王帆

在西藏形象建構(gòu)中，除部分人士能親臨西藏真實(shí)體驗(yàn)高原發(fā)展變化外，多數(shù)人對(duì)西藏的認(rèn)識(shí)是通過(guò)媒體實(shí)現(xiàn)的。真實(shí)、具體、鮮活的西藏形象塑造不僅僅關(guān)乎受眾讀解、認(rèn)知西藏問(wèn)題，也涉及國(guó)家形象的樹(shù)立、國(guó)家媒體爭(zhēng)奪西藏問(wèn)題話語(yǔ)制高點(diǎn)等問(wèn)題。

通過(guò)媒體，大多數(shù)人認(rèn)識(shí)到西藏已實(shí)現(xiàn)了跨越發(fā)展——單是從封建農(nóng)奴制社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)主義社會(huì)這一成就已經(jīng)令世人矚目，但是西藏與祖國(guó)內(nèi)地同步發(fā)展取得的成效卻常常被“落后”“不穩(wěn)定”“苦寒”等負(fù)面的報(bào)道搶了受眾的眼球。針對(duì)西藏當(dāng)前的發(fā)展，如何在當(dāng)下的傳播語(yǔ)境中加以深化和拓展關(guān)于西藏的傳播內(nèi)容和傳播形態(tài)這一問(wèn)題值得研究者和傳媒工作者加以思考。

為分析媒體在西藏形象塑造和傳播中的作用，筆者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查：發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，有效回收調(diào)查問(wèn)卷176份。調(diào)查對(duì)象為山東、上海、福建、西安等省份在校研究生和西藏民族學(xué)院師生。

受眾對(duì)西藏形象的刻板印象

1.自然條件對(duì)受眾認(rèn)知的影響

受眾對(duì)西藏和藏民族的認(rèn)識(shí)首先是從其特殊的自然生態(tài)環(huán)境和地理位置開(kāi)始的。西藏位于我國(guó)西南邊陲，處于“世界屋脊”青藏高原的主體區(qū)域，藏民族就生活在這片高海拔的區(qū)域上，與祖國(guó)內(nèi)地遙遙相望。調(diào)查顯示，48.7%的被調(diào)查者對(duì)西藏的第一印象是宗教圣地、雪域高原和風(fēng)光綺麗的美景。西藏旅游資源具有顯著的宗教特質(zhì)、民族特質(zhì)、壟斷特質(zhì)和自然特質(zhì)，可以使游客遠(yuǎn)離內(nèi)陸的喧囂，享受清晰的空氣，沐浴著藍(lán)天白云，綠草碧水，故而成為大眾媒體報(bào)道西藏的首選信息。但是過(guò)于集中的自然風(fēng)光信息的報(bào)道，導(dǎo)致受眾對(duì)西藏的認(rèn)知僅停留在自然生態(tài)層面上。

2.歷史環(huán)境對(duì)受眾認(rèn)知的影響

吐蕃王朝是西藏歷史上創(chuàng)建的第一個(gè)政權(quán)（有明確史料記載）松贊干布后期，吐蕃和唐朝發(fā)生激烈的軍事角逐戰(zhàn)爭(zhēng)。新中國(guó)成立和平解放西藏后，西藏地區(qū)受到來(lái)自國(guó)外居心叵測(cè)的挑撥，多次發(fā)生動(dòng)亂，加劇了民族之間的隔膜、互相排斥和抵觸。調(diào)查顯示22.4%的被調(diào)查者認(rèn)為藏民族熱情好客，18.4%的被調(diào)查者卻表示藏民族排外，粗魯野蠻。自古至今，藏區(qū)與祖國(guó)內(nèi)地的來(lái)往源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但多數(shù)局限于“政治聯(lián)姻”“軍事援助”等。民間交流來(lái)往較少，大眾獲取涉藏信息渠道鮮少，對(duì)西藏了解單一。隨著現(xiàn)代媒體的發(fā)展，西藏“進(jìn)出口”信息的渠道和手段明顯增多，但特殊的政治環(huán)境和歷史發(fā)展的局限性導(dǎo)致西藏印象的形成有失偏頗。

