嘉興奧迪汽車4S店服務(wù)營銷策略研究

林小琳 荊春燕

摘 要：目的 研究嘉興奧迪4S店的服務(wù)營銷策略，從而更好的完善服務(wù)營銷。方法 采取實(shí)地調(diào)研法及問卷法，對嘉興奧迪4S店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，以該4S店的顧客、嘉興市的奧迪車主為調(diào)查對象，進(jìn)行發(fā)放問卷。結(jié)果 調(diào)查結(jié)果表明嘉興奧迪4S店在服務(wù)營銷渠道、有形展示這兩方面得到顧客的認(rèn)可，然而該店的人員服務(wù)、服務(wù)過程及促銷這三方面做的比較欠缺，有待提高。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷 4S店

隨著市場競爭的日益加劇，服務(wù)營銷的重要性也越來越突出。我國各大品牌的汽車4S店不斷的增多，相差無幾的硬件設(shè)施已不能凸顯4S店的優(yōu)勢，要想在各大汽車4S店中脫穎而出勢必要更好地去開展服務(wù)營銷，使4S店擁有自身的服務(wù)特色。由此可見，在汽車4S店中開展服務(wù)營銷是提升市場競爭力的關(guān)鍵。本文將根據(jù)對嘉興奧迪汽車4S店服務(wù)營銷的調(diào)查、分析，試圖為其更好地開展服務(wù)營銷提供可能的策略和依據(jù)。

一、汽車4S店的服務(wù)營銷現(xiàn)況

現(xiàn)如今各大汽車4S店是銷售汽車的主要渠道，很多企業(yè)認(rèn)為服務(wù)只會增加成本，并不能給企業(yè)帶來利潤。然而，在汽車行業(yè)很早有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，賣車只能賺取固定的利潤而后續(xù)的維修和保養(yǎng)服務(wù)往往是賣車所賺取的兩倍。但是在實(shí)際的銷售市場，很多汽車4S店還只是注重汽車銷售帶來的利潤，很少關(guān)注提供附加服務(wù)所帶來的利潤。在售前和售中環(huán)節(jié)投入的費(fèi)用過多，而售后提供附加服務(wù)時(shí)在人才及設(shè)施方面過于簡單，導(dǎo)致附加服務(wù)的價(jià)值無法體現(xiàn)。大部分顧客表示4S店的維修保養(yǎng)費(fèi)用高于一般維修店，而且收費(fèi)內(nèi)容不夠透明，導(dǎo)致他們對高價(jià)是否值得產(chǎn)生懷疑。汽車4S店在為顧客提供售后服務(wù)的過程中并沒有讓顧客參與其中，很多車主表示他們對自己汽車的狀況毫不知情，服務(wù)人員往往是以他們自己的專業(yè)角度去給汽車做保養(yǎng)，整個服務(wù)過程中缺少與車主的溝通。在人員方面沒有專門的培訓(xùn)，導(dǎo)致汽車的銷售和服務(wù)質(zhì)量得不到保證。只有滿意的服務(wù)，才能保持顧客的忠誠度。近幾年我國大部分4S店的營銷理念明顯有很大的提升，很多汽車4S店強(qiáng)調(diào)從顧客的切身需求出發(fā)，為顧客提供滿意的服務(wù)，但在實(shí)際銷售時(shí)卻沒有徹底貫徹以人為本的服務(wù)營銷理念。

二、嘉興奧迪汽車4S店服務(wù)營銷策略的調(diào)查及存在的問題

1.研究內(nèi)容。問卷的調(diào)查內(nèi)容主要涉及：被調(diào)查者的基本信息、顧客對嘉興奧迪汽車4S店服務(wù)營銷的反饋及汽車4S店服務(wù)營銷的現(xiàn)狀。在2016年9月份對嘉興地區(qū)購買奧迪牌轎車及到奧迪4S店進(jìn)行相關(guān)保養(yǎng)及維修的顧客進(jìn)行調(diào)查。本次問卷由網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷構(gòu)成，其中問卷星160份，紙質(zhì)問卷43份，共203份，回收率100%，回收的問卷全部有效。

