周世龍

[摘要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是近年來移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及多媒體技術(shù)的不斷更新，媒體生態(tài)圈發(fā)生了巨大的變革，報紙正遭受著來自網(wǎng)站、微博、微信等新媒體的沖擊，面臨著未來發(fā)展的困境，其傳播效能、輿論影響能力變得愈加衰弱，主導地位不斷喪失。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進入到和新媒體加速融合的時期，政府及公眾審閱意識對報紙發(fā)展影響極大。因而，重塑報紙地位已成為一項重要任務(wù)。

[關(guān)鍵詞] 媒體融合；報紙；政府；公眾審閱

在多種媒體融合背景下，報紙在社會生活中扮演的角色絕不單是傳播媒介，它涉及到政治、經(jīng)濟、文化等多個領(lǐng)域，甚至參與經(jīng)濟改革，推動一些政策實施，具有一定的隱性強制權(quán)力和顯性社會職能，因此無論是政府層面還是公眾層面，甚至是其自身，都存在著影響報紙發(fā)展的重要因素。

一、管理主體對報紙的消極控制

從廣義上分析，政府是社會精英階層的集合體，且傳統(tǒng)媒體是受精英階層控制的，因而作為傳統(tǒng)媒體的報紙，其發(fā)展受政府影響深遠。

對報紙發(fā)展的掌控，一方面是為了國家、社會、政府的治理觀念、思想的延伸和拓展，另一方面是為了社會輿論的正確引導，這便涉及到傳統(tǒng)媒體在傳播信息過程中的危機應(yīng)對問題，即面對報紙發(fā)展危機時，應(yīng)采取什么樣的方式來掌控時局，以求發(fā)展。

在大多數(shù)情況下，精英階層發(fā)現(xiàn)危機信息時，作為管理主體，它們通常會采取控制傳統(tǒng)媒體信息傳播的方式來降低危機影響，對于傳統(tǒng)媒體信息的控制通常包含兩種：一種為消極的控制，另一種為積極的控制。政府對于報紙危機通常采取消極控制的方式，即嚴格對其傳播工具、方式及內(nèi)容進行管制，盡量降低報紙危機可能帶來的危險性和不良影響力。

譬如對于一些對國家政治安全、社會穩(wěn)定等產(chǎn)生危險的信息，政府將會借助其掌控的權(quán)利，限制或取消傳統(tǒng)媒體的自由度、信息傳播方式，其限制程度往往比平時更為嚴格。而對于包括報紙在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的控制，政府則以一種“特殊失權(quán)”的方式來降低危機信息的危險性。

綜上可見，對報紙危機的消極控制，雖然短期內(nèi)能夠讓危機效應(yīng)處于隱蔽、消除狀態(tài)，從而降低輿論風險和經(jīng)濟損失。然而，消極控制方式在一定程度上并不利于社會其他階層對報紙的關(guān)注。特別是在當今新媒體不斷發(fā)展的情況下，消極控制已無法實現(xiàn)對報紙的主導，反而會造成較為嚴重的后果，主要表現(xiàn)為社會其他階層對政府及報紙信息的信任度下滑，以及社會公眾對事實真相難以辨識清楚，從而產(chǎn)生恐慌情緒導致危機事態(tài)進一步擴大。

在新媒體不斷發(fā)展的今天，政府依然通過消極控制的方式主導報紙危機的應(yīng)對，但在事實上往往無法阻止危機信息的傳播，因此必須通過其他方式來實現(xiàn)對報紙危機的管理。

二、政府對報紙本體業(yè)務(wù)深度影響

報社一般是作為公共管理的基本主體存在，這就使得報紙和公共權(quán)力有著一定的內(nèi)在關(guān)系。政府是公共權(quán)力的中心和直接掌控者，而報紙作為參與社會與經(jīng)濟發(fā)展的一份子，在其提供公共服務(wù)過程中，和政府會產(chǎn)生密切的交往。

