胡葉星寒　陳靜　劉妮雅　張欣欣　趙向閣　湯倩

摘要：旅游目的地是靠支柱旅游商品來吸引游客的，文化元素是旅游商品設(shè)計的重要因素。河北省是文化資源大省，旅游商品能夠成為提高文化資源產(chǎn)出效果的重要途徑。文章借鑒文化旅游商品開發(fā)發(fā)達地區(qū)的經(jīng)驗模式，將其總結(jié)為美國弗萊格斯塔夫市為代表的城市節(jié)慶模式、云南和順鎮(zhèn)的民營小鎮(zhèn)模式，以及云南雙廊村、四川綿竹年畫村和歐美國鄉(xiāng)村步道系統(tǒng)為代表的鄉(xiāng)村模式。并提出河北省文化資源的旅游商品深度開發(fā)的相關(guān)建議，包括“軟規(guī)劃”城市中央文化休閑區(qū)；引入民營企業(yè)深度開發(fā)旅游風情小鎮(zhèn)；鼓勵格調(diào)農(nóng)莊村、藝術(shù)風情村、美食之旅村、特色農(nóng)業(yè)村四類美麗鄉(xiāng)村建設(shè)“新模式”，和建設(shè)河北省步道系統(tǒng)示范區(qū)。

關(guān)鍵詞：文化旅游；旅游商品；開發(fā)；河北

一、研究背景

旅游目的地是靠支柱旅游商品來吸引游客的（Benur & Bramwell，2015）[1]，其中支柱旅游商品是指能持續(xù)吸引游客的旅游產(chǎn)品，比如能夠體現(xiàn)目的地的環(huán)境和社會文化特征的旅游產(chǎn)品（Jafari， 1982）[2]。此處的社會文化特征是指歷史、政治、藝術(shù)、經(jīng)濟活動、生活方式、古跡、建筑和建造環(huán)境。在旅游商品設(shè)計中會用整合的方式，將這些因素綜合呈現(xiàn)在游客面前，讓游客能夠更容易地消費這些文化元素（Benur & Bramwell，2015）[1]。不同目的地的旅游產(chǎn)業(yè)將不同的文化元素應用在營銷中（Morgan，2014）[3]，從而讓游客產(chǎn)生不同的旅游體驗，而旅游體驗恰恰是旅游者消費決策和滿意度的核心因素（Xu，2010）[4]。

因此，旅游商品是旅游業(yè)收入中極其重要的組成部分，許多旅游發(fā)達省份依靠旅游商品的規(guī)劃發(fā)展大幅帶動了旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2015年國務院辦公廳頒布了《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中明確提出要豐富提升特色旅游商品，突破旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。同時，河北省是文化資源大省，文化資源的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化效果卻長期不理想。旅游商品能夠成為提高文化資源產(chǎn)出效果的重要途徑，可以大幅提高文化資源和旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出。要打造特色的旅游商品業(yè)必須從文化學視角著手，創(chuàng)新開發(fā)河北省的旅游商品。因此本文旨在借鑒旅游發(fā)達地區(qū)旅游商品與地域文化融合的成功經(jīng)驗，提出河北省文化旅游商品開發(fā)的相關(guān)建議。

二、文化旅游商品開發(fā)的經(jīng)驗模式和比較研究

（一）城市模式：美國Flagstaff市——古鎮(zhèn)節(jié)慶模式

美國弗萊格斯塔夫市（Flagstaff，簡稱弗市）是66號公路沿線著名的休閑旅游目的地。弗市在旅游發(fā)展條件上與河北省各市有許多相似之處，使得該市成功經(jīng)驗值得借鑒。弗市并非區(qū)域中心城市，但是與該州首府僅有三小時車程，同樣位于重要交通樞紐上，并擁有豐富的山地等自然旅游資源，市中心也有一片保存較好的歷史文化街區(qū)，但是夜生活同樣不太豐富，店鋪多數(shù)晚上關(guān)門較早。因此以前和河北省大多數(shù)城市一樣，面臨過夜游客不多、旅游發(fā)展中有住宿業(yè)短板的問題，但該市通過舉辦月度固定節(jié)慶解決了該問題。節(jié)慶稱為“第一個周五”，在每月第一個周五舉辦。屆時，古城區(qū)店鋪的營業(yè)時間延長到九點以后，幾乎每個藝術(shù)和小商品類店鋪都請藝人進行演奏歌唱，并提供自制小吃。游人興致勃勃地享受各店的免費表演和小吃，購買商品，在有大落地窗和露天餐位的餐廳、咖啡館和酒吧聊天，游慶結(jié)束前依舊意猶未盡。雖然演奏和小吃是免費的，但是驟增的商品銷售量和住宿量卻為地區(qū)經(jīng)濟帶來了更大收益。該節(jié)慶成功醞釀了古城區(qū)休閑氛圍，提供了有效的旅游供給，不僅每月節(jié)慶舉辦時吸引了大量遠途而來的州府居民和66號公路自駕游客，而且形成了平時穩(wěn)定的客流。

