張力 楊衛(wèi)娜

本報(bào)告選取人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、中新社、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、環(huán)球時(shí)報(bào)七家主流媒體的Twitter賬號(hào)，以截至2016年8月4日各自發(fā)布的3200條推文為樣本，分析其傳播表現(xiàn)及影響力，并探討當(dāng)下中國(guó)媒體在海外社交平臺(tái)的戰(zhàn)略布局以及影響力構(gòu)建策略。

在賬號(hào)選取上，以媒體的主賬號(hào)為主，由于部分媒體細(xì)分領(lǐng)域賬號(hào)的粉絲量更具優(yōu)勢(shì)，如央視的賬號(hào)@CCTV和央視英語新聞?lì)l道賬號(hào)@CCTVNEWS推文總量相差不大，而賬號(hào)@CCTV粉絲量約五萬，@CCTVNEWS粉絲量超40萬，所以本報(bào)告選取了@CCTVNEWS（央視新聞）為研究對(duì)象。同理，中國(guó)日?qǐng)?bào)的眾多媒體賬號(hào)中選取了粉絲量較多的@ChinaDailyUSA（中國(guó)日?qǐng)?bào)〈美國(guó)〉）。其余五個(gè)賬號(hào)均為該媒體主賬號(hào)，賬號(hào)分別為：@China Plus News（中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)）、@globaltimesnews（環(huán)球時(shí)報(bào)）、@PDChina（人民日?qǐng)?bào)）、@Echinanews（中國(guó)新聞網(wǎng)）、@XHNews（新華社）。

一、中國(guó)主流媒體Twitter賬號(hào)現(xiàn)狀觀察

（一）賬號(hào)傳播效果

1.賬號(hào)之間粉絲量差距較大

中國(guó)主流媒體Twitter賬號(hào)傳播效果主要從粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量維度進(jìn)行分析。以開通時(shí)間來看，七家中國(guó)媒體開通Twitter賬號(hào)時(shí)間均在2009-2013年期間，其中中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)賬號(hào)開通時(shí)間最早，為2009年4月；央視新聞賬號(hào)開通最晚，為2013年1月。

根據(jù)粉絲量，七家媒體賬號(hào)在Twitter上的粉絲量差異較大，與賬號(hào)開通時(shí)間并不呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。2011年開通的新華社和人民日?qǐng)?bào)賬號(hào)粉絲量均在百萬以上，而2009年開通的中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)Twitter賬號(hào)粉絲量未足一萬。

2.人民日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)發(fā)率最高，新華社轉(zhuǎn)發(fā)總量排第一

以七家媒體各自的3200條樣本推文分析，推文轉(zhuǎn)發(fā)率方面人民日?qǐng)?bào)高達(dá)99.7%，央視新聞、中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）也有95%以上的推文曾被轉(zhuǎn)發(fā)。中國(guó)新聞網(wǎng)和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)推文轉(zhuǎn)發(fā)率不足50%。

不過依據(jù)每個(gè)賬號(hào)的3200條推文被轉(zhuǎn)發(fā)總次數(shù)來看，新華社3200條推文的總轉(zhuǎn)發(fā)量約17萬，位居首位，平均每條推文被轉(zhuǎn)發(fā)約60次。人民日?qǐng)?bào)推文總轉(zhuǎn)發(fā)量近15萬，央視新聞推文總轉(zhuǎn)發(fā)量超八萬。

3.整體至少四成推文被點(diǎn)贊，人民日?qǐng)?bào)獲贊比例最高

“點(diǎn)贊”方面，我國(guó)媒體賬號(hào)推文整體獲贊比例較高。在3200條分析樣本中，人民日?qǐng)?bào)有3191條推文獲得點(diǎn)贊記錄，比例排行榜首。中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）、央視新聞等其余媒體賬號(hào)中至少四成以上推文獲得Twitter用戶點(diǎn)贊。

而在推文累計(jì)的獲贊總量方面，只有新華社和人民日?qǐng)?bào)在25萬次以上，新華社推文平均每條獲贊110次，而其他媒體的單條推文平均獲贊量均在20次以下。

（二）賬號(hào)活躍程度

1.推文總量平均過三萬

賬號(hào)活躍程度主要依據(jù)媒體賬號(hào)的推文總量和更新頻率維度。推文總量方面，自賬號(hào)開通時(shí)間至2016年8月4日，七家媒體發(fā)文總量均在一萬條以上。新華社、環(huán)球時(shí)報(bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）、人民日?qǐng)?bào)推文發(fā)布量在三萬以上，其中新華社推文總量超63，000條，位居第一。