長期以來，報紙在參與核心內(nèi)容展示、主要信息傳播活動中，其首要的目標是以維護國家安全、社會穩(wěn)定發(fā)展為基礎(chǔ)。政府主導的所有對社會公眾的教育宣傳方式，都可以借助傳統(tǒng)媒體功能來開展，這也符合報紙?zhí)峁┕卜?wù)的本質(zhì)。在現(xiàn)實社會中，政府通常以管理者的姿態(tài)對報紙的相關(guān)業(yè)務(wù)進行管理，將報紙發(fā)展置于政府共同構(gòu)建多元社會治理結(jié)構(gòu)當中，這就使得報紙在發(fā)展的過程中雖然與市場與社會相接，但仍然具有政府部門組織形式。政府對于報紙的管理也理所當然地納入到常規(guī)管理體系中，并以法律、政策、經(jīng)濟及技術(shù)等多種方式實施管理，主導報紙在發(fā)展過程中行使對社會公眾引導的義務(wù)。

不過在大部分情況下，政府僅僅是借助報紙的傳播內(nèi)容來達到改變社會公眾世界觀、價值觀目標，一般缺乏從報紙發(fā)展的過程中收集到社會公眾需求，即便收集到相關(guān)需求時，報紙也有可能將一些消極的、不利的需求剔除掉，也就是說，目前報紙仍由政府主導，實現(xiàn)以主流意見去左右非主流的思想意識，從而促進報紙在提供公共服務(wù)過程中的正確導向。這也是報紙在發(fā)展過程中所持有的內(nèi)在任務(wù)以及所面臨的基本挑戰(zhàn)。

然而，當報紙在發(fā)展的過程中更多地傾向于受政府主導時，一般會產(chǎn)生與社會公眾一定程度的疏離，其中包含一些企業(yè)、民間團體與其他組織，乃至社會個體，因為這些社會公眾的需求難以借助報紙實現(xiàn)充分表達，所以以一種特別的方式為新媒體的發(fā)展提供隱性的外部環(huán)境。

三、公眾意識增強致使輿論環(huán)境變化

所有媒體信息的最終目的是影響公眾意識。公眾是報紙信息傳播服務(wù)的直接對象（所謂看書讀報），因此公眾對于報紙發(fā)展有極為重要的外部影響，尤其是公眾意識、公眾利益等因素，往往體現(xiàn)為公眾對媒體信息的審查閱讀，包括傳統(tǒng)媒體信息或新媒體信息的審視。

近年來，隨著新媒體及其支撐平臺的出現(xiàn)，現(xiàn)實社會與虛擬社會進入到一種微妙的關(guān)系中，虛擬與現(xiàn)實的交互性越來越強，使得每一個不同的公眾階層或者組織對信息及知識的壟斷度不斷降低，而普通的公眾對信息的知情權(quán)、參與權(quán)卻不斷增強，這正好使新媒體為公眾帶來一種客觀利好。

與傳統(tǒng)媒體相比，公眾借助新媒介平臺，不但能夠獲得知識與信息，而且還能夠生產(chǎn)、傳播知識與信息，同時在生產(chǎn)和傳播知識及信息過程中，公眾完全摒棄了自身弱勢群體的地位，在很大程度上表現(xiàn)出開放、自由的審閱秩序。可以說，在新媒體不斷出現(xiàn)的情況下，公眾通過新媒體表達需求的秩序正在完善，審閱意識通過新媒體得到了良好的體現(xiàn)，這在很大程度上便無意中分解了傳統(tǒng)媒體包括報紙的審閱觀。

目前，大量的信息重要的或非重要的均通過網(wǎng)絡(luò)不斷產(chǎn)生、傳播，這些信息無疑瓜分了傳統(tǒng)媒體信息傳播的力度，以更豐富的方式和更廣泛的傳播途徑，不斷提升著公眾的審閱意識。如躲貓貓事件、釣魚執(zhí)法事件、鄧玉嬌案、表叔受賄案等都是通過新媒體最先發(fā)現(xiàn)并傳播的，然而這些事件的背后，都存在著公眾對事件的大量參與和評論，使得事件本身不斷被催化，從而極大地拓展了事件的影響力。

