劉彤

【摘 要】北京電臺媒體融合的指導(dǎo)思想是圍繞電臺用戶數(shù)據(jù)平臺建設(shè)這個基本著力點，利用新媒體的平臺、技術(shù)優(yōu)勢，通過微信公眾號、廣播節(jié)目轉(zhuǎn)化和辦好自有品牌客戶端（App）等重點工作，積聚用戶數(shù)量，積累品牌價值，以實現(xiàn)節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、宣傳向服務(wù)轉(zhuǎn)化、受眾向用戶轉(zhuǎn)化。本文著重介紹了北京電臺微信公眾號、北京廣播網(wǎng)“菠蘿臺”和客戶端“聽聽FM”的發(fā)展情況，提出在新媒體融合道路上的思考和困惑，以及今后的發(fā)展思路。

【關(guān)鍵詞】北京電臺 融合發(fā)展 媒體轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2014年8月18日，中央審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，打響了媒體融合工作的發(fā)令槍，指明了方向、明確了任務(wù)。在廣電媒體發(fā)展面臨諸多困難和困惑的時候，中央的頂層設(shè)計無疑是一劑強心針，究竟如何從內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面與新媒體實現(xiàn)深度融合，是未來一段時期廣電媒體必須攻克的難題。

北京電臺媒體融合的指導(dǎo)思想是圍繞電臺用戶數(shù)據(jù)平臺建設(shè)這個基本著力點，利用新媒體的平臺、技術(shù)優(yōu)勢，通過微信公眾號、廣播節(jié)目轉(zhuǎn)化和辦好自有品牌客戶端（App）等重點工作，積聚用戶數(shù)量，積累品牌價值，以實現(xiàn)節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、宣傳向服務(wù)轉(zhuǎn)化、受眾向用戶轉(zhuǎn)化，繼續(xù)擴大北京電臺的影響力，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)北京電臺的轉(zhuǎn)型。

一、微信公眾號及平臺的發(fā)展

如今，微信已經(jīng)成為網(wǎng)民的主要社交平臺之一。截至2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國 90% 以上的智能手機，月活躍用戶達到 5.49 億，用戶覆蓋 200 多個國家、超過 20 種語言。此外，微信公眾號總數(shù)已經(jīng)超過 800 萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過 8.5萬個，微信支付用戶則達到了 4 億左右。很多傳統(tǒng)媒體正在借力微信平臺擴大優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容在新媒體中的影響力，嘗試粉絲經(jīng)濟，力求打造新的經(jīng)營模式。

目前北京電臺各頻率、節(jié)目共開通微信公眾號60余個，其中（臺、部門）級別微信公眾號13個。這些微信公眾號的運營主要有三種情況：一是外包給技術(shù)公司；二是由網(wǎng)絡(luò)媒體中心成立的項目組提供維護；三是節(jié)目組人員或節(jié)目組聘請的人員維護。微信公眾號已逐漸成為北京電臺廣播節(jié)目的延伸和補充，成為積聚用戶和分析用戶需求的平臺，也開始成為廣播廣告客戶的增值服務(wù)平臺，發(fā)揮著越來越重要的作用。

以餐飲節(jié)目公眾號“吃喝玩樂大搜索”為例。微信項目組充分利用微信開放的各種技術(shù)接口，為節(jié)目公眾號打造了第三個層次的功能——“微”服務(wù)平臺。

首先是配合節(jié)目組策劃、實施了20多場活動，其中包括“情人節(jié)大趴”“約會男主播”“吃喝在路上”“聽眾品鑒團”等。每一次活動都根據(jù)目標受眾量身打造新媒體宣傳策劃方案，活動采用方便快捷的電子報名方式，全程報道都在微信平臺完成，目前累計招募報名聽眾近5000人。

其次，2014年底推出了“電子會員卡”功能，用戶只需要提供一些簡單的個人信息就可以免費獲得唯一卡號的會員卡并存儲在微信中，可以隨時調(diào)用。用戶到節(jié)目合作的餐廳消費，出示會員卡就可以享受一定的折扣，由此加大了把用戶導(dǎo)向最終消費行為的機會，而用戶因為實際發(fā)生的利益也會增加黏性，餐廳則可以由此體驗到節(jié)目品牌實實在在的宣傳效果，從而打通節(jié)目線上和線下、時間和空間的局限。會員數(shù)目前達到2.3萬余人，會員餐廳達到60余家。收集到的會員數(shù)據(jù)也為將來的數(shù)據(jù)分析、精準推送、個性化推送奠定了基礎(chǔ)。