2.新華社日均百條推文

在推文更新頻率上，以七家媒體賬號(hào)截至8月4日發(fā)布的3200條最新推文為樣本，推文發(fā)布總量較高的新華社、環(huán)球時(shí)報(bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）、人民日?qǐng)?bào)四家媒體賬號(hào)平均每日更新推文在30條以上，其中新華社更新頻率最高，為100條/日。此外，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、央視新聞、中國(guó)新聞網(wǎng)每日發(fā)布推文約17-27條。

（三）賬號(hào)互動(dòng)人群

1.人民日?qǐng)?bào)最喜歡關(guān)注其他用戶

從媒體賬號(hào)主動(dòng)與其他用戶的互動(dòng)上來看，中國(guó)媒體官方Twitter賬號(hào)的關(guān)注量普遍較低，除人民日?qǐng)?bào)關(guān)注的用戶為5000以上外，其他媒體賬號(hào)關(guān)注的用戶均在500以下，其中央視新聞關(guān)注的賬戶數(shù)最少，僅為47個(gè)。

2.中國(guó)新聞網(wǎng)最喜歡@其他用戶

在與其他用戶的互動(dòng)方面，中國(guó)新聞網(wǎng)賬號(hào)提及其他用戶的次數(shù)位居第一，3200條樣本推文提及其他用戶次數(shù)超過1000次。

中國(guó)媒體在提及其他賬戶的類型方面也較為多樣。在中國(guó)媒體互動(dòng)的賬號(hào)中，主要包含以下類型：提及其他媒體賬號(hào)，既包含@CCTVNEWS、@PDChina、@ XHNews等中國(guó)媒體，也包含了@AFP（法新社）、@WSJ（華爾街日?qǐng)?bào)），@AP（美聯(lián)社）等國(guó)外媒體賬號(hào)；提及國(guó)際政要，如@HillaryClinton（美國(guó)民主黨總統(tǒng)候選人希拉里）、@RealDonaldTrump（美國(guó)共和黨總統(tǒng)候選人特朗普）、@David_Cameron（英國(guó)前首相戴維·卡梅倫）、@BarackObama（美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬）、@Theresa_ May（英國(guó)首相特雷莎·梅）等；提及國(guó)際組織，如@ UNESCO（聯(lián)合國(guó)教科文組織）、@WTO（世界貿(mào)易組織）、@UN（聯(lián)合國(guó)）、@WorldBank（世界銀行）、@ NATO（北約）、@EU_Commission（歐盟委員會(huì)）等；提及企業(yè)，如@Disney（迪士尼）、@Xiaomi（小米）；提及演藝界、體育界等名人，如@lang_lang（鋼琴家郎朗）、@EvgeniPlushenko（俄羅斯花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員葉夫根尼·普魯申科）等；提及中國(guó)地方政府賬號(hào)或者與中國(guó)文化相關(guān)類的賬號(hào)，如@LoveJiangsu（江蘇省官方賬號(hào)）、@ChinaComedy_c4（有關(guān)中國(guó)生活和旅行的搞笑視頻賬號(hào)）等及其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人賬號(hào)。

（四）賬號(hào)內(nèi)容特征

1.媒體推文原創(chuàng)比例超八成，國(guó)際廣播電臺(tái)愛附鏈接

內(nèi)容特征主要考慮Twitter賬號(hào)的包含鏈接數(shù)情況、推文內(nèi)容的原創(chuàng)率和是否含有話題標(biāo)簽。在各媒體賬號(hào)包含的推文鏈接方面，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)超過八成推文包含鏈接，位居榜首。此外，中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）、環(huán)球時(shí)報(bào)、中國(guó)新聞網(wǎng)、新華社四家媒體賬號(hào)的分析樣本中，64%以上的推文都包含鏈接，引導(dǎo)Twitter用戶閱讀媒體外文官方網(wǎng)站。

推文原創(chuàng)率方面，樣本媒體賬號(hào)的推文都保持較高的原創(chuàng)率。中國(guó)新聞網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)（美國(guó)）、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)五家媒體賬號(hào)原創(chuàng)文章均在99%以上。

2.話題標(biāo)簽多元化

話題標(biāo)簽（Hashtag）作為社交平臺(tái)的一大特色功能，用戶可以在Twitter平臺(tái)上使用“#”為某一話題創(chuàng)建主題標(biāo)簽，從而快速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息歸集，并便于進(jìn)行搜索。根據(jù)對(duì)中國(guó)媒體賬號(hào)話題標(biāo)簽使用量的分析，中國(guó)新聞網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)三家媒體話題標(biāo)簽使用較為頻繁，平均每條推文使用標(biāo)簽不止一個(gè)。

