任啟暉 焦若薇

【內(nèi)容提要】“限童令”的出臺給了媒體人一記重拳，火爆的親子類真人秀被突然叫停是面對真人秀瘋狂現(xiàn)狀的迫不得已。當(dāng)今社會，消費(fèi)文化已經(jīng)觸及到我們生活的方方面面，與消費(fèi)文化相關(guān)的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為已無形中捆綁著我們，真人秀這種電視文化作為現(xiàn)今大眾文化的代表之一，影響著我國社會物質(zhì)文明和精神文明的建構(gòu)。本文認(rèn)為在這一大環(huán)境下，媒體更應(yīng)意識到其自身社會公器的職能，重塑其社會責(zé)任承擔(dān)者的角色，而不是一味地做消費(fèi)文化的助推器。

【關(guān)鍵詞】“限童令” 消費(fèi)文化 社會責(zé)任

2016年4月17日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的通知》，也就是民間所謂的“限童令”?！锻ㄖ凤@示，廣電總局將會對親子類真人秀節(jié)目進(jìn)行調(diào)節(jié)與控制，明星子女參與的真人秀節(jié)目將不再被允許制作與發(fā)行。從《爸爸去哪兒》開始，國內(nèi)明星親子真人秀節(jié)目大有雨后春筍之勢，許多“星二代”開始在電視屏幕上嶄露頭角，隨之而來的一些社會問題也在節(jié)目中凸顯出來，在親子真人秀節(jié)目中，兒童形象成為一種消費(fèi)符號。

一、真人秀節(jié)目中的消費(fèi)文化

在消費(fèi)主義語境下，真人秀節(jié)目中的兒童成為受眾眼中的明星，同時也成為一個個可以被消費(fèi)的商品與符號。媒體和網(wǎng)民一些標(biāo)簽式的評價，會嚴(yán)重影響參與真人秀的孩子們的正常生活甚至身心健康。面對鋪天蓋地的社會輿論，“星二代”們學(xué)會了博取關(guān)注與贏得掌聲的方法，其童真的心理也在這一過程中被漸漸異化。

鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)社會的特征體現(xiàn)在符號層面而不是物質(zhì)層面，符號是消費(fèi)社會的一種圖騰。親子類真人秀電視節(jié)目是符合消費(fèi)市場的競爭規(guī)則、應(yīng)受眾對娛樂節(jié)目日益增長的需求而產(chǎn)生的節(jié)目形態(tài)，由于電視具有仿真性與超真實(shí)性，可以讓現(xiàn)實(shí)生活中的受眾在電視節(jié)目中展現(xiàn)的影像中體會到在日常生活中所不能接觸到的體驗(yàn)與視覺享受，因此，這類節(jié)目在開始獲得了巨大的成功，賺得盆滿缽滿。

（一）消費(fèi)文化的含義

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和科技的提升，消費(fèi)己經(jīng)在社會中發(fā)揮著越來越顯著的作用。消費(fèi)文化這一概念是從西方引進(jìn)的，英國學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通認(rèn)為：“消費(fèi)文化，顧名思義，即指消費(fèi)社會中的文化。它基于這樣一個假設(shè)，即認(rèn)為大眾消費(fèi)運(yùn)動伴隨著符號生產(chǎn)、日常體驗(yàn)和時間活動的重新組織。所以影像的過量生產(chǎn)和現(xiàn)實(shí)中相應(yīng)參照的喪失就是消費(fèi)文化中的內(nèi)在固有趨勢。因此，消費(fèi)文化今后的趨勢就是將文化推至社會生活的中心，不過它是片段的、不斷重復(fù)再生產(chǎn)的文化?！雹?/p>

（二）消費(fèi)文化的特點(diǎn)

費(fèi)瑟斯通對消費(fèi)文化的定義說明消費(fèi)文化是隨著資本主義的發(fā)展和大眾文化的普及而衍生出來的，消費(fèi)文化具有可復(fù)制性。筆者認(rèn)為，除了可復(fù)制性，消費(fèi)文化還有符號化、可消費(fèi)性與商品性。