節(jié)目還開通了微店，商品不求多而求精，力圖圍繞節(jié)目“吃的品質(zhì)”，以公信力為背書，為用戶提供更立體的服務(wù)，探索廣播經(jīng)營更大的可能性。比如：項目組和大董餐廳聯(lián)合推出定制“五人”月餅禮盒，通過微信預(yù)熱、節(jié)目宣傳、微店搶購下單，是一次有創(chuàng)意的嘗試。微店不只能賣實體的商品，實際上還能賣服務(wù)、賣定制、賣“關(guān)系”、做社交。

未來北京電臺希望能夠打造一批像“吃喝玩樂大搜索”這樣的微信公眾號，向用戶提供深度精準服務(wù)，延伸原有服務(wù)鏈條，打造新的服務(wù)價值。

北京電臺微信業(yè)務(wù)發(fā)展的方向：一是不求遍地開花，要集中力量辦好一批有影響力的“大號”；二是打造微信矩陣平臺，實現(xiàn)統(tǒng)一管理，所有微信號發(fā)布的內(nèi)容可查可控，便于內(nèi)容資源的統(tǒng)籌和增值，所有微信號的用戶資料和積分信息能夠打通，以微信為渠道，最終形成北京電臺微信用戶數(shù)據(jù)中心，為北京電臺進一步明確目標用戶、進行品牌營銷奠定良好的基礎(chǔ)；三是加強技術(shù)力量，開發(fā)廣播“搖一搖”廣告等新的產(chǎn)品，服務(wù)于節(jié)目生產(chǎn)和廣告經(jīng)營。

二、廣播節(jié)目向新媒體轉(zhuǎn)化

北京電臺于2001年就建立了北京廣播網(wǎng)，作為北京電臺宣傳業(yè)務(wù)的組成部分，不僅在配合重大宣傳報道和品牌活動傳播上發(fā)揮了重要作用，也是北京電臺探索新媒體發(fā)展之路、實現(xiàn)媒體融合的重要陣地。

整合電臺優(yōu)質(zhì)資源、多渠道服務(wù)受眾是北京廣播網(wǎng)的主要職能。它的“實時廣播”提供電臺10套開路廣播、7套有線廣播，全天350多小時的節(jié)目網(wǎng)絡(luò)直播?！皬V播回放”囊括了電臺的全部節(jié)目，可以點播和重復(fù)收聽，回溯期長達一年?！奥牥伞鳖l道是北京廣播網(wǎng)自2004年3月改版以來推出的最有創(chuàng)意的欄目之一，它不僅匯集了北京電臺9個專業(yè)廣播所有名牌欄目的音頻資源，內(nèi)容更是涵蓋了包括廣播劇、娛樂、文學(xué)小說、曲藝、音樂、健康、幽默等各門類和與網(wǎng)友日常生活息息相關(guān)的在線音頻資源。

2011年8月，北京廣播網(wǎng)“菠蘿臺”正式上線。作為全國首個支持多路廣播節(jié)目混排、自定義各節(jié)目播放時間、節(jié)目內(nèi)容時時更新的網(wǎng)絡(luò)電臺，“菠蘿臺”擁有龐大的音頻資料庫，囊括了北京人民廣播電臺全部16套廣播頻率的600余檔直播、回放節(jié)目。用戶可在這一大型音頻“超市”中自由定制喜愛的節(jié)目，形成專屬的菠蘿電臺，加入到時尚“菠蘿蜜”的隊伍中。每個專屬電臺都具備與廣播節(jié)目同步更新的功能，網(wǎng)友還可以通過“菠蘿臺”的互動功能進行評論或推薦。2013年，“菠蘿臺”與廣播網(wǎng)直播和點播平臺對接，簡化了建臺流程，注冊用戶超過10萬。

下一步，在廣播節(jié)目向新媒體轉(zhuǎn)化方面，北京電臺將著重配合自有音頻聚合平臺“聽聽FM”，并注意與其他商業(yè)平臺的合作。

三、手機客戶端“聽聽FM”的發(fā)展情況

“聽聽FM”是北京人民廣播電臺打造的移動網(wǎng)絡(luò)廣播平臺，于2014年底正式上線。目前，蘋果1.8.0版本、安卓1.8.2版本上線，包括：國內(nèi)電臺頻率1900多個，海外電臺頻率700多個；收錄音頻872萬條、600萬小時；收錄節(jié)目5.8萬多個，其中電臺節(jié)目2.5萬多個，播客節(jié)目4800多個，其他有聲讀物2.9萬個；收錄主持人9600多人。截至2015年12月，“聽聽FM”的下載用戶將近600萬。