（二）城鎮(zhèn)模式：云南和順鎮(zhèn)——民營小鎮(zhèn)模式

作為央視評選的十大魅力古鎮(zhèn)之一，和順古鎮(zhèn)的“民營小鎮(zhèn)”經(jīng)驗值得借鑒。在和順古鎮(zhèn)的保護和開發(fā)中，騰沖縣政府主導起了關(guān)鍵性作用，選準企業(yè)進行古鎮(zhèn)的統(tǒng)一開發(fā)運營。開發(fā)主體的單一性，讓涉及的利益相關(guān)者數(shù)量減少，因此小鎮(zhèn)的規(guī)劃、發(fā)展和保護更容易有統(tǒng)一性。民營企業(yè)的市場敏感性，也讓旅游供給更能有效適應需求變化。而在開發(fā)中，政府注重維護政府、企業(yè)、村民“三贏”的局面，也為古鎮(zhèn)發(fā)展提供了可持續(xù)性。

（三）鄉(xiāng)村模式：因地制宜，多樣驅(qū)動模式

1、云南雙廊村——藝術(shù)家聚集驅(qū)動模式

作為沒有旅游資源顯著優(yōu)勢的雙廊村，卻成為著名休閑度假區(qū)，主要依靠藝術(shù)家聚集驅(qū)動。由楊麗萍等知名藝術(shù)家吸引來的藝術(shù)工作者聚集此地，對村內(nèi)的建筑風格、文化氛圍和生活方式帶了巨大的改變?？释h離都市生活的遠途游客聚集于此，飛速帶動了當?shù)匚幕燃倏蜅＝?jīng)濟的發(fā)展。

2、四川綿竹年畫村——民間藝術(shù)驅(qū)動模式

綿竹年畫村是四川省鄉(xiāng)村旅游示范村，也是4A級景區(qū)，該村以鄉(xiāng)村旅游、年畫生產(chǎn)加工基地建設(shè)為主，形成了鄉(xiāng)村民間工藝文化旅游模式。其模式適用于有藝術(shù)傳統(tǒng)的村鎮(zhèn)，例如白洋淀葦編畫村。該模式以鄉(xiāng)村旅游為切入點，帶動年畫、有機農(nóng)副產(chǎn)品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。模式優(yōu)點在于在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了農(nóng)民的參與和持續(xù)增收。

3、歐美國鄉(xiāng)村步道系統(tǒng)——生態(tài)全域驅(qū)動模式

歐美的鄉(xiāng)村步道系統(tǒng)突破了景區(qū)的局限，以生態(tài)全域旅游為驅(qū)動。步道既有以觀賞景色為主的，又有以感受史跡或休閑為主的。步道雖以徒步旅行為主，如郊游遠足、登山野營，但大多路線也可騎自行車或騎馬，甚至有一部分是河流，可以進行漂流。步道的長度和難度各不相同，有的僅需半天或一天時間，長的走完全程甚至需要幾個月，后者往往需要適當?shù)难b備和相應的訓練。盡管步道本身大多是免費開放的，但是極大拉動了沿途餐飲、住宿、戶外裝備、戶外培訓、休閑娛樂業(yè)的發(fā)展。

三、文化旅游商品開發(fā)經(jīng)驗模式借鑒建議

在借鑒文化旅游商品開發(fā)的經(jīng)驗模式的基礎(chǔ)上，對河北省文化旅游產(chǎn)品開發(fā)提出全域、城市、小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村三級深度開發(fā)建議：

（一） “軟規(guī)劃”城市中央文化休閑區(qū)