1.可復(fù)制性

本雅明認(rèn)為文化生產(chǎn)是一種高雅的精神活動，它可以使我們擺脫世俗世界的浸染。工業(yè)革命后，人類步入了社會化大生產(chǎn)時代，產(chǎn)品的機(jī)械復(fù)制是社會化大生產(chǎn)最突出的特點(diǎn)。文化產(chǎn)品也和其他消費(fèi)品一樣，為了適應(yīng)市場和受眾需求，表面上生產(chǎn)出個性化的媒介產(chǎn)品，實(shí)則卻是毫無新意的復(fù)制品。近年來的真人秀現(xiàn)象就是一例，短短幾年成為大眾最喜聞樂見的文化消費(fèi)品中的一類，但卻具有嚴(yán)重的“同質(zhì)化”，受眾如果長期消費(fèi)這類毫無原創(chuàng)精神的文化產(chǎn)品，就會有成為馬爾庫塞所提出的缺乏批判精神的“單向度的人”的危險。

2.符號化

在消費(fèi)社會中，商品除了一般的使用價值和交換價值，還擁有符號價值，符號價值是消費(fèi)社會里的圖騰與終極價值?！傲魍?、購買、銷售，對作了區(qū)分的財(cái)富及物品符號的占有，這些構(gòu)成了我們今天的語言，我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交流。”②在親子類真人秀中，明星父子（父女）在節(jié)目中的穿著、首飾，節(jié)目贊助中出現(xiàn)的汽車、兒童食品等無不成為受眾關(guān)注與模仿的對象，這些物品所具有的符號屬性具有劃分社會階層，彰顯社會等級的功能，消費(fèi)者認(rèn)為購買節(jié)目中出現(xiàn)的商品就可以擁有與明星一樣的生活品質(zhì)與審美。

3.可消費(fèi)性與商品性

法蘭克福學(xué)派提出的文化工業(yè)理論認(rèn)為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)是為了消費(fèi)，在后工業(yè)時代，文化產(chǎn)品淪落為商品，文化本應(yīng)具有的異化因素被商業(yè)化取代，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)都嚴(yán)格按照一般商品的操作模式進(jìn)行。在消費(fèi)文化浸染下，文化產(chǎn)品的藝術(shù)性幾乎消失殆盡。各大衛(wèi)視推出的親子類真人秀的廣告招標(biāo)一年比一年白熱化。綜藝節(jié)目單純成了賺錢的利器而不是豐富人們的業(yè)余生活。

二、消費(fèi)文化與大眾傳媒

在拉斯韋爾的大眾傳媒的三功能說中，文化傳承是大眾傳媒的功能之一。在消費(fèi)社會里，隨著現(xiàn)代媒介技術(shù)的進(jìn)步，大眾傳媒的便捷性和廣泛性使得其成為消費(fèi)文化最優(yōu)秀的推手。每個人都生活在大眾傳媒制造的“娛樂至死”的聲像之中，人們的消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為無不跟隨著大眾傳媒營造的消費(fèi)氛圍的腳步。

（一）大眾傳媒引導(dǎo)消費(fèi)文化

首先，在消費(fèi)社會，受眾是大眾傳媒忠實(shí)的消費(fèi)者和追隨者，在大眾傳媒的產(chǎn)品中無形地傳達(dá)了奢侈的消費(fèi)觀與明星化的消費(fèi)方式，就像在親子真人秀中的一個普通發(fā)帶都帶上了童星的光環(huán)引得受眾趨之若鶩。大眾傳媒制造的一個個消費(fèi)熱點(diǎn)不斷刺激著人們的消費(fèi)欲望，受眾迷失在大眾傳媒制造的“符號”化的物的世界中，購買明星使用的商品成為受眾劃分社會階層的標(biāo)尺。而對于目前沒有太高消費(fèi)能力的年輕受眾，大眾傳媒則先注重于培養(yǎng)其購買欲望，等他們具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，無疑將會成為消費(fèi)隊(duì)伍中強(qiáng)勁的消費(fèi)團(tuán)體。如在《爸爸去哪兒》節(jié)目中明星父子（父女）的穿著打扮和隨身攜帶的物品，都成為受眾模仿爭搶的對象。