大眾媒體對(duì)西藏形象的樹(shù)立

1.中央媒體的廣度傳播

中央級(jí)媒體以政府為主導(dǎo)，具有歷時(shí)的長(zhǎng)久性，自上而下進(jìn)入公眾視野的先導(dǎo)性，發(fā)布信息的權(quán)威性，受眾群體的廣泛性等優(yōu)勢(shì)，使其理所當(dāng)然地成為了事實(shí)上的涉藏報(bào)道媒體中的龍頭老大。22.4%的被調(diào)查者表示信任中央級(jí)媒體發(fā)布的涉藏信息。中央級(jí)媒體占據(jù)了西藏對(duì)內(nèi)對(duì)外信息傳播的制高點(diǎn)和主導(dǎo)地位，擔(dān)任國(guó)家與西藏自治區(qū)及國(guó)際社會(huì)之間的傳聲筒，其涉藏報(bào)道在數(shù)量、質(zhì)量、影響力及轉(zhuǎn)載數(shù)量上，都是西藏地方媒體遙不可及的。如2010年3月22日《人民日?qǐng)?bào)》涉藏圖片新聞《西藏9名僧人晉升格西拉讓巴學(xué)位》，新聞一經(jīng)發(fā)出，新華網(wǎng)、國(guó)際在線、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易新聞中心、騰訊網(wǎng)、京華網(wǎng)等權(quán)威媒體立刻轉(zhuǎn)載，使得該新聞在更大的范圍內(nèi)廣為人知。

2.地方媒體的貼近傳播

西藏對(duì)外傳播的起點(diǎn)是地方媒體。地方媒體是涉藏傳播的基礎(chǔ)平臺(tái)，是受眾獲取涉藏信息的主要源頭。19.7%的被調(diào)查者通過(guò)地方媒體接觸涉藏新聞。但10.5%的被調(diào)查者對(duì)地方媒體的涉藏報(bào)道持懷疑態(tài)度。在具有高敏感性、高關(guān)注度的重大社會(huì)事件（如“3·14事件”）面前，能查閱到的西藏地方媒體關(guān)于該事件的報(bào)道只有《<拉薩晚報(bào)>記者冒險(xiǎn)拍暴行遭歹徒追殺》，而《西藏日?qǐng)?bào)》《西藏商報(bào)》均未有相關(guān)新聞。地方新聞媒體沒(méi)有及時(shí)迅速感知事件的溫度和風(fēng)向，不能在第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)信息，延誤了報(bào)道的最好時(shí)機(jī)。

3.多媒體格局下的西藏形象樹(shù)立

新媒體的強(qiáng)大功能讓人矚目。22.4%被調(diào)查者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體了解西藏。28.9%被調(diào)查者贊同新媒體的最大優(yōu)勢(shì)是時(shí)效性。新媒體技術(shù)發(fā)展速度快，覆蓋面廣，使用便捷，信息傳播幾何式、瞬時(shí)性，反饋及時(shí)，促使新媒體成為塑造和傳播西藏形象的主力軍。新媒體是傳統(tǒng)媒體信息傳播渠道的重要補(bǔ)充，與傳統(tǒng)媒體一起構(gòu)成了多元媒體共存的格局。鑒于此，西藏形象的塑造和傳播也擁有多種不同的渠道，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體有機(jī)地融合在一起，通過(guò)聲音、文字、畫面圖像，共同塑造了一個(gè)完整卻有失偏頗的西藏形象——11.8%的被調(diào)查者對(duì)媒體涉藏報(bào)道持懷疑態(tài)度；22.4%的被調(diào)查者表示接觸的涉藏信息均為正面報(bào)道；25%的被調(diào)查者認(rèn)為西藏的風(fēng)景都是優(yōu)美的。