綜合分析七家媒體使用的標(biāo)簽內(nèi)容和次數(shù)發(fā)現(xiàn)，話題標(biāo)簽#china的使用量最高，約1800次。2016年春節(jié)期間，中國(guó)新聞網(wǎng)還利用話題標(biāo)簽推出了流年運(yùn)程預(yù)測(cè)的中國(guó)年小游戲，Twitter用戶通過發(fā)出一條含有自己出生年份和#CNYfortune的推文，便可得到一條中英雙語的生肖猴年運(yùn)程。除此之外，政治外交類的標(biāo)簽也經(jīng)常被使用，如#southchinasea（中國(guó)南海）在七家媒體各3200條推文中，使用量超950次，#CPC95years（中共建黨95周年）標(biāo)簽使用70次、與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)的標(biāo)簽#xijingping、#xivisit使用量各328次和160次。話題標(biāo)簽的使用在我國(guó)的對(duì)外傳播與議程設(shè)置方面發(fā)揮著重要作用。

二、問題與思考

在對(duì)中國(guó)部分主流媒體Twitter賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行觀察與對(duì)比分析后，一些現(xiàn)存的問題也是不容忽視：

1.媒體賬號(hào)集群存在管理問題

前文已經(jīng)指出，目前國(guó)家眾多主流媒體在Twitter上開設(shè)了不止一個(gè)具備官方認(rèn)證的賬號(hào)。例如，中央電視臺(tái)旗下?lián)碛蠤CCTV、@CCTVNEWS、@CCTV_brk等約10個(gè)左右的賬號(hào)，新華社開通了西班牙語、土耳其語等一系列賬號(hào)，人民日?qǐng)?bào)也有中英文兩個(gè)版本的Twitter賬號(hào)。

但是，冒充官方賬號(hào)的情況亟需注意。從受眾市場(chǎng)細(xì)分的角度出發(fā)，針對(duì)不同語種、不同興趣人群開設(shè)社交媒體賬號(hào)確實(shí)有利于影響力的打造。但目前在Twitter平臺(tái)上，一是部分看似官方的賬號(hào)亟待認(rèn)證，二是部分賬號(hào)冒用主流媒體的名字傳播針對(duì)中國(guó)的負(fù)面信息。例如，搜索“人民日?qǐng)?bào)”賬號(hào)時(shí)，在前十位的搜索結(jié)果里有賬號(hào)名為“人民日?qǐng)?bào)社評(píng)論”。觀察發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)不僅是個(gè)人賬號(hào)、還長(zhǎng)期發(fā)布、轉(zhuǎn)載、點(diǎn)贊與中國(guó)、中國(guó)共產(chǎn)黨相關(guān)的負(fù)面信息。對(duì)此，針對(duì)有意冒充官方的賬號(hào)，媒體應(yīng)該盡早向Twitter平臺(tái)申請(qǐng)?zhí)幚恚粚?duì)于各大媒體自身而言，也應(yīng)加快旗下各個(gè)單位Twitter賬號(hào)的認(rèn)證。

2.媒體之間的傳播矩陣有待建設(shè)

目前，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)均在努力打造自身的媒體賬號(hào)梯隊(duì)，包括增加了各自的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)。例如，新華社推文最常被@XHsports（新華社體育）轉(zhuǎn)發(fā)，央視新聞推文最常被賬號(hào)@CCTV_America（央視美國(guó)）轉(zhuǎn)發(fā)，而人民日?qǐng)?bào)推文則甚少被我國(guó)其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

在現(xiàn)階段，從推文量與粉絲數(shù)來看，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞可視為中國(guó)新聞在Twitter平臺(tái)上的主要窗口。因此，在頂層策略制定上，三大賬號(hào)應(yīng)當(dāng)合力打造“媒體國(guó)家隊(duì)”的矩陣影響力。以轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、提及等方式增加賬號(hào)間的互動(dòng)，促進(jìn)粉絲群體關(guān)注的流通，在垂直領(lǐng)域吸引更多的粉絲群體，從而提高“國(guó)家隊(duì)”的整體影響力。

與此同時(shí)，我國(guó)媒體也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與其他國(guó)際媒體合作，增強(qiáng)社交平臺(tái)影響力。例如，浙江大學(xué)教授韋路曾指出，以歐美為中心的傳播格局并未發(fā)生改變，因此我國(guó)媒體需要鞏固與亞非國(guó)家媒介機(jī)構(gòu)的緊密聯(lián)系，積極拓展與發(fā)達(dá)國(guó)家媒介機(jī)構(gòu)間的雙向鏈接關(guān)系，增強(qiáng)中國(guó)媒介機(jī)構(gòu)在Twitter全球媒介機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資本。①

3.微博大V效應(yīng)未能形成有效溢出

在國(guó)內(nèi)微博輿論場(chǎng)中，除了媒體賬號(hào)外，網(wǎng)絡(luò)明星、知名博主、記者、評(píng)論員、公務(wù)員等各種職業(yè)的社會(huì)人群都有可能成為“大V”，具備與不少媒體比肩的輿論影響力。但是，這個(gè)現(xiàn)象并未能在Twitter上形成有效的正面溢出。