“聽聽FM”為用戶提供了涵蓋新聞、資訊、音樂、相聲、小品、有聲小說、評書、體育、綜藝、娛樂等的大量有聲資源。向用戶提供涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶端、車載環(huán)境等各種環(huán)境下的服務(wù)，同時還包括音頻收聽、制作、分享、互動、社交等功能在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)音頻一體化服務(wù)。

“聽聽FM”的運營團隊是北京電臺專門聘請的專業(yè)人士。負責人是資深互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，先后供職于多家互聯(lián)網(wǎng)公司。技術(shù)負責人擁有13年大型互聯(lián)網(wǎng)公司重大項目產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)團隊管理工作經(jīng)歷，擁有豐富的技術(shù)研發(fā)及管理經(jīng)驗。從團隊組建到產(chǎn)品上線公測，“聽聽FM”只用了半年時間，這樣的效率在傳統(tǒng)電臺是不可想象的。專業(yè)人士做專業(yè)的事情，電臺通過引進真正的互聯(lián)網(wǎng)人才來促進融合。

當前，“聽聽FM”遇到的主要問題是融資。鑒于蜻蜓.fm、喜馬拉雅等商業(yè)音頻產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢和資本優(yōu)勢，“聽聽FM”暫時還難以在用戶數(shù)量和影響力上超越，給融資帶來困難。

四、探索推出節(jié)目團隊機制

經(jīng)過半年時間的準備，2015年1月，共有五個節(jié)目團隊獲得授權(quán)，開始以團隊的形式運營節(jié)目。這五個節(jié)目團隊是：交通廣播“1039服務(wù)熱線”、音樂廣播“娛樂東道主”、文藝廣播“吃喝玩樂大搜索”、城市廣播“教育面對面”和朱紅工作室團隊。2015年6月，以兒童教育拓展為主的樂童工作室團隊成立。

節(jié)目團隊是節(jié)目制作和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的一次嘗試。這項工作是在不影響節(jié)目導(dǎo)向和節(jié)目質(zhì)量的基礎(chǔ)上，充分挖掘節(jié)目制作人員的潛力和工作積極性，努力創(chuàng)造更多更好的社會效益和經(jīng)濟效益。

為保障節(jié)目團隊的順利運行，北京電臺賦予節(jié)目團隊充分的用人權(quán)和預(yù)算內(nèi)財權(quán)，經(jīng)過談判確定了收聽率、收入、利潤等基本考核指標，確立了獎勵指標和處罰指標，明確了電臺與團隊的責權(quán)分工，成立了跨部門非常設(shè)結(jié)構(gòu)——節(jié)目團隊協(xié)調(diào)辦公室來幫助和指導(dǎo)節(jié)目團隊的運營工作。

經(jīng)過這樣的設(shè)計，激發(fā)了節(jié)目團隊的活力。2015年上半年，五個節(jié)目團隊在線上廣告收入、新媒體拓展和舉辦活動等方面，都取得了令人欣喜的成績。特別是線上節(jié)目內(nèi)廣告方面，有三個團隊的收入指標提前半年超額完成，兩個團隊接近完成。五個團隊負責的節(jié)目廣告收入相加超過總?cè)蝿?wù)的30%。

五、在新媒體融合道路上的思考和困惑

面對移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大趨勢，作為傳統(tǒng)媒體的北京電臺一直在積極求新、求變，以期在新的媒體環(huán)境中搶占一席之地。但是，在借力新媒體、融合新媒體的過程中，我們也面臨著一些階段性問題及困惑。

1.體制機制建設(shè)任重道遠

習(xí)近平總書記強調(diào)，要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。“新型主流媒體”內(nèi)涵豐富，而其中很重要的一點是要打造一套適應(yīng)新型主流媒體構(gòu)建和發(fā)展的機制。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部機制都是以服務(wù)傳統(tǒng)媒體為主的，新媒體無論是在內(nèi)容生產(chǎn)流程、人事財務(wù)制度還是組織機構(gòu)、運行機制上，都仍有較重的傳統(tǒng)媒體色彩，且傳統(tǒng)媒體和新媒體是“并行”而不是“融合”的狀態(tài)。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合實踐中，最難的就是媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的改變，要真正實現(xiàn)傳統(tǒng)平臺與新媒體平臺的融合，必須及早建立互聯(lián)互通的內(nèi)容存貯與發(fā)布平臺，建立統(tǒng)一管理的內(nèi)容平臺，制定相應(yīng)的多終端內(nèi)容管理與發(fā)布方案，改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分立單干的狀況，通過頂層設(shè)計對組織結(jié)構(gòu)、管理體制進行深刻調(diào)整，才能真正推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度的融合。

