體驗經(jīng)濟下上海會展傳播策略研究

郭燁　柳澤琛

摘 要：體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后的新的經(jīng)濟模式，是高度文明時代的經(jīng)濟模式。上海作為中國經(jīng)濟發(fā)展的龍頭城市，其各行各業(yè)正在逐步受到體驗經(jīng)濟的影響，尤其是上海會展業(yè)。通過對目前上海會展傳播發(fā)展存在的定位不清晰、傳播理念缺失、政府管理過硬、市場不規(guī)范等問題進行分析，提出一些關(guān)于體驗經(jīng)濟下上海會展傳播發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；上海會展；會展傳播策略

中圖分類號：F713.83 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）13-0007-02

會展業(yè)作為中國經(jīng)濟發(fā)展的新興朝陽行業(yè)，在中國經(jīng)濟社會中越來越受到重視，如北京、上海、廣州等特大城市都在加快步伐發(fā)展會展業(yè)，使其成為城市經(jīng)濟中的有力支柱。上海作為中國最重要的會展城市之一，每年舉辦許多大型的展會，行業(yè)范圍涉及各行各業(yè)。但是，發(fā)展的同時也帶來一些不可忽視的弊端。本文對上海會展傳播營銷策略的現(xiàn)狀和存在的問題進行分析，進一步完善對上海會展業(yè)的認識。

會展傳播不僅是中國會展行業(yè)發(fā)展的短板，也是上海會展業(yè)的短板之一。在未來步入體驗經(jīng)濟時代，上海會展傳播營銷策略該如何轉(zhuǎn)變，是促進上海會展穩(wěn)定發(fā)展的重要方面。

一、上海會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

由上表可以看出，上海仍是中國展覽會行業(yè)的龍頭城市。且受到UFI認證的具有一定國際影響力的展會達到20個，比去年增加了10%。上海會展業(yè)國際化、市場化、專業(yè)化水平不斷提高是有目共睹的。如，每屆的財富論壇和APEC會議的成功舉辦使得上海的國際上知名度越來越高，不僅提高了上海作為國際金融及商貿(mào)中心的地位，而且?guī)恿碎L三角的經(jīng)濟發(fā)展。2010年上海世博會的舉辦，有力推動了上海成為國際會展中心之一的目標實現(xiàn)，進一步推進了世界各國及國內(nèi)各地區(qū)與上海的交流與合作，激發(fā)上海的經(jīng)濟增長潛力。

由于上海擁有了半數(shù)以上的全球排名前100的跨國公司，全球性經(jīng)濟論壇紛紛選擇在上海舉行，上海目前每年所舉行的國際展會在數(shù)量上已超過德國，如財富論壇、APEC領(lǐng)導(dǎo)人非正式會議、世博會等重大國際活動等，上海已發(fā)展成為亞太地區(qū)會展行業(yè)的重要城市之一。

然而，在國際會議協(xié)會的按國際會議數(shù)量排名的城市中，上海排在第86位（2014年上海會展經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀報告），這充分說明了上海與國際發(fā)達會展產(chǎn)業(yè)城市相比仍有很大一段差距。

二、體驗經(jīng)濟視角下上海會展傳播存在的問題

（一）展會定位不清晰，主題不鮮明或重復(fù)

上海在2014年下半年舉行的展會當中，許多展會都會在名字前面冠上“國際”“全國”等一些詞匯來修飾主題吸引眼球，比如，2014中國（上海）國際天然氣汽車、加氣站設(shè)備展、2014中國國際家用紡織品及輔料（秋冬）博覽會、第二十一屆中國國際紙漿造紙林業(yè)展覽會、2014第十一屆中國（上海）國際熱處理展覽會等等，但實際規(guī)模并未達到國際性或全國性的要求。在展會整體定位上過分注重規(guī)模，缺乏對自身主題的深度探究。

