劉瀅

當前，國際傳播環(huán)境正在發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展空間和傳播優(yōu)勢受到嚴峻挑戰(zhàn)，社交媒體創(chuàng)造了一個全新的國際傳播平臺，對社交媒體的利用和掌控能力直接關(guān)系到國際傳播能力和國家形象的塑造。

從全球范圍來看，近年來國際主流媒體紛紛在三大社交媒體平臺開設賬號，開展傳播活動，搶占輿論陣地。在我國，《人民日報》、新華社、《中國日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺等國家級主流媒體也在三大社交媒體平臺開設了賬號，積極傳播中國新聞。以新華社為例，2012年開始在臉譜、推特、優(yōu)兔上開設賬號，試水海外社交媒體業(yè)務，2015年初把賬號統(tǒng)一為New China，整合全社資源，組建專門隊伍，重新調(diào)整傳播策略。

隨著國際主流媒體在社交媒體平臺上的競爭日趨激烈，如何利用好這一平臺開展對外傳播成為重要議題。對于習慣于傳統(tǒng)對外報道的主流媒體而言，海外社交媒體傳播是一個相對陌生的領(lǐng)域，怎樣運營維護社交媒體賬號？運營維護人員需要具備哪些素質(zhì)和能力？如何設置議題與海外用戶進行交流？怎樣擴大影響力？本文嘗試以新華社在推特、臉譜和優(yōu)兔三大海外社交網(wǎng)站的傳播為案例，探討主流媒體對外傳播的社交媒體策略。

本文采用參與式觀察和深度訪談相結(jié)合的研究方法，從產(chǎn)品運營、人力支撐、內(nèi)容生產(chǎn)、市場推廣四個方面分析主流媒體在海外社交媒體上的傳播策略。訪談對象為新華社海外社交媒體報道團隊中的16位編輯，他們分別來自新華社總編室、對外部、國際部、音視頻部、攝影部、技術(shù)局、亞歐總分社、非洲總分社、中東總分社、新華網(wǎng)等部門，均直接參與了海外社交媒體的運營維護工作。

一、產(chǎn)品運營策略：統(tǒng)一品牌+規(guī)范管理+用戶服務

對于媒體而言，社交網(wǎng)站上的賬號不僅僅是一個傳播渠道，更是一個需要精心運營的產(chǎn)品。只有按照運營產(chǎn)品的思路來組織工作，才能最大限度地挖掘社交媒體的平臺優(yōu)勢，從而凝聚網(wǎng)民注意力，增強傳播效果。正是出于這樣的考慮，新華社統(tǒng)一了在海外社交媒體上的品牌形象，更換了新的標識，制定了操作規(guī)范，建立了“網(wǎng)上編輯部”，強調(diào)用戶服務，運用互聯(lián)網(wǎng)思維組織社交媒體產(chǎn)品的運營。

1，統(tǒng)一標識，提升品牌辨識度。

為了使三個海外社交網(wǎng)站上的賬號互相呼應，形成合力，新華社統(tǒng)一更換了新標識。新標識以“New China”為設計原點，字母N設計為筆，代表媒體創(chuàng)新精神；字母C設計為橄欖枝，代表活力和希望；字母NC相交融合的圖形，恰似一條紐帶，代表新華社是讓世界了解中國、讓中國走向世界的紐帶。

2，規(guī)范操作，確保發(fā)稿安全。

為了規(guī)范發(fā)稿流程，新華社制定了詳細的操作手冊和規(guī)范，對推特、臉譜和優(yōu)兔三大社交媒體賬號分別進行規(guī)范化管理。首先，規(guī)定了每日的基礎(chǔ)稿量和不同部門的發(fā)稿數(shù)量和發(fā)稿時段。其次，制定了海外社交媒體報道指南，確定了基本原則和推特、臉譜、優(yōu)兔三個賬號的發(fā)稿體例。最后，在技術(shù)上保障采編簽和監(jiān)控的順暢進行。值得注意的是，為了確保發(fā)稿安全，新華社特別強調(diào)對新聞真實性的核查和版權(quán)問題。

