孫嘉馨 年淵

【摘 要】消費(fèi)者有關(guān)品牌具體感知所形成的對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)就是品牌形象，不同的品牌形象會(huì)形成不同的品牌定位，一個(gè)企業(yè)想要獲得競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的地位，應(yīng)致力于研究消費(fèi)者心中品牌形象如何形成以及如何利用該品牌形象，服裝品牌也理應(yīng)如此。文章針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)情況展開調(diào)查，主要研究點(diǎn)為：服裝品牌形象感知要素以及各要素的不同比例與服裝品牌形象建立之間的關(guān)系，并運(yùn)用SPSS軟件，對(duì)問卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望對(duì)我國(guó)服裝品牌的形象定位有所幫助。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生消費(fèi)者；消費(fèi)者感知；服裝品牌形象定位

一、研究背景

伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平有著明顯的改善，中國(guó)已經(jīng)成為各個(gè)國(guó)家和地區(qū)不同品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，服裝品牌概莫能外。大學(xué)生是一類消費(fèi)水平居中但消費(fèi)群體龐大、擁有巨大消費(fèi)潛力的人群，所以以年輕時(shí)尚為主的各類品牌也將大學(xué)生定位為目標(biāo)消費(fèi)群體。加之市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念日益成熟，推動(dòng)著我國(guó)服裝市場(chǎng)由原來的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的賣方市場(chǎng)，即一切以顧客的需求為中心，同時(shí)服裝在價(jià)格、質(zhì)量、風(fēng)格款式上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同時(shí)各大服裝品牌也在不同城市積極開設(shè)門店，有時(shí)在一條商業(yè)街上可以看到兩家或者以上的同品牌零售店。

目前，消費(fèi)的主力軍是80、90后們，年輕人對(duì)于服裝品牌所傳遞的理念和價(jià)值也越來越重視，品牌形象十分重要。并且現(xiàn)在很多針對(duì)年輕人的服裝在某些方面差別不大，所以很多年輕人會(huì)依靠品牌來進(jìn)行區(qū)分，比如一提到JUST DO IT，幾乎所有年輕人都知道這是NIKE的宣傳語，一提到VERO MODA我們首先會(huì)想到針對(duì)女性的職業(yè)休閑裝，這就是服裝品牌的魅力，這也就導(dǎo)致滿足年輕群體的消費(fèi)需求與消費(fèi)欲望，成為各大企業(yè)必須考慮的重要問題的原因了。

中國(guó)的本土服裝品牌還處于建設(shè)階段，我國(guó)企業(yè)在各大外國(guó)品牌中間努力尋找突破點(diǎn)，在GUCCI、CHANEL、ONLY、NIKE、ADIDAS等品牌中努力進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，例如李寧，就是抓住NIKE和ADIDAS都是高端運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)于中端運(yùn)動(dòng)沒有涉獵，把握了市場(chǎng)動(dòng)向從而成功突破紅海的典范，森馬和美特斯邦威則是發(fā)現(xiàn)了GUCCI、ONLY等品牌價(jià)格昂貴，普通年輕人很難消費(fèi)的起，便以中低價(jià)格推出時(shí)尚潮流的衣服款式，從而深受年輕人喜愛。但是由于流行趨勢(shì)以及信息共享等原因，各品牌為了滿足年輕消費(fèi)者的需求，服裝款式趨同，差異變小，產(chǎn)品的趨同性又導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇上的困難。因此，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者打造獨(dú)樹一幟且親和力強(qiáng)的品牌形象，就對(duì)企業(yè)發(fā)展尤為重要。我們所解決的問題是就圍繞目標(biāo)消費(fèi)者所需求的品牌形象定位展開相關(guān)研究。