這種問題其原因主要在于：一是會展主辦方缺乏嚴謹?shù)目茖W態(tài)度，沒有正確運用方法對其展會進行市場調(diào)查，隨意招商，存在名實不符的情況。二是主辦方片面追求經(jīng)濟利益的最大化，忽視了展會主題的設(shè)計與展會品牌的提升，使得展會特色不明顯，會展傳播缺少信息咨詢與行業(yè)之間的交流。

（二）展會秩序混亂，展覽資源開發(fā)利用不合理

國家為了促進國內(nèi)會展業(yè)的發(fā)展而頒布了一些政策法規(guī)，放低了會展業(yè)的準入門檻。在刺激會展業(yè)發(fā)展的同時，也帶來了不可忽視的問題。在追求經(jīng)濟效益最大化的驅(qū)動下，各行業(yè)紛紛投身會展業(yè)導(dǎo)致會展業(yè)重復(fù)辦展，騙展事件屢見不鮮。

重復(fù)辦展與騙展事件會使得整個會展傳播的信息網(wǎng)絡(luò)混亂，無論是觀眾，參展商還是辦展企業(yè)都會因此得不到準確的市場信息，從而無法對新的展會進行科學的判斷與決策。例如，2014年上海關(guān)于建筑、裝潢、裝飾、設(shè)計等相關(guān)主題的展覽十分之多，而這些展會大都主題重復(fù)，參展商的資源是一定的，重復(fù)率越高的展會，參展商的重復(fù)率也高，展會與展商在表達自身主題或產(chǎn)品時的方法，如攤位的設(shè)計、現(xiàn)場活動的設(shè)計等雖然會有所不同但大都如出一轍，這就造成觀眾無法在每個展會中都能得到體驗感上的滿足。

（三）品牌展會不多，國際化程度低

會展大國德國的會展業(yè)專業(yè)程度與知名度在國際上人人皆知，全球大約2/3的著名貿(mào)易展會都在德國舉行。德國每年舉辦約130個國際展會，平均面積達到或超過5萬平方米。上海每年舉辦的展會涉及主題領(lǐng)域十分廣泛，但面積超過6萬平方米的展會卻屈指可數(shù)。雖然上海會展業(yè)這幾年的知名度不斷上漲，也與德國會展業(yè)進行了一系列的合作，例如引入了德國的漢諾威工業(yè)博覽會，新的國際博覽中心是上海與德國三家著名展覽公司合資經(jīng)營等，但是這些都是與德國合作的成績，真正 “上海創(chuàng)造”的本土的具有一定國際性、專業(yè)性的展會并不多。

目前，上海會展主要參展商與觀眾都是來自國內(nèi)的，針對國外買家的會展一般不會在國內(nèi)舉辦，這也是限制上海會展業(yè)國際化提升的重要因素之一。

三、體驗經(jīng)濟模式下上海會展傳播的策略建議

（一）以消費者的生活方式定位會展主題

按照體驗經(jīng)濟以消費者為中心的思路，會展的主題設(shè)計也必須是以消費者為中心的特定的個性化的主題。

從參展企業(yè)方面，根據(jù)展會主題布置攤位時，要有傳統(tǒng)的一個企業(yè)的多個產(chǎn)品集合一個攤位轉(zhuǎn)化為多個行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品圍繞主題形成組合來進行展示。在產(chǎn)品的組合中凸顯各個展品的價值，幫助延伸產(chǎn)品的品牌價值。例如，宜家家居是一個大型家居用品類的外資企業(yè)。其商場內(nèi)的樣品房以日常生活場景加上當下時尚元素進行布置，即實景體驗的家居設(shè)計使得宜家商場內(nèi)猶如小型展會。在樣品房中不僅只是用到宜家產(chǎn)品，還需要家電、燈具、裝飾品等，形成的商品組合給參觀者別樣的感受。這樣的主題展示，企業(yè)可以按照主題自主尋找其他參展商進行組合，創(chuàng)造一種“情景體驗”，相信這樣的主題展會定能達到更好的會展傳播效果。

（二）轉(zhuǎn)變政府職能，下放更多企業(yè)主動權(quán)

