王仕萍

摘 要：微營銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天迅速崛起，但是傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)無法適用于以手機(jī)端為主要載體的微營銷中。因此，需要對(duì)載體中的廣告形式進(jìn)行分析研究并總結(jié)出相應(yīng)的規(guī)律方法，使平面廣告在營銷過程中發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；微營銷；互聯(lián)網(wǎng)

百度百科的“微營銷”指的是以營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過企業(yè)營銷策劃、品牌策劃、運(yùn)營策劃、銷售方法與策略，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，通過傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)營銷新突破。微營銷不是微信營銷，微信營銷是微營銷的一個(gè)組成部分。微博、微信、微信公眾平臺(tái)、微網(wǎng)站、APP同時(shí)組合在一起也不是微營銷，他們都是實(shí)現(xiàn)微營銷的工具和方法的一部分。立足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、依托社交網(wǎng)絡(luò)，通過有效策劃與用戶建立聯(lián)系，將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，通過有效管理及完善服務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，從而強(qiáng)化品牌形象的過程就是微營銷。微營銷著重于客戶關(guān)系的維護(hù)、品牌價(jià)值的傳播及購物轉(zhuǎn)化率的提高。

1 微營銷廣告形式分析及研究

微營銷主要依靠微信、微博及APP進(jìn)行營銷，其廣告形式也是基于這些平臺(tái)特性所呈現(xiàn)。主要有以下幾種方式：Feeds流廣告，公眾號(hào)推送廣告，嵌入式廣告，展示類廣告。

1.1 Feeds信息流廣告

2011年底，扎克伯格的Facebook團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)人們開始習(xí)慣用移動(dòng)端登錄臉書。但手機(jī)屏幕難以承載傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，右側(cè)的小小廣告位不僅難以滿足廣告主的投放需求，0.2%左右的點(diǎn)擊率也與無法實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，整個(gè)Facebook團(tuán)隊(duì)陷入了如何將商業(yè)模式在移動(dòng)端繼續(xù)下去的沉思。扎克伯格做出了在用戶日常的feeds信息流中放廣告的一個(gè)決定。把廣告插入信息流，看似傷害用戶體驗(yàn)，但扎克伯格認(rèn)為對(duì)用戶有用的廣告信息其實(shí)是對(duì)用戶體驗(yàn)的加強(qiáng)。因此，在不損害用戶體驗(yàn)的理念下，feeds廣告流的開發(fā)團(tuán)隊(duì)屬于用戶體驗(yàn)部門，而非廣告部門。

微信朋友圈廣告的出現(xiàn)是中國feeds廣告發(fā)展歷史上的一個(gè)里程碑事件，廣告即內(nèi)容。在未來的朋友圈里，用戶對(duì)內(nèi)容和吸引力強(qiáng)的廣告包容性可能會(huì)越來越強(qiáng)。國外對(duì)facebook feeds廣告體驗(yàn)的一些調(diào)研表明絕大多數(shù)用戶甚至沒有意識(shí)到這些是廣告。朋友圈的第一波feeds廣告，涉及寶馬、可口可樂、VIVO智能手機(jī)三個(gè)不同領(lǐng)域的品牌。這些廣告和我們平時(shí)朋友圈的信息呈現(xiàn)方式是相同的，都是圖文結(jié)合的方式，這在一定程度上就會(huì)使用戶消失防備心，不會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)有過多的損害。微信統(tǒng)計(jì)，自當(dāng)月25日晚20：45正式上線朋友圈廣告開始，到27日早9：00，僅vivo智能手機(jī)一家的曝光量就達(dá)到了1.55億人次。其中在朋友圈點(diǎn)擊”vivo智能手機(jī)”的logo、對(duì)該條廣告點(diǎn)贊和評(píng)論的行為超過720萬次，而vivo官方微信也因此增加了22萬粉絲，眾多的用戶參與到了vivo“向音樂致敬”的主題活動(dòng)中。隨著微信的成長，朋友圈越來越大，信息越來越膨脹，feeds廣告的點(diǎn)擊率一般可以達(dá)到百分之幾，是傳統(tǒng)展示廣告的幾十倍?；谖⑿诺凝嫶笥脩艋鶖?shù)和用戶在微信上花的時(shí)間較長，feeds廣告可以使微信產(chǎn)生龐大的廣告收入，同時(shí)也會(huì)為廣告主帶來巨大的品牌效益。