調(diào)查對(duì)象對(duì)媒體報(bào)道的內(nèi)容與形式的認(rèn)知

1.時(shí)政新聞為主，鮮活度不足

35.5%的被調(diào)查者認(rèn)為涉藏報(bào)道屬于政治新聞——集中在會(huì)議、支援西藏、獻(xiàn)哈達(dá)類的新聞。只有26.3%被調(diào)查者認(rèn)為屬于文化新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、社會(huì)新聞和科教新聞。西藏自治區(qū)敏感、復(fù)雜的戰(zhàn)略地位使其一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著中央的神經(jīng)。毫無(wú)疑問(wèn)，涉藏報(bào)道要符合“黨管媒體”的原則，一切新聞報(bào)道要以國(guó)家、民族和人民的利益為出發(fā)點(diǎn)，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)中國(guó)立場(chǎng)和官方立場(chǎng)。同時(shí)，更要注意報(bào)道的鮮活性，向大眾展示一個(gè)平?；奈鞑?。45.3%的被調(diào)查者表示大眾媒體應(yīng)該加強(qiáng)西藏民俗文化和民眾日常生活報(bào)道，提供了解西藏、走進(jìn)西藏平常百姓家庭生活的新鮮素材，真正了解他們、認(rèn)識(shí)他們，而不是把他們“標(biāo)簽化”、“刻板化”。大眾媒體應(yīng)均衡報(bào)道西藏的正負(fù)面新聞，將其常態(tài)化，平?；奈鞑夭攀钦鎸?shí)的西藏。

2.選題具有偏向性，缺乏多視角選題

76.9%的被調(diào)查者認(rèn)為部分涉藏報(bào)道選題片面，以偏概全，致使藏族群體被標(biāo)簽化；11.8%的被調(diào)查者認(rèn)為涉藏報(bào)道相對(duì)客觀真實(shí)，有助于公眾全面了解西藏社會(huì)。大眾媒體報(bào)道的負(fù)面影響可見(jiàn)一斑。部分大眾媒體以利潤(rùn)為導(dǎo)向，首選突發(fā)的、“搶眼球”的選題進(jìn)行報(bào)道，以引起受眾的關(guān)注。有傾向和偏好的選題無(wú)疑會(huì)讓受眾在涉藏認(rèn)知上出現(xiàn)種種偏差，不僅固化原有的偏見(jiàn)和歧視，還會(huì)引起區(qū)內(nèi)外受眾的不滿和質(zhì)疑，因此大眾媒體應(yīng)該多元化選題進(jìn)行涉藏報(bào)道。

3.新媒體內(nèi)容豐富，負(fù)面內(nèi)容需核實(shí)

30.8%的被調(diào)查者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體了解涉藏信息。30.3%被調(diào)查者表示，新媒體傳播的涉藏信息對(duì)其之前的西藏印象產(chǎn)生了不同程度的影響。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能查找到許多涉藏的旅游照片“大美西藏”“坐著火車去拉薩”等等，這能夠改變?nèi)藗兞酥皩?duì)西藏環(huán)境惡劣的認(rèn)識(shí)。然而26.3%的被調(diào)查者表示新媒體會(huì)加速涉藏負(fù)面報(bào)道的蔓延。新媒體是一種商業(yè)性質(zhì)的傳播手段，它將人類的社會(huì)公共傳播活動(dòng)由原來(lái)的公益性服務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)向了利益交換性活動(dòng)。新媒體的幕后主導(dǎo)者往往以“眼球經(jīng)濟(jì)”為生，為獲取大量受眾，贏得大量廣告客戶和利潤(rùn)，除了宣傳正能量，就要發(fā)布能夠滿足人們獵奇心理的信息，不加核實(shí)的負(fù)面信息則成為寵兒。31.6%的被調(diào)查者表示“很有必要”加強(qiáng)新媒體涉藏輿論引導(dǎo)。