有關(guān)消費(fèi)行為產(chǎn)生的變化階段劃分是菲利普？科特勒提出的重要觀點(diǎn)之一，迄今為止，中國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)者現(xiàn)已步入感性消費(fèi)的第三階段。針對(duì)著產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也由原來的質(zhì)量為準(zhǔn)發(fā)展到現(xiàn)在的情感共鳴，尤其是服裝這類體現(xiàn)不同的消費(fèi)需求的商品中。如何建立消費(fèi)者感知，將有助于有效強(qiáng)化消費(fèi)者針對(duì)品牌的理解程度，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，而品牌的認(rèn)同感也使得該品牌在同類商品中更具有競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成良性循環(huán)，促進(jìn)品牌進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)于企業(yè)而言，品牌認(rèn)同感的大前提就是準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和具有突破性質(zhì)的市場(chǎng)定位，要綜合各維度、各方面使品牌建設(shè)有理有據(jù)。

二、消費(fèi)者感知和服裝品牌形象

感知是指客觀事物在人腦中的主觀反映，消費(fèi)者感知?jiǎng)t是消費(fèi)者根據(jù)個(gè)體的需求對(duì)客觀產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)，因而品牌形象就是品牌所定位的目標(biāo)客戶對(duì)于品牌的信念以及總體主觀認(rèn)識(shí)，感知十分系統(tǒng)，可以反映個(gè)體的理解、感受并對(duì)以上信息進(jìn)行加工保存，分為感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)。總之，消費(fèi)者感知十分復(fù)雜，包括消費(fèi)者的主觀感受及對(duì)比后的得失分析等。

消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知分為4個(gè)階段，分別是品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、品牌認(rèn)同。首先，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行大致的定位，對(duì)適合自己的品牌進(jìn)行初步區(qū)分，認(rèn)知會(huì)使消費(fèi)者在看到該品牌的時(shí)候主動(dòng)識(shí)別，在認(rèn)知到一定階段后，會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)想，即回憶起自己適合的品牌時(shí)會(huì)回想起該品牌而不需媒介。品牌聯(lián)想可以在消費(fèi)者心中樹立一種區(qū)別于其他品牌的品牌形象，在一定程度上將對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的決定產(chǎn)生影響。此外，品牌聯(lián)想也將影響品牌態(tài)度，而其認(rèn)同程度就是品牌態(tài)度，最終影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買決策。進(jìn)而由品牌聯(lián)想進(jìn)一點(diǎn)生成品牌態(tài)度。最終，即品牌希望發(fā)展的最該境界即品牌認(rèn)同，在這個(gè)階段，消費(fèi)者不僅會(huì)大量重復(fù)的購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，也會(huì)對(duì)發(fā)現(xiàn)的品牌問題包容諒解，積極主動(dòng)的尋求問題的解決，并且不影響下次購(gòu)買。

消費(fèi)者感知影響因素較多，在不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者或者是同一細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)者之間可能存在著不小的差別，同時(shí)，導(dǎo)致感知差異的原因也不盡相同。主要還是包括年齡、性別、收入、文化環(huán)境、教育水平、社會(huì)地位、需求、個(gè)人經(jīng)歷等。當(dāng)消費(fèi)者接觸到某品牌時(shí)，就會(huì)通過以上影響因素對(duì)該品牌的信息進(jìn)行有目的的篩選。

品牌形象一般來說就是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的整體認(rèn)識(shí)，Aaker認(rèn)為品牌形象是品牌與消費(fèi)者的相關(guān)聯(lián)系并將品牌聯(lián)想總結(jié)為十一個(gè)影響因素，包括產(chǎn)品特征、所在地區(qū)、產(chǎn)品本身的檔次、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、用途、價(jià)格、企業(yè)影響力等多維度的。Keller則認(rèn)為品牌形象指品牌于消費(fèi)者所想象的集合并建立六棱鏡模型，包括產(chǎn)品特性、利益和態(tài)度3個(gè)方面。