1.2 公眾號(hào)推送廣告

微信用戶不管是用何種方式關(guān)注到企業(yè)的公眾平臺(tái)，大都是一種自愿關(guān)注，說明對(duì)此賬號(hào)所推送的內(nèi)容有一定的興趣。這種情況下公眾號(hào)內(nèi)容的推送就是一種比較精準(zhǔn)的廣告投放，會(huì)有一定的效果。但是這種廣告也有一個(gè)弊端，雖然內(nèi)容投送給用戶，但是用戶是否閱讀就取決于廣告內(nèi)容對(duì)于用戶是否具有吸引力。和Feeds廣告不同的是，F(xiàn)eeds廣告是以信息流的方式存在，具有固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，過了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，其他信息會(huì)將Feeds廣告沖刷過去，不利于二次翻閱。但是公眾平臺(tái)的推送內(nèi)容，可以通過查看平臺(tái)的歷史信息得到了解，這就為目標(biāo)用戶提供了一個(gè)信息展示的平臺(tái)，為其提供了便捷。

1.3 內(nèi)嵌式廣告

內(nèi)嵌式廣告主要有三種：第一種是植入在手機(jī)閱讀瀏覽界面上部或尾部的橫條狀旗幟廣告；第二種則是直接彈出式全屏廣告；第三種是在APP中直接作為功能按鈕來引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊的廣告。

旗幟形廣告相當(dāng)于在一個(gè)手機(jī)頁面中租占的廣告位，用戶點(diǎn)擊率低，常常內(nèi)嵌于閱讀類APP或者微信公眾號(hào)的內(nèi)容頁面這類需要用戶長時(shí)間在頁面停留的界面，但是往往是粗放式投放，用戶在閱讀文章的時(shí)候，如果廣告位的廣告與文章內(nèi)容無關(guān)，無法引起用戶注意，有時(shí)反而會(huì)影響用戶體驗(yàn)，對(duì)廣告甚至平臺(tái)產(chǎn)生反感。彈出式的廣告由于會(huì)對(duì)使用功能造成影響，對(duì)用戶也會(huì)造成比較大的影響，雖然現(xiàn)在大眾對(duì)廣告的包容度比較高，但是對(duì)于不合時(shí)宜出現(xiàn)的劣質(zhì)廣告的容忍度還是有限的。如果廣告出現(xiàn)的時(shí)間、位置、內(nèi)容都和APP有比較高的關(guān)聯(lián)程度，那么這個(gè)植入廣告就會(huì)有很大的價(jià)值。第三種在APP中直接作為功能按鈕來引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，是對(duì)用戶妨礙較少的一種內(nèi)嵌廣告形式，美圖秀秀在這方面處理的十分恰當(dāng)，在美圖秀秀APP主界面，有6個(gè)功能按鈕的位置，前五個(gè)均為實(shí)際功能按鈕，第六個(gè)則為廣告按鈕，進(jìn)入之后是對(duì)自己公司其他APP的推廣下載鏈接。和APP本身沒有沖突，又不會(huì)損失用戶的損失功能并且尊重了用戶的主觀選擇性。

1.4 展示類廣告

這種廣告形式就是一種純粹的廣告展示平臺(tái)，比如手機(jī)淘寶、京東、微店等APP本身就是一個(gè)銷售展示平臺(tái)，便于顧客挑選對(duì)比自己需要的產(chǎn)品，這種商品展示類平臺(tái)更能展現(xiàn)出平面廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，視覺流程中先看到什么，最吸引顧客注意的是什么，在從PC端轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動(dòng)端需要注意些什么，如何在同類別產(chǎn)品廣告中脫穎而出，這些都是商家需要花費(fèi)時(shí)間去考慮的問題。這類廣告需要平臺(tái)統(tǒng)一管理，商家別出心裁，才能給用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2 平面廣告在微營銷中的應(yīng)用