媒體對(duì)西藏形象塑造的策略分析

根據(jù)“約哈里窗口”的規(guī)則，我們可以認(rèn)為，媒體在涉藏報(bào)道中同樣也存在四種心理區(qū)域：人知媒知的“開(kāi)放區(qū)域”，人不知而媒知的“秘密區(qū)域”，人知而媒不知的“盲目區(qū)域”和人不知媒不知的“未知區(qū)域”。其中，“盲目區(qū)域”、“未知區(qū)域”是兩個(gè)盲區(qū)，單靠媒體自身的采訪和探索是弄不明白的。如果媒體及時(shí)與受眾進(jìn)行交流，認(rèn)真對(duì)待受眾的反饋，則可以利用其評(píng)價(jià)或者其他媒體為參照系得到自己需要而又沒(méi)有掌握的信息，從而避免涉藏報(bào)道局限在新聞和旅游兩方面，避免讓受眾對(duì)西藏的認(rèn)識(shí)陷入一個(gè)狹小的胡同，走不進(jìn)來(lái)，也出不去。

一是借助政府主導(dǎo)力量，做好傳統(tǒng)媒體的對(duì)外傳播。

改進(jìn)傳統(tǒng)媒體，以政府為主體，充分發(fā)揮其主導(dǎo)性。傳統(tǒng)媒體是西藏形象的構(gòu)建者與協(xié)調(diào)者，一方面，傳統(tǒng)媒體信息傳播是自上而下式的，具有最高的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，能夠成熟應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件，并在較短的時(shí)間內(nèi)有效凝聚自治區(qū)的各種資源，從而實(shí)現(xiàn)西藏形象的危機(jī)管理；另一方面，傳統(tǒng)媒體比較熟悉自治區(qū)政府和藏族民眾情況，可以有效地做好自治區(qū)信息的上傳下達(dá)，保持信息暢通與平衡。此外，在整合政府和公眾資源的基礎(chǔ)上，能夠充分發(fā)揮自身能動(dòng)性創(chuàng)造出新的資源，策劃相關(guān)活動(dòng)，主動(dòng)地進(jìn)行西藏形象傳播。

傳統(tǒng)媒體的涉藏報(bào)道以其特有的親和力，收獲特定區(qū)域內(nèi)的高收視率，使其傳播和塑造的西藏形象能夠盡可能地被自治區(qū)內(nèi)和節(jié)目所覆蓋到的區(qū)外的數(shù)量眾多且媒介接觸習(xí)慣不同的受眾接受并認(rèn)可。2013年12月《人民日?qǐng)?bào)》頭版涉藏新聞《構(gòu)建國(guó)家生態(tài)安全屏障西藏為世界屋脊獻(xiàn)綠色哈達(dá)》。將“國(guó)家安全生態(tài)屏障”比喻為藏民族生活中最常見(jiàn)的寓意祝福和吉祥的“哈達(dá)”，實(shí)現(xiàn)了理性訴求轉(zhuǎn)換成感性訴求，不僅使國(guó)家戰(zhàn)略意義的“安全生態(tài)屏障”具象化，并讓西藏常年累月積淀而成的民族精神內(nèi)涵以最佳的形式，最具感染力和說(shuō)服力地表現(xiàn)出來(lái)。間接地將西藏形象和藏文化傳播開(kāi)來(lái)，從而收到良好的傳播效果。

二是搭載有效新媒體平臺(tái)，調(diào)動(dòng)內(nèi)部力量。

搭載新媒體平臺(tái)——利用網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體塑造和傳播西藏形象已成為不容置疑的最佳途徑。新媒體的用戶群涵蓋了各個(gè)階層的人群，傳受雙方改變了日常生活中社會(huì)地位、權(quán)力、權(quán)威等因素影響，在相對(duì)平等氛圍中輕松地進(jìn)行涉藏信息交流。新媒體擴(kuò)大了涉藏信息的領(lǐng)域、增加了了解西藏的機(jī)會(huì)。

良好的西藏形象塑造由西藏百姓人人成為西藏形象的代言人開(kāi)始，應(yīng)積極調(diào)動(dòng)民間力量。比如民間自發(fā)組織攝制公益性的自制網(wǎng)絡(luò)劇或微電影。網(wǎng)絡(luò)自制劇成本低廉，具有制播合一、自產(chǎn)自銷、資源獨(dú)享的特點(diǎn)，更是避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、提升形象力的有力武器。在自制劇中暗示性地植入西藏形象，能夠有效減少觀眾的心理防御，在潛移默化中達(dá)到傳播自治區(qū)形象的效果。網(wǎng)絡(luò)等新媒體應(yīng)該充分發(fā)揮對(duì)自制劇的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)，編排能引發(fā)國(guó)內(nèi)外、區(qū)內(nèi)外觀眾共鳴或聯(lián)想的西藏形象在劇中出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)西藏形象的成功塑造，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

