體驗是廣告給用戶使用、交流過程的體驗，強調互動性、交互特性。朋友圈廣告的交互體驗過程包括點擊、瀏覽、輸入、點贊、評論、分享等方式。這些方式雖然是目前較流行的互動形式，但形式單一，與其他社交軟件的交互體驗方式相比缺少新意。是否可嘗試融合或調換更多不同的方式，例如，分享界面可點贊；廣告下方的評論可點贊；點贊、評論、分享、輸入在同一界面內同時完成；當廣告出現在手機屏幕中間位置時可以自動展示或播放等。

第三，情感體驗。情感體驗是用戶心理上的體驗，強調心理上的認可度。這種心理上的認同，不僅指廣告設計賞心悅目，還包括商品本身帶來的需求感和滿足感。而更深層的心理認同則體現在用戶對品牌文化的認同。當前朋友圈廣告以單純的產品宣傳居多，難免會使用戶產生厭煩感，不利于品牌形象的認可。今后朋友圈廣告可適當投放些與品牌文化相關的“軟”廣告，將品牌的內涵、觀念、態(tài)度傳遞給用戶，以此來增強用戶的心理認同感。

第四，情境體驗。情境體驗是感官體驗、交互體驗和情感體驗的綜合，它強調廣告應將用戶帶入已營造好的氛圍中，瞬間調動起用戶的情緒，使用戶按照提示逐步完成互動并最終實現廣告宣傳的預期目標。當前情境體驗形式在朋友圈中以游戲型廣告為主，在今后發(fā)展中，其他類型廣告也可借鑒這種形式做進一步探索。

2變等級投放為精準投放

精準投放是指應用大數據分析技術投放滿足用戶需求以及用戶感興趣的廣告。雖然微信朋友圈廣告始終追求精準投放，但在實際當中卻主要根據消費能力劃分用戶等級進行廣告投放，在今后發(fā)展中朋友圈廣告應逐步提高廣告投放精準度。

第一，精準投放的關鍵是用戶的篩選。篩選用戶就是根據一定的標準對用戶進行分類，分類是為了投放用戶更需要更能接受的廣告，并不是把用戶劃分成三六九等。分類標準有以下六種：①性別。②年齡。③地理位置。④購買力。⑤好友關系。⑥用戶興趣?？梢罁⑿欧掌脚_上存有的用戶相關資料，相對準確的得到用戶的基本信息，確定用戶的性別、年齡、地理位置、購買力以及好友關系。此外通過數據分析找到用戶經常瀏覽、搜索的事物，并對用戶在輸入法中經常輸入的關鍵詞以及在朋友圈中發(fā)表的文字、圖片內容、關注的公眾號的類別進行整理分析，在此基礎上可發(fā)現用戶喜好，進行有針對性的廣告投放，最大限度滿足用戶需求?？傊?，用戶的篩選是這六種標準的綜合使用，切不可只從某一點出發(fā)投放廣告。同時，還要注意廣告的個性化投放，投放時間和投放力度也要適度。

第二，加大游戲型、實惠型廣告比例。游戲型廣告是一種以游戲為載體進行廣告宣傳的廣告模式。游戲型廣告利用人們對游戲的好奇心理和游戲本身的參與性、互動性來獲得用戶的認同。在微信朋友圈投放游戲型廣告時，有以下幾點需要注意：①娛樂為主，加強互動。較強的娛樂性可以提高用戶參與廣告的熱情和積極性，減輕用戶的抵觸和反感情緒。②潛移默化，反復滲透。“硬推”式和“狂轟亂炸”式廣告很容易引起用戶反感甚至取消關注。③設計合理，操作簡便。簡便的操作則是為了符合人們快節(jié)奏、碎片化的時間使用習慣，讓用戶在極短的時間內完成廣告的參與和互動體驗。

第三，實惠型廣告即用戶在瀏覽廣告過程中得到某些實際的利益，例如在參與廣告互動過程中用戶有機會得到代金券、紅包之類的好處。實惠型廣告最大的優(yōu)勢就是吸引用戶參與互動并分享給好友，將廣告的傳播效果最大化。目前微信朋友圈信息流廣告還很少使用實用型廣告，在今后的發(fā)展中微信團隊應充分重視實用型廣告這一形式，最大限度滿足用戶的心理及實際需求。

3結語

總之，不論游戲型廣告還是實惠型廣告，都要將用戶的情感、體驗、訴求放在第一位。不僅要想用戶所想急用戶所急，還要讓用戶從朋友圈廣告中得到真正的實惠。

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[5]騰訊公司微信開放平臺.微信朋友圈廣告系統(tǒng)介紹——2015官方最新[EB/OL].

作者簡介：

王媛媛（1992.9—），女，漢族，祖籍河北滄州，碩士學歷，現就讀于河北大學新聞傳播學院傳播學專業(yè)。

王瑤（1992.6—），女，漢族，祖籍遼寧沈陽，碩士學歷，現就讀于河北大學外國語學院日語語言文學專業(yè)。

（作者單位：1.河北大學新聞傳播學院 2.河北大學外國語學院）