王攀

當(dāng)前，城市商業(yè)銀行的發(fā)展已然到了一個瓶頸，現(xiàn)有的管理機制和戰(zhàn)略方針已然跟不上時代的發(fā)展。本文基于客戶滿意度的視角，從價值鏈管理、業(yè)務(wù)核心功能、服務(wù)人員管理等方面闡述客戶滿意度戰(zhàn)略的核心思想。并且通過一些建議及方針來制定和實施城市商業(yè)銀行的客戶滿意度競爭戰(zhàn)略，從而改變現(xiàn)有僵硬的城市商業(yè)銀行管理機制和其發(fā)展瓶頸。

客戶滿意度競爭戰(zhàn)略城市商業(yè)銀行隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國金融界發(fā)生了巨大的變化，但是由于長期以來的行業(yè)壟斷政策，銀行一直處于被保護的穩(wěn)定行業(yè)環(huán)境內(nèi)，因此在業(yè)務(wù)流程和管理上比較僵硬，缺乏市場競爭力。為此，我國城市商業(yè)銀行需要樹立“以客戶為中心”“銀行出售的就是服務(wù)”等觀念，并進一步挖掘客戶潛在需求，提高服務(wù)意識，優(yōu)化管理體制。

一、客戶滿意度內(nèi)涵和特征

1.客戶滿意度的內(nèi)涵

滿意度是人的一種心理狀態(tài)，無法量化。在微觀經(jīng)濟學(xué)中，滿意度是顧客消費前的預(yù)期與消費之后得到的效果的差距，進而導(dǎo)致消費者對消費品的評價以及影響以后的消費態(tài)度。當(dāng)效果大于預(yù)期時，消費滿意度比較高，進而產(chǎn)生對消費品具有再次消費的傾向；當(dāng)效果小于等于預(yù)測，那么消費滿意比較低，可能對消費品產(chǎn)生抗拒。因此，兩者的差距決定顧客消費滿意度，從而間接性地影響以后的消費態(tài)度。

從計量經(jīng)濟學(xué)中來分析客戶滿意度，得知顧客滿意度雖然是一種人的消費心態(tài)，但通過一定的方式方法可以用公式表達出來的。即顧客滿意度等于顧客消費后得到的感受值除于顧客消費前的期望值。公式為：

顧客滿意度=顧客滿意值顧客期望值

同時，Latour等人認為由于顧客滿意度是一種感知活動后的結(jié)果，因此顧客滿意度是可以通過主觀差距模型計算出來的，即顧客滿意度等于顧客感知減去比較標(biāo)準(zhǔn)。公式為：

顧客滿意度=顧客感知-顧客比較標(biāo)準(zhǔn)

2.客戶滿意度的特征

（1）主觀性。由于產(chǎn)品或者服務(wù)是客觀的，而顧客是主觀的。每個人擁有不同的價值觀、生活習(xí)慣、消費觀、文化背景以及不同的社會地位、社會收入等，因此不同的人消費同一商品或者服務(wù)，擁有不同的感受和滿意度。

（2）相對性。因為顧客滿意度具有主觀性，因此顧客常在心理把商品或服務(wù)與使用過的同類商品或服務(wù)進行比較，或根據(jù)以往的消費經(jīng)驗來評價商品，因此顧客滿意度具有相對性。

（3）差異性：顧客群體的不同（收入、消費觀、社會地位等），商品或服務(wù)來源的不同（國內(nèi)外、品牌性企業(yè)等），行業(yè)的不同以及相關(guān)信息的影響導(dǎo)致最后顧客對消費品的滿意度的不同。

（4）全面性。從全面質(zhì)量管理的角度來看，產(chǎn)品質(zhì)量涉及整個生產(chǎn)過程、銷售過程、售后服務(wù)過程等，每個過程中的每個環(huán)境都有不斷提高余地。這些過程和環(huán)節(jié)共同決定和影響顧客滿意度，可能某個環(huán)節(jié)或某個方面引起顧客的不滿，因此顧客滿意度具有全面性。

（5）動態(tài)性。人的價值觀、消費觀和喜好等因素會隨著社會環(huán)境、科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟發(fā)展水平的進步而不斷的改變，因此顧客滿意度并非一成不變的，因此顧客滿意度具有動態(tài)性。

