郭敏銳　張洪飛　閆守成

摘要：電動(dòng)汽車具有節(jié)約能源、污染小、噪聲低、動(dòng)力來(lái)源多元化等優(yōu)點(diǎn)，但是目前電動(dòng)汽車銷售存在較多問(wèn)題，分析研究后提出科學(xué)合理的解決方案，可使純電動(dòng)汽車行業(yè)的銷售正規(guī)化，有效地緩解能源短缺和環(huán)境污染問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：電動(dòng)汽車；銷售；對(duì)策研究

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）15-0060-02

隨著石油資源日益匱乏，發(fā)展新能源汽車已經(jīng)成為世界各國(guó)政府的一致看法。從目前的技術(shù)來(lái)看，新能源汽車主要包括混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車、燃料電池電動(dòng)汽車、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車等。而插電式混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車與燃料電池電動(dòng)汽車通常又被稱為“電動(dòng)汽車”[1]。按照《國(guó)家“十二五”科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃》的規(guī)定，到2015年，新能源純電動(dòng)汽車的示范推廣城市將會(huì)達(dá)到30個(gè)以上，并且會(huì)在超過(guò)5個(gè)城市開展新型商業(yè)化示范運(yùn)行[2]。

一、純電動(dòng)汽車的銷售現(xiàn)狀

2013年全球純電動(dòng)汽車、插電式混合動(dòng)力汽車（以下稱電動(dòng)汽車）產(chǎn)量24.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44%；銷量18.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)55%[3]。美國(guó)、日本、法國(guó)、中國(guó)、荷蘭、德國(guó)、英國(guó)、挪威、加拿大、瑞典分列前10位，10個(gè)國(guó)家共銷售電動(dòng)汽車14.5萬(wàn)輛，占全球電動(dòng)汽車銷量的78%，見表1。

其中，美國(guó)電動(dòng)汽車銷量遙遙領(lǐng)先，如圖1。在降價(jià)行動(dòng)和車型推陳出新的刺激下，2013年美國(guó)共銷售電動(dòng)汽車9.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83%，其中，純電動(dòng)汽車貢獻(xiàn)了4.8萬(wàn)輛，是2012年銷量的3倍多[4，5]。另外，2013年美國(guó)銷售傳統(tǒng)混合動(dòng)力電動(dòng)汽車49.6萬(wàn)輛，二者合計(jì)占到機(jī)動(dòng)車銷量的3.8%。

二、影響純電動(dòng)汽車銷售的問(wèn)題分析

1.產(chǎn)品自身的問(wèn)題。一是電源技術(shù)的制約，導(dǎo)致了電動(dòng)汽車在動(dòng)力性能、續(xù)航里程、制造成本、環(huán)境適應(yīng)能力和可靠性等方面無(wú)法與常規(guī)汽車相比。二是電動(dòng)汽車的配套設(shè)施，如充電樁、充電站等充電網(wǎng)絡(luò)設(shè)施尚不完善，導(dǎo)致使用電動(dòng)車的便利性大大降低。三是電動(dòng)汽車的價(jià)格較高，使用和維護(hù)費(fèi)用也較高。除了上述幾個(gè)主要原因，還有一些因素也影響了電動(dòng)汽車的市場(chǎng)化進(jìn)程。比如，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的認(rèn)識(shí)不足、電動(dòng)汽車行業(yè)的一些相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還不夠完善等。

2.營(yíng)銷策略問(wèn)題。銷售市場(chǎng)細(xì)分不準(zhǔn)確，致使選擇目標(biāo)市場(chǎng)，及產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)等均存在問(wèn)題。企業(yè)在純電動(dòng)汽車銷售上，因市場(chǎng)調(diào)研不充分和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位不明確，導(dǎo)致產(chǎn)品定位有誤差，所生產(chǎn)產(chǎn)品“高不成、低不就”無(wú)法滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，無(wú)法契合消費(fèi)者的購(gòu)買心理，導(dǎo)致銷售不暢。