大量的公眾通過審閱、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式參與了事件的發(fā)酵，讓審閱觀念呈現(xiàn)出更為復雜的局面。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，實際上體現(xiàn)出了公眾審閱意識的覺醒，而新媒體的出現(xiàn)，恰恰成為推動公眾審閱意識覺醒的重要載體。筆者通過“公眾審閱意識正在改變”的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)公眾都認可公眾審閱意識增強這一現(xiàn)狀，其中非常不同意的占比為10.50%，不同意的占比為11.40%，一般占比為12.40%，同意的為47.30%，非常同意的為18.40%。

由此可見，在當今社會，新媒體提供的個人平等的權(quán)利意識正在促進公眾審閱意識的覺醒，這是包括報紙在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體目前所不具備的優(yōu)勢，也是報紙發(fā)展面臨的外部環(huán)境的深刻變化。

四、新形勢下報紙發(fā)展對策

首先從政府管理層面來看，以報紙為傳播媒介的報社無論是在具體的新聞業(yè)務(wù)方面還是自身的企業(yè)化發(fā)展過程中，都無不受到管理主體的影響，并且這種影響均伴隨著新媒體的飛速發(fā)展而發(fā)展，特別是在媒體融合的大背景下，我國正在大力實行文化體制改革，使報社及報紙發(fā)展處在機遇與挑戰(zhàn)并存之中。

其次從公眾審閱意識增加層面看，無論是哪種層面的公眾群體，其所需求的利益經(jīng)常會和其他的利益群體產(chǎn)生主導權(quán)博弈。由于不同利益群體對價值觀、利益觀等的認知不同，便使得他們在進行傳播媒體的選擇以及其主導權(quán)的爭奪時往往存在著較大的差異，各種不同的聲音都會在媒體中尋找到相應(yīng)的社會基礎(chǔ)和表達方式，且這種主導力量往往會聚集而變異，引起整個社會公眾的關(guān)注，從而展現(xiàn)其影響力。

多樣化的公眾媒體選擇方式，使各利益群體都希望能夠找到快速、直接、有效的傳播媒體和支撐平臺，并希望借助這些媒體獲得話語權(quán)和與其他社會階層良性溝通的機會。

因此，善于在新的條件下發(fā)揮自身優(yōu)勢，是當下報紙獲取發(fā)展籌碼的關(guān)鍵所在：

第一，實現(xiàn)內(nèi)容信息的真正轉(zhuǎn)型

不同的媒體其受眾不同，各階層受眾對于自身所傾向的媒體必然表現(xiàn)各異，從本質(zhì)上來看，報紙創(chuàng)新性不足，無法滿足當今社會受眾對信息交互、創(chuàng)新、新穎的需求，從而導致社會公眾對報紙失去信心。

可見，報紙如何通過持續(xù)創(chuàng)新進行內(nèi)容的完善以提供新動力是極為重要的。首先，報紙還處于同互聯(lián)網(wǎng)進行融合的初級階段，內(nèi)容上缺乏時效性與互動性，同時報紙所能彰顯的新聞價值與精英階層有著密切的關(guān)聯(lián)，很多信息都有偏好精英階層的傾向，這使草根階層對報紙傳播的信息內(nèi)容只能被動接受，而不具有主動參與報業(yè)信息的能力。其次，報紙作為傳播信息的“中間人”，其內(nèi)部運作模式和企業(yè)并無不同，只不過他所處理的“產(chǎn)品”是各類新聞和政策信息，因此，實現(xiàn)報紙內(nèi)容信息的真正轉(zhuǎn)型，必須做好政府和公眾溝通的橋梁，找到各類型受眾之間的利益契合點，在受眾審閱意識增強的基礎(chǔ)上，調(diào)整合適的管理模式和信息傳遞模式。