二、客戶滿意度與競爭戰(zhàn)略的關(guān)系和影響

1.客戶忠誠度與競爭戰(zhàn)略的關(guān)系

由于城市商業(yè)銀行是服務(wù)性組織，而城市商業(yè)銀行商品又是服務(wù)性產(chǎn)品，因此城市商業(yè)銀行的生產(chǎn)與顧客的忠誠都有關(guān)。根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論，銀行的生產(chǎn)取決于顧客的忠誠度，而顧客的忠誠度取決于顧客的滿意度。同時，根據(jù)顧客價值鏈理論和顧客價值管理理論，可知顧客的價值管理直接影響顧客的滿意度，進而影響顧客的滿意度，最終影響企業(yè)的戰(zhàn)略（如圖1）。

如圖所示，通過服務(wù)利潤鏈和顧客價值管理將顧客滿意度和銀行競爭戰(zhàn)略相聯(lián)系起來，顧客價值鏈的改革和顧客價值鏈管理將影響銀行競爭戰(zhàn)略的制定，而顧客價值鏈的重組方向主要是以顧客的滿意度為導(dǎo)向；而關(guān)于顧客價值鏈管理服務(wù)于顧客價值鏈，為了提高顧客的滿意度和忠誠度，最終使銀行獲得優(yōu)于其同行的競爭優(yōu)勢。

2.顧客忠誠度對城市商業(yè)銀行的影響

（1）鞏固現(xiàn)有市場份額。以顧客滿意度為導(dǎo)向制定業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略，意味著培養(yǎng)顧客更高的忠誠度，打造高市場壁壘，進而鞏固現(xiàn)有的市場份額。當(dāng)現(xiàn)有的競爭者或潛在的競爭者想要吸引顧客時，必然會投入更多的資源尋找更讓顧客滿意的業(yè)務(wù)或價值鏈，但這個過程需要經(jīng)歷一段是時間，并且伴隨著更高的風(fēng)險，這往往阻礙潛在的競爭者進入行業(yè)，從而有效的鞏固企業(yè)的現(xiàn)有市場份額。

（2）保持企業(yè)的競爭活力。根據(jù)交易成本理論分析，一旦顧客選擇了本企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品，一般不會輕易的選擇不熟悉的新企業(yè)。因為在尋找新的服務(wù)或產(chǎn)品時，消費者將支付交易成本，例如時間成本、獲得信息的成本等，只有在顧客出現(xiàn)對服務(wù)或產(chǎn)品不滿意、爭對手提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或更低的價格的時候，老顧客才會選擇新的企業(yè)。因此企業(yè)應(yīng)該在這個基礎(chǔ)上，不斷為顧客提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更多的附加值，從而來保持企業(yè)的競爭活力。

（3）顧客推薦宣傳。擁有更高忠誠度的顧客會向自己身邊的新品好友推薦企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品，例如現(xiàn)在是微商。這樣企業(yè)可以通過提高顧客的滿意度，讓客戶自己把企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品推銷出去，從而進一步地拓展市場。

（4）溢價。眾所周知，老顧客比新顧客更有可能接受企業(yè)新出的產(chǎn)品，也更能接受更高的價格。由于大部分老顧客忠誠度比較高，時常關(guān)系企業(yè)的動態(tài)，因此一般的促銷手段對他們而言沒有多大的意義，他們只是關(guān)心服務(wù)的質(zhì)量，服務(wù)的滿意度。因此，針對那些忠誠度高的老顧客可以制定合理的價格，但必須提高優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及滿意的服務(wù)。

三、基于客戶滿意度的競爭戰(zhàn)略思想

銀行是服務(wù)性組織，是有各個部門、環(huán)節(jié)相互緊密銜接的有機整體，其主要促售金融產(chǎn)品、信貸服務(wù)等，因此涉及到的服務(wù)群體必然擁有一定的社會背景和文化知識。在此基礎(chǔ)上，銀行業(yè)必須要擁有足夠的信用，過硬的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能留住老客戶，吸引跟多的新客戶。圖2是基于銀行的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)功能、價值鏈管理和服務(wù)人員管理三部分之間的聯(lián)系，來闡述城市商業(yè)銀行基于客戶滿意度的競爭戰(zhàn)略思想。