其次，在消費(fèi)文化語境下，受眾的消費(fèi)需求逐漸增強(qiáng)，媒介間的競爭也越來越激烈。這也就不難解釋為什么在短短一年時間內(nèi)，各大衛(wèi)視都相繼推出了親子類真人秀節(jié)目，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》節(jié)目的火爆引得其他衛(wèi)視看到了收視率更看到了商機(jī)，大眾傳媒對于受眾來講不再僅是媒介產(chǎn)品的制作者還是媒介產(chǎn)品的出售者。大眾傳媒作為信息傳遞者的角色在弱化，而其提供娛樂和商品服務(wù)的功能在逐漸增強(qiáng)。大眾傳媒在滿足受眾對于媒介產(chǎn)品觀看需求的同時，也為廣告商完成了產(chǎn)品的推銷、售賣工作。

（二）大眾傳媒依賴消費(fèi)文化

首先，我國的傳媒業(yè)隨著消費(fèi)文化盛行的大潮進(jìn)行著內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，堅(jiān)持“企業(yè)化管理”的方針。目前我國的傳媒業(yè)不但在經(jīng)營管理上有商業(yè)化傾向，就連在編輯制作上也開始有市場競爭意識。大眾傳媒作為社會公器的政治功能式微。相反地，大眾傳媒正成為大眾趣味、市場需求的追逐者，“傳媒消費(fèi)主義”的盛行就是這一轉(zhuǎn)變的突出表現(xiàn)。傳媒消費(fèi)主義是消費(fèi)文化與大眾傳媒相互作用下的產(chǎn)物。大眾傳媒在引導(dǎo)消費(fèi)文化的同時，也受到消費(fèi)文化的影響，表現(xiàn)出對消費(fèi)文化的越來越強(qiáng)的依賴性。

其次，“在一個消費(fèi)社會里，娛樂性節(jié)目的風(fēng)行，一方面是20世紀(jì)90年代以來市場化條件下，中國的電視文化從宣教文化向娛樂文化的轉(zhuǎn)變的反映，同時也是這一時期媒體競爭及特定歷史狀態(tài)中的電視消費(fèi)群體的娛樂需求增加的反映；另一方面當(dāng)娛樂文化與文化工業(yè)相結(jié)合，文化生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)利潤相結(jié)合的時候，娛樂節(jié)目很可能因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)利益的誘惑在市場機(jī)制的操縱下而成為一種新的霸權(quán)文化?！雹垭娨曊嫒诵愎?jié)目在消費(fèi)文化語境中產(chǎn)生發(fā)展是大眾傳媒將受眾的娛樂訴求放置在重要位置上的產(chǎn)物。在消費(fèi)文化的驅(qū)使下，人們渴求一種非常規(guī)的生活體驗(yàn)，想要窺視明星們的日常生活，真人秀節(jié)目的收視率自然有了保障，媒體也就容易受到廣告商的青睞從而獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。因此，各衛(wèi)視越來越有動力制作更多的真人秀節(jié)目，哪怕是同質(zhì)化的也在所不惜。