3.建立打通各部門之間壁壘的“網(wǎng)上編輯部”。

所謂“網(wǎng)上編輯部”，可以從兩個方面來理解：一是隨時隨地進行跨部門無障礙溝通；二是不同崗位的編輯無縫對接。新華社海外社交媒體團隊專門組建了微信工作群，24小時進行交流，溝通的內(nèi)容包括每日選題、會議通知、輿情通報、好稿表揚、差錯提示等。海外總分社的社交媒體團隊也建立了下轄工作人員的微信群，把文字、攝影、視頻等不同崗位的采編人員納入進來，就報道內(nèi)容進行探討，密切合作。

4.強調(diào)服務，及時回饋用戶。

在賬號的運營中，新華社的編輯們更加強調(diào)用戶服務意識，盡最大可能感知、挖掘并滿足用戶的需求。一位-對外部負責運營維護推特賬號的編輯在訪談中表示，海外社交媒體的互動性、服務性更強，傳播是對話的、雙向的，對用戶的反饋要及時做出反應。另一位國際部的編輯說，在海外社交媒體上，稿件不是發(fā)出去后就結(jié)束了，還要根據(jù)傳播效果不斷修改。

二、人力支撐策略：采編+技術(shù)+網(wǎng)上編輯部

在人力資源的配置方面，新華社融采編、技術(shù)人員于一體，實現(xiàn)了二者的緊密結(jié)合，挑選“全能型編輯”參與運營維護，細化考評機制，建立起一個較為合理的人力支撐體系。

1.組建采編與技術(shù)人員密切合作的專門隊伍。

新華社組建了一支100余人的、由采編和技術(shù)人員共同組成的專門隊伍，負責對海外社交媒體統(tǒng)一賬號進行運營維護?？偵缇庉嫴亢蛠喬?、中東、非洲、北美、拉美、歐洲、亞歐七個海外總分社選派精干采編力量負責這項工作，技術(shù)局和新華網(wǎng)派專人進駐社交媒體團隊，緊密配合采編工作，保障發(fā)稿安全，完善產(chǎn)品形態(tài)。

技術(shù)局一位受訪者說，編輯記者應該更熟悉海外社交媒體的語言風格和海外受眾的偏好，捕捉熱點，用獨特的視角和報道主題吸引受眾；技術(shù)應該能夠提供數(shù)據(jù)導向，通過數(shù)據(jù)分析獲取用戶信息、偏好信息、用戶關(guān)聯(lián)信息等，為稿件準確定位和推送提供數(shù)據(jù)支持。在日常報道中，技術(shù)能夠為采編、考核提供信息技術(shù)的支持，為采編流程的設計、稿件的呈現(xiàn)、考核數(shù)據(jù)的收集存儲分析提供自動化手段。

2，挑選“全能型”編輯參與運營維護。

關(guān)于海外社交媒體賬號的運營維護人員需要具備的素質(zhì)和能力，受訪者們的回答集中于以下幾個方面：熟悉對外傳播理念，具備良好的英語語言基礎(chǔ)，擁有嫻熟的采編業(yè)務能力，擅長社交媒體內(nèi)容策劃，有較強的指揮報道和協(xié)調(diào)能力，有較高水平的數(shù)據(jù)分析能力，有較強的法律意識等。

對外部負責推特賬號的一位受訪者說，社交媒體運營維護是經(jīng)驗型的工作，很難找到屢試不爽的“鐵律”，編輯需要有很強的學習能力，接受新事物并且能快速歸納總結(jié)和應用；還需要對數(shù)字敏感，能夠就社交媒體上的數(shù)據(jù)進行快速分析判斷，改良所做的內(nèi)容和傳播方式。

3.科學考評，注重傳播效果。

為了突出對外傳播的實效，激勵運營維護人員，新華社建立了與傳播效果直接掛鉤的考評機制，對每條稿件的瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量等重要指標進行統(tǒng)計和排序，對排名靠前的稿件編輯給予表彰和獎勵。這種做法有效調(diào)動了運營維護人員的積極性，使三大海外社交媒體賬號的發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量出現(xiàn)大幅提升，同時有利于總結(jié)經(jīng)驗，舉一反三，進一步增強傳播效果。