微營銷無論采用以上何種廣告展示形式，都是在我們最為便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端呈現(xiàn)的。手機(jī)的屏幕就是這些廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，與傳統(tǒng)電視廣告、PC廣告相比，“小”是其最明顯的特點(diǎn)。這一特點(diǎn)就證明在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)時(shí)的形式和技術(shù)方面的準(zhǔn)則都無法完全適用于手機(jī)端，手機(jī)端的平面廣告設(shè)計(jì)必須有適用于自己的設(shè)計(jì)法則和特點(diǎn)，從生理到心理都要使用戶產(chǎn)生舒適感，對(duì)用戶產(chǎn)生吸引力，從而使廣告更好地服務(wù)于品牌營銷。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微營銷范疇所有品牌包裝的物化形式，都形成了手機(jī)上面一系列小小的圖標(biāo)圖片，只有廣告設(shè)計(jì)足夠具有吸引力，才可以讓用戶有了解產(chǎn)品使用產(chǎn)品的欲望，廣告是用戶了解產(chǎn)品的第一步。

在所有的創(chuàng)意傳播載體中，平面化（靜態(tài)）視覺相對(duì)而言是最具綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的：容易實(shí)現(xiàn)、表達(dá)直觀、成本低、易見效。平面設(shè)計(jì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只需一張照片、一條視頻就可以成為信息和創(chuàng)意的載體，被高速傳達(dá)到每一個(gè)角落，尤其在手機(jī)拍照尤為便捷的現(xiàn)在，隨意抓拍一張照片就是一個(gè)信息源。我們說“做設(shè)計(jì)，一張圖片就夠了！”相對(duì)于“傳統(tǒng)”的平面設(shè)計(jì)，真的不為過。傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)常追求極致的藝術(shù)化效果，但是有些藝術(shù)手法將“創(chuàng)意”背后的信息隱藏過深，難與受眾形成良好互動(dòng)，并缺乏時(shí)效感，成本昂貴。因此在微營銷這種新的營銷模式下，平面廣告設(shè)計(jì)也需要隨之做出改變。

2.1 微營銷中平面廣告設(shè)計(jì)的直白化

在信息分享高效率和去節(jié)點(diǎn)化的今天，從信息傳達(dá)的便捷性和時(shí)效性來講，圖片正越來越成為平面設(shè)計(jì)的替代品。傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)工作，需要專業(yè)設(shè)計(jì)師，以專注的姿態(tài)，運(yùn)用復(fù)雜的專業(yè)設(shè)計(jì)軟件精益求精地去開展和完成，品質(zhì)理想但效率低下，這難以適應(yīng)社會(huì)化媒體時(shí)代快捷反應(yīng)的需求。在去年蘋果公司推出的Shoton iPhone 6活動(dòng)，從社交網(wǎng)絡(luò)挑選出用戶用iPhone 6拍攝的精美圖片，并將其中162張圖片直接用作廣告。該項(xiàng)目獲得戛納戶外全場(chǎng)大獎(jiǎng)，評(píng)委會(huì)主席給的評(píng)價(jià)是“Its not just a great idea，its a game changer”（這不僅是一個(gè)好想法，更改變了廣告業(yè)游戲規(guī)則）。也許以后廣告業(yè)可以做到只有媒介費(fèi)，沒有制作費(fèi)。2015年7月9日的新聞——淘寶引入機(jī)器貓做“代言人”，這次的事件傳播重點(diǎn)是通過圖片來發(fā)揮“講故事”的效應(yīng)，讓機(jī)器貓的粉絲們對(duì)淘寶未來陸續(xù)推出的“萬能的購物”方式有了更多的期待。這一系列的視覺傳播，都是通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景圖片實(shí)現(xiàn)的，而不是通過機(jī)器貓+淘寶的海報(bào)。