建議在河北省文化旅游城市規(guī)劃市區(qū)CRD區(qū)（中央休閑區(qū)），以軟塑造為主，不硬投入大項目，主要對現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)進行再規(guī)劃和疏導。調(diào)查顯示，河北省大多數(shù)文化資源目前存在商業(yè)開發(fā)和文物保護相矛盾的情況，外加大多文化資源建筑體量較小，更是讓文化資源難以實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。例如，保定大慈閣、總督署和古蓮池獨具文化價值，但其經(jīng)濟價值很難在文物單位內(nèi)部實現(xiàn)。然而，此片區(qū)文化元素會激發(fā)游客自發(fā)休閑消費的沖動。可通過文物外部休閑區(qū)的塑造，盤活文化經(jīng)濟，讓“古城新生”的形象有實體承載。因此，可以在文化單位外部“軟規(guī)劃”CRD區(qū)，規(guī)劃步行街，引入創(chuàng)意餐飲、特色產(chǎn)品店，引導形成類似上海田字坊的創(chuàng)意美食和工藝品休閑購物片區(qū)。

CRD區(qū)建成后，積極利用當?shù)孛袼祝D(zhuǎn)化為特色節(jié)日經(jīng)濟。目前每年平安夜，保定市裕華路天主教堂周邊都會吸引數(shù)目可觀的市民“游街”，若利用這種寶貴的節(jié)日氣氛，配以節(jié)慶活動和宣傳，將吸引大量近途游客?！坝谓帧钡哪康牟⒎亲诮桃饬x，而是高漲的節(jié)日休閑消費沖動將人聚集到此，卻因為供給不足而無法轉(zhuǎn)化。這種已形成的游街習慣本來就是一種寶貴的旅游資源，若在此片區(qū)建設(shè)CRD“中央文化休閑區(qū)”，配以節(jié)慶活動并輔以宣傳，本地“節(jié)日氣氛”就能吸引大量的近途游客，轉(zhuǎn)化為節(jié)日經(jīng)濟。

因此，可效仿美國弗市經(jīng)驗，舉辦夜間節(jié)慶。休閑、小商品類店鋪延長營業(yè)時間至九點以后，并提供免費演奏和小吃。節(jié)慶前期啟動以政府投入為主，政府提供宣傳平臺和運營資金。大會舉辦后成立文化休閑協(xié)會，繼續(xù)以政府和企業(yè)共辦的形式，形成每月第一個周五舉辦“第一周五節(jié)慶”的慣例。在節(jié)慶品牌成熟后，政府仍保存官方宣傳平臺輔助，但逐漸退出運營資金扶持。建議提高市民參與度，增強休閑氛圍。

（二）深度開發(fā)旅游風情小鎮(zhèn)

河北省近年也開始引入民營資本進行旅游景區(qū)運營，例如白石山、野三坡和古北水鎮(zhèn)景區(qū)等均有嘗試。依托政府的公共資源和民營資本的經(jīng)營經(jīng)驗，這些景區(qū)都取得了非常好的市場效果，知名度也比民營資本進駐前擴大了許多。但是不能忽視的是利益相關(guān)者問題的處理，尤其是政府、企業(yè)和社區(qū)居民三方的協(xié)調(diào)問題，對目的地整體旅游形象有巨大的影響。景區(qū)不能被視作是一個獨立的個體進行經(jīng)營，旅游者滿意度往往是由在目的地總體體驗決定的。例如野三坡景區(qū)雖然依據(jù)自己獨特的地質(zhì)資源和區(qū)位優(yōu)勢吸引了許多旅游者，但是周邊農(nóng)家樂經(jīng)營混亂問題頻頻曝光，使得旅游者對野三坡總體印象下降。這說明政府和企業(yè)在合作經(jīng)營文化旅游產(chǎn)品的時候，不能忽略社區(qū)居民利益，才能讓當?shù)氐奈幕糜萎a(chǎn)品可持續(xù)地吸引游客。

因此，在風情小鎮(zhèn)開發(fā)商，可以吸取和順古鎮(zhèn)開發(fā)經(jīng)驗。以保定易縣西陵鎮(zhèn)鳳凰臺滿族村為試點，引入有資金實力和豐富旅游開發(fā)經(jīng)驗的企業(yè)，進行滿族風情村鎮(zhèn)統(tǒng)一開發(fā)和運營。保定市政府與企業(yè)簽訂投資開發(fā)、經(jīng)營管理村鎮(zhèn)的長期協(xié)議，對村鎮(zhèn)進行整體打造，同時政府提供政策、資源、服務等相關(guān)服務。在開發(fā)過程中，政府的主要角色是古鎮(zhèn)的保護和對小鎮(zhèn)居民的溝通宣傳。政府和企業(yè)聯(lián)合舉辦節(jié)慶活動，具體策劃由企業(yè)負責，政府負責公共關(guān)系事物。同時在開發(fā)中，利益相關(guān)者是開發(fā)是否成功的關(guān)鍵。政府和企業(yè)都要在開發(fā)中注意村民的利益保護，讓村民從旅游開發(fā)中獲益，從而讓古鎮(zhèn)文化有生命力。