三、服裝品牌形象構(gòu)成因素研究及數(shù)據(jù)分析

通過閱讀文獻(xiàn)可知服裝品牌形象是一個(gè)多維度概念，由多種要素相互作用形成，具有多維組合性，消費(fèi)者將企業(yè)所要表達(dá)的信息按照自己的理解進(jìn)行的重新編碼就是消費(fèi)者心中的品牌形象，筆者調(diào)查主要以開放式問卷調(diào)查為主，使用因子分析法，問卷內(nèi)容主要包含被訪者資料、品牌形象構(gòu)成因素重要性和服裝品牌認(rèn)知度3個(gè)方面，同時(shí)，為保持量表內(nèi)部的一致性，我們采用的量表是李克特5點(diǎn)量表。通過SPSS19.0軟件展開描述性；信度、效度與因子分析；T檢驗(yàn)和F檢驗(yàn)等，主要分析頻數(shù)、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、Cronbach系數(shù)、KMO值等數(shù)據(jù)。

總結(jié)眾多變量的異同，將其歸納為信息損失最少且相關(guān)性弱的少數(shù)因子，這樣的方法就是因子分析法。它通過相關(guān)系數(shù)矩陣內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析，找出盡可能包含多的原始變量信息的隨機(jī)變量B，該隨機(jī)變量則稱為公共因子。同時(shí)建立模型：元變量X=系數(shù)A*隨機(jī)變量B+ε，使隨機(jī)變量B代替元變量x，目的是使變量化簡(jiǎn)以降低維度。

R型因子分析常常用來進(jìn)行變量因子分析，它的數(shù)學(xué)模型表現(xiàn)為：設(shè)原有X個(gè)變量且每個(gè)變量均值為0，標(biāo)準(zhǔn)差為1，并且使原有變量X以隨機(jī)變量B進(jìn)行線性表示，即

Xi=Ai1B1+Ai2B2+……+AimBm+εi （i=1，2，3，……，p）

矩陣A為因子載荷矩陣，aij為因子載荷，即第i個(gè)變量在第j個(gè)公共因子上的載荷。向量εi為特殊因子。在模型中要求cov（B，ε）=0；cov（Bi，Bj）=0且i≠j；向量B的協(xié)方差陣為m階單位陣；向量ε的協(xié)方差為p階對(duì)角陣。

針對(duì)問卷所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)展開描述性統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而分別計(jì)算變量平均值與標(biāo)準(zhǔn)差，其中“品牌標(biāo)志”、“服務(wù)態(tài)度”、“性價(jià)比”、“特價(jià)促銷”、“形象代言人”均值較高，而“櫥窗陳列”、“交通”、“更衣室設(shè)置”等均值較低。顯示大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于櫥窗陳列和交通的便利性因素等的感知較低，對(duì)產(chǎn)品品牌標(biāo)志、服務(wù)態(tài)度、性價(jià)比、特價(jià)促銷、形象代言人等因素要求相對(duì)較高，大學(xué)生人群樂于追求時(shí)尚和個(gè)性，重視品牌標(biāo)志、形象代言人、服務(wù)態(tài)度等品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，同時(shí)也比較重視性價(jià)比、特價(jià)促銷等因素。其次，由于銷售過程屬于銷售人員和購(gòu)買者直接接觸的過程，因此，銷售人員是否專業(yè)和服務(wù)素質(zhì)也將直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和購(gòu)買。具體數(shù)據(jù)見下表。

品牌由品牌標(biāo)識(shí)以及名稱組成，耳熟能詳?shù)钠放泼Q和簡(jiǎn)單易記的品牌標(biāo)識(shí)可以使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)熟悉記住該品牌。在本次調(diào)研中我們撰寫問卷所調(diào)研的問題中包含了被訪者對(duì)于品牌名稱及標(biāo)識(shí)的認(rèn)知情況，被調(diào)查的品牌包括NIKE、ADIDAS、ONLY、LV、李寧、鴻星爾克、森馬、美特斯邦威、以純等9個(gè)品牌，由下圖可知，在受訪的60位大學(xué)生中，有95%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)NIKE品牌，90%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)ADIDAS品牌，46.7%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)ONLY品牌，90%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)ADIDAS品牌，65%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)LV品牌，85%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)李寧品牌，91.7%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)鴻星爾克品牌，86.7%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)森馬品牌，90%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)美特斯邦威品牌，81.7%的大學(xué)生認(rèn)識(shí)以純品牌，從分析來看，大學(xué)生認(rèn)識(shí)的國(guó)外品牌以運(yùn)動(dòng)品牌和頂級(jí)奢侈品品牌為主，中等品牌認(rèn)識(shí)較少，而對(duì)于國(guó)內(nèi)的針對(duì)年輕人的品牌，大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)識(shí)較為全面，可見，在國(guó)外品牌進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，很有必要利用廣告媒體以及明星代言等方式擴(kuò)大其知名度，國(guó)內(nèi)品牌則地緣優(yōu)勢(shì)明顯。

