嚴(yán)莎

摘 要 高校招生市場競爭日益激烈，在生源數(shù)量和生源質(zhì)量普遍下降的趨勢下，傳統(tǒng)意義上的招生宣傳方法已漸漸失去效果。筆者以武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，對饑餓營銷法在高職院校招生工作中的應(yīng)用條件分析進(jìn)行了分析。分析結(jié)果表明，饑餓營銷法可以運(yùn)用于武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院的招生工作。

關(guān)鍵詞 饑餓營銷 招生工作 應(yīng)用條件

中圖分類號：G717 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.05.011

Abstract College enrollment in the increasingly fierce market competition， in the number of students and the quality of students the general decline， the traditional sense of the enrollment method has gradually lost the effect. The author takes Wuhan Institute of Shipbuilding Technology as an example， the application conditions of hunger marketing method in the enrollment work in higher vocational colleges are analyzed. The analysis results show that the method can be applied to the hunger marketing Wuhan Institute of Shipbuilding Technology admissions.

Key words hunger marketing； enrollment work； application condition

隨著高校擴(kuò)招的減緩和就業(yè)形勢的日益嚴(yán)峻，高職院校的發(fā)展受到了生源數(shù)量和質(zhì)量的雙重考驗(yàn)。很多高職院校利用各種招生方法和策略吸引生源，但都收效甚微，高職院校之間的生源大戰(zhàn)越演越烈。因此，在傳統(tǒng)意義上的招生宣傳方法已經(jīng)不再滿足目前競爭日益激烈的招生市場情況下，如何使高職院校的招生工作可持續(xù)發(fā)展，在提高生源數(shù)量的同時(shí)，提高生源質(zhì)量，成為一個(gè)非常嚴(yán)峻且緊迫的問題。

1 在高職院校招生工作中應(yīng)用饑餓營銷的必要性

據(jù)教育部有關(guān)調(diào)查顯示，全國高考生源數(shù)量從2009年開始全面下降，而這種下降趨勢將可能延續(xù)到2017～2020 年前后。與此同時(shí)，湖北省高考人數(shù)也呈明顯下降趨勢。據(jù)省教育考試院公布的數(shù)據(jù)顯示，湖北省高考報(bào)名人數(shù)從2008年開始已連續(xù)六年下降。而生源數(shù)量的減少會(huì)進(jìn)一步加劇高職院校之間的競爭和淘汰，這將使得沒有特色和經(jīng)營不善的高職院校陷入生源困境。招生經(jīng)費(fèi)的不斷增長，招生生源質(zhì)量的不斷下滑，是高職招生面臨的另一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。而事實(shí)證明，僅僅使用傳統(tǒng)意義上的招生宣傳方法，已不能滿足目前競爭激烈的高校招生市場。因此迫切需要高職院校改變招生策略，避開惡性競爭，提高生源質(zhì)量。

饑餓營銷是指商品提供者有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了提高價(jià)格，更是為了提高品牌的附加價(jià)值，從而為品牌樹立起高價(jià)值的形象。①

“饑餓營銷”作為一種新型的營銷策略，早期主要運(yùn)用于奢侈品行業(yè)的銷售。隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“饑餓營銷”策略逐漸被眾多商家廣泛地運(yùn)用于各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域中。同時(shí)，可以將高校招生工作看成一個(gè)半成品加工廠，招來的學(xué)生類似于半成品，對學(xué)生的教育教學(xué)活動(dòng)就是對半成品進(jìn)行加工制造，學(xué)生就業(yè)等同于實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)成品從“生產(chǎn)者學(xué)?！薄跋M(fèi)者用人單位”的轉(zhuǎn)移。所以高校招生宣傳等行為完全符合市場營銷學(xué)的所有特征。②而且，高職院校的招生工作也必須充分利用市場營銷組合策略，并對各種資源實(shí)行最優(yōu)化配置，以取得最佳市場營銷效果，即重點(diǎn)在招生宣傳工作上運(yùn)用營銷技巧，并結(jié)合學(xué)生能力培養(yǎng)、就業(yè)保障等工作，進(jìn)行合理的策劃和組合，以贏得穩(wěn)定的生源和獲得持續(xù)健康的發(fā)展。

作為國家示范性高職院校的武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，雖然目前暫時(shí)還沒有出現(xiàn)嚴(yán)重生源危機(jī)，但也存在生源質(zhì)量下降、招生投入經(jīng)費(fèi)過多（學(xué)校負(fù)擔(dān)重、經(jīng)費(fèi)有限）、傳統(tǒng)招生宣傳方法效果不佳等問題。因此，武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院在招生工作中，應(yīng)適度采用饑餓營銷策略，可避開惡性競爭，加快提高生源數(shù)量和質(zhì)量，促進(jìn)辦學(xué)條件和教學(xué)質(zhì)量等各方面的改進(jìn)，從而進(jìn)一步提高學(xué)院的知名度和美譽(yù)度。

