自證預(yù)言的失敗案例

或許很多人沒有想到，在農(nóng)歷春節(jié)剛剛過后舉行的MWC 2016（全球移動(dòng)通信大會(huì)）上，最受國人關(guān)注的一款產(chǎn)品竟然不是手機(jī)，不是智能汽車，不是VR，甚至也不是物聯(lián)網(wǎng)和5G，不是一切可以稱之為“酷”的東西。甚至，在一個(gè)通信產(chǎn)品和技術(shù)遍布的大會(huì)上，這款產(chǎn)品或許都不能算是一個(gè)可以稱之為“通信”的東西，因?yàn)檫@款相當(dāng)被關(guān)注的產(chǎn)品是一款筆記本，一個(gè)已經(jīng)被發(fā)明接近30年的東西。

華為，這個(gè)以通信技術(shù)見長的公司，在MWC 2016上，意外地發(fā)布了一款名叫Matebook的商用筆記本電腦。之所以說“意外”，是因?yàn)槿A為發(fā)布的這個(gè)東西太不時(shí)髦了，因?yàn)閷?duì)于很多人來說，筆記本顯然已經(jīng)是一款夕陽產(chǎn)品，夕陽到這個(gè)產(chǎn)業(yè)的絕大多數(shù)廠商自己已經(jīng)對(duì)它有點(diǎn)嫌棄。

拿全球前三大PC廠商來說，曾是全球最大PC廠商的惠普，已經(jīng)把業(yè)務(wù)做了分拆，PC業(yè)務(wù)單獨(dú)成了一個(gè)體系。另外一個(gè)PC起家的公司戴爾則私有化了公司，私有化的核心目的是想把公司的業(yè)務(wù)放在企業(yè)級(jí)IT市場（服務(wù)器，存儲(chǔ)，云計(jì)算相關(guān)）上，完成從PC廠商到IT解決方案提供商的轉(zhuǎn)型。而作為全球第一PC廠商的聯(lián)想，也完全沒有從這個(gè)第一的位置上占到什么光彩，反而屢屢被質(zhì)疑當(dāng)PC市場的第一，正說明對(duì)手機(jī)等新興市場的反應(yīng)速度太慢了。聯(lián)想的高管因此經(jīng)常要出來講一講如何重視移動(dòng)業(yè)務(wù)，總而言之，你很少聽聯(lián)想說PC業(yè)務(wù)是多么有潛力。

PC市場的領(lǐng)頭羊們對(duì)市場的漠視態(tài)度已經(jīng)不是一時(shí)的舉動(dòng)，實(shí)際上從相對(duì)不成功的Windows 8發(fā)布前后就已經(jīng)開始了，這也讓PC市場的上游廠商微軟頗為無奈。于是，過去一直只做軟件平臺(tái)——操作系統(tǒng)的微軟看不過去了，在4年前開始自己研發(fā)了一款PC產(chǎn)品Surface平板電腦，希望為PC廠商們做個(gè)榜樣。言外之意，PC還是可以創(chuàng)新的，但似乎這種說服也未能盡如人意。但是就是這樣一個(gè)似乎被很多人瞧不上的產(chǎn)品，在本屆MWC上成了明星，會(huì)場氣氛相當(dāng)熱烈，甚至超過了不少手機(jī)產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。某種程度上，我們可以把這次事件，看作一個(gè)典型的自證預(yù)言失敗的案例。

心理學(xué)上有種現(xiàn)象叫自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言，也叫自證預(yù)言（self-fulfilling prophecy），意思是當(dāng)你對(duì)一件事進(jìn)行預(yù)言或者解釋之后，你往往就會(huì)把事情的發(fā)展按照自己預(yù)言和解釋的方向推進(jìn)，結(jié)果預(yù)言就這樣自己兌現(xiàn)了自己。PC產(chǎn)業(yè)在最近幾年就陷入了一種“這個(gè)市場必然沒有出路啊”的自證預(yù)言。

事情的緣起來自于蘋果。蘋果在iPhone之后發(fā)布的iPad當(dāng)時(shí)非常受市場歡迎，之后PC的出貨量也確實(shí)在下滑。所以輿論普遍認(rèn)為平板電腦將取代PC。這種觀點(diǎn)不僅是觀察家們的看法，也影響了微軟和英特爾兩家公司的決策，于是這兩家廠商開始聯(lián)手推動(dòng)二合一概念的設(shè)備，這種設(shè)備既可以當(dāng)筆記本用，也可以當(dāng)平板用。換言之，微軟和英特爾似乎自己也認(rèn)為傳統(tǒng)筆記本好像沒有多少出路了。

這種自證預(yù)言某種程度上，從一開始就錯(cuò)了。PC市場確實(shí)有些糟糕，但是從來就沒像市場預(yù)言的那么糟糕。但是當(dāng)PC產(chǎn)業(yè)鏈都相信這個(gè)市場真的不能再壞了之后，他們的生意確實(shí)越來越壞了。而其實(shí)市場是曾經(jīng)透露過反向信號(hào)的，這個(gè)信號(hào)就來自于蘋果，一個(gè)親手打造了平板電腦的公司。盡管蘋果嚇壞了PC廠商，但是蘋果從來就不相信平板電腦（比如iPad）可以完全取代筆記本，蘋果也不認(rèn)為筆記本電腦一定需要一個(gè)類似iPhone這樣可以觸摸的屏幕。所以，蘋果公司的筆記本從來就沒有觸控功能，這和它的iPad實(shí)現(xiàn)了嚴(yán)格的區(qū)分。