我們針對(duì)服裝品牌形象量表的18個(gè)指標(biāo)的調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用主成分分析法進(jìn)行因子分析，以便在18個(gè)指標(biāo)中提取關(guān)鍵的形象構(gòu)成因素，同時(shí)展開方差極大正交旋轉(zhuǎn)（為有效解釋因子分析結(jié)果，在旋轉(zhuǎn)后，令變量于各因子中的負(fù)荷量縮小，有效地改變了旋轉(zhuǎn)前各因子負(fù)荷量均差不多的狀況），相關(guān)分析結(jié)果為：

KMO值是因子分析的重要指標(biāo)之一，變量間的共同因素越多則KMO值越大，KMO值越大越適合因子分析，反之則不適合。Kaiser認(rèn)為，如果KMO﹤0.5，則不適合進(jìn)行因子分析，而KMO>0.9，則適合進(jìn)行因子分析。此次調(diào)研0.804KMO =，適宜展開因子分析。加之，Bartlett球度檢驗(yàn)341.13952X=∧（自由度534）屬于顯著性，由此可見，其相關(guān)矩陣擁有共同因素，適宜作因子分析。

通過碎石圖、總量變異解釋以及因子轉(zhuǎn)軸成分矩陣可知，有6個(gè)公共因子較為重要，第一個(gè)因子是“服裝產(chǎn)品屬性”，其主要內(nèi)容包括“做工”、“款式”、“舒適度”3個(gè)因素，第二個(gè)因子是“服務(wù)便利性”，主要包括“交通”、“更衣室設(shè)置”、“線上營(yíng)銷”3個(gè)因素。第三個(gè)因子是“品牌形象”，主要包括“品牌標(biāo)志”、“網(wǎng)站建設(shè)”、“企業(yè)信譽(yù)”、“形象代言人”4個(gè)方面，第四個(gè)因子是“店面形象”，主要包括“電視廣告”、“櫥窗陳列”2個(gè)方面，第五個(gè)因子是“企業(yè)服務(wù)態(tài)度”，主要是指服務(wù)、銷售人員態(tài)度、及共有多少銷售人員3個(gè)方面，第六個(gè)因子也是最后一個(gè)因子是“實(shí)惠程度”，主要包括“性價(jià)比”、“特價(jià)促銷”、“優(yōu)越感”3個(gè)方面。

量表信度Cronbach系數(shù)為0.891，有較好的信度，此外，因子分析對(duì)效度的檢驗(yàn)證實(shí)：各維度因子負(fù)荷量均屬于顯著水平，即收斂效度較高。因此，服裝品牌形象量表所構(gòu)建的效度較高，能對(duì)消費(fèi)者品牌感知程度展開合理的測(cè)量。通過對(duì)各維度的相關(guān)性檢驗(yàn)可知，各維度存在顯著相關(guān)關(guān)系。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)論

我們通過對(duì)服裝品牌形象的研究，認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者通過人腦對(duì)某品牌向外傳達(dá)的信息加工聯(lián)想的結(jié)果，是一個(gè)綜合性概念，它反映了消費(fèi)者對(duì)于品牌的感覺、看法以及消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同度。服裝品牌形象的維度包含：產(chǎn)品屬性、品牌形象、服務(wù)是否便捷、店面形象、企業(yè)服務(wù)態(tài)度、實(shí)惠程度等6個(gè)方面，并且這六個(gè)方面對(duì)于品牌形象的整體構(gòu)建重要程度也不盡相同。