2 高職院校招生工作中應(yīng)用饑餓營銷的條件分析

與傳統(tǒng)營銷方法相比，饑餓營銷是一種稀缺性營銷，招生工作中如果運(yùn)用得當(dāng)，更能充分激發(fā)考生填報(bào)志愿的強(qiáng)烈欲望，提高生源數(shù)量和質(zhì)量。從饑餓營銷的實(shí)施條件來看，與市場競爭度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品綜合競爭力三大因素有關(guān)。也就是說，在招生市場競爭不充分、考生心理成熟度低、學(xué)院綜合實(shí)力較強(qiáng)的情況下，饑餓營銷才能較好地發(fā)揮作用。作為國家示范性高職院校的武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，在其招生工作中運(yùn)用饑餓營銷法具備以下幾個(gè)條件。

2.1 市場競爭不充分

首先，細(xì)分市場競爭程度低。在高職院校招生細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈，且學(xué)校毫無優(yōu)勢的情況下，考生很容易轉(zhuǎn)移報(bào)考其他院校，此時(shí)就無法應(yīng)用“饑餓營銷”這種策略。相反，只有在招生細(xì)分市場競爭程度低，學(xué)校整體綜合實(shí)力夠強(qiáng)，處于主動(dòng)地位時(shí)，才可以將“饑餓營銷”策略運(yùn)用于招生工作中。而武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院在招生市場細(xì)分方面定位精準(zhǔn)，在高職院校中有著很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。學(xué)院以“立足船舶、服務(wù)軍工、面向社會(huì)”為辦學(xué)定位，“以人為本、質(zhì)量立院、特色創(chuàng)優(yōu)”為治校方針，形成了服務(wù)“三海一工”（海防安全、海河運(yùn)輸、海洋開發(fā)、新型工業(yè)化）的特色專業(yè)體系，堅(jiān)持軍工特色的文化定位。作為湖北省首批國家示范性高等職業(yè)院校、中國十大創(chuàng)新型院校、全國畢業(yè)生就業(yè)典型經(jīng)驗(yàn)高校，在辦學(xué)規(guī)模、硬軟件實(shí)力、專業(yè)設(shè)置、就業(yè)保障等方面在同類院校中都是首屈一指的，且在高職院校中已經(jīng)形成了良好的品牌知名度和美譽(yù)度。

其次，新競爭者進(jìn)入行業(yè)壁壘較高。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入壁壘較低時(shí)，就會(huì)有大量競爭者不斷涌入市場，從而加劇這個(gè)行業(yè)市場的競爭性。這種情況下就不適合采用“饑餓營銷”策略。相反，行業(yè)進(jìn)入壁壘較高時(shí)，綜合實(shí)力弱、經(jīng)營水平一般的競爭者就會(huì)被阻擋。而武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院是一所有著悠久歷史的軍工特色高職院校，在工科高職院校中有著不可撼動(dòng)的競爭優(yōu)勢。尤其是學(xué)院的船舶類專業(yè)，在同類高職院校中排行前列。同時(shí)學(xué)院成立了湖北省唯一的船舶與航海類就業(yè)市場，吸引了眾多優(yōu)質(zhì)船舶企業(yè)到學(xué)院招賢納士，也大大提高了學(xué)院畢業(yè)生的就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量。因此，武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院在高職院校招生市場上，形成了獨(dú)樹一幟的競爭優(yōu)勢，給其他同類競爭院校的進(jìn)入，設(shè)置了一道無形的墻。

再次，替代產(chǎn)品的威脅水平低。替代品指具有相互替代的性質(zhì)，能帶給消費(fèi)者近似滿足度的商品。在招生市場上，類似替代院校綜合實(shí)力越強(qiáng)，就業(yè)率越高，考生轉(zhuǎn)換成本越低，其競爭力就越強(qiáng)。在這種情況下，也不適合使用“饑餓營銷”策略。但武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院作為國家示范性高職院，較其他高職院校而言，已經(jīng)在辦學(xué)水平、招生錄取批次、單獨(dú)招生試點(diǎn)、專業(yè)特色上形成了無可比擬的優(yōu)勢，其他同類高職院校的威脅水平普遍較低。

2.2 考生心理成熟度低

考生選擇動(dòng)機(jī)不理性是應(yīng)用“饑餓營銷”策略的心理基礎(chǔ)。從心理學(xué)上講，在高職院校招生宣傳工作中，能夠應(yīng)用 “饑餓營銷”并取得成功的動(dòng)機(jī)主要有求同、求新、求美及求名這四個(gè)動(dòng)機(jī)。③