在體驗經(jīng)濟模式下，政府應(yīng)該朝著統(tǒng)籌規(guī)劃，行業(yè)引導(dǎo)的方向發(fā)展。在會展業(yè)發(fā)展中有三個重要角色：政府、行業(yè)商會、企業(yè)。政府從職能上首先是整體規(guī)劃，營造環(huán)境，加強整體調(diào)控，協(xié)調(diào)各部分的關(guān)系。作為行業(yè)商會主要是作為政府與企業(yè)之間溝通聯(lián)系的紐帶。企業(yè)必須是會展業(yè)發(fā)展的主體，主動權(quán)需要掌握在會展企業(yè)身上。企業(yè)擁有更多的主動權(quán)，才能在創(chuàng)造出符合新興體驗經(jīng)濟的高附加值的會展產(chǎn)品。

政府需要把發(fā)展重點放在城市展覽專業(yè)化與會展場館建設(shè)方面，協(xié)調(diào)展商與服務(wù)商之間的關(guān)系，而不是一味放低門檻導(dǎo)致展會質(zhì)量下降。在這方面，上海政府可借鑒德國與香港政府的管理模式。慕尼黑的大型會展場館、香港的主要會展場館，都是由政府投資建設(shè)的。但建成后管理政府便不再干預(yù)而是交由企業(yè)經(jīng)營，政府可以通過一些行政方式來推動展會項目的優(yōu)化。此外，幾乎所有發(fā)達國家都設(shè)有單一的國家級的會展管理機構(gòu)，例如法國海外展覽委員會技術(shù)、德國貿(mào)易展覽業(yè)協(xié)會（AUMA）、英國展覽業(yè)聯(lián)合會（EFI）、工業(yè)和經(jīng)濟合作署（CFME-ACTIM）、美國展覽管理協(xié)會（IAEM）。會展行業(yè)協(xié)會作為會展業(yè)的權(quán)威管理機構(gòu)，是政府和企業(yè)之間的橋梁。

（三）注重品牌活動的設(shè)計實施應(yīng)以“體驗”為原則

展會的知名度由各方面的因素影響，品牌活動便是其中之一。一個展會有拿得出手、人盡皆知的品牌活動對展會知名度的提高有至關(guān)重要的作用。體驗經(jīng)濟下品牌活動的設(shè)計與實施需以“體驗”“個性化”“人”為原則。參展企業(yè)需要在深刻研究自身品牌之后進行科學的設(shè)計，構(gòu)建出符合自身特點的典型的逃避現(xiàn)實體驗的環(huán)境。例如，旅游展的參展商可以利用各種資源和手段搭建虛擬的旅游景點體驗環(huán)境，讓觀眾從單一的圖片和視頻瀏覽中脫離，有身臨其境的體驗效果。另外，參展商和企業(yè)要延伸自身的品牌創(chuàng)意，尤其要加入文化體驗，每個企業(yè)每個品牌都有自身獨特的文化。

（四）重視會展網(wǎng)絡(luò)營銷，抓緊“互聯(lián)網(wǎng)+”時代

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為重要的營銷手段之一，會展傳播如果要突破理念缺失，營銷策略單一這一缺陷，就必須加快步伐發(fā)展網(wǎng)絡(luò)會展。網(wǎng)絡(luò)會展要與現(xiàn)實會展主題聯(lián)合，做實物會展的進一步延伸。對形成上海會展傳播的網(wǎng)絡(luò)營銷有以下兩點建議：第一建立會展網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)，體驗經(jīng)濟強調(diào)信息對稱和地位平等。展會開通網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)，全力做到主辦方，參展商，觀眾三者之間信息傳播溝通無障礙。促進觀眾對展會及參展商之間正面口碑的傳播；第二網(wǎng)絡(luò)會展需為參展企業(yè)提供個性化品牌展示。其中最主要的是將網(wǎng)站辦得更人性化。網(wǎng)站需給予一定的空間供參展企業(yè)發(fā)揮自己的特色，能夠在網(wǎng)絡(luò)會展上使自己的品牌的獨特性得到充分的發(fā)揮。

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[責任編輯 吳高君]