三、內(nèi)容生產(chǎn)策略：議題設置+深度加工+多維互動

內(nèi)容生產(chǎn)是海外社交媒體傳播的重中之重。什么樣的內(nèi)容適用于海外社交媒體平臺？如何設置海外社交媒體傳播議題？如何對傳統(tǒng)對外報道內(nèi)容進行二次加工和改造？在這方面，新華社做了如下嘗試：

1.主動設置議題。

兩會是新華社海外社交媒體賬號New China迎來的首場報道戰(zhàn)役，運營維護團隊在強化議題設置方面加大了力度，閱讀、觀看量和粉絲數(shù)量出現(xiàn)明顯增長，主動設置的一些議題受到海外受眾關(guān)注。

比如，圍繞習近平總書記“四個全面”的新提法，新華社策劃了《中國聲音：“四個全面”為中國描繪戰(zhàn)略布局》《全面建成小康社會是實現(xiàn)“中國夢”的關(guān)鍵一步》等一組論述“四個全面”的評論文章，向境外讀者全面解讀“四個全面”的定義，提出背景并闡述其對中國的影響。組稿中還積極回應境外媒體對“四個全面”的歪曲解讀，提高了評論的針對性。

又如，針對海外受眾對我國政治制度不了解的情況，新華社海外社交媒體主動策劃了一些解疑釋惑的報道，如《中國人大有多大？》《中國怎么搞民主——從兩會看中國協(xié)商民主》《中國人大代表是如何當家做主的》《走進中國全國人大》《兩會：政協(xié)開幕》等稿件均在海外社交媒體平臺取得了較好的傳播效果。

2，策劃直播報道。

統(tǒng)一賬號New China運行以來，策劃了多次直播報道。本文選取其中的兩次為例：一次是3月15日上午，國務院總理李克強會見中外記者并回答提問，新華社首次通過三大海外社交媒體平臺進行了直播；另一次是3月28日，國家主席習近平在博鰲亞洲論壇年會發(fā)表主旨演講，新華社用英文在推特、臉譜和優(yōu)兔上同步直播。這兩次直播報道表現(xiàn)出以下特點：

一是提前預熱，讓受眾有所期待。3月14日晚通過推特、臉譜官方賬號播發(fā)總理記者會預告消息，15日晨通過英文通稿線路播發(fā)英文預告消息并在新華網(wǎng)英文版首頁突出展示，同時通過“新華國際”微博微信平臺播發(fā)預告消息。推特賬號14日推出互動話題“李克強總理兩會后將見記者，你有什么想問的”，閱讀量短時間內(nèi)破萬；臉譜賬號15日記者會前播發(fā)稿件《中國四任總理26年間回答339個問題》，并附上新華網(wǎng)直播鏈接，多位粉絲留言詢問直播時間和方式。

二是三個平臺各有側(cè)重，分工協(xié)作。根據(jù)不同平臺的特點，三個賬號發(fā)文有“硬”有“軟”。在總理記者會直播過程中，推特賬號用圖文加視頻鏈接的方式，圍繞房地產(chǎn)市場、簡政放權(quán)、中日關(guān)系、中美關(guān)系和中緬邊境穩(wěn)定等主題，全程直播記者會實況；臉譜賬號配合受眾興趣，多角度解讀總理記者會背景、內(nèi)容及意義，并積極設置議題與粉絲進行互動；優(yōu)兔賬號根據(jù)視頻素材，分主題精編，實現(xiàn)總理記者會在全球最大視頻社交平臺的實時播報。

3，硬話題軟表達。

長期以來，我們的對外傳播以“硬新聞”為主，輔以有關(guān)中華文化和中國社會的相對軟性的報道。在海外社交媒體平臺上，這種傳播策略需要轉(zhuǎn)變。多位受訪者談到，海外社交媒體上的內(nèi)容要“化硬為軟”，圖、文都要搶眼動人，富于親切度和直接性。

（1）找準用戶需求與媒體定位的契合點。對外部負責運營維護推特賬號的編輯說，海外社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)要找準用戶需求和自身定位的契合點，有重大意義、有趣的、知識性的或是能夠激發(fā)用戶產(chǎn)生某種情緒的內(nèi)容更適合傳播。