去掉繁瑣的裝飾性設(shè)計(jì)，回歸廣告最初的表達(dá)方式，用直白易懂易于快速傳播的元素與用戶溝通，使用戶快速做出回應(yīng)并形成二次傳播，才能在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，從而提高轉(zhuǎn)化率。

2.2 微營銷中平面廣告設(shè)計(jì)的中心化

人類的視覺分為中心視覺和周邊視覺?？八_斯州立大學(xué)最新研究表明，多數(shù)人低估了周邊視覺對(duì)我們理解事物的重要性，比如網(wǎng)頁兩側(cè)的閃動(dòng)廣告總能吸引人們的注意力，使視線從中間轉(zhuǎn)移到兩側(cè)。因此在設(shè)計(jì)應(yīng)用于微營銷中的平面廣告時(shí)，一定要將重要內(nèi)容集中到人們的視覺中心，刪除多余的周邊視覺干擾元素，將中心區(qū)域安排高對(duì)比高飽和度色彩、豐富的圖形圖像信息或者重要文字，簡(jiǎn)化周邊區(qū)域設(shè)計(jì)元素的眼部刺激降到最低，這樣更有利于提高用戶對(duì)重要信息的提取率。

比如微信的FEEDS流廣告，丸美公司在朋友圈信息流中插播的眼霜節(jié)廣告，將梁朝偉頭像、會(huì)說話的眼睛以及丸美廣告標(biāo)志置于整個(gè)圖片的中心。根據(jù)對(duì)大腦視覺皮質(zhì)和眼球追蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谟^察事物時(shí)，腦部的梭形臉部區(qū)可以對(duì)人臉進(jìn)行快速識(shí)別并將關(guān)注點(diǎn)鎖定到人物眼睛部位并跟隨眼睛所看方向調(diào)整視覺位置。這則廣告的成功之處就是梁朝偉眼球所看的方向即是手機(jī)屏幕對(duì)面的用戶，起到了完美互動(dòng)的效果。圖像周邊色彩虛化，文字變小，以防轉(zhuǎn)移用戶視線喧賓奪主，用戶被吸引并在朋友圈引起話題，丸美的策劃足夠完美。

2.3 微營銷中平面廣告的動(dòng)態(tài)化

動(dòng)態(tài)化圖像更能引起用戶注意力和興趣，動(dòng)態(tài)化的圖形圖像為事物的展示提供了多樣化的方式，一些標(biāo)志設(shè)計(jì)也已經(jīng)采用動(dòng)態(tài)化方式呈現(xiàn)，使靜態(tài)的標(biāo)志在二維空間可以出現(xiàn)更豐富的變化，朋友圈中小視頻功能的開放，不僅是對(duì)用戶體驗(yàn)的升級(jí)，也說明動(dòng)態(tài)這個(gè)概念迎合用戶心理。動(dòng)態(tài)化可以使廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的更加豐富有層次，在有限的手機(jī)屏幕尺寸中傳達(dá)更豐富的內(nèi)涵。

當(dāng)手機(jī)端使用的人群越來越廣，由此而引發(fā)的生活方式、營銷方式、廣告方式的改變也日益顯現(xiàn)，以之前的經(jīng)驗(yàn)直接生搬硬套明顯顯現(xiàn)出多處不妥之處，很容易事倍功半。廣告設(shè)計(jì)也如此。由紙媒、電腦屏幕傳播載體到現(xiàn)在的移動(dòng)終端，設(shè)計(jì)的方式和側(cè)重點(diǎn)都需要有所改變，這個(gè)改變需要在之前的既有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，通過不斷的實(shí)踐、碰壁、總結(jié)、改進(jìn)多個(gè)階段逐步完善。微營銷是目前的重要營銷方式，平面廣告是貫穿營銷始終的重要部分，更需要多加研究斟酌。

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