有效滿足消費(fèi)者的服裝需求，建立其品牌忠誠(chéng)度，縮短考慮和決策的時(shí)間，在不弱化主體品牌的基礎(chǔ)上發(fā)展延伸品牌是企業(yè)建立良好品牌形象的基礎(chǔ)。因此，品牌形象研究在市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)了越來越重要的地位。企業(yè)品牌形象在發(fā)展初期要看重品牌名稱以及品牌標(biāo)識(shí)，是新興品牌引起消費(fèi)者的足夠注意，在發(fā)展到一定階段后，就要以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，并且與消費(fèi)者在情感上建立溝通，及時(shí)了解目標(biāo)顧客的需求，改正缺點(diǎn)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而上升到品牌文化的高度。通過本文的研究對(duì)國(guó)內(nèi)針對(duì)大學(xué)生等年輕人的品牌有以下建議：

1.以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行品牌形象構(gòu)建

品牌建立的前提是確定目標(biāo)顧客，一個(gè)企業(yè)的任何決策都必須建立在消費(fèi)者的需求之上，只有充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求與情感需求，才能使品牌長(zhǎng)足發(fā)展，所以在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上就要 目標(biāo)顧客的需求，企業(yè)可以通過填寫企業(yè)問卷，發(fā)放品牌禮物或者寫出企業(yè)不足和需要改進(jìn)的地方免費(fèi)辦理會(huì)員卡等形式，通過與顧客的深入交流，了解顧客內(nèi)心的真實(shí)想法，從而有的放矢。同時(shí)，品牌的第一批顧客就是企業(yè)的銷售或者管理人員，讓員工自覺自愿使用本品牌的產(chǎn)品，也是企業(yè)品牌成功的一個(gè)表現(xiàn)。

2.重視服裝產(chǎn)品屬性，明確服裝品牌定位

產(chǎn)品是一個(gè)品牌的核心，是可以最直接展示給消費(fèi)者實(shí)物，品牌形象以及品牌文化都要通過品牌產(chǎn)品進(jìn)行建設(shè)，所以產(chǎn)品在品牌形象建設(shè)中具有決定性作用。同時(shí)，品牌載體就是產(chǎn)品，產(chǎn)品代表著品牌定位與個(gè)性，能直接地滿足消費(fèi)者所需，品牌形象傳播必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。合理的運(yùn)用服裝品牌形象維度，認(rèn)真分析服裝產(chǎn)品屬性、服務(wù)便利性、品牌形象、店面形象、企業(yè)服務(wù)態(tài)度、實(shí)惠程度等6個(gè)要素，對(duì)于品牌發(fā)展十分重要。

3.重視營(yíng)銷人員培訓(xùn)，營(yíng)造購(gòu)物氛圍

營(yíng)銷人員是企業(yè)的門面，是消費(fèi)者了解企業(yè)的重要方面，從著裝、專業(yè)素質(zhì)到服務(wù)態(tài)度和服務(wù)人數(shù)，這些對(duì)于營(yíng)銷人員隊(duì)伍的構(gòu)建都有著重要作用，尤其是處于一線的銷售人員，因此，企業(yè)為了品牌的長(zhǎng)久發(fā)展，應(yīng)重視營(yíng)銷人員尤其是銷售人員的各方面培訓(xùn)，包括專業(yè)素質(zhì)以及禮儀等方面。同時(shí)，良好的購(gòu)物環(huán)境必不可少。伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平及消費(fèi)要求不斷提高，“店面形象”在消費(fèi)者品牌形象感知中占據(jù)重要位置，企業(yè)可以在賣場(chǎng)努力增加顧客溝通與顧客體驗(yàn)，使顧客更加青睞該品牌。

作者簡(jiǎn)介：

孫嘉馨，河南省葉縣，漢族，單位：甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科，住址：甘肅省蘭州市安寧區(qū)銀灘路街道甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)。

年淵，碩士研究生，籍貫：甘肅禮縣，漢族，單位：甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。