Laura Ries 王瀚

Q：當(dāng)我們創(chuàng)立一個品牌時需要避免哪些最常見的錯誤？

A：作為一個企業(yè)家要創(chuàng)立一個全新的品牌并不是一件容易的事情。它需要很多的技巧，超越常人的努力和一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。當(dāng)你在為你的品牌發(fā)展做各種決策時，可能一個嚴(yán)重的錯誤就能讓你所有的創(chuàng)意毀于一旦。為了保證這種災(zāi)難不降臨在你身上，以下6種最常見的錯誤一定要避免。

1.完全以顧客作為導(dǎo)向而忽略競爭對手

你可以設(shè)想一下，如果你的大部分競爭對手全部是以顧客為導(dǎo)向，市場會變成什么樣子？每家企業(yè)都在做同類型產(chǎn)品。

2009年，我們和長城汽車達(dá)成合作協(xié)議。市場調(diào)查報告告訴我們，相對于實(shí)用但是沒用任何社會地位象征意義的SUV，中國消費(fèi)者更喜歡有一定社會地位象征意義的箱式轎車。所以我們建議長城汽車專注于打造SUV系列，因?yàn)榱硗獾?8家中國汽車企業(yè)更傾向于將注意力放在箱式轎車的市場上。最終，長城汽車成為中國最大的SUV和皮卡制造企業(yè)。

企業(yè)家應(yīng)該做同樣的事情。從分析你的競爭對手開始，嘗試著找出一條完全不同的道路——不能只靠做得出色取勝，還要靠做得與眾不同取勝。

2.沒有明確的定位

每個成功的品牌都有一個定位。如果你的品牌要做像必勝客那樣的行業(yè)龍頭，你的定位就應(yīng)該類似于“你最愛的披薩”。達(dá)美樂的定位是“披薩外送專家”，他們成為了全球第二大披薩連鎖店。約翰棒的定位是“更好的餡料 更好的披薩”。小凱撒的定位是“兩份披薩 一份價格”。全球有上百種披薩連鎖企業(yè)，但是這4家企業(yè)占領(lǐng)了大部分市場。

作為一個企業(yè)家，你必須確定你的品牌以一個很清晰的角度切入市場，你將來所有的決策和目標(biāo)都應(yīng)該朝著這個方向前進(jìn)。問問自己，你的切入角度是什么？以及是否能用一句話甚至一兩個詞語概括出你的產(chǎn)品特質(zhì)。

3.認(rèn)為品牌名稱并不重要

為了對抗紅牛和其他運(yùn)動飲料公司，漢森天然公司曾經(jīng)想出一個絕佳的點(diǎn)子，就是推出比這些公司現(xiàn)有的8.3盎司罐裝產(chǎn)品大一號的16盎司罐裝運(yùn)動飲料。他們的品牌命名為：“漢森天然運(yùn)動飲料加大量版”，然后就沒有然后了。后來漢森又推出怪物能量飲料，同樣是16盎司罐裝。如今，運(yùn)動飲料市場的怪物是紅牛。

品牌名稱應(yīng)該最后確定。企業(yè)家應(yīng)該首先完善自己的市場策略，然后根據(jù)自己的市場策略來命名自己的產(chǎn)品，名稱要能反映你的市場策略。

4.沒有使用強(qiáng)烈的視覺形象設(shè)計

許多著名的品牌都采用能夠直接傳遞給消費(fèi)者品牌信息的視覺形象設(shè)計。可口可樂的玻璃瓶，萬寶路的牛仔，科羅娜的檸檬，美國家庭人壽保險的鴨子。

在推出一項產(chǎn)品或服務(wù)之前，企業(yè)家應(yīng)該嘗試著找到一個可以強(qiáng)化市場策略的視覺形象。通常，這會要求視覺形象根據(jù)不同的市場策略和品牌名稱進(jìn)行相應(yīng)的改變。

5.幻想你的新品牌會飛速發(fā)展

這會導(dǎo)致許多糟糕的決定，比如花費(fèi)重金通過廣告來推廣品牌?，F(xiàn)如今，推廣一個新品牌的最好方式是利用公共關(guān)系。只有在你的品牌完全建立起來后，你才應(yīng)該投入資金在廣告上。公共關(guān)系第一，廣告第二是我們的信條。

記住，企業(yè)家首先應(yīng)該做的是保證充足的時間在處理公共關(guān)系上。聘用公關(guān)公司只適合那些已經(jīng)擁有大量業(yè)務(wù)的公司，否則只是浪費(fèi)時間和金錢。

6.急于擴(kuò)展你的品牌

一旦你的品牌開始發(fā)展，你需要阻止急于擴(kuò)展的念頭?？纯贷湲?dāng)勞，盡管一打又一打的新品種不斷的加入它的菜單，這家連鎖快餐品牌在今天依舊陷入了困境。而另一邊的“in n out”漢堡，在這家美國西海岸的地方性連鎖快餐店的菜單上仍然只有4種食物：漢堡、芝士漢堡、雙層漢堡和炸薯條。去年兩家企業(yè)的單位店面銷售額為，麥當(dāng)勞：247.6萬美元，“in n out”漢堡：254.6萬美元。（如果“in n out”漢堡是全國連鎖，它的銷售額應(yīng)該會更好。）

再看看雅虎，這家曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)搜索市場上占據(jù)主導(dǎo)地位的公司，市值一度達(dá)到1400億美元。但它迅速擴(kuò)展為一個多元化的門戶網(wǎng)站并進(jìn)行了大量收購，變成了雅虎郵件、雅虎游戲、雅虎集團(tuán)及雅虎尋呼機(jī)等等。今天，雅虎的市值僅為300億美元，并且250億美元是由阿里巴巴持股。與此同時，谷歌仍然是一個純粹的搜索引擎，現(xiàn)在市值4980億美元。但即使是谷歌也陷入了擴(kuò)張品牌的陷阱。因?yàn)檫@就是大多美國企業(yè)的信條：繼續(xù)擴(kuò)大品牌，直到它從懸崖上掉下去。

除了地理擴(kuò)張，企業(yè)家應(yīng)該打消擴(kuò)展品牌的念頭。并且，應(yīng)該做相反的事情：縮小焦點(diǎn)。