（2）把導語改得更生動。國際部一位編輯說，社交媒體報道要從讀者的閱讀體驗效果出發(fā)，盡量用生動活潑的語言改寫導語，吸引眼球，用短小精悍的幾句話概括文章大意，把其余觀點放在后面的鏈接里，再配上一些有意思的圖片。關(guān)鍵在于“說到人的心坎兒上”，要有四兩撥千斤的效果。

（3）跟海外受眾愉快聊天。攝影部一位運營維護臉譜賬號的編輯說，臉譜的本質(zhì)是人們與親友分享照片、故事和情緒的平臺，要讓陌生用戶把自己當朋友，就得學會跟人愉快地聊天。比如，用好發(fā)稿時機，改寫圖片說明，策劃貼近主要粉絲群體的選題，學著“硬話題軟表達”，把簡單的發(fā)布渠道轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤ǖ臉蛄骸?/p>

（4）嘗試多元形態(tài)。內(nèi)容形式上的創(chuàng)新也是主流媒體海外社交網(wǎng)絡報道努力的一個方向。盡管推特、臉譜和優(yōu)兔已經(jīng)有一些固定的發(fā)稿模式，但是，仍然不斷有新的報道形態(tài)涌現(xiàn)。比如，可以使用圖片、數(shù)據(jù)、圖表、動畫等制作視頻，可以發(fā)布現(xiàn)場采訪與特色畫面結(jié)合的視頻，也可以發(fā)布無解說、無采訪同期聲的純素材畫面。在推特上，新華社的編輯和技術(shù)人員正在嘗試圖文混編的發(fā)稿形態(tài)。在臉譜上，視頻的自動播放也是新近出現(xiàn)的一種收效較好的形態(tài)。

四、市場推廣策略：專業(yè)營銷+自有平臺推廣

由于新華社統(tǒng)一賬號還處于運營初期，尚未進行大規(guī)模的市場推廣。但是，運營維護團隊的成員們已經(jīng)在進行相關(guān)的思考。在訪談中，一些受訪者表達了個人觀點和建議，大致分為以下三種思路：

1.與社交網(wǎng)絡平臺合作推廣。

與社交媒體公司開展戰(zhàn)略合作是題中應有之義，多數(shù)受訪者認為這是最好的方式，通過合作可以獲取“大客戶”享有的傳播和技術(shù)“特權(quán)”，擴大粉絲量和知名度，形成良性循環(huán)。社交網(wǎng)絡平臺一般有日常推廣和項目制的事件推廣兩種方式，可根據(jù)需要與之合作。另外，要注意根據(jù)效果不斷調(diào)整推廣的細節(jié)，比如目標受眾、報道內(nèi)容、發(fā)稿節(jié)奏等。

2，請第三方網(wǎng)站和公司推廣。

有受訪者建議，對社交媒體帳戶進行精準定位診斷，避免定位復雜帶來的稿件結(jié)構(gòu)紊亂和風格雜糅，在此基礎(chǔ)上通過第三方服務公司重點向目標受眾人群推送推廣比如，可以與海外媒體機構(gòu)的網(wǎng)站合作，互換推廣平臺，通過意見領(lǐng)袖（大V）轉(zhuǎn)發(fā)推廣等。需要注意的是有的放矢，找準用戶群和潛在用戶，明確哪些受眾會對內(nèi)容感興趣，加強對粉絲的培養(yǎng)，多向優(yōu)秀的競爭者學習。

3.利用自有平臺和資源推廣。

一些受訪者表示，突發(fā)重大事件策劃組織集中報道是很好的推廣方式。負責運營優(yōu)兔的音視頻部編輯認為，優(yōu)兔的形態(tài)最復雜，互動功能和社交關(guān)聯(lián)度最差，屬于“重武器”，較大程度上依賴臉譜和推特兩個“輕騎兵”的轉(zhuǎn)發(fā)配合，三者應多增強互動，進一步打破部門界限，摸索“立體發(fā)稿、梯次配合”的規(guī)律。

責編：吳奇志