第二，明晰商業(yè)模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合

在當前背景下，負責經(jīng)營報紙的報社開始逐步向企業(yè)性質(zhì)發(fā)展，而企業(yè)最終目的是獲取高額利潤，但是報社在發(fā)展的過程中往往忽略了這一點，至今還未形成自己的商業(yè)模式。由此可見，在新媒體發(fā)展的壓力下，報社若盲目進行體制改革，將會使報紙原本存在的優(yōu)勢和盈利模式逐漸喪失。

目前我國報紙行業(yè)開始以“渠道為王，內(nèi)容至上”的發(fā)展理念進入多元化的信息傳播平臺，其中包括手機報、網(wǎng)報以及終端服務(wù)等形式，但這只是產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，而不是產(chǎn)業(yè)鏈真正意義的形成。在新媒體時代，大量新媒體支撐平臺的出現(xiàn)，令報社意識到擁有良好平臺的重要性，新媒體的融合通過平臺基礎(chǔ)來實現(xiàn)，并以此來實現(xiàn)信息的自由流通。此外，新媒體和現(xiàn)實社會之間存在著緊密的聯(lián)系，如微博的實名制、微信的手機綁定等方式，使新媒體的擬態(tài)環(huán)境更能影響到現(xiàn)實社會環(huán)境，新的擬態(tài)環(huán)境和現(xiàn)實環(huán)境都成為了社會公眾生活的一部分，交叉存在，這更強化了社會公眾對新媒體的依賴度。因而報社只有不斷推進報紙從傳統(tǒng)的采編、出版、發(fā)行基本流程向互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)業(yè)模式遞進，才能真正形成點對點的網(wǎng)狀傳播及與受眾的深度互動。

第三，構(gòu)建報網(wǎng)融合的新機制，大力拓展產(chǎn)業(yè)鏈

面對政府和公眾兩大因素，報紙行業(yè)需要積極面對新的融合大環(huán)境，探索報網(wǎng)融合，構(gòu)建新型傳播機制。傳播機制是以思想理論和知識為基礎(chǔ)的主要表達方式，無論是政府、傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都擁有著自身獨特的傳播機制，都擁有著各自不同特點、風格，其所產(chǎn)生的吸引力、感染力以及對受眾的影響程度各不相同。因此，需要尋求報紙和新媒體融合的新興傳播機制，從而增強報紙自身實力。

其中最重要的一點是，必須盡快建立以公眾為閱讀特色的傳播機制。斯坦福大學相關(guān)研究人員經(jīng)過對公眾的新聞閱讀行為進行跟蹤分析后發(fā)現(xiàn)，受眾閱讀信息時，首先是選擇最便捷的渠道，如通過網(wǎng)絡(luò)、手機等途徑來進行信息的閱讀，其閱讀的核心主要是文字而非圖片，且并非精讀，一般都只略讀。研究人員還發(fā)現(xiàn)，公眾在電子設(shè)備上閱讀文字的速度要比對印刷媒體文字閱讀的速度要慢，而且大部分受眾不喜歡通過電子設(shè)備來閱讀大量的文字。有鑒于此，報紙在實現(xiàn)報網(wǎng)融合的過程中，首先應(yīng)該考慮文字信息的字數(shù)及關(guān)鍵信息的展現(xiàn)，達到以精簡的篇幅傳遞核心信息之目的。

相較于新興媒體，報紙的優(yōu)勢在于獲取權(quán)威信息的效率和延展度比其他媒體快，且準確和深入。因此，利用新的平臺，在新形勢下不斷增強報業(yè)影響力，將是拓展媒體產(chǎn)業(yè)鏈的一項新的機遇，也是培育新的盈利增長點的絕好時機。

[責任編輯：馬昌運]