在海外，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道除了會(huì)署上記者名稱外，一般情況下也會(huì)附上記者在各大社交網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)人賬號(hào)。日積月累，海外媒體的社交網(wǎng)絡(luò)影響力甚至更依賴“名記效應(yīng)”。據(jù)了解，美聯(lián)社、《芝加哥論壇報(bào)》等媒體甚至明確要求旗下記者開通個(gè)人社交賬號(hào)，從而構(gòu)建與網(wǎng)民溝通的渠道。②這使得西方傳統(tǒng)媒體記者在信息發(fā)布和傳播過程中經(jīng)常扮演意見領(lǐng)袖的角色，在重大事件爆發(fā)后也往往成為國(guó)際輿論的信息基調(diào)定性者。③

反觀，我國(guó)主流媒體旗下媒體人在Twitter上的影響力仍具備較大的提高空間。

4.尋求議程設(shè)置與滿足受眾需求的平衡點(diǎn)

國(guó)家主流媒體推文內(nèi)容信息以政治話題為主。例如，在央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、新華社三個(gè)賬號(hào)話題標(biāo)簽的使用上，我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人名稱以及“南?！倍际欠浅８哳l的話題標(biāo)簽。

但實(shí)際上，社會(huì)與娛樂領(lǐng)域偏輕松的話題內(nèi)容更受 Twitter網(wǎng)友的關(guān)注。例如，在調(diào)查樣本中，人民日?qǐng)?bào)被轉(zhuǎn)發(fā)量前五與點(diǎn)贊量前五的推文均是娛樂與社會(huì)領(lǐng)域較為輕松的新聞。

如何將政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域等較為嚴(yán)肅的新聞?lì)}材與吸引受眾的表達(dá)方式相結(jié)合？有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，人民日?qǐng)?bào)賬號(hào)打造的品牌欄目“漫畫評(píng)論”（Cartoon Commentary），發(fā)布由相關(guān)機(jī)構(gòu)制作的系列卡通動(dòng)圖，新鮮有趣，視覺效果很好。④此外，《十三五之歌》也提供了一個(gè)較有參考價(jià)值的案例。2015年10月27日，黨的十八屆五中全會(huì)在京召開次日，這首描述中國(guó)怎樣制定第十三個(gè)五年規(guī)劃的英文音樂視頻《十三五之歌》就在新華社Twitter、Facebook、Youtube等海外社交媒體平臺(tái)首發(fā)。有研究發(fā)現(xiàn)，朗朗上口的旋律、類似上世紀(jì)六七十年代歐美鄉(xiāng)村音樂的曲風(fēng)及饒舌的英文歌詞使其幾乎一夜之間便風(fēng)靡國(guó)外，引起外國(guó)網(wǎng)友轟動(dòng)，一舉成為積極、正面宣傳報(bào)道中國(guó)宏大主題的“網(wǎng)絡(luò)神曲”。⑤

因此，維護(hù)與運(yùn)營(yíng)Twitter賬號(hào)的編輯團(tuán)隊(duì)需要繼續(xù)努力在嚴(yán)肅議題與輕松話題之間尋求平衡，以更好地滿足我們自身引導(dǎo)議程的需求與Twitter粉絲的關(guān)注需求。

三、總結(jié)

人民日?qǐng)?bào)在2011年便開通了Twitter賬號(hào)，近幾年Twitter也迎來了中國(guó)媒體的進(jìn)駐潮?？陀^而言，以人民日?qǐng)?bào)、新華社以及央視新聞為首的國(guó)家主流媒體，打造海外影響力的確取得了一定成效。這與其中極高的更新頻率和原創(chuàng)率等因素都無法分割。

本文謹(jǐn)慎地對(duì)各大媒體Twitter賬號(hào)之間的特征進(jìn)行比較觀察，力圖還原其最真實(shí)的生存狀況。出于對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的快速與復(fù)雜性的考慮，本文并未給出影響力的綜合排名，而是選擇從多元的微觀角度進(jìn)行考察，并提煉出相關(guān)現(xiàn)象與問題，希望對(duì)從業(yè)者與研究者的思考與工作有所幫助。

「注釋」

①韋路、丁方舟：《社會(huì)化媒體時(shí)代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機(jī)構(gòu)賬號(hào)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2015年第6期。

②朱佩：《美聯(lián)社社交媒體新聞生產(chǎn)研究》，《傳媒》2016年第3期（上）。

③相德寶、人文：《借助社交媒體提升中國(guó)媒體的國(guó)際影響力》，《對(duì)外傳播》2014年第6期。

④蔣玉鼐：《新媒體對(duì)外傳播中的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造》，《對(duì)外傳播》2016年第4期。

⑤陳思武：《利用海外社交媒體平臺(tái)巧說中國(guó)“十三五”》，《對(duì)外傳播》2016年第4期。