2.研究對象。調(diào)查樣本中，男性所占比例要大于女性，其中男性占54.68%（111人），女性占45.23%（92人）。年齡25歲以下占23.65%（48人），26-40歲占31.03%（63人），40-50歲占32.02%（65人），50歲以上占13.3%（27人），從數(shù)據(jù)中可知選擇的調(diào)查樣本覆蓋了各個年齡階段的顧客，男女比例比較正常，調(diào)查的數(shù)據(jù)較為真實(shí)可信。

3.嘉興奧迪汽車4S店的傳播渠道。在本次調(diào)查中，其中通過報(bào)紙、雜志獲得信息占35.47%，電視廣告占58.13%，朋友或親屬介紹占54.68%，網(wǎng)絡(luò)占49.75%，其他渠道占14.29%。大部分的顧客都是通過親朋好友介紹、電視廣告及網(wǎng)絡(luò)這三大渠道去了解嘉興奧迪汽車4S店的信息。人們對信息獲取的渠道是多方面的，廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體更是傳播信息的主要渠道。由此可見嘉興奧迪汽車4S店傳播渠道的多樣化。

4.嘉興奧迪汽車4S店的促銷。嘉興奧迪汽車4S店人員推銷對顧客購車行為的影響，調(diào)查結(jié)果顯示有66.5%（135人）的顧客堅(jiān)持自己的購車選擇，只有33.5%（68人）的顧客在很大程度上會因?yàn)橥其N人員的推銷從而影響顧客原有的購車行為?？梢娂闻d奧迪汽車4S店在實(shí)施服務(wù)營銷中在人員推銷方面做的比較欠缺。

5.嘉興奧迪汽車4S店的有形展示。消費(fèi)者對嘉興奧迪4S店的裝修、布局及休息區(qū)的舒適度的評價(jià)，其中非常滿意占29.06%（59人），比較滿意占51.72%（105人），一般占16.75%（34人），比較不滿意占1.48%（3人），非常不滿意占0.99%（2人）；由數(shù)據(jù)可知嘉興奧迪4S店在有形展示方面做的比較到位。嘉興奧迪4S店是由德國大眾知名建設(shè)設(shè)計(jì)公司ASW設(shè)計(jì)，按照奧迪最新全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，在環(huán)境設(shè)計(jì)、設(shè)備設(shè)施是極具高科技、時(shí)尚的奧迪標(biāo)準(zhǔn)展廳。

6.嘉興奧迪汽車4S店的服務(wù)過程。調(diào)查中顧客對嘉興奧迪汽車4S店的服務(wù)過程非常滿意占1.48%（3人），比較滿意占18.23%（37人），一般占48.77%（99人），比較不滿意占30.54%（62人），非常不滿意占0.99%（2人）；只有少數(shù)人對4S店提供的服務(wù)過程表示滿意，顯然大多數(shù)顧客對嘉興奧迪4S店的服務(wù)過程并不滿意。服務(wù)過程更是服務(wù)營銷的重要組成要素之一。所以，嘉興奧迪4S店為顧客提供的服務(wù)過程并不到位，在顧客的參與度及服務(wù)流程有待提高、改進(jìn)。

7.嘉興奧迪汽車4S店服務(wù)人員的滿意度。被調(diào)查者中非常滿意占17.73%（36人），比較滿意占28.08%（57人），一般占50.74%（103人），比較不滿意占2.96%（6人），非常不滿意占0.49%（1人），可見顧客對于4S店服務(wù)人員的評價(jià)并不是很滿意，從另一方面也能看出服務(wù)人員的素質(zhì)需要加強(qiáng)，4S店需要特別關(guān)注這一點(diǎn)，以便為顧客提供更好的服務(wù)。