三、傳媒社會責(zé)任的實(shí)現(xiàn)路徑

傳媒的社會責(zé)任取決于傳媒社會角色定位，傳媒社會角色具有復(fù)雜性和多重性，因此，社會對傳媒的角色定位及其自身的角色預(yù)設(shè)也是復(fù)雜和多重的。這種復(fù)雜而多重的角色期待會對大眾傳媒產(chǎn)生不同方面的影響。施拉姆認(rèn)為大眾傳媒的功能可以分為政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會功能。④按照傳媒的社會功能和其社會角色可以將傳媒的責(zé)任分為政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任。本文重點(diǎn)討論的是傳媒的社會責(zé)任。傳媒的社會責(zé)任是與傳媒作為社會公器與環(huán)境監(jiān)測的角色相聯(lián)系的。傳媒社會責(zé)任不但指傳媒在維護(hù)公共利益時所應(yīng)做之事，也包含若沒有做好應(yīng)做之事所應(yīng)承擔(dān)的譴責(zé)和制裁。傳媒責(zé)任制度包括兩個方面，一是傳媒的自律制度，二是傳媒的他律制度。

（一）傳媒自律制度

傳媒自律是傳媒作為一個行為主體及利益主體對自身行為的約束，并使之符合傳媒業(yè)的道德規(guī)范。傳媒自律的實(shí)現(xiàn)首先要靠自身的道德約束，其次需要來自行業(yè)內(nèi)其他傳媒主體和公眾輿論的監(jiān)督，從而使其產(chǎn)生道德壓力。

（二）傳媒他律制度

傳媒他律是指來自傳媒業(yè)之外的控制力量。道德自律畢竟是一種軟性控制，用來指導(dǎo)傳媒從業(yè)者在做好本職工作之外追求更高的道德準(zhǔn)則，但在消費(fèi)文化盛行的今日，如果連基本的道德底線都無法保障，道德自律就顯得捉襟見肘了。這時，就需要來自外部的強(qiáng)制力來約束傳媒業(yè)的發(fā)展。

（三）自律與他律須合力

傳媒責(zé)任制度的建立一方面需要我國傳媒職業(yè)道德自律制度的建立和完善，另一方面，也不能缺少相關(guān)規(guī)章和法律制度的依托和保障。只有當(dāng)自律制度和他律制度建立健全時，傳媒才有可能成為一個既有自由權(quán)利又有道德義務(wù)的行為主體，從而去承擔(dān)為社會公共利益服務(wù)的社會責(zé)任。不論是身為黨和人民喉舌的主流媒體還是有廣泛受眾群的商業(yè)媒體，都應(yīng)把社會效益放在其生存與發(fā)展的首位，這是無可推卸的社會責(zé)任。傳媒的一切經(jīng)營活動，都應(yīng)在至少不影響社會整體利益的前提下開展。各大衛(wèi)視作為各省的傳媒帶頭者，更應(yīng)把社會效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。廣電總局是由中宣部與國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的監(jiān)督、評議與規(guī)范我國傳媒產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，“限童令”的出臺并非是限制“星二代”的未來發(fā)展，而是希望減小親子真人秀節(jié)目無形中鼓吹的“拜金主義”和“一夜成名”浮躁情緒，保護(hù)節(jié)目中和熒屏前的未成年兒童的健康成長與正確價值觀的形成。大眾傳媒作為大眾娛樂的主要提供者，由于其影響范圍之大、之深，在其追求商業(yè)利益的同時更應(yīng)為兒童傳遞一種積極向上、無毒無害的世界觀與價值觀。媒介文化不應(yīng)做消費(fèi)文化的助推器，而應(yīng)做綠色文化的傳承者與守護(hù)者，使我國的精神文明建設(shè)朝著健康、文明、理性、科學(xué)的方向發(fā)展。

注釋：

①〔英〕邁克·費(fèi)瑟斯通著.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].北京：譯林出版社，2006年版，P19頁

②〔法〕讓·波德里亞著.消費(fèi)社會[M].劉成富、全志剛譯，南京：南京大學(xué)出版社，2006：71

③羅鋼、王中忱.消費(fèi)文化讀本[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2003：96

④（美）威爾伯·施拉姆等.傳播學(xué)概論[M].新華出版社，1984：33

作者簡介：任啟暉，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士研究生；焦若薇，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院院長、教授，主要從事中亞傳播研究

編輯：長 青