三是改進(jìn)報(bào)道方式，擴(kuò)展報(bào)道選題。

西藏對(duì)外形象傳播中不能以某種單一信息為主，要縱向和橫向結(jié)合報(bào)道，才能達(dá)到理想的傳播效果。比如，在當(dāng)前的涉藏新聞節(jié)目中應(yīng)從改進(jìn)會(huì)議報(bào)道和領(lǐng)導(dǎo)同志活動(dòng)報(bào)道入手，多反映群眾普遍關(guān)心的問(wèn)題，把節(jié)目時(shí)間更多地讓給基層群眾。涉藏報(bào)道主題應(yīng)多元化、內(nèi)容聚焦軟硬新聞，適當(dāng)增加經(jīng)濟(jì)、醫(yī)療、社會(huì)生活等相關(guān)的軟性報(bào)道。借助連續(xù)報(bào)道和系列報(bào)道全方位、多角度、全景式展現(xiàn)西藏和西藏人，深入分析解剖涉藏問(wèn)題，正視西藏的社會(huì)問(wèn)題，才能真正地認(rèn)識(shí)西藏，了解西藏，傳播西藏，塑造西藏良好形象。

在涉藏報(bào)道內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上，單一僵化的傳播模式會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸和反感情緒。各媒體要相互配合，形成整合聯(lián)動(dòng)之勢(shì)——報(bào)紙加大深度報(bào)道、精確報(bào)道，電視突出聲畫并存，廣播側(cè)重快速簡(jiǎn)短，即突破傳統(tǒng)的單方面的唯一角度的報(bào)道模式，改善涉藏報(bào)道和西藏形象傳播現(xiàn)狀，從而塑造良好的西藏形象。

四是形成信息區(qū)內(nèi)區(qū)外互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)之態(tài)。

西藏形象塑造和傳播需建立在信息的外部廣泛性和內(nèi)部針對(duì)性相結(jié)合的基礎(chǔ)上。媒介應(yīng)盡量擴(kuò)大涉藏信息公開(kāi)的范圍和程度，增加外部的知名度和內(nèi)部的透明度。在西藏社會(huì)區(qū)外，要盡量擴(kuò)大信息傳播范圍，特別注意媒介生存與發(fā)展所依賴的主要社會(huì)力量。在西藏社會(huì)區(qū)內(nèi)，保證一般性信息傳播的同時(shí)，要保證每一個(gè)具體崗位能得到自己最需要的信息。只有區(qū)內(nèi)區(qū)外信息形成聯(lián)動(dòng)之勢(shì)，才能將真實(shí)、全面、立體的西藏向世界說(shuō)明。

結(jié)論

簡(jiǎn)單地說(shuō)，西藏形象就是西藏在外界眼中的樣貌或者說(shuō)是印象。西藏形象的形成不是孤立的，并非受單一因素影響。因此我們要明確西藏形象的塑造是一個(gè)連續(xù)的、不間斷的過(guò)程，大眾媒體要加強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)，建立平等的傳播關(guān)系和良好的傳播環(huán)境。媒體和政府應(yīng)注意尋找傳受雙方的“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”，運(yùn)用各種傳播手段向社會(huì)各個(gè)層面進(jìn)行宣傳、推廣與滲透，健全固定的對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播通道，即國(guó)家和西藏自治區(qū)擁有的各種不同類型的媒介所構(gòu)成的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。改變涉藏報(bào)道的固有模式和弊端，使國(guó)內(nèi)外的受眾和西方媒體正確認(rèn)識(shí)西藏，正確看待西藏和中央的關(guān)系。塑造和傳播西藏形象不僅對(duì)藏區(qū)具有重大意義，對(duì)我國(guó)國(guó)際形象的塑造和傳播也有借鑒意義和重要價(jià)值。

責(zé)編：譚震