第一，了解客戶的需求，并以此為導(dǎo)向。通過調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析及預(yù)測，來全面地了解客戶現(xiàn)在的或潛在的需求，進而以此為導(dǎo)向，改善基礎(chǔ)功能和重構(gòu)價值鏈等來最大程度上的滿足客戶的需求。

第二，組建熱情、耐心、素質(zhì)高的服務(wù)團隊。根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論可知，客戶是企業(yè)利潤的來源，是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉。對銀行等服務(wù)性組織而言，銀行想要生存和發(fā)展必須留住顧客、吸引新的資金。

而擁有高素質(zhì)的服務(wù)團隊無疑是留住資金，吸引新顧客的重要方法。

第三，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)。服務(wù)是附加值，而產(chǎn)品的優(yōu)劣才是基礎(chǔ)，所以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及功能才是吸引顧客的根本。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)雖然實用，但缺少創(chuàng)新性和持續(xù)性，因此銀行要不斷的創(chuàng)新，保持業(yè)務(wù)的競爭活力，不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量，才能立于不敗之地。

四、建議

1.組建合理的價值鏈管理機構(gòu)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

城市商業(yè)銀行一般都擁有產(chǎn)品單一、組織結(jié)構(gòu)機械化、集權(quán)度高、正規(guī)化高、靈活性低等特點，這些特點也阻礙了自身的發(fā)展。為了適應(yīng)變動的經(jīng)濟環(huán)境，城市商業(yè)銀行只能打破原有的管理體系，重建以顧客為導(dǎo)向的價值鏈管理體系，并且建立不同類型、不同服務(wù)對象的專業(yè)團隊，以適應(yīng)不斷變化的消費理念和消費環(huán)境。

2.建立以顧客滿意度為指標(biāo)的員工績效機制

建立以顧客滿意度為指標(biāo)的員工績效機制有利于提高服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客需求，進而提供顧客的滿意度。根據(jù)服務(wù)利潤鏈，將顧客的滿意程度與員工最終得到的實際績效相聯(lián)系，將激勵員工不斷提高他們的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，進而從整體上促進城市商業(yè)銀行的發(fā)展。同時，在建立以顧客滿意度為導(dǎo)向的員工績效機制時，必須保持公平、公正、公開原則，以確保員工績效機制的順利實施。

3.基于顧客消費理念變化的預(yù)測，制定長期發(fā)展戰(zhàn)略

在知識經(jīng)濟時代，政策、經(jīng)濟、技術(shù)等社會因素的不斷進步和發(fā)展，促使顧客的消費理念和消費渠道不斷變化。城市商業(yè)銀行要想在未來的金融市場中立于不敗之地，必須隨著消費環(huán)境的改變而發(fā)展。因此，首先城市商業(yè)銀行必須具備對市場的敏銳性，持續(xù)觀察市場環(huán)境的變化、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)并預(yù)測市場發(fā)展的趨勢，以便不斷調(diào)整長期發(fā)展戰(zhàn)略。其次，城市商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)顧客現(xiàn)有或潛在需求，制定長期的產(chǎn)品戰(zhàn)略，不斷研發(fā)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，以便在未來市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。

4.完善信息反饋平臺。

通過信息反饋平臺城市商業(yè)銀行可以與顧客進行交流。第一，可以快速地從顧客手中得到最新的信息，以便及時的改善不足之處。第二，，通過信息反饋平臺，可以快速有效地宣傳新產(chǎn)品的信息，有利于推銷新的產(chǎn)品，占據(jù)市場的主導(dǎo)權(quán)。第三，以往我們與顧客的交流方式主要是現(xiàn)場咨詢和電話咨詢，這兩種方式效率低，缺乏積極性。而信息反饋系統(tǒng)具有雙向性，我們可以主動的，一對多的為顧客服務(wù)，有效地解決顧客的疑問。除此之外，信息反饋平臺還設(shè)有接受顧客抱怨和投訴的管理中心，以便快速解決客戶的投訴并對投訴者進行回訪，以期顧客的滿意度重新上升。

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