事實(shí)證明，蘋果的思路是正確的，PC廠商們的思路則錯(cuò)了。當(dāng)然，PC廠商的自證預(yù)言可能不能算錯(cuò)，因?yàn)閷?duì)于他們自身來說，結(jié)局確實(shí)是這樣。但是，必須看到其實(shí)只有PC廠商們的生意變差了，蘋果并沒有。據(jù)科技網(wǎng)站MacRumors報(bào)道，來自市場研究公司TrendForce的最新數(shù)據(jù)顯示，蘋果的傳統(tǒng)筆記本MacBook銷量在一個(gè)呈現(xiàn)頹勢的筆記本市場中，一直在穩(wěn)步增長。2015年，蘋果已經(jīng)超越了宏基和華碩，成為全球第四大的PC廠商，市場份額也由2014年的9.3%上升到了2015年的10.34%。而同期，2015年全球筆記本銷量為1.644億臺(tái)，比2014年的1.755億臺(tái)減少6.3%，減少的份額正是傳統(tǒng)PC廠商下降的部分，和他們自己預(yù)言的一樣。

PC廠商和蘋果的境遇兩重天其實(shí)說明了一個(gè)事實(shí)，這個(gè)市場依然需要一個(gè)用于日常工作的便攜生產(chǎn)力設(shè)備，這個(gè)生產(chǎn)力設(shè)備的最佳候選依然是傳統(tǒng)筆記本電腦，而不是平板電腦或者手機(jī)。華為作為一個(gè)通信技術(shù)公司，突然殺入了筆記本電腦市場，似乎才有人恍然大悟，原來這依然是一個(gè)年出貨量達(dá)到億級(jí)別規(guī)模的領(lǐng)域。另外一些數(shù)字則顯示，讓PC廠商魂?duì)繅衾@的手機(jī)市場，可能并不那么美好。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)IDC公布的2015年手機(jī)出貨量數(shù)字報(bào)告，整個(gè)年度全球手機(jī)共出貨14.4億支，市場增長10.4%，但是這可能是智能手機(jī)市場最后一次兩位數(shù)增長了，到2016年，這個(gè)增長率就只在5%-6%。更要命的是，手機(jī)的均價(jià)還在不斷下降，用不了5年，手機(jī)市場的均價(jià)就會(huì)從現(xiàn)在的 295美元（1800元人民幣）降到237美元（1500元人民幣）。

所以，盡管看起來手機(jī)市場比PC市場大10倍（14億對(duì)1.6億），但是實(shí)際數(shù)字并非完全如此。首先，筆記本電腦的均價(jià)高于3000元，市場主流筆記本的價(jià)格在5000元左右，這個(gè)價(jià)格是手機(jī)市場的兩倍。而且，手機(jī)市場還有一個(gè)更要命的問題。手機(jī)市場實(shí)際上是一個(gè)利潤壟斷的市場。根據(jù)Canaccord Genuity的數(shù)字，三星和蘋果分別以24%和17%的市場占有率排在全球智能手機(jī)市場第一和第二，但是三星得到了14%的智能手機(jī)行業(yè)利潤，蘋果的行業(yè)利潤則達(dá)到了驚人的91%，兩者相加的利潤總額達(dá)到了105%，也就是說除了這兩家公司之外，其他公司加起來的利潤總額是負(fù)的！或許正是上述這些數(shù)字背后反映出來的原因，一個(gè)PC廠商自己都有怠慢的市場，現(xiàn)在被華為這樣的通信廠商盯上了。據(jù)說，國內(nèi)如日中天的手機(jī)公司小米也正準(zhǔn)備進(jìn)入筆記本電腦市場。

全場景搶奪用戶

對(duì)于這些筆記本市場的新軍來說，他們看上的很可能不止是硬件設(shè)備的營收，而是從獲取更多的終端用戶的角度來思考問題的，比如獲利的方法完全有可能來自于廣告等間接收入。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)公司正在玩命地?fù)寠Z用戶的上網(wǎng)時(shí)間。手機(jī)占用了用戶的睡前時(shí)間和路上的時(shí)間，分眾等廣告牌占據(jù)了用戶等待的時(shí)間（等待在電梯，等待在停車場，等待電影開場），但是用戶上班的8小時(shí)時(shí)間卻缺乏合適的方式去覆蓋，但稍微想一下不難發(fā)現(xiàn)，還有什么比筆記本電腦更合適的產(chǎn)品么？因此與其說華為、小米搶占的是一個(gè)用戶的設(shè)備市場，不如說是一個(gè)用戶的時(shí)間市場，8小時(shí)的工作時(shí)間，對(duì)擁有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思考方式的公司來說，是非常吸引人的。