首先，從“求同”動(dòng)機(jī)來看。從武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院2015級新生調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談中了解到，大多數(shù)考生填報(bào)志愿時(shí)受他人影響因素較多，大多聽從父母或者他人意見，且有著很強(qiáng)的從眾心理，并在學(xué)校和專業(yè)選擇上比較盲目。說明目前考生填報(bào)志愿的動(dòng)機(jī)和行為尚未成熟，因此，可以運(yùn)用考生這種“隨大流”的求同心理，利用饑餓營銷法，針對性地引導(dǎo)考生填報(bào)志愿。

其次，從“求新、求美”動(dòng)機(jī)來看。武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院2015級新生調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，宿舍條件、地理位置、校園環(huán)境、教學(xué)設(shè)備、管理模式等因素也是影響考生填報(bào)志愿的重要因素。目前絕大多數(shù)考生是90后，他們思想活躍、性格張揚(yáng)、喜歡美好的事物。他們具有“求新、求美”的選擇動(dòng)機(jī)。因此，學(xué)校通過創(chuàng)建美麗校園環(huán)境、改善宿舍條件、增加現(xiàn)代新型教學(xué)設(shè)備、創(chuàng)新管理模式等方式，打造一流美麗校園，極大地滿足考生的“求新、求美”心理，從而促進(jìn)饑餓營銷法在招生宣傳工作中的運(yùn)用。

最后，從“求名”動(dòng)機(jī)來看。求名動(dòng)機(jī)是一種以追求名牌或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。從考生填報(bào)志愿的角度看，學(xué)?？梢詰?yīng)用“饑餓營銷”的又一因素就是考生對學(xué)校品牌的執(zhí)著追求，即“求名”心理作用?？忌鷮ζ放茖W(xué)校的執(zhí)著追求往往表現(xiàn)為“分?jǐn)?shù)越高、招生人數(shù)越少、越難進(jìn)的學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量越好，就業(yè)率越高，可以以高分報(bào)考”，那么這樣一種心理過程就是對學(xué)?！梆囸I營銷”策略的推動(dòng)。武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院可以通過大力宣傳學(xué)校品牌和辦學(xué)特點(diǎn)實(shí)施饑餓營銷策略。

2.3 學(xué)院綜合實(shí)力較強(qiáng)

教育本身就是一種不可替代的稀缺資源，武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院以良好的學(xué)校品牌知名度、辦學(xué)質(zhì)量和穩(wěn)定的就業(yè)保障，特別是其工科為主的行業(yè)性優(yōu)勢專業(yè)，在眾多高職院校中異軍突起，形成了很強(qiáng)的招生優(yōu)勢。武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院共開設(shè)35個(gè)高職專業(yè)，其中船舶類專業(yè)是湖北省高?？蒲袃?yōu)勢與特色領(lǐng)域，數(shù)控技術(shù)專業(yè)是國家級精品專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目，有6個(gè)專業(yè)是國防科工局重點(diǎn)支持專業(yè)，學(xué)院在工科類高職學(xué)校的專業(yè)特色優(yōu)勢是非常明顯的。更為突出的是學(xué)院被評為全國畢業(yè)生就業(yè)典型經(jīng)驗(yàn)高校，歷年畢業(yè)生就業(yè)率達(dá)到95%以上，就業(yè)率及就業(yè)質(zhì)量一直位居全國前列。很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)在學(xué)院設(shè)立企業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)勵(lì)品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，并吸納優(yōu)秀畢業(yè)生，這個(gè)在全國都是首屈一指的。同時(shí)，學(xué)院還是湖北省唯一的船舶與航海類就業(yè)市場單位，受湖北省教育廳委托，學(xué)院負(fù)責(zé)承接湖北省船舶與航海類畢業(yè)生（?？疲┚蜆I(yè)推薦工作。因此，從招生市場競爭狀況、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品綜合競爭力來看，饑餓營銷是可以有效運(yùn)用于武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院的招生工作的。

3 小結(jié)

綜上所述，筆者以武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，對饑餓營銷法在高職院校招生工作中的應(yīng)用條件進(jìn)行了分析。而只有當(dāng)招生市場競爭不充分、考生心理成熟度低、學(xué)院綜合實(shí)力較強(qiáng)的情況下，“饑餓營銷”才能在高職院校招生工作中較好地發(fā)揮作用。同時(shí)，更需要注意的是，饑餓營銷是一種特殊的營銷方式，它必須建立在高職院校良好的教學(xué)質(zhì)量和品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)之上，更不能過度使用。因此對于企業(yè)高職院校而言，提高學(xué)院品牌知名度和美譽(yù)度才是饑餓營銷運(yùn)用的前提和關(guān)鍵。

注釋

① 么慧慧，張良.“饑餓營銷”——化解旅游資源開發(fā)與保護(hù)矛盾的金鑰匙[J].商，2012.5：80.

② 劉清華.“饑餓營銷”的應(yīng)用條件分析[J].現(xiàn)代營銷，2011.6：64-65.

③ 毛幫國，王成國，吳士文.淺析市場營銷學(xué)在高職院校招生工作中的應(yīng)用[J].齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007.12：49.