8.嘉興奧迪汽車4S店服務(wù)營銷存在的問題。綜上所述，嘉興奧迪汽車4S店在服務(wù)營銷方面存在一些問題，歸結(jié)為以下三點(diǎn)：第一、嘉興奧迪4S店在為消費(fèi)者提供服務(wù)的過程并沒有通過互動溝通了解顧客在此服務(wù)過程中的感受，使顧客成為服務(wù)營銷過程的參與者，在提供服務(wù)的過程中存在漏洞，顧客的參與度不高。沒有及時(shí)改進(jìn)服務(wù)過程中的不足來滿足顧客的期望。第二、嘉興奧迪汽車4S店在人員推銷方面做的并一般，與同行業(yè)相比并無競爭優(yōu)勢，更多的是將促銷這塊放在廣告、營業(yè)推廣上。沒有合理的去均衡人員推銷，廣告，及營業(yè)推廣這三方面。第三、服務(wù)人員的態(tài)度不積極、熱情。在提供服務(wù)時(shí)往往帶有私人情緒并沒有以顧客為本。而是以產(chǎn)品為主，只是想著如何將汽車銷售出去，取得提成。顧客對服務(wù)人員提供的服務(wù)不滿意，服務(wù)人員的態(tài)度將嚴(yán)重影響一個企業(yè)的形象。

三、提高嘉興奧迪汽車4S店服務(wù)營銷質(zhì)量的措施

1.改善嘉興奧迪汽車4S店服務(wù)過程。對服務(wù)過程的質(zhì)量進(jìn)行有效管理。多與顧客互動溝通，及時(shí)了解他們在服務(wù)過程中的感受，找出服務(wù)過程中的不足。并在嘉興奧迪汽車4S店的微信公眾號中設(shè)置一個顧客互動鏈接，設(shè)置專門的管理人員，顧客可以在公眾號里自由評價(jià)嘉興奧迪汽車4S店的服務(wù)過程。同時(shí)由管理人員處理顧客的反饋信息，提出相關(guān)的解決辦法，并且及時(shí)滿足顧客的需求。在提供維修、保養(yǎng)服務(wù)過程中許多被調(diào)查者對嘉興奧迪汽車維修保養(yǎng)、換零配件收費(fèi)并不滿意，在這方面有待提高。所以要在維修及保養(yǎng)前告知顧客在此次環(huán)節(jié)具體收費(fèi)項(xiàng)目內(nèi)容，將服務(wù)過程收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化。為了消除顧客的顧慮可以對汽車廠家零配件的售價(jià)進(jìn)行公示，讓他們放心。

2.優(yōu)化嘉興奧迪汽車4S店人員推銷。定期對推銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，并實(shí)行獎勵制度調(diào)動推銷人員的積極性。對新來的員工一定要進(jìn)行上崗前的培訓(xùn)，等熟練、掌握后再正式上崗。在一定程度上均衡營業(yè)推廣、廣告及人員推銷三方面的投入，將過多的廣告及營業(yè)推廣費(fèi)用分配到人員推銷支出。分析原有人員推銷模式中存在的問題并提出優(yōu)化方案。人員推銷是建立在面對面交流的基礎(chǔ)上溝通促進(jìn)4S店的銷售，更容易讓銷售人員了解顧客的信息從而進(jìn)行相應(yīng)的推銷，這樣的成交率通常要大于營業(yè)推廣、廣告。所以人員推銷在服務(wù)營銷中具有不容小覷的作用。

3.提高嘉興奧迪汽車4S店服務(wù)人員的服務(wù)素質(zhì)。奧迪汽車4S店經(jīng)營的核心都放在銷量上而忽視了如何去提升服務(wù)質(zhì)量。一方面要建立服務(wù)人員的服務(wù)意識，要有以人為本的服務(wù)理念，員工之間要形成一種合作共贏的意識，共同分享經(jīng)驗(yàn)營造良好的工作氛圍。每次銷售人員售出汽車所拿的提成是在被調(diào)查客戶滿意度的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)放，顧客反饋不滿意則采取適當(dāng)降低提成點(diǎn)，可以讓服務(wù)人員更好的反思在提供服務(wù)中的缺點(diǎn)。不定期的將員工派遣到汽車廠家學(xué)習(xí)，使他們在汽車技術(shù)上有一定的了解進(jìn)而增強(qiáng)他們的專業(yè)性，以便解決在銷售服務(wù)過程中為顧客解答異議。為了汽車4S店的營銷模式更好的發(fā)展，4S店需要加大培養(yǎng)既懂汽車服務(wù)營銷又懂汽車技術(shù)的綜合性人才。

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