三、電動(dòng)汽車銷售問(wèn)題的對(duì)策研究

雖然電動(dòng)汽車行業(yè)發(fā)展面臨著上述問(wèn)題的制約，但基于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮，各汽車制造商仍紛紛進(jìn)軍電動(dòng)汽車領(lǐng)域，在不斷研發(fā)改進(jìn)相關(guān)技術(shù)的同時(shí)，也已試水個(gè)人市場(chǎng)或正計(jì)劃進(jìn)入個(gè)人市場(chǎng)，這也是大部分汽車制造商的最終目的所在。針對(duì)銷售現(xiàn)狀提出以下對(duì)策：

1.明確目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位。根據(jù)企業(yè)純電動(dòng)汽車現(xiàn)有發(fā)展特點(diǎn)，企業(yè)純電動(dòng)汽車的目標(biāo)市場(chǎng)定位在中低端市場(chǎng)是恰當(dāng)?shù)?，其市?chǎng)定位為大眾消費(fèi)市場(chǎng)也是合理和可行的。純電動(dòng)汽車除了符合上述純電動(dòng)汽車中低端市場(chǎng)推廣的特點(diǎn)之外，其購(gòu)買群體還具有年輕化、高學(xué)歷化、時(shí)尚化、優(yōu)綜合素質(zhì)化、中等消費(fèi)層次化、城市化等一系列特點(diǎn)。所以純電動(dòng)汽車消費(fèi)群體的細(xì)分市場(chǎng)是20～40歲城市白領(lǐng)、高素質(zhì)人群。

2.創(chuàng)新商業(yè)化模式。目前電動(dòng)汽車的商業(yè)模式主要有兩種類型，一種是“整車銷售+自充電模式”。另一種是“裸車銷售+換電模式”。以色列的Better Place公司現(xiàn)階段的商業(yè)模式也是把電池和汽車分開，該公司在以色列建立大批充電網(wǎng)絡(luò)和汽車交換服務(wù)站，客戶可以在這些充電站充電或者更換電池，乃至更換汽車，電動(dòng)汽車發(fā)展到普及階段，客戶可以選擇購(gòu)買汽車，在充電站充電或者更換電池。該公司在國(guó)際上的合作伙伴是雷諾，目前在國(guó)內(nèi)己同奇瑞簽訂合作協(xié)議，計(jì)劃在中國(guó)推廣該營(yíng)業(yè)模式，奇瑞也在2010年北京國(guó)際車展上展示了配有可更換電池的瑞麟和G5電動(dòng)轎車。采取這兩種模式有效結(jié)合，有效解決了產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及能源供給系統(tǒng)建設(shè)簡(jiǎn)單等電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中眾多的難題，是一種能夠快速推動(dòng)純電動(dòng)汽車商業(yè)化發(fā)展的能源供給模式。

3.完善營(yíng)銷渠道模式。建立完整的分銷系統(tǒng)和體系，按級(jí)定位分銷商的銷售補(bǔ)貼、資金回籠貸款、新產(chǎn)品推介獎(jiǎng)勵(lì)等制度。規(guī)范分銷商對(duì)電動(dòng)汽車銷售的權(quán)利、義務(wù)，并授子等級(jí)加以區(qū)分。有效地管理純電動(dòng)汽車的分銷商系統(tǒng)。建立積極、高效的純電動(dòng)汽車分銷機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型，渠道結(jié)構(gòu)中的長(zhǎng)度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個(gè)三維立體的渠道系統(tǒng)。如圖2所示。

四、結(jié)論

通過(guò)分析電動(dòng)汽車銷售現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，提出了科學(xué)合理的對(duì)策。需要明確電動(dòng)汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，創(chuàng)新商業(yè)化模式，完善營(yíng)銷渠道模式。采取這一系列對(duì)策，可有效解決電動(dòng)汽車銷售中存在的問(wèn)題，為我國(guó)電動(dòng)汽車推廣普及做出應(yīng)用的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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