2.如何真正找到并了解目標用戶

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)紛紛樹立“用戶”的意識，充分了解新媒體傳播環(huán)境中的用戶特征，是打造有影響力的“新型主流媒體”的前提之一。

在傳統(tǒng)的開路廣播收聽條件下，電臺所能掌握的是比較零散和原始的用戶資料，不是真正意義上的“數(shù)據(jù)”，因此很難得知自己真正的用戶在哪里、很難明確地了解用戶特征以及用戶對節(jié)目的偏好。傳統(tǒng)廣播需要進一步強化用戶意識，根據(jù)自身特點建立統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)收集分析應(yīng)用平臺，進行用戶管理，通過多平臺數(shù)據(jù)資源的打通對用戶數(shù)據(jù)進行充分挖掘研究，在此基礎(chǔ)上為用戶提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷，讓數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)和經(jīng)營的重要資源。

3.缺乏版權(quán)意識，寶貴資產(chǎn)流失

北京電臺各專業(yè)廣播自主策劃和制作的節(jié)目都是電臺的資產(chǎn)，其知識產(chǎn)權(quán)屬于電臺所有，各種形式的再傳播都應(yīng)得到嚴格的版權(quán)保護。目前有部分節(jié)目生產(chǎn)人員缺乏節(jié)目版權(quán)的保護意識，為了擴大廣播節(jié)目的傳播范圍和影響力，以節(jié)目內(nèi)容合作的方式同其他網(wǎng)站或者音頻客戶端開展業(yè)務(wù)，造成了廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)益受損。

4.缺乏新型創(chuàng)新人才

新媒體領(lǐng)域中有一個普遍的共識——技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新。北京電臺新媒體現(xiàn)有從業(yè)人員大多從傳統(tǒng)廣播頻率中轉(zhuǎn)型而來，或者為新聞類專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，多側(cè)重于節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)，雖然對網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播規(guī)律比較熟悉，但對新技術(shù)、新業(yè)態(tài)以及新媒體運營規(guī)律的了解不足，缺乏創(chuàng)新能力，這也在一定程度上使得北京電臺在新媒體業(yè)務(wù)形態(tài)、市場營銷、盈利模式上后勁不足。

六、未來融合發(fā)展思路

北京電臺未來媒介融合發(fā)展的總體思路是：以先進技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本，逐步進行內(nèi)部資源、生產(chǎn)流程、機構(gòu)機制、經(jīng)營模式的重組和再造，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播和新興媒體一體化發(fā)展。

1.通過生產(chǎn)流程再造，進行面向多平臺的內(nèi)容創(chuàng)新

改革內(nèi)容生產(chǎn)機制，激活傳統(tǒng)廣播生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容的專業(yè)化能力，加大品牌主持人培養(yǎng)力度，研發(fā)生產(chǎn)有必聽性、有口碑的“現(xiàn)象級”節(jié)目，依托內(nèi)容品牌，通過直播互動等各種新興媒體善用的方式聚集用戶，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上提供個性化、交互性、定制化的內(nèi)容和服務(wù)。此外，在新媒體平臺上，還應(yīng)該善加利用用戶生產(chǎn)內(nèi)容的方式，將用戶需求和用戶提供的內(nèi)容融入內(nèi)容生產(chǎn)過程中。在內(nèi)容建設(shè)方面，還要樹立全版權(quán)概念，盤活節(jié)目版權(quán)，使內(nèi)容版權(quán)的價值得到充分發(fā)掘。

2.以融合發(fā)展為契機，倒逼機構(gòu)進行互聯(lián)網(wǎng)化改革

把臺網(wǎng)融合作為重點工程，制定具體的媒介融合發(fā)展規(guī)劃和實施方案。在機制方面，讓新媒體人員介入內(nèi)容生產(chǎn)的最前端，讓兩撥人馬真正坐在一起工作，成為一個團隊。加強對員工的培訓(xùn)，解決一線員工對于媒體融合認識不足、缺乏動力的問題。設(shè)置媒體融合方面的獎項，對優(yōu)秀人才給予重獎。成立內(nèi)部創(chuàng)投基金，加大對媒體融合項目的扶持。此外，新媒體發(fā)展需要昂貴的技術(shù)、運營人才以及持續(xù)的平臺開發(fā)，需要靈活的人才機制和資本運作機制作為支撐，目前正嘗試以文化產(chǎn)業(yè)基金投資的形式積極進行項目布局。

（本文編輯：呂曉虹）