所以，在開發(fā)MateBook之前，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾談到過華為的愿景，“華為希望構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的智能終端全場景體驗(yàn)時(shí)代”。所謂全場景體驗(yàn)時(shí)代，通俗一點(diǎn)的表達(dá)就是，娛樂用手機(jī)，辦公還得用筆記本，任何時(shí)候，你都應(yīng)該盯著我的設(shè)備才對(duì)。

相比筆記本市場而言，在本屆MWC 2016會(huì)議上，手機(jī)市場顯得有些波瀾不驚了，并沒有太驚艷的手機(jī)產(chǎn)品出現(xiàn)。小米公司的最新手機(jī)喊出了10項(xiàng)黑科技的口號(hào)，但是關(guān)注度并不如之前小米手機(jī)發(fā)布的盛景。另外在MWC被認(rèn)為有些亮點(diǎn)的手機(jī)廠商分別是三星、LG和OPPO。但實(shí)際上三家公司帶來的技術(shù)都屬于小修小補(bǔ)，LG G5的“魔力槽”是指G5的手機(jī)下巴部分可以拆卸，換成電池或者不同功能的小組件。備受關(guān)注的三星Galaxy S7則只是優(yōu)化了它的攝像頭，另外一個(gè)有所亮點(diǎn)的公司是國內(nèi)的OPPO，它的VOOC超級(jí)閃充可以實(shí)現(xiàn)15分鐘快速充電。這些很讓消費(fèi)者激動(dòng)么？并沒有。

商用市場上岸

實(shí)際上，整個(gè)MWC展會(huì)可能都不是一個(gè)讓尋常消費(fèi)者感到激動(dòng)的大會(huì)，這更是一個(gè)企業(yè)和機(jī)構(gòu)探討如何利用技術(shù)提高社會(huì)的運(yùn)行效率，讓企業(yè)中的人如何更好地利用技術(shù)優(yōu)化工作流程的大會(huì)。正如只做通信企業(yè)服務(wù)的愛立信公司說，這個(gè)活動(dòng)對(duì)它而言非常重要，超過90%的客戶（主要是運(yùn)營商）都會(huì)來到這個(gè)會(huì)場和它談生意。而如果你把目光從手機(jī)這些消費(fèi)電子產(chǎn)品上移開，那么真正的一些黑科技：“物聯(lián)網(wǎng)和5G通信網(wǎng)絡(luò)”就浮現(xiàn)出來了。

諾基亞和愛立信探討的是基于5G和物聯(lián)網(wǎng)的車聯(lián)網(wǎng)和智能交通技術(shù)。愛立信和瑞典的貨車及巴士制造廠商SCANIA一起開發(fā)了車輛編隊(duì)的解決方案。對(duì)于交通運(yùn)輸行業(yè)來說，油耗成本是他們最關(guān)注的部分，降低風(fēng)阻是降低油耗的有效辦法。SCANIA提出，卡車行駛中，兩輛車之間保持的行駛距離越近，就越能減少風(fēng)阻，從而降低油耗。于是愛立信和SCANIA一起研發(fā)了一種解決方案，幫助貨車之間保持實(shí)時(shí)通信，互相感知距離，控制運(yùn)輸車輛之間的車距。在5G的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，車輛的距離可以控制在3米之內(nèi)（相信人類的司機(jī)做不到這一點(diǎn)），最大限度降低風(fēng)阻。

在MWC上的虛擬現(xiàn)實(shí)也并不同于平常見到的VR眼鏡，不是讓你打游戲看電影更過癮，而是讓通信工程師可以帶著VR眼鏡，遠(yuǎn)程遙控遠(yuǎn)在郊區(qū)的無人機(jī)，去檢查基站有什么故障。

其實(shí)不止是巴塞羅那的MWC展會(huì)明顯地偏向商用市場，在它之前召開的拉斯維加斯CES展會(huì)也體現(xiàn)了這個(gè)趨勢，反而以前熱鬧的消費(fèi)電子市場逐漸安靜下來了。這種情況并不難理解，面向消費(fèi)者的終端和服務(wù)已經(jīng)越來越出現(xiàn)一種壟斷趨勢（比如三星、蘋果、華為、小米等少數(shù)公司控制了國內(nèi)手機(jī)市場的絕大部分份額或利潤），反而是企業(yè)市場，因?yàn)槠髽I(yè)在競爭中要尋求獨(dú)特競爭優(yōu)勢，因此對(duì)于技術(shù)的需求呈現(xiàn)出千差萬別，所以面向商用的技術(shù)更加百花齊放，產(chǎn)品也更容易產(chǎn)出附加值。但是有些已經(jīng)在商用市場頗有建樹的公司可能反而看不到這一點(diǎn)，置自己的優(yōu)勢不顧反而去追隨蘋果走一條艱辛之路。而另外一些公司則抓住機(jī)會(huì)殺一個(gè)回馬槍，稱之為“甲之砒霜，乙之蜜糖”，似乎也不為過了。

高飛：ZDnet總經(jīng)理兼總編輯