同時，河北省是文化大省，擁有諸多文化資源，包括燕趙文化、紅色文化、長壽文化、直隸官府文化等等。但是開發(fā)利用文化資源時，要注意和“新生代”消費群體對接共鳴。由于主要客源地京津的人口結(jié)構(gòu)，中青年是赴保定游客主體。因此要改變現(xiàn)有景區(qū)解說詞和旅游宣傳語，從新生代群體的個人情感需求出發(fā)，挖掘河北文化中的“人文”因素。河北的長壽文化、慢生活節(jié)奏等核心元素無一不體現(xiàn)了“樂活、樂觀、幸福河北”，可以將河北文化內(nèi)涵重新提煉為“河北·幸福在這里”、“樂活樂觀·在河北”等。同時，對于紅色文化來說，70后對紅色文化的強烈情感共鳴開始減弱，至80后開始變?yōu)椤笆煜びH切”，再往后的新生代情感共鳴更弱。這意味著45歲以下的游客對紅色文化缺乏“朝圣情節(jié)”。所以需要挖掘與新生代市場的共鳴，例如紅色文化的“極度逆境中仍舊向上的精神”，對生活在巨大生活壓力下的都市人群進行正面情感激勵。

（三）深度開發(fā)美麗鄉(xiāng)村文化旅游

建議打造河北省步道系統(tǒng)示范區(qū)，實現(xiàn)全域旅游的供給側(cè)改革創(chuàng)新，讓游客可以深入體驗河北省文化旅游資源。借首屆河北省旅游發(fā)展大會機遇，加緊河北省各市區(qū)、景區(qū)附近的“名片”步道建設(shè)，尤其是已被徒步愛好者勘測成熟的路段，例如保定淶源古長城至白石山的步道建設(shè)。會后逐步完善全域內(nèi)步道系統(tǒng)建設(shè)。步道建設(shè)盡量保持原有地貌和道路，降低建設(shè)費用，提高游客“真實體驗”。河北省可以融合歐美經(jīng)驗，吸取美國國家步道系統(tǒng)（NTS）經(jīng)驗，以政府投入為主導，進行步道的周邊環(huán)境保護和基礎(chǔ)服務設(shè)施建設(shè)。但是吸取歐洲自行車聯(lián)盟（EuBike）的經(jīng)驗，政府投資建設(shè)官網(wǎng)，做為交流管理平臺，引入民間組織和義工，進行網(wǎng)站運營，鼓勵步道線路的民間開發(fā)，和鼓勵愛好者義工進行道路維護。官方網(wǎng)站可同時吸取美國Meetup網(wǎng)站經(jīng)驗，鼓勵用戶自發(fā)組織戶外活動，并實行實名制認證。但是政府不對網(wǎng)站用戶自發(fā)組辦的活動和勘測路線有保障義務。對網(wǎng)站認可度高的線路，經(jīng)勘測評估后認定為市級步道系統(tǒng)的一部分，并追加配套基礎(chǔ)服務設(shè)施的建設(shè)，如廁所、停車場和路標等。（作者單位：河北金融學院）

基金項目：國家社會科學基金項目“利益相關(guān)者視角下京津冀區(qū)域旅游合作機制研究”（15CGL032）；河北省高等學校人文社會科學研究項目“基于河北省文化資源的旅游商品深度開發(fā)比較研究”（SQ161094）

參考文獻：

[1]Benur A M， Bramwell B. Tourism product development and product diversification in destinations[J]. Tourism Management， 2015， 50： 213-224.

[2]Jafari J， Singh T V， Kaur J， et al. The tourism market basket of goods and services： the components and nature of tourism[J]. Studies in tourism， wildlife， parks， conservation.， 1982： 1-12.

[3]Morgan N. Problematizing place promotion and commodification[J]. The Wiley Blackwell Companion to Tourism， 2014： 210-219.

[4]Xu J B. Perceptions of tourism products[J]. Tourism Management， 2010， 31（5）： 607-610.